Сбалансированная система показателей по бренду как основа для измерения эффективности ребрендинга



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2012


Лысенко И.Ю.,
Соискатель
ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет»


Поварич И.П.,
д. э. н., профессор, зав. кафедрой менеджмента
ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет»


СтариковаА.В.,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга
ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет»


В статье раскрывается роль сбалансированной системы показателей (ССП) для оценки эффективности ребрендинга компании. Предлагается модель взаимосвязи стратегии ребрендинга с основными базовыми процессами компании. Раскрывается сущность и взаимосвязь общекорпоративной, маркетинговой ССП и ССП бренда.


Для управления ребрендингом построение сбалансированной системы показателей по бренду имеет ключевое значение, так как при успешной реализации стратегии ребрендинга не только достигается рост дохода от предоставления услуг, но и происходит увеличение добавленной стоимости (ценности) организации.


Процесс ребрендинга является интегрированным в систему стратегического планирования компании и взаимоувязан с функциональными областями деятельности, такими как: персонал, отношения с клиентами, внутренние бизнеспроцессы, а также обучение и рост.


В целом следует отметить, что необходимость ввода той или иной категории и соответствующих показателей обосновывается с учетом согласования на уровне компании и на уровне функциональных подразделений. Согласование по горизонтали необходимо для устранения горизонтального и вертикального конфликтов.


Горизонтальных конфликтов можно избежать при грамотном разделении функционала и каскадирования показателей 1 во взаимосвязи проекции маркетинга с остальными проекциями в компании. Вертикальных конфликтов можно избежать, если на этапе построения сбалансированной системы показателей учесть, что показатели более низкого уровня опосредуют достижение показателей более высокого уровня.



(1) Каскадирование представляет собой процесс создания ССП для всех уровней управления компанией (Примеч. гл. редактора).



Как указывает А. Прайснер, «проблемы возникают… при переводе финансовых показателей, установленных на уровне компании, на «язык маркетинга» [4]. Следовательно, трансформация цели по маркетингу в конкретные задачи для разработки ключевых показателей деятельности должна учесть взаимосвязь между финансовыми показателями и маркетингом.


Для эффективного маркетинга существенное значение имеет информационная основа, т. е. необходимы сведения прежде всего о клиентах и о состоянии рынка, поэтому инвестировать в информационные базы данных имеет смысл тогда, когда имеется обоснованная стратегия информационного обеспечения компании. Этот факт является условием каскадирования маркетинговых задач в систему сбалансированных показателей по бренду.


При встраивании стратегии ребрендинга в бизнес-процесс маркетинга становится очевидным, что фактор мотивации является первичным по отношению к цели организации в плане формирования многоуровневой целевой программы реализации стратегии бренда при ребрендинге.


Мы предлагаем модель взаимосвязи стратегии ребрендинга с базовым процессом маркетинга, поскольку он является доминирующим в современных условиях. Это связано с тем, что фактор мотивации активно участвует в развитии компетенций (как управленческих, так и экспертных) сотрудников и их вовлеченности в бизнес организации, что влечет за собой формирование базиса интеллектуального капитала. Интеллектуальный капитал является первичным в процессе создания платформы бренда, так как предлагает необходимость формирования единого интеллектуального и коммуникационного пространств, в которых определяются этапы и функциональная зависимость бизнес-процессов реализации стратегии бренда, позволяющих определить эффективные точки касания с окружающей средой для формирования программ лояльности (повышение культуры потребления и осознание ценности предложения бренда) в целевом сегменте (рис. 1).


Лояльность сотрудников компании увеличивается, если они имеют представление о необходимости ребрендинга и понимают свой вклад. Даже факт информационного  взаимодействия при разработке стратегии мотивирует сотрудников, это является проблемой скорее общей для компании, а не частной для ребрендинга. Хотя осведомленность не означает, что каждый сотрудник станет оценивать свои действия с точки зрения пользы для общего дела.


Измерение вовлеченности персонала в бренд состоит в том, что можно измерить осведомленность и имидж бренда со стороны персонала. Таким образом, внутренний брендинг – это фундаментальная часть комплекса маркетинга, а не дополнительная опция при ребрендинге.


Выбор конфигурации сбалансированной системы показателей по бренду при ребрендинге, на наш взгляд, зависит от нескольких факторов. Во-первых, это роль маркетинга в компании и роль бренда в создании нематериальных активов, во-вторых, это информационная база и ее состояние для сбора и анализа информации, в-третьих, это – встраивание показателей в ССП и наличие горизонтальных и вертикальных конфликтов.


Маркетинг и сбыт являются наиболее трудно управляемыми сферами деятельности предприятия. Благодаря разнообразным контактам с рынком возникают многочисленные точки сопряжения и, как следствие, столь же многочисленные потребности в контроле.



Предлагаемая сбалансированная система показателей по бренду учитывает преемственность целеполагания. Основной результат деятельности определен как рост товарооборота и рентабельность инвестиций. Отношения с клиентом являются ключевым для деятельности компании и отражают позицию компании по отношению к клиентам. Среди основных показателей выделены: сохранение лояльности; показатели оттока клиентов; средний чек; выручка на 1 клиента; товарооборот с 1 кв. м.


Создание ценностного предложения на рынке невозможно без организации бизнес-процессов и инноваций. Для оценки были выбраны такие показатели, как увеличение доли доходной группы товаров/услуг в товарообороте; сокращение доли управленческих затрат; внедрение показателей обслуживания на основе модели качества услуг. Для оценки инноваций и возможностей роста определены такие показатели, как выручка на 1 сотрудника; текучесть кадров; доля затрат на персонал в общей структуре затрат; инвестиции в ИТ-инфраструктуру. Данные показатели общекорпоративной ССП каскадируются в показатели маркетинга, а те соответственно в показатели бренда. Маркетинговая результативность оценивается по базовым показателям: проникновение; доля рынка; числовое распределение, так как для клиента важна доступность сети (рис. 2).



Данные показатели количественные и поддаются измерению. Что касается взаимоотношений с клиентом, то здесь предлагается измерять и качественный показатель (удовлетворенность), и количественный (доля постоянных клиентов).


Остановимся на ряде показателей, заложенных в ССП бренда. Итак, основные индикаторы силы бренда показывают результативность бренда. Доля рынка бренда рассчитывается как товарооборот по бренду к общему товарообороту компании.


Ценовая премия определяется как маржа на бренд выше среднерыночной. Интенсивность  потребления рассчитывается отношением среднего количества потребления покупателей  компании, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми в данной категории товаров/услуг. Затраты на продажи представляют собой долю бюджетов на продвижения в общем бюджете компании.


Одним из критериев, влияющих непосредственно на размер доли рынка, а соответственно, прямо влияющих на ценность бренда, является физическая доступность на уровне 75% для  потенциальных покупателей из целевой аудитории, что означает необходимость развивать дистрибуцию. Следовательно, необходимо на первоначальном этапе повышать интенсивность проникновения и числовое распределение. Именно слабое числовое распределение как показатель дистрибуции имеет прямое отношение к доле рынка. Ресурс роста доли рынка на насыщенном рынке (в стадии зрелости) находится именно в росте числового распределения, доли в обороте и взвешенном распределении. Именно сильные бренды имеют хорошие показатели по всем трем ключевым показателям дистрибуции – они представлены в большинстве точек и форматов продаж. Это относительно крупные точки, и доля бренда в категории в обороте аналогичных товаров достаточно высока. Основной источник информации для оценки данного критерия – данные по дистрибуции.


Уровень осведомленности или узнаваемости бренда позволяет контролировать и оценивать прежде всего эффективность коммуникаций. Осведомленность дает информацию об уровне известности, но не объясняет негативные или позитивные ассоциации, связанные с товаром. Однако это достаточно надежный показатель при оценке рекламных кампаний и показатель, используемый при построении модели покупательского поведения. Основной источник информации об осведомленности – традиционные опросы потребителей, периодичность которых на этапе выхода на рынок должна быть не реже 1 раза в год. Выделяют активную и пассивную осведомленность. Указывается, что активная осведомленность (brand recall) на уровне 75% целевой аудитории (точное описание отрасли по названию бренда) является признаком успешного бренда [3]. Это подтверждается и тем фактом, что доли рынка лидеров на самом деле предполагают узнаваемость на уровне 60% [1].


Данные критерии мы предлагаем дополнить таким критерием, как доля приверженных (лояльных) клиентов, на уровне не менее 50%. Именно порог лояльности в 50% рассматривается как  эффективный при разработке программ лояльности [2].


Наиболее трудоемкими являются показатели оценки ценности бренда, поскольку это показатель, рассчитываемый на основе как количественных, так и качественных оценок. Ценность бренда определяют как денежную стоимость того, что составляет отличие продукта в течение его жизненного цикла, либо как индикатор готовности потребителей покупать этот продукт. Не существует общепринятых принципов определения ценности бренда, т. е. для каждого конкретного случая ищется свой подход. Это становится особо актуальной задачей при сделках слияния и поглощения.


Проблема измерения ценности бренда является ключевой, так как позволит выстроить стратегию бренда и обеспечить достижение ключевых целей деятельности. Нацеленность на рост доходов требует специфического потребительского предложения. Это означает, что компания намеревается создать дифференцированную устойчивую стоимость для целевых сегментов потребительского рынка.


Общие показатели результатов клиентской составляющей сами по себе могут трактоваться в контексте причинно-следственных отношений. Например, удовлетворение клиентов, как правило, приводит к сохранению и расширению клиентской базы посредством передачи информации от потребителя к потребителю.


Сохраняя клиента, компания имеет возможность увеличить его долю в своем бизнесе, как это происходит с группой лояльных клиентов. Сочетая процесс расширения клиентской базы и увеличивая бизнес с существующими клиентами, компания должна неизменно увеличивать свою долю рынка целевых клиентов.


Используемые источники
1. Деккер Я. Маркетинг: теория и практика. – Модуль 2.– М. : АНО Центр маркетинга, 2006.
2. Георгиадис М., Плейсенс Д., Киглиано Дж., Уэлли С. Цена лояльности // Вестник McKinsey. – 2000. – № 4.
3. Перция В. Анатомия бренда. – М. : Изд-во Вершина, 2007.
4. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыт. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2007.

30.10.2017

Также по этой теме: