Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2012
Кудряшова О.А.,
аспирант кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова
Рассмотрены основные определения и понятия таких форм выставочной деятельности, как выставка, ярмарка, выставка-ярмарка. Дается классификация выставок и ярмарок, определены цели участия в выставке, построено дерево целей маркетинга выставочной деятельности. Выделены выставочные функции для участников выставки (экспонентов).
Выставочная деятельность в современных условиях осуществляется в следующих основных формах: выставка (exhibition, ausstellung, exposition) и ярмарка (trade fair, messe, foire, fiera). Рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения данных понятий.
Выставки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, которые реализуются преимущественно на основе выставочных образцов. В рамках выставки предприятия (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам [11].
Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения.
Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.
Другое определение говорит о том, что выставка – это одно из организационных комплексных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. На выставке не только демонстрируют товар и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве, т. е. основной акцент делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания. В отличие от традиционных выставок в настоящее время используется новая форма ее проведения – выставка-продажа, которая устраивается непосредственно в магазине или другом месте продаж [2].
В первоначальном значении выставками следовало бы называть выставочные мероприятия, не преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено понятие международной официальной или официально признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями» [4].
Однако такого узкого понимания термина «выставки» из-за сложившейся их коммерческой направленности не сохранилось. Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время – реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключение фьючерских сделок.
Анализ данных определений позволяет нам выделить следующие отличительные черты выставки:
1) регулярно организуемое мероприятие;
2) имеет оговоренные число экспонентов, место и сроки проведения;
3) посетителями выставки являются как специалисты, так и неспециалисты;
4) преимущественно представляются выставочные образцы продвигаемой продукции;
5) заключаются договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или о партнерстве;
6) экспоненты стремятся обеспечить окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания.
Ярмарки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителя с целью содействия сбыту товаров. На ярмарке, как правило, свою продукцию и услуги представляет большое количество предприятий и организаций (экспоненты), их целью является как распространение информации о своей фирме и ее продукции, так и непосредственное осуществление продаж или заключение прямых торговых договоров [10].
Согласно другому определению ярмарка – организованный, периодически функционирующий рынок различных товаров; одно из организационных комплексных мероприятий по продвижению продукта, в котором демонстрация товара соединяется с его сбытом. Имеет много общего с выставкой, но носит более утилитарный характер. Широко используется для реализации новых продуктов.
Сделки на ярмарке осуществляются на реальный товар и проходят, как правило, в условиях острой конкуренции. Возможно объединение целей и задач ярмарки и выставки, в данном случае проводятся выставки-ярмарки [3].
Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок дает свое определение: ярмарки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам – посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов. Частично с данным определением можно не согласиться. На ярмарках не обязательно присутствуют только квалифицированные специалисты, например на ярмарках выходного дня.
На Марсельском конгрессе Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: ярмарка – это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабе [13].
Наряду с общеотраслевыми ярмарками средств производства и товаров широкого потребления проводятся тематические, показывающие несколько родственных отраслей экономики; специализированные ярмарки (салоны, выставки) по определенным выставочным темам и номенклатуре товаров; специализированные выставки (салоны), экспонаты которых являются не только и не столько товарами, сколько предназначаются для показа решения конкретных технических и других проблем.
На основе анализа определений понятия «ярмарка» выделим следующие ее особенности:
1) ограниченное время проведения;
2) число участников, как правило, конкретно не оговаривается;
3) проводится периодически;
4) информирование посетителей с целью содействия сбыту товаров;
5) демонстрация товара соединяется с его сбытом;
6) по сравнению с выставкой носит более утилитарный характер;
7) сделки на ярмарке осуществляются на реальный товар.
В то время как ярмарки были в основном местами рыночной торговли, выставки в первую очередь занимались демонстрацией товаров. Выставки не могут похвастаться древней историей, которую имеют ярмарки. Они являются более новым феноменом. Массовый спрос на новые рынки для массово производимых товаров заставил многие страны, особенно Англию и Францию, создавать возможности для демонстрации товаров своих производителей и развития международных торговых отношений. Потребность в новых рынках привела к постепенному развитию оптовой торговли, где сырье и готовая продукция покупались непосредственно у производителя и распространялись через розничные рынки [15]. В то время как ярмарки были в основном местами рыночной торговли, выставки в первую очередь занимались демонстрацией товаров.
На обоих мероприятиях проходит демонстрация новых образцов, заключаются сделки. Выставки и ярмарки, как многокомпонентные мероприятия, включающие в себя круглые столы, конференции, семинары, выполняют и информационную функцию.
На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977 г. была утверждена следующая классификация международных ярмарок [4]:
I. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):
А.1. – технические и товаров широкого потребления;
А.2. – технические;
А.3. – товаров широкого потребления.
II. Специализированные ярмарки (10 групп).
Группы специализированных ярмарок В.1. – В.9. составлены в соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище, забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения). Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.
К группе В.10. отнесены ярмарки, товарная структура которых объединяет несколько потребностей и выходит за рамки первых девяти групп (промышленность, технологии, торговля, услуги и их обеспечение – научные исследования и технологические процессы).
Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются товары и услуги одной или нескольких отраслей. Все международные выставки в наше время специализируются на определенных группах товаров или услуг.
Форма и содержание выставочно-ярмарочных мероприятий с течением времени подвергаются изменениям под воздействием потребностей рынка. Тематические узкоспециализированные ярмарки могут перерасти в тематические общеотраслевые, а из них могут выкристаллизоваться ярмарки с более узкой направленностью, товарные ярмарки могут превратиться в тематические и т. д.
Существуют также специализированные ярмарки/выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей, определенные технологии (темы). Такие выставки сосредоточивают внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей, независимо от технических характеристик и типов продукции.
Сравнение отличительных особенностей выставок и ярмарок дает основание утверждать, что достаточно трудно провести грань между данными понятиями.
Налицо очевидное подобие определений. Главное общее – это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий.
Итак, в статье под выставкой понимается кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают предварительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей о себе и своей продукции с конечной целью – содействие продажам. Это определение дает достаточно полное представление о выставке как средстве маркетинговых коммуникаций, поскольку данное мероприятие дает возможность организациям предоставлять о себе и своей деятельности комплексную информацию, так как она представляет собой средство публичной демонстрации товаров или услуг. Тем не менее выставка носит ярко выраженную коммерческую направленность. Поэтому нельзя четко разделять экономическую и имиджевую направленность выставок. Ценность данного события состоит прежде всего в установлении прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Посредством реализации этих контактов и складывается первичный образ организации или корректируется имеющийся.
В современной выставочной практике сложилась типология выставочно-ярмарочных мероприятий, использующая определенные классификационные признаки [4].
По географическому составу экспонентов1:
1. Всемирные – международные выставки, в которых принимают участие различные страны.
2. Международные – определяются числом иностранных участников выставки или ярмарки, которых должно быть не менее 10% (в Европе – 10–15%, в США – около 20%) от общего количества экспонентов; выставочное оборудование и сервисные услуги должны соответствовать международным стандартам. Участие в международной выставке имеет смысл для предприятия тогда, когда:
– сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;
– сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательную структуру;
– товар или услуга свидетельствует о высоком уровне ноу-хау [8].
3. С международным участием – с числом иностранных участников выставочного мероприятия менее 10% от общего количества экспонентов.
4. Национальные – участниками являются фирмы одной страны. Такие выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта; как правило, имеют межотраслевой характер.
5. Межрегиональные – участниками выставочного мероприятия являются фирмы из нескольких регионов. Согласно западной классификации имеют сферу действия в радиусе более 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации крупных предприятий.
6. Местные, региональные – участниками являются фирмы одного города или региона. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км, одинаковую структуру с межрегиональными выставками, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых предприятий.
По тематическому (отраслевому) признаку, в зависимости от отраслевой принадлежности, выставки делятся на:
– универсальные (общеотраслевые);
– специализированные;
– многоотраслевые;
– отраслевые.
При этом универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики.
Специализированные выставки в отличие от универсальных ориентированы на посетителей, являющихся специалистами в конкретной области. На специализированных выставках демонстрируются довольно сложные виды товаров. Эти выставки ориентированы, как правило, на конкретных потребителей и на определенные технологии.
Многоотраслевые – дальнейшая форма развития универсальных выставок. На них экспонируются товары и услуги нескольких, обычно родственных, отраслей.
(1) Нам представляется, что данный классификационный признак правильнее назвать «масштаб выставки».
Отраслевые – это выставки, на которых в основном представлены предприятия только одной отрасли.
По значимости для экономики города/региона/страны:
– национального значения – значимость для страны в целом;
– межрегионального значения – значимость для нескольких регионов страны;
– регионального значения – значимость только для одного региона страны;
– местного значения – значимость только для одного города или области.
По территориальному признаку:
– внутри страны;
– за пределами страны.
Кроме того, можно предложить расширить приведенную классификацию выставок, включив в нее следующие позиции.
По частоте проведения выставки бывают:
– периодические;
– ежегодные;
– сезонные.
По срокам и способу проведения выставки делятся на:
– постоянно действующие – полугодие, год и более;
– временные – от двух недель до пяти месяцев;
– краткосрочные – от одного–пяти дней до двух недель;
– передвижные.
Последние организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией.
По составу посетителей:
Торговые выставки (business to business) – выставки, закрытые для широкой публики. Экспонент таких выставок, как правило, производитель или дистрибьютор товаров или услуг, типичных или предпочтительных для данной отрасли. Типичный покупатель – пользователь, находящийся в том же сегменте рынка, к которому относится выставка. Посещение ограничено этими покупателями и часто происходит лишь по приглашению. Обычно требуется предварительная регистрация представителя профессии или отрасли. Нами ниже данный тип выставок назван как выставки с ограниченным составом посетителей.
Потребительские выставки – выставки, открытые для широкой публики. Они представляют возможности для компаний, ориентированных на конечного потребителя. Экспоненты, как правило, розничные торговцы или производители, желающие довести свои товары до конечного пользователя. Потребительские выставки играют значительную роль в маркетинге. Фактически многие компании используют потребительские выставки как испытательные площадки новых продуктов и форум для расширения общественных связей.
Смешанные выставки – выставки, которые открыты и для торговли, и для публики. Экспоненты, как правило, производители или дистрибьюторы. Типичный покупатель – конечный пользователь из целевого сегмента отрасли. Посетитель из публики может быть и оптовым торговцем, и представителем широкой публики. Иногда часы работы выставки, доступные каждому из этих двух типов, могут различаться.
Выставки с коммерческих позиций:
– коммерческие;
– некоммерческие.
Кроме того, ярмарки можно классифицировать по направлению работы [5]1:
1) ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов;
2) информационные/ознакомительные;
3) проводимые в целях развития коммуникации/контактов.
Выставки нами систематизированы по признакам, охарактеризованным выше, с определенными уточнениями и добавлениями в виде классификации (табл. 1).
(1) Данный классификационный признак, на наш взгляд, правильнее назвать «целевая направленность выставки».
В публикациях и практической деятельности наравне с понятием «выставка» употребляется также категория «выставочная деятельность». Эти два понятия тесно связаны друг с другом. Однако следует уточнить разницу между этими категориями. Так, выставка – это единичное событие. Данное понятие более узкое.
Выставочная деятельность – это непосредственный процесс, связанный с самой организацией выставки, предвыставочной и послевыставочной деятельностью.
Предвыставочная деятельность подразумевает принятие и реализацию решений об участии в конкретной выставке и организацию продвижения самого участия в выставке. Выставочная деятельность связана с функционированием стенда на самом мероприятии, с параллельным участием в семинарах, форумах, конкурсах.
Послевыставочная деятельность – это, прежде всего, оценка эффективности участия компании в выставке. Здесь имеет место отработка новых контактов, подведение итогов проведенных исследований и т. п.
Для одной компании одна и та же выставка может оказаться результативной, для другой – полностью провальной. После изучения информационных материалов по выставкам, выставочной статистики установлено, что всего лишь 60% компаний-экспонентов готовятся к участию в выставках заблаговременно и вследствие чего добиваются поставленных целей [5].
Главными участниками выставок являются экспоненты и посетители.
Посетителей выставок можно разделить на группы. Это могут быть (по отношению к экспонентам):
– потенциальные клиенты (гости, ради них компания и участвует в выставке);
– существующие клиенты и партнеры (с ними необходимо подтвердить достигнутые договоренности; возможно, предложить новинки, которые вы презентуете на выставке; в общем произвести на них хорошее впечатление);
– поставщики (в любом случае на выставке работают и те, для кого целевой группой является экспонент. Это могут быть производители, которые поставляют продукцию, поставщики услуг и т. д.);
– конкуренты (без них не обходится ни одна выставка);
– конечные потребители (выставка – хороший повод оказать влияние на их восприятие компании. Кроме того, это возможность получить мнение покупателя «из первых рук»);
– инвесторы;
– представители СМИ;
– прочие посетители (данная категория может и не быть целевой группой экспонента).
Экспонентам выставка помогает:
– осуществить критический анализ развития своей компании;
– оценить свою позицию на рынке (стабильность, размеры);
– почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно участвующих в выставке;
– определить ход конкуренции в области товаров, изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).
Современные информационные технологии меняют облик выставочной деятельности, которая перемещается в Интернет. Информация о тысячах торговых показах расположена на сайтах tsnn.com, intemettradeshowlist.com.
На сайте allexpo.rti – «все выставки on-line» – представлена информация о выставках по отраслям. На петербургском сайте exponjs.ru представлена информация о городских выставках – сроках, тематике, организаторах. Есть на этом сайте и первый в России виртуальный выставочный центр – Ленэкс-по, созданный с применением технологии Virtual Reality, моделирующей реально существующий выставочный комплекс. Для посещения виртуальной выставки нужно иметь программные и аппаратные средства определенного уровня; при их отсутствии интернет-посетитель может просмотреть выставку в графическом режиме. Сведения о ближайших выставках в России и Москве, а также об итогах прошедших выставок можно найти на сайте informexpo.ru. На сайте выставки организаторы проводят регистрацию участников и профессиональных посетителей.
Начальным этапом принятия решения об участии в выставке является определение целей данного участия. При этом исходным пунктом выставочного целеполагания являются цели компании, определенные в рамках среднесрочного планирования, из которых вытекают цели участия в выставке.
Конечную цель участия в выставке мы формулируем следующим образом: достижение заданных экономико-коммуникационных результатов выставочной деятельности путем расширения деловых контактов как с существующими, так и с новыми клиентами.
В то же время следует отметить, что заданные результаты для разных типов выставок и экспонентов могут формулироваться по-разному. На новых, прежде всего зарубежных, рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией компании и ее продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся рынках эти цели носят более конкретный экономический характер: увеличение объема продаж как существующим, так и новым клиентам; получение заказов; развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.
Из конечной цели выводятся более конкретные цели участия в выставке, в том числе маркетинговые цели. Общую маркетинговую цель можно сформулировать следующим образом: путем реализации эффективной маркетинговой деятельности максимально содействовать достижению целей участия в конкретной выставке.
Маркетинговую цель на следующем уровне структуризации подразделяем в разрезе комплекса маркетинга на товарные, ценообразовательные, распределительные (сбытовые) и коммуникативные подцели. К ним следует также добавить подцели маркетинговых исследований, поскольку участие в выставке дает возможность проводить разнообразные маркетинговые исследования.
Общую товарную цель (I) – выбор и осуществление эффективной товарной политики – подразделяем на следующие подцели:
I1. Обеспечение разнообразия ассортимента существующих товаров требуемого дизайна и качества,
I2. Расширение ассортимента предлагаемых товаров.
I3. Демонстрация прототипов новых товаров.
I4. Уточнение марочной политики.
I5. Определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания.
Общую ценообразовательную цель (II) – выбор и реализация эффективной ценовой политики – структурируем на следующие подцели:
II1. Определение диапазона цен.
II2. Определение условий и сроков оплаты.
II3. Определение условий и величины ценовых скидок.
II4. Снижение стоимости упаковки, транспортировки и страхования.
Общую коммуникативную цель (III) – за счет выбора и реализации соответствующих коммуникативных средств обеспечить эффективное продвижение выставочных продуктов – структурируем на следующие подцели:
III1. Поиск контактов с новыми клиентами.
III2. Расширение контактов с существующими клиентами.
III3. Повышение уровня известности компании.
III4. Привлечение внимания к марке компании за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара.
III5. Увеличение воздействия рекламы на клиентуру и общественность.
III6. Пополнение базы данных покупателей.
III7. Расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых организаций.
III8. Налаживание работы с представителями СМИ.
III9. Соединение участия в выставке с дополнительными источниками получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий).
III10. Повышение квалификации выставочного персонала.
Общую цель распределения (IV) – путем выбора и реализации эффективной политики распределения обеспечить достижение целей маркетинговой деятельности – структурируем на следующие подцели:
IV1. Проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения.
IV2. Расширение сети сбыта.
IV3. Внедрение новых методов, условий сбыта.
IV4. Корректировка взаимодействия с торговыми посредниками.
IV5. Поиски новых торговых представителей/агентов.
IV6. Расширение заказов на новую продукцию.
Общую цель маркетинговых исследований (V) – на основе получения необходимой маркетинговой информации обеспечение эффективного использования инструментов комплекса маркетинга – структурируем на следующие подцели:
V1. Получение информации о ситуации внутри отрасли.
V2. Оценка конкурентоспособности товара (услуги).
V3. Получение сведений о возможностях освоения новых рынков.
V4. Изучение тенденций развития производства товаров (услуг).
V5. Сбор информации о конкурентах.
V6. Оценка рыночных сегментов и позиции продукции.
Дерево целей маркетинга выставочной деятельности представлено на рис. 1.
Безусловно, для рассматриваемой выставки общие и частные цели следует конкретизировать, по возможности поставив им в соответствие количественные меры. Например, довести в представленном на выставке ассортименте долю новых товаров до 40%; цены на освоенный ассортимент установить на среднеотраслевом ценовом уровне; в общем объеме рекламной деятельности довести объем интернет-рекламы до 50%; увеличить долю заказов на новую продукцию на 20%.
Представляется, что детализация общей маркетинговой цели выставочной деятельности на пять групп подцелей является типовой. В то же время структурирование целей для каждой группы подцелей в зависимости от типа выставки, целей и возможностей экспонентов может осуществляться по-разному. Это же касается также ранжирования целей по важности и разнесения их по разным этапам выставочной деятельности. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание – осуществляться после ее завершения. Кроме того, цели участия в выставке могут уточняться в ходе ее проведения.
Определение целей и их ранжирование сопровождаются расчетом необходимых ресурсов и их распределением по этапам выставочной деятельности. Необходимо определить, готова ли компания для достижения поставленных целей перераспределить предусмотренные затраты на проведение выставки, включая затраты на маркетинг; выделить дополнительные финансовые средства на предварительную рекламу, предвыставочные маркетинговые исследования и т. п.
Определение целей участия в выставке оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем – на участие и завершение выставочных мероприятий – на анализ и контроль реализации этих целей.
Большое значение на эффективность участия в выставке имеет правильное определение функций выставочной деятельности.
Функция – термин многозначный. Он используется в различных сферах деятельности. В управлении под функцией обычно понимается особый вид трудовой деятельности, обособившийся в процессе разделения и специализации управленческого труда.
Выделение функций в процессе управления может быть выполнено с различной степенью детализации на основе различных классификационных признаков. В качестве наиболее общих агрегированных функций управления, отражающих содержание стадий управления, обычно рассматриваются планирование, организация, мотивация и контроль [1]. В табл. 2 нами выделены выставочные функции для экспонентов в разрезе этих агрегированных функций управления для трех этапов выставочной деятельности.
Значение выставок для экспонента определяется прежде всего возможностью:
– непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;
– отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;
– «дать знать о себе»;
– обменяться информацией со специалистами;
– подчеркнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;
– проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров (услуг) его фирмы и товаров (услуг) его основных конкурентов;
– провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров (услуг) экспонента с использованием самых разнообразных средств [12].
В то же время участвующие в выставках покупатели и продавцы получают от них содействие:
– в активизации интереса к расширению своей предпринимательской деятельности;
– в наблюдении за общим развитием отрасли (тренд);
– в повышении авторитета их предприятия (фирменной марки);
– в их защите от ошибочных решений-действий;
– в улучшении темпов адаптации к условиям рынка и освоения новшеств;
– в приобретении опыта профессиональных контактов и в повышении уровня квалификации их сотрудников.
Выставка – это, прежде всего, маркетинг продукции предприятия и деловые контакты специалистов. Именно эти задачи наиболее эффективно решаются на выставках, за них готовы платить и товаропроизводители, и потребители. Развитие деловых контактов, доведение их до логического завершения – заключение договоров – важный практический результат выставочной деятельности.
Выставки являются важным средством маркетинга, прежде всего продвижения предприятий и их продукции, по следующим причинам:
– возможность личного контакта;
– низкие затраты на контакт;
– презентация продукции;
– возможность быстро и дешево произвести сравнительный анализ конкурентов (на отраслевых выставках);
– проведение в ходе выставки маркетинговых исследований.
Участие в выставке предоставляет предприятию значительные возможности для дальнейшей организации его коммерческой деятельности. Таким образом, как область маркетинговой деятельности выставки привлекают в компанию самый большой поток клиентов, потому что традиционно представляют собой места для встреч поставщиков и потребителей. Посредством участия в выставке предприятие формирует свой образ у возможных и уже имеющихся клиентов, конкурентов и поставщиков. Следовательно, это событие является и имиджевым событием,
поднимающим престиж компании.
Используемые источники
1. Альберт М., Мескон М.Х., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – 3-е изд. – М. : Вильямс, 2009.
2. Белявский А. Выставка как инструмент маркетинга // Продовольственный бизнес. – 2002. – № 9. – С. 21.
3. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов. – М. : Дело и Сервис, 2012.
4. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Основы выставочной деятельности : учебно-методическое пособие / под ред. Н.П. Лаверова. – М. : Дашков и К°, 2000.
5. Захаренко Г. Выставка. Техника и технология успеха. – М. : Вершина, 2006.
6. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Одобрена Правительством Российской Федерации на заседании 29 марта 2001 г. // Журнал-справочник о выставках и деловых встречах «Экспомир». – 2001. – № 3–4. – Сб. «Выставки в России и за рубежом 2001/2002». – Вып. 2.
7. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике : учебное пособие. – М., 2001.
8. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. – М. : Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997.
9. Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. – СПб. : ПИТЕР, 2006.
10. Цицилина И., Николаева А. Технология рынка: Всякому жилью своя выставка // Ведомости. – 2004. – № 225 (1025). – С. 4.
11. Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент. Управление выставочными коммуникациями. – М. : Альфа-Пресс, 2006.
12. [Электронный ресурс]. URL: knowledge.allbest.ru/marketing/2c0b656 35a3bd68a5c43b89421206d37_0.html
13. [Электронный ресурс]. URL: ru.wikipedia.org/wiki
14. [Электронный ресурс]. URL: exhibitoronline.com
15. [Электронный ресурс]. URL: expocentr.ru
