Основные аспекты участия фирм в выставках, проводимых в России

аспирант АНХ при Правительстве РФ

В последние десятилетия выставки как узловые пункты мировой торговли играют все большую роль. С одной стороны, это связано с тем существенным значением, какое придается выставкам как инструменту сбыта и приобретения; с другой стороны, это обосновано тем, что выставки как инструмент маркетинга при правильном использовании их возможностей играют значительную роль в достижении успеха предпринимательства.

Для осуществления торговли информация столь же важна, сколь и сам товар. Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Тем самым все важнее становятся обмен опытом и личные доверительные отношения. Должны завязываться и поддерживаться контакты. А где это можно осуществить лучше, чем на выставках, в непосредственных переговорах со всеми нужными деловыми партнерами? Каждая специализированная выставка — это место встречи представителей целой отрасли, в связи с чем здесь предлагаются почти неограниченные возможности.

1. Цели участия в выставке

1.1. Цели участника выставки

Перед принятием решения об участии в выставке обязательно следует провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию.

При этом имеет смысл рассматривать цели как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, стоящие перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетингового комплекса. Часто приводится аргумент, что выставки не имеют никакой или имеют лишь второстепенную функцию заказа, служа единственно для подготовки к продаже. Разница между выставкой и первым предпринимаемым визитом сотрудника внешней службы к клиенту — что чаще всего тоже не приводит к немедленному подписанию договора — очень велика. То, что на выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, соответствует мультифункциональности выставок. Для целей коммуникации существенно следующее: даже если приоритетом выставочной деятельности является только налаживание нужных для продажи связей, одновременно могут устанавливаться и связи с общественностью в интересах предприятия. Здесь также возможно и наблюдение за конкурентами в целях изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может, кроме того, использовать выставку для стимулирования сбыта и для рекламы. Далеко идущие перспективы открываются через возможность личного контакта с большим числом заинтересованных лиц, чего не может дать никакое другое средство коммуникации.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на организационную подготовку в целом, далее — на ход событий и на контролирование целей участия в выставке.

Ниже приводится список целей участия в выставке, разбитых по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Коммуникативные цели:

• налаживание личных контактов;
• знакомство с новыми группами покупателей;
• возрастание степени известности предприятия;
• увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
• пополнение картотеки покупателей;
• налаживание работы с прессой;
• дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;
• поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов);
• сбор новой рыночной информации;
• повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

• исследование дополнительных расходов на сервис;
• исследование цены товара.

Цели распределения:

• налаживание сети сбыта;
• оценка исключения посредников;
• поиски постоянных представителей.

Цели товарной политики:

• проверка восприятия ассортимента на рынке;
• представление прототипов;
• проверка нового позиционирования товара на рынке;
• представление новых качеств товара;
• расширение ассортимента.

1.2. Цели посетителя выставки

Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, являются важными и для участника выставки.

Вот перечень некоторых целей посетителя:

• обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;
• оценка конъюнктуры и перспектив;
• сравнение цен и условий ценообразования;
• поиски определенных видов продукции;
• знакомство с новыми товарами и возможностями их применения;
• получения представления о тенденциях;
• ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров;
• получение информации о способах решения насущных проблем;
• посещение конференций и спецпоказов;
• индивидуальное повышение квалификации;
• побуждение к созданию собственного товара и ассортимента;
• расширение или налаживание деловых контактов;
• осуществление заказов, заключение договоров;
• поиски контактов со сходными фирмами;
• оценка возможностей участия в качестве экспонента.

1.3. Осмысление целей участия в выставке

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать.

На выставках потребительских товаров — например, игрушек, кожаных изделий — на переднем плане стоит заказ. К числу посетителей этих мероприятий принадлежат главным образом покупатели, которые намерены заказать товары или, соответственно, модели для будущего сезона. Характерной особенностью этих выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

На международных специализированных выставках основных средств производства непосредственный сбыт имеет, напротив, сравнительно малое значение. Эта группа товаров отличается достаточной сложностью, и договор бывает заключен по большей части только после продолжительных переговоров, так как должны быть решены важные технические вопросы. Конфиденциальность также становится центральным пунктом интенсивных переговоров. В покупке участвуют многие заинтересованные лица, имеющие право на принятие решения.

Переговоры в этом случае приходятся на период после окончания выставки. Если доходит до заключения сделок, то это принято называть опосредованными заказами с выставки. Однако зачастую торговые договоры на основные средства производства бывают так глубоко проработаны, что соответствующий документ может быть подписан и прямо во время выставки.

Для осмысления целей участия в выставке здесь важно, что участник либо выбирает выставку, предназначенную для выполнения его целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуществлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутого эффекта. Выставки, которые проходят в большей степени под знаком получения информации и консультаций, затрудняют определение целей, связанных, например, с размером продаж.

В заключение следует ввести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено: в каком объеме имеются финансовые средства для участия в выставке и для необходимых в связи с этим дополнительных мероприятий (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал? От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, не учитывая при принятии этого решения фактор мультифункциональности выставки. Значит, нужно задать такой вопрос: готово ли предприятие ввиду своих определенных целей осуществить перераспределение затрат для участия в выставке, которое признано необходимым?

2. Выбор выставки и формы участия в ней

2.1. Выбор выставки

На основании анализа маркетинга, определения целей участия в выставках и при помощи тематики выставок уже можно исключить те выставки, которые не могут способствовать достижению нужных предприятию целей. Подходящая, казалось бы, по типу товара региональная выставка не должна идти в счет, если целью фирмы являются также и экспортные сделки. Если южногерманское предприятие по производству строительных материалов или строительного оборудования хочет активно осваивать и северогерманское пространство, то надо ставить вопрос об участии в выставках на севере страны. Если речь идет о товаре, который продается по преимуществу определенным целевым группам, то нужно найти путем отфильтровки такую выставку, которая своим спектром предложения ориентирована именно на эту целевую группу.

Для целого ряда товаров при анализе выставок, в которых предлагается участвовать, складывается очевидная ситуация: после постепенного, шаг за шагом, исключения неподходящих вариантов в конце концов «выкристаллизовывается» та самая, правильно выбранная выставка.

После такого отбора рекомендуется оценить избранную выставку сначала в качестве посетителя, посетив предыдущую или подобную выставку, чтобы получить непосредственное впечатление. Таким образом можно увидеть, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на его оформление, показ товара), а также то, как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания у стендов). Необходимо, кроме того, разузнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает альтернативные технические решения, и какие аргументы приводят они посетителям (цена, срок поставки, преимущества в использовании). Прежде всего, если круг выбора сужен, но он включает больше одной выставки, то будет иметь смысл предварительно посетить те выставки, которые отвечают целям предприятия. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить, приняв хотя бы одно недостаточно обоснованное решение об участии.

Собственный товар должен соответствовать теме выставки и присутствовать в перечне товаров организатора выставки. Выставка должна быть ориентирована на намеченные целевые группы. Эти два условия обязательны. Такого рода сведения о выставках, проходящих на территории России, предоставляют все фирмы-организаторы выставок, входящие в Союз выставок и ярмарок.

Выбор выставки осуществляется на основе ответов на следующие вопросы:

1. Соответствуют ли теме выставки собственная ситуация и цели участия?
2. Соответствуют ли собственные товары представленному на выставке спектру товаров?
3. Охвачены ли выставкой собственные сегменты рынка?
4. Представлены ли новые сегменты рынка?

С точки зрения состава экспонентов (участников) выставка должна как минимум обеспечивать возможность представительного обзора соответствующего спектра предложения, а еще лучше — если в составе ее участников имеются все ведущие производители данных групп товаров; на региональных выставках они могут быть представлены и через дилера.

Притягательная сила выставки тем больше действует на посетителей, чем богаче представленный на ней состав производителей и продавцов. Принять участие только в выставке, но не быть одновременно представленным на рынке тоже возможно, и это приводит к отдельным поразительным успехам, но дает мало выгоды в смысле последовательного и систематического освоения рынка.

Кроме того, приносит пользу и стимулирует успех встреча на выставке не только непосредственно с целевыми группами потребителей, но и с теми слоями, которые составляют окружение конкретных целевых групп. Это могут быть те, с чьим мнением особо считаются и лица, принимающие решения, и другие авторитетные группы лиц — то есть все, кто с точки зрения рекламы должен рассматриваться в качестве вторичной целевой группы.

Стимулировать высокую посещаемость могут также соответствующие выставкам дополнительные мероприятия — такие, как конгрессы, семинары, встречи по профессиональным и экономическим (торговля, ремесло) вопросам, которые проводятся либо в рамках выставки, либо как минимум в городе, где она организована. Такие встречи могут стать для тех, кто входит в целевую группу, дополнительным стимулом для посещения выставки.

Многие другие критерии находятся вне сферы непосредственного влияния выставки как события. Например, из-за законодательных ограничений и административных распоряжений по вопросам охраны окружающей среды может возникнуть необходимость переоборудования или изготовления дополнительного оборудования, отличающегося от существовавших ранее и общепринятых технических решений.

2.2. Формы участия в выставке

Существуют три формы участия в выставках:

1. Индивидуальное участие.
2. Участие через коллективных организаторов.
3. Участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» на выставочной арене можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.

Государственные учреждения, союзы и другие институты — например, Торгово-промышленная палата — организовывают вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок совместное участие отдельных стран или отраслей, или же общие стенды многих экспонентов под одной крышей. Такая форма участия — выгодная возможность без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт участия в выставках.

Участие в качестве субэкспонента (второго участника на стенде дружественного предприятия) тоже может быть для начала полезно, так как дает возможность ознакомиться с выставочной практикой. При этом представляемые субэкспонентом товары должны соответствовать выставочной номенклатуре. Данные о субэкспонентах точно так же вносятся в каталог.

3. Работа с посетителями после выставки

Последующий учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые на нее не явились:

• клиентов;
• заинтересованных лиц;
• журналистов.

Сразу после окончания выставки необходимо напоминание о себе или выполнение достигнутых во время выставки договоренностей.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились:

• благодарность за визит;
• отправка обещанных документов и товаров;
• целенаправленный подход к важнейшим темам переговоров;
• договор о следующих деловых встречах;
• соответствующим сотрудникам или внешней службе — указания по поводу расширения контактов.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:

• информация о программе выставки, новинках и усовершенствованиях;
• сразу после выставки — установление контакта по телефону или письменно.

Журналистам, которые явились:

• благодарственное письмо;
• отчет о выставке (для специальных изданий — с фотографиями).

Журналистам, которые не явились:

• пересылка всей подборки информации для прессы (папка);
• отчет о выставке.

Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставкой запросами дают заинтересованным лицам возможность оценить практические действия потенциального поставщика. После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к выполнению достигнутых договоренностей.

Литература

1. Никитенко Е. Экпоцентр в истории развития российского рынка// Экспокурьер. — 2000 г. — № 5.
2. Муравьев С. Выставки глазами журналиста// Экспокурьер. — 2000 г. — № 5.
3. Беляновский А. Выставки и их участники// Экспокурьер. — 2000 г. — № 7.
4. Выставки. Обзор событий. — 2001 г. — № 1.
5. Филоненко И.К. Выставки и бизнес// Всероссийская выставочная газета «Удача-экспо». — 2000 г. — № 3.