Анализ продвижения бизнес-консалтинговых услуг на российском рынке



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2013


Шайхлисламов В.А.,
аспирант Московского государственного университета
экономики, статистки и информатики (МЭСИ)


Данная статья посвящена изучению различных способов продвижения на рынке бизнес-консалтинговых услуг. В ней рассматриваются основные особенности и трудности в продвижении консалтинговых услуг на конкурентном рынке. Особое внимание уделяется развитию отношений между консалтинговой компанией и заказчиком.


Несмотря на растущий спрос и высокую эффективность консалтинга, продвижение бизнес-консалтинговых услуг является очень сложным процессом, в первую очередь из-за неосязаемости услуг и сложности в оценке эффективности рекомендаций. Это обусловлено тем, что в большинстве случаев консультанты не занимаются реализацией проекта и не могут отвечать за корректное выполнение всех рекомендаций. Кроме того, необходимо отметить наличие длительного временного лага между моментом разработки рекомендаций и получением эффекта (например, при разработке стратегии). В связи с этим продвижение консалтинговых услуг затруднительно, особенно на начальных этапах, когда у консультантов еще нет «имени» и, как следствие, доверия со стороны клиентов.


В качестве методического инструмента для сбора необходимой информации по определению стратегической ориентации консалтинговых компаний и оценки альтернативных действий использованы разработанные автором схемы глубинных интервью с экспертами – менеджерами проектов и партнерами консалтинговых компаний (PriceWaterhouseCoopers, KPMG, Roland Berger) в феврале 2012 г., имеющими опыт практической деятельности и собственное видение возможных вариантов развития рыночной ситуации. Эксперты выделяют следующие основные факторы, определяющие особенности продвижения консалтинговых услуг:
– узкая целевая аудитория. Любое продвижение носит адресный характер, целевой аудиторией для продвижения консультационных услуг являются руководители среднего звена и топ-менеджеры крупных и крупнейших компаний. В связи с ограниченностью круга лиц, которые могут принимать решения или инициировать привлечение консультантов, при продвижении  консалтинговых услуг почти не используются массовые средства рекламы;
– низкий уровень вовлеченности в привлечение консультантов. Недоверие к консалтинговым компаниям является серьезным барьером, так как в случае возникновения проблем внутри компании вариант привлечения сторонних советников даже не рассматривается. Зачастую руководители компаний даже не анализируют возможность оптимизации бизнес-процессов или получения дополнительной прибыли посредством совета извне. Закрытость даже крупнейших компаний обоснована тем, что российские рыночные отношения находятся на стадии активного развития и привлечение консультантов является неочевидным вариантом решения проблем (в отличие от США или Германии, где привлечение консультантов является обычным делом);
– низкий уровень развития кооперации внутри отраслей. В России почти не развиты информационные площадки, где предприятия могли бы активно обмениваться знаниями. Если в странах с развитыми рыночными отношениями существует большое количество ассоциаций и конференций, где фактически (а не только в теории, как в России) существует взаимодействие компаний из одной и более отраслей. Это позволяет консультантам адресно обращаться именно к своей целевой аудитории.


Несмотря на серьезность преград, консалтинговые компании находят возможности продвижения своих услуг. Рассмотрим основные способы продвижения консалтинговых услуг на основе международного опроса, проведенного компанией Business Consulting Buzz (рис. 1).



Проанализируем основные способы продвижения консалтинговых услуг:
Блоги – это своеобразный способ PR, когда консалтинговые компании продвигают свои услуги на различных информационных площадках, что позволяет консалтинговой компании использовать адресное обращение и индивидуально подходить к каждому клиенту.


«Холодные» звонки (звонки в компанию без предварительной договоренности и имеющихся контактов) – несмотря на то что данный канал продвижения сейчас используется все реже и реже, он до сих пор остается популярным для продвижения консалтинговых услуг в связи с возможностью индивидуального подхода к каждому клиенту.


Рассылка по электронной почте или другими методами. Данными методами в основном пользуются небольшие компании, которые ориентируются на региональный спрос. В основном это воспринимается как спам, но данный тип распространения более эффективен, чем реклама в средствах массовой информации.


Данный метод также эффективен для привлечения клиентов повторно после удачного первого проекта. Особенностью является возможность индивидуального подхода к каждому из потенциальных клиентов и возможность быстрого реагирования на ответ.


Канал продвижения, когда консалтинговая компания является частью холдинга и предоставляет услуги другим компаниям внутри холдинга. Иногда консалтинговые компании образуются именно для этих целей.


Прямой маркетинг и использование маркетинга отношений являются ключевыми способами продвижения консалтинговых услуг, когда консультанты развивают долгосрочные отношения со своими клиентами. Данный канал продвижения приводит к увеличению повторных заказов со стороны компании заказчика.


Банерная реклама и спам-рассылка в большей степени популярны для маленьких консалтинговых компаний, что позволяет делать массовые адресные рассылки и расширять свою клиентскую базу.


Однако отсутствие индивидуального подхода приводит к снижению эффективности и слабой отдаче.


Организация и участие в специализированных мероприятиях (презентации и семинары). Один из наиболее эффективных методов продвижения консалтинговых услуг. Позволяет не только продемонстрировать экспертные знания, но и получить контакты потенциальных клиентов и возможные проекты. Одним из подвидов являются организация и участие не только в отраслевых мероприятиях, но и на научных и студенческих площадках. Основной целью данных мероприятий является возможность рассказать о себе, чтобы в случае возникновения задач перед потенциальной компанией-заказчиком одним из вариантов было привлечение консультанта, которого они помнят по выставке или конференции.


Реклама в специализированных печатных изданиях. Мало используется крупными консультантами в связи с низкой отдачей. Так, большинство руководителей компаний потенциальных заказчиков читают только необходимую им информацию, не обращая внимания на рекламу из-за высокого уровня недоверия к ней.


Отзывы и ссылки компаний-клиентов являются своеобразным видом развития долгосрочных отношений и PR, когда компании-заказчики не только делают повторные заказы, но и рекомендуют консалтинговую компанию другим. Ссылки авторитетных компаний (даже если они и не являются заказчиками) на консалтинговые компании в значительной степени повышают ценность бренда и уровень доверия к качеству услуг, предоставляемых консалтинговой компанией.


Социальная реклама – один из подтипов PR-деятельности, когда компании-консультанты  принимают участие в социальных мероприятиях. Одним из типичных примеров в России является компания Price Waterhouse Coopers, которая принимает участие в проекте олимпиады в Сочи, предоставляя финансовые консультации, что позволило расширить список потенциальных клиентов за счет доступа к проектам строительства олимпийский объектов.


Написание статей в различных научных изданиях, а также в журналах. Например, матрица Boston Consultng Group известна всем менеджерам, которые даже не знакомы с деятельностью компании.


Как подчеркивает компания Business Consulting Buzz, временные затраты не всегда соответствуют ожиданиям по отдаче от рекламы. Результаты опроса демонстрируют следующие результаты (рис. 2).



Как видно из графика, наиболее эффективным способом продвижения услуг для консалтинговой компании является развитие долгосрочных отношений и PR.


В компаниях-консультантах таким способом продвижения услуг занимаются целые отделы. Эти же отделы занимаются организацией различных специализированных мероприятий. По факту это приводит к ручной работе по поиску заказов, но для молодой консалтинговой компании – это единственная возможность в поиске клиентов.


В связи с продолжительностью обработки всех коммерческих предложений компании-заказчики предпочитают организацию закрытых тендеров с привлечением проверенных или наиболее известных консалтинговых компаний. Но попасть в список компаний для закрытого тендера является сложной задачей, особенно для начинающих консультантов. Крупнейшие компании и лидеры отрасли по умолчанию получают приглашения от компаний-заказчиков, но в связи с высоким уровнем конкуренции для написания качественного коммерческого предложения задействуются все силы команды, которая будет привлечена на проект.


Мировые лидеры консалтингового рынка говорят о том, что большинство (до 90%) их заказов – это повторные заказы, подчеркивая возврат клиентов как показатель качества осуществленного проекта. Но, с другой стороны, это говорит о низком потенциале увеличения клиентской базы. В связи с огромной сложностью в получении нового клиента консалтинговые компании ориентируются на построении долгосрочных взаимовыгодных отношений. Но это легко только с точки зрения теории. С практической точки зрения это является основной задачей руководства консалтинговой компании, на которую тратятся все доступные ресурсы.


Ключевой позицией в консалтинговой компании является партнер, который обладает акциями самой консалтинговой компании и самостоятельностью в принятии решений по проекту. В большинстве мировых практик именно партнер ответствен за построение долгосрочных отношений с клиентом. Некоторые консалтинговые компании предлагают должности партнеров не столько за выслугу лет, а именно за выручку и количество привлеченных клиентов. На основе экспертных интервью получены следующие цифры: достижение должности партнера в России занимает, как правило, от 10 до 15 лет, в то время как в аналогичных компаниях в Великобритании этот срок составляет 20–25 лет. Для поддержания отношений партнер занимается мониторингом состояния клиентского бизнеса, чтобы в случае возникновения возможности предложить услуги своей компании.


Основной целью поддержания отношений является формирование у потенциального заказчика четкой связи между консалтинговыми услугами и исполнителями этих услуг, чтобы в случае появления необходимости клиент вспомнил именно консультанта, с кем был уже осуществлен проект. Развитие долгосрочных отношений является дополнительным бонусом при тендерных процедурах.


Работа с совместными предприятиями является очень редким типом продвижения на рынке бизнес-консалтинговых услуг. Бывают случаи, когда клиенты консалтинговых компаний поглощают своих консультантов, иногда преобразуя их в подразделения внутреннего консалтинга, однако в большинстве случаев такой сценарий приводит к полному отсутствию взаимодействия консалтинговой компании с другими клиентами. Но бывают и случаи удачного поглощения, что приводит к активному развитию и росту бизнеса консультанта. Наиболее типичным примером в данном случае является покупка 75% Deutsche Bank консалтинговой компании Roland Berger [1].


Компания Roland Berger была основана Бергером в 1967 г. и через 10 лет включала в себя 100 консультантов и была крупным игроком на немецком рынке, однако дальнейший рост был затруднен в связи с ограниченностью ресурсов и сложностью в приращении клиентской базы. В 1988 г. Deutsche Bank приобретает 24% компании и расширяет пакет в течение года до 75,1%. Это привело к увеличению заграничных продаж Roland Berger. В 1997 г. штат консультантов уже  составлял 800 человек. Данная сделка позволила Roland Berger не только выйти на иностранные рынки, но также получить доступ как к частным компаниям, так и к заказам правительства, некоммерческих организаций и заказам от государственных администраций. В 1998 г. партнеры выкупили 90% от доли Deutsche Bank и оставшиеся 10% в 2000 г. От такой сделки все остались в плюсе: Roland Berger получил ресурсы для устойчивого роста, а Deutsche Bank обеспечил четырехкратный рост от стоимости доли за 10 лет. Для Германии Roland Berger реализовал  множество проектов и сопровождал экспансию немецких компаний за рубеж (рис. 3).



Открытие новых офисов и международная экспансия позволили многократно увеличить выручку компании Roland Berger (рис. 4).



На российском рынке в качестве аналогичного примера можно назвать компанию Strategy Partners. Компания была основана в 1994 г. на базе Инновационного центра при Академии наук СССР. В 2000 г. произошло разделение бизнеса на Про-Инвест-Консалтинг и Про-Инвест ИТ. В 2004 г. Про-Инвест-Консалтинг была реорганизована в два подразделения: ООО «Стратегика» (стратегическое консультирование) и ООО «Про-Инвест» (инвестиционное консультирование).


В результате ребрендинга в 2007 г. компания «Стратегика» была преобразована в Strategy Partners. Компания ориентировалась на средний бизнес и быстро увеличивала свои обороты. Однако в период мирового финансового кризиса, в 2009–2010 гг., компания испытала значительные трудности, что привело к кардинальным изменениям. В 2010 г. компания заключила альянс со Сбербанком России. По соглашению банку отошло 75% + 1 акция с правом выкупа через 5 лет по рыночной стоимости компании. Множество клиентов Сбербанка находились на стадии реструктуризации и нуждались в разработке кардинально новой стратегии развития. Альянс позволил Strategy Partners вернуть свои докризисные позиции и обеспечить долгосрочный рост, это также изменило структуру выручки Strategy Partners (рис. 5).



Сделка позволила компании увеличить свои обороты в машиностроении, энергетике и некоммерческой отрасли. На данный момент Strategy Partners продолжает наращивать свою клиентскую базу и конкурировать с ведущими международными консалтинговыми компаниями.


Несмотря на сложности продвижения консалтинговых услуг (особенно на начальном этапе существования компании), данная сфера деятельности активно развивается, увеличивая количество клиентов и компаний, предоставляющих консалтинговые услуги. Мы можем говорить, что консалтинговые компании активно развивают долгосрочные отношения с заказчиками и свои каналы продвижения услуг, что приводит к развитию не только консалтинговой отрасли, но и компаний-заказчиков.


Используемые источники
1. Кейс полуфинала/финала Российские интеллектуальные традиции Changellenge Cup Moscow  2011.
2. Официальный сайт рейтингового агентства «Эксперт РА». URL: raexpert.ru
3. Информационный портал Business Consulting Buzz. URL: consulting-business.com
4. Официальный сайт Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов». URL: marketologi.ru

05.03.2018

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста