Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2011
Артемьева Ю.В.,
заместитель председателя совета директоров
группы компаний «РОСТАКТИВ»
Если у вас нет общей картины, ничего нельзя знать наверняка. Рекламное сообщение должно отражать три точки зрения: заказчика, агентства и не в последнюю очередь аудитории, на которую нацелено это сообщение, – людей, у которых есть своя точка зрения и свои убеждения. Лучшая реклама – результат успешного сотрудничества всех трех сторон, и она учитывает все три точки зрения.
Но если одна из них начинает доминировать за счет других, качество и эффективность рекламной кампании обязательно падает.
Реклама теперь повсюду. Рекламная среда стала непредсказуемой и перенасыщенной.
Традиционные средства стали слишком насыщенными рекламой, фрагментированными чрезмерно дорогими для некоторых рекламодателей, вынуждая их искать другие, инновационные пути донесения рекламной информации до потенциальных потребителей. Идет борьба за долю голоса среди рекламного шума. Телевидение стало очень дорогим. Стоимость 1 минуты рекламного времени на федеральных каналах (Россия-1, Первый) составляет не менее 5000 долларов, на развлекательных (например, СТС) – от 1500 долларов [1]. Поэтому использование нетрадиционных средств распространения рекламы может быть более эффективным способом расходования рекламного бюджета. Планирование работы со средствами размещения рекламы, т. е. процесс принятия стратегических решений по выбору этих средств и составление календарных графиков, все больше усложняется и требует творческого и гибкого подхода. Стратегии в этой сфере ориентируются на потребителя и комплексные программы донесения рекламной информации. Ряд факторов: клиенты, сами хорошо ориентирующиеся в рекламных средствах, интенсивная конкуренция между средствами, технологический бум и смещение акцентов при распределении рекламных бюджетов – привели к крупным переменам при планировании рекламных кампаний и покупке рекламного места и времени. Насыщенность рекламных средств стала неприятным, но неизбежным явлением, с которым приходится мириться всем.
Планирование работы со средствами размещения рекламы начинается в глубокого понимания особенностей рекламируемой торговой марки. На мой взгляд, удобным способом планирования и развития рекламной кампании является использование простой модели Стивена Кинга, компания J. Walter Thompson, названной «цикл планирования» и дополненной мной видением Стива Кляйна, автора рекламных кампаний для дамского белья Bamboo, коньяка Hennessy. Данная модель позволяет выделить исследовательский и творческий процессы на протяжении каждой из пяти фаз цикла, границы которых определяются с помощью пяти вопросов [2]:
Эти вопросы помогают компании выполнить для торговой марки этапы планирования, подготовки, реализации и оценки результатов рекламной кампании.
Ответы на два первых вопроса – Где мы находимся? и Почему мы там находимся? – дает информация, собранная в ходе исследований. По мнению С. Кляйна, сегодняшние специалисты по планированию работы со средствами размещения рекламы должны рассматриваться как «хранители неповторимого голоса каждой марки». Необходимо раскрывать уникальный «голос» каждой торговой марки. Затем необходимо определить, какой «уровень громкости» лучше всего подойдет для такого голоса. Если подойти к каждой отдельной марке с таких концептуальных позиций, то можно составить настолько эффективный план рекламной кампании, который никогда не получится при традиционном подходе к планированию. Приведу пример из жизни – фраза, которую можно увидеть написанную на табличках у нищих, – «Работаю за харчи».
Эта фраза воздействует на нескольких уровнях. Во-первых, предполагается, что прохожий понимает, что перед ним -нищий. То есть прохожего уже заранее считают умным человеком. Это рассеивает мнение, будто все бездомные – бездельники. Фраза «Работаю за харчи» означает: «Мне не нужна просто милостыня. Я хочу работать, чтобы выбраться из этой неприятности». Ведь самая большая неприятность – это не отсутствие крыши над головой, а голод. Вот почему этот человек просит о помощи: он хочет есть, но не может купить себе еду. Упоминание о еде оспаривает еще одно предубеждение: что все деньги, которые мы отдадим бездомным, будут потрачены на сигареты, выпивку или наркотики. Вдумайтесь, какой глубокий смысл может содержать одна короткая фраза. И это прекрасный пример того, что «голос» марки, брэнда в рекламе – это не только художественное творчество как вещь в себе, но и умение нажать на нужные точки. А теперь давайте заменим фразу «Работаю за харчи» схожими: «Я бездомный. Мне нужны деньги» – сказано неплохо. Четко поставлена проблема и сформулированы потребности. Прохожему совершенно ясно, чего от него ожидают. Но ясности здесь все же не хватает. Увидев на улице такую табличку, человек может посочувствовать, но не поймет, чего от него хотят. Эту проблему можно решить, добавив одно слово, которое придаст сообщению определенную направленность: «Я бездомный. Мне нужны ваши деньги». Уже лучше, но все равно чего-то не хватает. Результаты предварительного тестирования покажут, что сообщение понятно, но степень убедительности очень низка. Где призыв к действию? Попробуем добавить еще одно слово: «Я бездомный. Мне нужны ваши деньги. Сейчас!» Теперь у прохожего не останется никаких сомнений ни по поводу ситуации, ни по поводу того, что он должен сделать.
Но теперь сообщение похоже на требование, и ничего не предлагается взамен.
И еще остается подозрение, что деньги уйдут на сигареты, алкоголь или кокаин. Возникает следующий вопрос: можно ли развеять эти подозрения напрямую или здесь нужен другой подход. «Не курю. С выпивкой завязал. При виде иглы падаю в обморок». Все эти слова отражают характер и личность обладателя таблички. Но все равно побирается вместо того, чтобы работать. К тому же в тексте явный перебор. Сигареты, пьянство, наркотики – слишком силен акцент на пороках и хватает уверенности в себе. Тогда нужно просто так и сказать: «Дайте мне денег». Все эти варианты имеют право на существование, но ни в одном из них нет столько восприятия и громогласности, как во фразе «Работаю за харчи».
Необходимо определить, как потребители воспринимают марку в функциональном и нефункциональных аспектах, в том числе и к конкурирующим маркам, что известно об этих потребителях, какие тенденции отмечаются при сбыте данной марки в ее рыночном сегменте и товарной категории. Необходимость данной информации обусловлена важностью полного понимания позиции марки на рынке и в сознании потребителей еще до начала разработки рекламной кампании. Поэтому глубоко изучается образ жизни потенциальных потребителей рекламируемой марки. Следуя этому правилу, можно вычислить самый подходящий момент, когда аудитория максимально расположена к восприятию предложенной ей рекламной информации. Работа начинается с описания обычного дня из жизни среднего потенциального потребителя рекламируемой марки – с момента, когда человек «прихлопнет» зазвонивший будильник, и до той минуты, когда голова коснется подушки. Записываются все события, особое внимание уделяется средствам массовой информации. Закончив описание «одного дня из жизни» потенциального покупателя, получатся представление о том, какое время реклама окажет на него максимальное влияние. Реклама – это не ролики и не вырезки из журналов. Это незаметная реакция в мозгу потребителя, который увидел, услышал или прочел рекламное сообщение. Сама реклама – это просто средство достижения желаемого результата, позволяющее изменить сознание и поведение человека. Работа агентства должна быть подчинена одной цели: заглянуть в голову людям, узнать их сегодняшние мысли и понять, как лучше всего воздействовать на них. Главное – это точка зрения потребителей, которые прокручивают в своей голове рекламу. Чтобы повлиять на взгляды людей, сначала их надо понять. Изучение нюансов спроса – это ключ к истине, которая определит характер и содержание будущего рекламного сообщения. Что касается самого сообщения, то ваша задача – повернуть этот ключик и попасть в сознание потребителя, переменить ход его мысли и развернуть его в нужную сторону. Коммерческая точка зрения, или позиция компании-рекламодателя, определяет, каких именно действий мы хотим добиться от потребителя. Пример из практики: при определении времени sms-рассылки, которая являлась частью рекламной кампании туристического агентства Led Travel, с горящими туристическими продуктами, было выявлено, что наиболее подходящее время – с 14.00 до 15.00, каждый четверг.
В совокупности полученная информация дает ответ на третий вопрос: Где мы могли бы находиться? Именно на этой стадии разрабатывается и утверждается рекламная стратегия, после чего начинается работа по ее творческому выражению. Существенную роль здесь играют исследования. Они должны, во-первых, способствовать выдвижению идей и, во-вторых, отбраковывать из этих идей неперспективные и выделять самый многообещающие. Рекламную стратегию редко изменяют. Хорошо спланированная, она снижает количество пустых попыток и сберегает время. Рекламная стратегия – это компонент бизнес-плана компании, и поэтому она служит одним из инструментов уже сложившейся системы управления, методом расстановки приоритетов. Ее главная цель – способствовать процессу принятия решений. Важно и то, что очерченные в рекламной стратегии задачи дают разработчикам рекламной кампании ряд ориентиров. Благодаря им можно оценить, насколько хорошо созданная реклама решает поставленные задачи. Рекламная стратегия узконаправленна. Необходимо тщательно выбирать, что включить в рекламную стратегию, а что – отбросить. В первую очередь мы несем ответственность перед аудиторией, а не перед кривой продаж. Думаю, самая лучшая школа рекламы – это наша повседневная жизнь, человеческие отношения. Вспомните, как в детстве вы выпрашивали у родителей деньги. Или как молодые люди настраивают себя на то, чтобы пригласить девушку на свидание. Как вы пытались выйти из этого положения? Какие способы оказались эффективными, а какие нет? (По первому требованию родители не выложат нам свои денежки, а парень или девушка не ответят взаимностью.) В итоге единственный способ повысить свои шансы на успех – встать на место другого человека. Я про способность найти в другом человеке болевые точки. Что он о вас думает? Что мешает ему немедленно оплатить ваш счет или броситься в ваши объятия? Какие ваши слова или действия могли бы устранить эти барьеры? И самое важное – что делать, чтобы родители сами захотели дать вам денег, а объект ваших страстных мечтаний вдруг влюбился в вас по уши?
Четвертый вопрос – Каким образом мы могли бы достичь нашей цели? – относится к творческому процессу планирования и создания идей рекламных кампаний. На этой стадии подлежащая рассмотрению реклама находится в законченном или почти законченном виде, поэтому основная задача – итоговый «контроль качества» для оправдания затрат на покупку рекламного места или времени. В данном случае распространены количественные исследования.
К примеру, после разработки совместного проекта компании Led Video Union и компании «Дубль Гис» рекламные ролики перед запуском по ТВ предварительно демонстрировались в кинозалах с последующей оценкой степени ее воздействия на потребителя.
Пятый вопрос – Движемся ли мы к нашей цели? – касается оценки результатов рекламной кампании на рынке для повышения ее эффективности в будущем и учета ее недостатков при подготовке новых кампаний. Существуют методы предварительного тестирования, когда потребители оценивают рекламный ролик буквально по секундам. Они смотрят на экран, в руках у них пульт: когда их что-то заинтересовало, они поднимают «бегунок», когда стало неинтересно – отпускают. Тогда исследователи понимают, что первые десять секунд хороши, следующие пять нужно доработать, следующие десять замечательны, а эффективность пяти последних существенно ниже нормы. Молодцы креативщики, эффективность 66,66% – ролик выше среднего уровня. А вот остальные 33,33%… Научный метод не оставляет места для искусства, вдохновения, интуиции, магии, счастливой случайности, потому что эти неуловимые субстанции нельзя измерить, предсказать и повторить. Проводить такие исследования – это означает не видеть за деревьями леса. С энтузиазмом раскладывая по полочкам идеи и людей, исследователи часто забывают об их взаимосвязи.
Они не только не вовлекают потребителя, хотя утверждают обратное, но и отделяют от него или даже исключают его из диалога. Совершенно очевидно, что модели и методы, в течение десятилетий направлявшие разработку рекламных кампаний, потеряли свою эффективность. Количественные и качественные исследования не в силах объяснить установку и поведение целевых групп потребителей, а реклама в свою очередь не в силах изменить эти установи и поведение. Потребители остаются пассивным объектом воздействия исследования и рекламы. И то, и другое проделывают с потребителем, а не вместе с потребителями. Идеи препарируются до тех пор, пока не будет понят каждый их компонент, но после этого, точно так же, как препарированных крыс, их невозможно собрать заново и оживить. Необходима новая рекламная модель, которая подразумевает, что потребители – это люди, сложные, эмоциональные, непредсказуемые создания. И общение людей, их отношение к вещам (в том числе к брэндам, продуктам и рекламе) важнее самих этих вещей. Чтобы понять это, нужно изменить и философию, и методологию [3].
Данный цикл планирования рекламных кампаний является замкнутым.
Поэтому в отличие от традиционных методов планирования рекламных кампаний в данном случае взаимоотношения с рекламируемой маркой носят непрерывный характер.
Рекламисты уже много лет указывают людям, что и как они должны думать.
Потребителям без конца внушают, что они должны делать, причем каждый раз все более и более настойчиво. Видимо, рекламисты считают их недалекими людьми, которых необходимо тыкать носом в рекламное послание, чтобы до них дошло. Реклама – это улица с двусторонним движением. Рекламу можно сравнить с незнакомцем, с которым вы разговорились на вечеринке. Очень быстро вы уже составляете свое мнение об этом человеке. Если он вам нравится, вы продолжает его слушать. Если же нет, вы замечаете на другом конце комнаты старого приятеля и откланиваетесь. Возможно, этот новый знакомый сообщил вам чрезвычайную новость, но, если он при этом утомил или обидел вас, вы не станете его слушать. Так и с рекламой. На телерекламу дается полминуты. На восприятие рекламы человеком, листающим журнал, отводится несколько секунд. За это время нужно успеть добиться контакта, вовлечь потребителя в диалог, сделать так, чтобы он обратил внимание на рекламное сообщение. Но как это сделать? Очень просто – наделив рекламу теми же человеческими качествами, которых не хватает пресловутому незнакомцу на вечеринке. Качества эти – уважение к собеседнику, интеллигентность, остроумие, скромность. Умение вежливо переспрашивать, а не переть напролом с безапелляционными заявлениями.
Форель тоже можно ловить по-разному. Первый способ не требует большого ума – берите ручную гранату и, выдвинув кольцо, бросай ее в озеро. Оглушенная форель всплывает на поверхность, и ее легко можно собрать сетью. Именно такой подход к рекламе проявляют многие компании. И только из-за финансовых ограничений им все чаще приходится искать более тонкие способы привлечения и удержания потребителя.
Возможно, некоторые специалисты по рекламе поняли это совсем недавно. Другие прозрели давным-давно – и не под давлением финансовых факторов, а по собственной воле, – что есть более эффективный, осмысленный и человеческий подход к рекламе, чем тот, что описан в учебниках. И это подводит ко второму аргументу. Масса однообразной рекламы вытягивалась с помощью огромных бюджетов и бездумного бесконечного повторения про «уникальное торговое предложение»! Лучше бы эта реклама была интересной и обращалась к потребителям, причем по разным каналам коммуникации.
Результат был бы тот же самый, а денег ушло бы меньше.
Используемые источники
1. propel.ru. Стоимость размещения рекламы.
2. Jim Davis. It’s Not What You Do, It’s the Place That You Do It: You Can Run But You Can’t Hide From Advertising ‘Terrorists’/J. Davis. Independent. – 1996. March 5. Media sec. – C.20.
3. Jon Steel. Truth, Lies, and Advertising/J. Steel. – М., 2006. 320 с.
