Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2011
Хохлова Т.П.,
к. э. н., профессор, зав. кафедрой менеджмента и мировой экономики
Краснодарского филиала ГОУ ВПО «РГТЭУ»,
Назаретян П.В.,
аспирант Краснодарского филиала ГОУ ВПО «РГТЭУ»
Процессы глобализации мировой экономики, обусловливающие обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, сложные и диверсифицированные модели производства, динамичность и вариабельность бизнеса, чрезвычайная информационная насыщенность и коммуникативность, актуализируют поиск и внедрение наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг. Многообразные, ставшие привычными рекламные средства в отношении современного искушенного потребителя зачастую оказываются недейственными, а при чрезмерном «надавливании» вызывают раздражение и могут привести к эффекту, прямо противоположному ожидаемому. В этих условиях используемые промо-технологии становятся все более изощренными, основанными на неявных механизмах воздействия, зачастую неосознаваемых потребительской аудиторией. Среди таких средств, получивших широкое распространение в последние годы, – product placement (РР).
В общепринятой трактовке PP – это размещение торговой марки или самого товара/услуги в кино, телевизионном фильме или программе, на страницах газет и журналов. Однако такой подход представляется нам ограниченным. Для выявления истинной сущности РР следует выделить ряд ключевых положений. Во-первых, целью РР является привлечение внимания потребителей к конкретным товарам, услугам, маркам, производителям, продавцам и др., то есть фактически рекламное предложение. Вовторых, задача РР состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. В-третьих, в РР используются носители нерекламного характера, что дает основание говорить о скрытой, «нелегитимной» рекламе. В-четвертых, правовые, методологические и методические основы этой деятельности не проработаны, что позволяет обходить установленные регламенты. И, в-пятых, РР – это крупная отрасль бизнеса, которая аккумулирует значительные финансовые средства, которые не пополняют налоговые поступления в бюджет.
Обоснование выдвинутых тезисов, реальный механизм действия РР-стратегии мы попытаемся раскрыть в данной статье.
Как все начиналось
Product placement как феномен рынка возник в 20-х гг. ХХ в. в США. Первопроходцами практики PP можно назвать американские радиостанции, которые активно использовали свое эфирное время для продвижения различных товаров и услуг. В 1930-х гг. в связи с проведением государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж Popeye the sailor, призванный популяризировать консервированный шпинат. Герой популярного мультсериала моряк Попай любил подзарядиться консервированным шпинатом. Употребляя этот продукт, он стал обладать невероятной силой, благодаря чему победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки. В результате столь удачной рекламной находки продажи шпината в США выросли в несколько раз, а специалисты по продажам смогли оценить колоссальную маркетинговую силу искусства.
Первым случаем осознанного использования product placement в кино специалисты считают фильм «Инопланетянин» (США, 1982), в котором мальчик предлагал пришельцу из космоса конфеты Reese’s Pieces. После выхода фильма их продажи выросли на 65%. Впрочем, есть и другой случай, когда после фильма несуществующий шоколад Wonka стал реальным брендом.
В 1980-е гг. product placement развился в полноценную, самостоятельную индустрию, а к началу 1990-х уже все крупнейшие западные компании организовали отделы, специализирующиеся на нетрадиционных технологиях продвижения продукции. С тех пор РР получил повсеместное признание как глобальное высокоэффективное средство, интегрирующее интересы и усилия как производителей и продавцов, так и представителей средств массовых коммуникаций.
Product placement шагает по планете
По оценкам экспертов, в 2009 г. в мире на product placement было потрачено около 6 млрд долл. В 2010 г. расходы могут достигнуть 14 млрд долл., если Евросоюз снимет существующие ограничения [9].
Рост популярности данной технологии объясняется прежде всего катастрофическим снижением эффективности прямой рекламы. В привычном для потребителя формате ее восприятие притупляется, эмоциональное воздействие снижается, а иногда провоцирует негативную реакцию. В случае использования РР потребитель практически не замечает, что ему прорекламировали продукт. По сравнению с традиционным роликом интегрированное рекламное сообщение воспринимается с гораздо большей убедительностью и достоверностью. Показательны результаты опросов об отношении потребителей к присутствию в произведениях товарных брендов: 80% уверены, что так и должно быть, 10% замечают, что это реклама, только 1,5% высказываются негативно.
На Западе у product placement много сторонников. Например, компания Apple, известная своими нестандартными подходами к ведению бизнеса, использует очень мало прямой рекламы, делая ставку именно на product placement («какая-то фруктовая компания» в фильме «Форрест Гамп»).
В России эпоха product placement началась в конце 90-х гг. XX века вместе с расцветом коммерческого кино и многочисленных сериалов. Уже в 1998 г. в комедии «Особенности национальной рыбалки» герои на договорной основе курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM. Сейчас product placement есть почти в каждом теле- или кинофильме о современной жизни. И дело здесь не столько в художественных формах и творческих идеях создателей, сколько в коммерческих устремлениях многих заинтересованных сторон.
В итоге product placement за короткое время из маргинальной маркетинговой тактики превратился в распространенную по всему миру высокоэффективную стратегию продвижения товаров и услуг.
Осторожно, кино
Как показывает практика, наибольшее применение product placement получил в киноиндустрии. Прежде всего это относится к голливудским коммерческим фильмам, поскольку именно на «фабрике грез» этот вид рекламы стал наиболее распространенным.
Примеры навязчивого преподнесения РР являются множественными. Многие кинематографические «шедевры» представляют собой раскрутку популярных брендов и смотрятся как сплошной многочасовой рекламный ролик. Так, легендарные фильмы бондианы «Агент Джеймс Бонд 007» можно считать хрестоматией product placement. Компании борются за право предоставить супергерою машину, часы, мобильный телефон, одежду, сигареты, спиртное. Известно, что концерн BMW в 1994 г. заплатил киностудии Eon Production огромную сумму, в результате чего агент 007 в очередной серии фильма «Золотой глаз» пересел с традиционного для него «Бентли» на автомобиль Z3 марки BMW. Сразу же после этого автогигант получил предварительные заказы на данную модель на сумму около 300 млн долл. [4, с. 6].
Особенно «ударным» РР отличились, по данным BrandChannel.com, следующие голливудские фильмы:
– «Фантастическая четверка» – 56 размещенных брендов (среди них Bentley, Corvette, Corn Flakes, Lay’s, Maxell, Nestle, Porsche, Range Rover и др.);
– «Придурки из Хаззарда» – 55 размещенных брендов (Castrol, Coca-Cola, Ford Mustang, Jeep, Levi’s, Lexus, Liberty Safe, Miller, Motorola, Nissan, Optima, Sharp, Volvo, Yahoo!, Zippo и др.);
– «Мистер и миссис Смит» – 44 размещенных бренда (BMW, Hummer, Jack Daniel’s, Johnnie Walker, Martini & Rossi, Mercedes, Nokia, Panasonic, Tissot и др.).
Примечательно, что во всех трех названных фильмах «засветились» автомобильная марка Dodge, в двух из них – Bombay Sapphire, Cadillac, Chevrolet, Corona, Dos Equis, Ford, Fox, Nike, Pepsi, Samsung, USPS.
Product placement работает на уровне нескольких каналов восприятия:
– визуальный – зрители видят продукт, услугу, бренд (например, логотип Miller Brewing, присутствующий на фоне танца героев в фильме «Грязные танцы»);
– вербальный (аудиальный) – упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании (например, героиня фильма «Разрушитель» говорит: «Только Тако Белл пережил ресторанную войну»);
– психоэмоциональный – зрителям демонстрируется, что пользование продуктом избавляет от проблем, приносит радость, успех, придает силу и уверенность (герой закуривает сигареты «Marlboro» и добивается победы);
– кинестетический – герои взаимодействуют с продуктом или услугой (использование телефонов фирмы Nokia в фильме «Матрица» и др.).
Помимо непосредственного размещения товара или услуги product placement включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как:
– кросс-промоушн – проведение крупномасштабных рекламных и PRкампаний, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. Суммы контрактов на кросс-продвижение к голливудскому фильму начинаются от 3 млн долл. Так, компания McDonald’s проводит ежегодно 3 кросс-промоушн-кампании к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов.
Яркий пример – хиты кинокомпании Walt Disney «История Игрушек-2» и «102 долматинца»;
– киномерчандайзинг – производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов: игрушек, сувенирной продукции, посуды, одежды, канцелярских принадлежностей, компьютерных игр, продуктов питания, косметики, напитков и др. Например, после выхода художественного фильма «101 долматинец» компания Walt Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald’s, Dr. Pepper, Frito-Lay и Alpo.
Таким образом, «самое массовое из всех искусств» давно уже перестало быть только искусством и превратилось в высокоприбыльный бизнес. И как во всяком бизнесе, решения здесь принимаются исходя из соображений экономической целесообразности, а не художественной ценности произведения и творческих замыслов его создателей. Высокая привлекательность фильмопроизводства для РР связана с колоссальным охватом аудитории, динамичностью и массовостью воздействия, кажущейся достоверностью и естественностью, что в совокупности обеспечивает глубокое проникновение в сознание потребителя.
Цена вопроса
Product placement – это весьма серьезный источник доходов, которые растут по мере роста рекламных расценок. По данным группы планирования OMD Media Direction, в России за последние несколько лет они увеличились в 2–3 раза. В начале 1990-х гг. разместить бренд в кинофильме можно было за символическую плату, договорившись с оператором. В 2003 г. разовый показ торговой марки Panasonic в фильме «Антикиллер-2» стоил 15 тыс. долл. В настоящее время product placement в телесериале стоит около 100–700 тыс. долл., в больших телевизионных проектах на федеральных каналах типа «Фабрика звезд» – от 150 тыс. долл., а в художественных фильмах – от 200 тыс. долл. Дешевле всего обходятся книги и компьютерные игры – включить в них свой бренд можно за несколько десятков тысяч долларов.
За однократное появление товара в кадре телекомпании устанавливают наценку, достигающую 200% стоимости рекламного ролика. При размещении винно-водочных и табачных изделий, прямая реклама которых на телевидении запрещена, расценки превышают обычные в 1,5–2 раза [9].
В настоящее время крупнейшие российские рекламодатели тратят на product placement 5–10% медиабюджетов, и пока самым крупным проектом в этой сфере специалисты считают участие сотового оператора МТС в телешоу «Сердце Африки» на Первом канале, стоившее, по их сведениям, более 3 млн долл.
По данным исследований, одно только присутствие товара в кадре сегодня стоит 15 тыс. долл. При этом минимальный бюджет product placement, например, в кинокомпании «Амедиа» составляет 100 тыс. долл. Установлено, что за эти деньги бренд пять раз появится в кадре и один раз – в разговоре героев.
Большинство студий готовы даже менять сюжет ради рекламодателей. Та же «Амедиа» по заказу компании Avon добавила новый штрих в биографию главной героини телесериала «Моя прекрасная няня», сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев показа не менее 15 раз зрителям было рассказано о продукции Avon. Участие в «Няне» обошлось компании в 500 тыс. долл.
Эффект оправдал ожидания: по словам директора по маркетингу, «после каждого показа на горячую линию компании звонили желающие купить «такой же парфюм, как у Вики». Кроме того, при повторных показах «Няни» косметика Avon вновь появится на экране, и это очень важное преимущество product placement: оплата производится однократно, а бренд обретает право на вечную жизнь.
Как видим, цена вопроса имеет значительный масштаб, но как объяснить тот факт, что согласно официальным данным из 85 российских фильмов, вышедших в 2008 г., валовые кассовые сборы всего 13 картин окупили производственную себестоимость, и только 3 кинопроекта, исходя из существующей схемы прокатных отчислений, оказались прибыльными? Не кажется ли парадоксальным, что при привлечении столь значительных финансовых средств 96,5% фильмов оказываются убыточными?
Супергерои – это супертовары
Современная практика показывает, что многие кино- и телефильмы благодаря усилиям заинтересованных сторон превращаются в самостоятельные бренды с целью извлечения прибыли из франчайзинга. Особенно характерен в этом отношении пример нашумевших экранизаций книг Дж. Роулинг «Гарри Поттер», «Властелин колец» и др. Создатели фильмов киностудии Warner Brothers высказались о том, что их цель – создать бизнес на основе превращения героя, славного мальчика-волшебника, в торговую марку, источник прибылей. Глава Time Warner заявил: «Гарри Поттер» – это не просто кино, это начало кинематографического франчайзинга». Соответственно, список компаний, которым продана лицензия на эксплуатацию бренда Гарри Поттера, насчитывает около 100 наименований. Примерно столько фирм осуществляют производство товаров с данной маркой. Этого считается мало, поскольку обычно для нашумевшего фильма их в два раза больше.
Отдельная статья доходов связана с использованием в рекламе известных киногероев. Например, использовать персонаж Гарри Поттера в рекламе может только одна компания Coca-Cola – за это она заплатила киностудии Warner Brothers 150 млн долл. Специалисты отмечают, что это также мало, поскольку в случаях с раскрученными кинобрендами правообладателями на рекламное использование выступают несколько компаний (в удачных случаях бывает несколько правообладателей). В целом стоимость рынка лицензионных продуктов, связанных с индустрией развлечений, по данным журнала «Эксперт», в США ежегодно оценивается примерно в 20 млрд долл.
Лучшее – детям
Наибольший коммерческий потенциал имеют детские фильмы, полюбившиеся герои которых украшают собой самые разнообразные товары, производители которых платят киностудиям за лицензии на тиражирование персонажей огромные суммы, что фактически делает героев фильмов объектом эксплуатации и источником получения высоких доходов. Так, мировой производитель игрушек Mattel заплатил Warner Brothers примерно 20 млн долл. за лицензию в качестве минимального гарантийного взноса и обязался отчислять 15% дохода с продаж.
Сделку дополняет опцион на покупку киностудией акций Mattel по цене ниже рыночной [5, с. 172].
Герои популярных мультсериалов («Смешарики», «Симпсоны», «Человек-паук», «Русалочка», «Красавица и чудовище», «Король Лев» и др.) давно шагнули с экранов в реальную жизнь – повсюду можно встретить широкий ассортимент товаров с их изображением. С другой стороны, в детских фильмах можно часто обнаружить предприятия быстрого питания, производителей напитков и др. Так, в «Черепашках Ниндзя» присутствует Domino’s Pizzas, а в фильмах «Гремлины», «Один дома», «Назад в будущее II», «Большой» – McDonald’s, Pizza Hut, Coca-Cola и Pepsi.
Беспрецедентным является использование РР в школьных учебниках, начиная буквально с 1-го класса. Например, книги по природоведению издательства Zvaigzne наряду с обычными рисуночными изображениями содержат фотографии зубной пасты «Colgate», воды «Cido», шоколада «Лайма» и др.
Детская психика более лабильна, восприимчива, детям свойственна большая склонность к подражанию, включение в ролевую игру, отсутствие критического восприятия. Дети, как правило, не умеют сдерживать эмоции, что объясняет их более яркое выражение чувств и бурную реакцию. В последнее время исследования специалистов указывают на негативное воздействие product placement на психику детей, причем чем младше ребенок, тем он больше поддается рекламе. Дети более открыты, уязвимы, незащищены, и воздействие на них рекламы в любой форме должно быть безопасным.
Книга – источник знаний
В «самой читающей стране мира» product placement получил новое развитие: Россия – единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Считается, что идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта – куриных полуфабрикатов под брендом «Золотой петушок» – появилась в 2003 г. с выходом известного детектива, героиня которого с удовольствием ела названный продукт. После этого технология интеграции рекламы в литературные произведения была запатентована и открыто специализированное агентство, имеющее эксклюзивные договоры с несколькими крупнейшими издательствами. Реклама в книгах стоит десятки тысяч долларов, но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обходится в 3–5 раз дороже. Например, весьма активно использует книжный product placement компания «Макфа» – ее макароны с удовольствием едят герои на страницах книг многих тиражных российских авторов.
У книжного РР есть свои преимущества, но серьезным ограничением является низкая эффективность для мужской аудитории – среди активных читателей лишь 35% мужчин. Для них есть другой носитель – компьютерные игры. Специалисты компании «1С» признают, что за интегрированную рекламу в трех российских играх рекламодатели заплатили 300 тыс. долл. [8]. Несмотря на высокий уровень оплаты, интерес к этому способу продвижения брендов заметно растет.
Плюсы и минусы РР
Как технология продвижения товаров и услуг product placement имеет определенные преимущества по сравнению с традиционными формами товарного предложения:
– психоэмоциональные (позитивное восприятие, ненавязчивость, интегрированность в интересный сюжет, образность, эмотивное впечатление);
– экономические (однократность вложений, возможность последующих бесплатных повторов, высокая эффективность);
– организационно-технические (массовый охват, зритель не переключает фильм и не пролистывает страницы книги с размещенным продуктом).
Данные преимущества обеспечивают product placement большую степень воздействия, достоверность и глубину проникновения в сознание потребителя.
Однако у РР с точки зрения технологии есть ряд недостатков:
– неопределенность в отношении того, как, когда и где будет «работать» носитель РР;
– низкая эффективность при размещении новых продуктов;
– зависимость от контекста произведения, вплоть до получения обратного эффекта;
– временной разрыв между вложением средств, выходом фильма (книги) и достижением результата;
– отсутствие точных критериев и методики оценки эффективности РР.
Вероятно, главная проблема заключается в форме преподнесения, уместности, органичности и своевременности демонстрации продукции. Зачастую product placement носит весьма агрессивный характер, и явно рекламируемые бренды только раздражают зрителя, превращая художественные произведения в клиповые изображения.
Человек и закон
Очевидно, что product placement – это особый вид рекламы, ненадлежащая (скрытая) реклама. В российском законодательстве отсутствует понятие РР и, как следствие, отсутствуют его административно-правовое регулирование и контроль.
Деятельность в данной сфере нарушает целый ряд положений Закона РФ «О рекламе», в частности, следующие:
– «реклама должна быть распознаваема… именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения» (гл. 1, ст. 5);
– «использование в радио-, теле-, видео, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается» (гл. 1, ст. 5);
– «организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала» (гл. 1, ст. 5);
– скрытая реклама, которая «оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие», запрещена (гл. 1, ст.10) [1].
Термин product placement не фигурирует в договорах и других официальных документах, вместо него используются выражения «реквизит», «дарение», «спонсорство». Это позволяет обойти действующие нормативно-правовые ограничения.
Так, герои фильмов широко демонстрируют употребление алкогольных напитков не только после 22 часов, сигарет – без возрастных ограничений и т. д. Завуалированность деятельности в сфере РР позволяет уклониться от оплаты налога на рекламу, в результате чего бюджет теряет значительные финансовые средства. Антимонопольные органы подтверждают, что к данной сфере вполне можно предъявить множество обоснованных претензий.
Сама трактовка сфер применения рекламной деятельности в Законе РФ «О рекламе» не учитывает современные носители информации (компьютерные игры, видеоигры, веб-сайты и др.). На наш взгляд, требуется дать следующее определение: product placement – это размещение конкретной торговой марки или самого товара/услуги в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции, электронных носителях информации посредством обращения внимания и поддержания интереса потребителей с целью продвижения рекламируемого объекта.
Полагаем, назрела доработка законодательной базы с учетом современных способов продвижения товаров. Необходимо узаконить технологию product placement с целью надлежащего правового регулирования и контроля как в административной, так и в финансовой сферах. Так, в ряде стран Запада возмездный product placement легализован: маленькой литеры P у края экрана и предупреждения «Часть средств получена за счет размещения товаров» до и после соответствующих телепередач достаточно, чтобы сообщить, например, что финансирование и создание передачи не обошлись без участия шоколадной фабрики. При этом логотипы запрещено назойливо показывать в телекамеру, а персонажи не должны восхищаться рекламируемым продуктом. Важно, что product placement стал реальным альтернативным источником финансирования средств массовых коммуникаций, значение которого только выросло в кризисное время.
Внедрение на рынок – внедрение в сознание
Представляется весьма важным моральный, психосоциальный аспект проблемы. Скрытое продвижение не осмысливается критически: товары/услуги отождествляются с героями и их поступками, а их использование на экране или в книге подсознательно понимается как руководство к действию. Размещенный продукт становится фетишем, обладание которым для потребителя позволяет отождествлять себя с популярным героем, придает уверенность, повышает собственную самооценку, становится символом успеха. Мечта рядового потребителя материализуется.
Скрытое воздействие product placement приводит к искажению мотивов покупательского поведения, в результате чего происходит смещение оценки потребительских свойств продукта с качества – параметров, которые объективно характеризуют способность удовлетворять определенные потребности, на искусно навязанные представления о необходимости обладать вещью как таковой. Это может привести к снижению требований к качеству продукта, поскольку потребитель фиксирует наличие фетиша и перестает быть взыскательным к потребительским свойствам.
Сама технология позволяет «компенсировать» издержки качества статусом героя, звездностью актеров. Результаты исследований ученых подтверждают, что, столкнувшись с низким качеством широко рекламируемого продукта, потребители гораздо чаще склонны винить не производителя, а самих себя, полагая, что неправильно использовали приобретенный товар или не поняли смысла сюжета, размещенного в фильме.
В итоге мы приобретаем не товар/услугу в истинном функциональном предназначении, а бренд, «кусочек мечты» как символ причастности к референтной социальной группе. Мотивация покупки искажается: не «надо для …», а «хочу как у …», а далее «Я как …» вплоть до деформации личностных установок.
Модель потребительского поведения «Я как …» приводит к подмене истинного «Я» навязанным экранным типажом. Потребитель начинает копировать персонажей не только в вещах, но и в поступках, попадая в паутину психозомбирования, вплоть до ухода от реальности. Так, гламурный негодяй, респектабельный злодей, симпатичный преступник становятся объектом подражания. В результате формируются потребительские стереотипы, которые идут вразрез с общепринятыми общечеловеческими ценностями.
Спрашивали – отвечаем
Практический интерес к проблеме product placement привел к проведению исследования, основанного на опросе респондентов по разработанной нами анкете.
Опрос был проведен методом случайной выборки, респонденты не информировались о цели исследования, термин product placement не употреблялся.
В опросе участвовало 126 человек, из которых 22,2% составляли мужчины, 77,8% – женщины. Опрашиваемые находились в возрастных группах: от 15 до 20 лет – 37%, от 20 до 30 лет – 32%, от 30 до 40 лет – 10%, от 40 до 50 лет – 11%, свыше 50 лет – 10%.
Результаты проведенного исследования представлены на рис. 1.
Согласно полученным результатам 66% респондентов однозначно обращают внимание на одежду, обувь, предметы быта, интерьера, автомобили и прочие вещные атрибуты героев современных фильмов (книг), еще 30% обращают внимание иногда. Таким образом, у product placement огромная потенциальная аудитория.
Однако только у 12% опрошенных возникает желание купить те предметы, которыми обладают герои фильмов (книг), у 60% такое желание возникает иногда, значительна доля лиц (28%), ответивших отрицательно.
На вопрос «Были ли случаи, когда оказываемое влияние становилось решающим при совершении покупки (при наличии альтернативы)?» только 10% респондентов ответили утвердительно, почти половина ответили «иногда», у значительной части (41%) – «нет». Интересно, что в числе положительно ответивших доминируют лица в возрасте от 30 до 50 лет, а не молодые люди, как это можно было предположить априори.
Безальтернативно, только под воздействием product placement покупки совершали 10% (в основном молодые люди в возрасте до 30 лет), иногда – 36%, а большинство респондентов (54%) никогда не следовали целям скрытой рекламы.
Интересно, что у большинства опрошенных (22% «всегда» и 37% «иногда») возникал интерес к тому, какой маркой вещи пользуется герой, но это не афишировали создатели фильма (книги). Не возникало интереса у 41% опрошенных, среди которых вновь молодые люди до 30 лет.
В вопросе о влиянии вещной атрибутики на восприятие и оценку персонажей, фильма (книги) в целом почти половина респондентов (47%) ответила отрицательно, 32% – иногда, 21% дал положительный ответ. Отсюда можно судить, что большинство потребителей оценивает произведения по их художественным, а не «коммерческим» достоинствам.
Различия ответов респондентов по возрастным категориям дают возможность представить, что молодые люди в возрасте до 30 лет более импульсивны в совершении покупок, большее значение придают фетишу. Потребители старших возрастных групп также восприимчивы к product placement, но их выбор при совершении покупок более взвешенный и продуманный.
Существенных различий в результатах исследования по половому признаку не установлено.
Также в ходе опроса была дифференцирована сила влияния product placement в зависимости от товарной группы и выявлены позиции, по которым оказанное воздействие стало решающим при совершении покупки. Наглядно результаты представлены в виде ассортиментного профиля на рис. 2.
Из шести укрупненных категорий наиболее сильно влияние по группе одежда и обувь – 55%, по 21% занимают телефоны, средства связи и автомобили, 15% – предметы интерьера.
В случаях, когда воздействие product placement привело к совершению покупки, наибольшую долю заняли также одежда и обувь – 22%, 5% – телефоны и средства связи, 5% – предметы интерьера, а автомобили – только 3% (очевидные финансовые ограничения покупки).
Исходя из установок экономической науки, эффективность определяется как соотношение достигнутого результата к затраченным усилиям. Используя полученные данные, можно условно выразить эффективность как соотношение совершенных покупок и усилий, приложенных для фиксации внимания потребителей.
В разрезе ассортиментных позиций эффективность product placement, по нашим данным, следующая:
– напитки, продукты питания, сигареты – 33,3%;
– телефоны, средства связи – 23,8%;
– одежда, обувь – 40,0%;
– автомобили – 14,3%;
– предметы интерьера – 33,3%;
– другое – 28,4%.
Таким образом, проведенное исследование позволило определить наиболее экономически эффективные ассортиментные направления вложений и менее рентабельные области, что дает обоснование для выбора стратегии product placement.
Безусловно, для практического применения требуется проведение более масштабного исследования и возможное совершенствование предложенной методики.
В итоге
…заключим, что product placement на российском рынке состоялся, и как технология продвижения товаров и услуг он достаточно продуктивен. Этим можно объяснить его повсеместное распространение, однако в условиях преобладания количества над качеством РР из удачной рыночной стратегии превращается в олицетворение финансовой власти над свободой творчества. За короткий срок этот прием достиг пугающих масштабов, превратив многие произведения в откровенное дефиле брендов и торговых марок. При решении обозначенных в статье проблем использование данного инструмента товарного продвижения не только принесет коммерческую выгоду, но и позволит достигнуть согласования интересов всех контактных групп и аудиторий.
Литература
1. Закон РФ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 12. – Ст. 1232.
2. Демидова Л. Глобализация рынков услуг: динамика и основные тенденции // Проблемы теории и практики управления. – 2007. – № 5.
3. Казаков И. Зарубежный рынок: силы и стратегии // Маркетинг. – 2007. – № 6.
4. Product Placement под грифом «секретно» // PR в России. – 2006. – № 5.
5. Harret G. Marketing: Connecting with Customers. – 2-nd ed. – Prentice Hall College Div., 2006.
6. Morgan R.M., Hunt S.D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing// Journal of Marketing. – 1994. – № 3.
7. Mowen J.C. Consumer Behavior. – 4-th ed. – Macmillan Publishing Co., 2006.
8. krugosvet.ru.
9. product-placement.ru.
