Факторы, влияющие на формирование бренда города

Грошев И.В.,
д. э. н., д. психол. н., заслуженный деятель науки РФ,
профессор, проректор Тамбовского государственного
университета им. Г.Р. Державина

Степанычева Е.В.,
к. э. н., старший преподаватель кафедры «Управление
персоналом и маркетинга» Тамбовского государственного
университета им. Г.Р. Державина

В статье рассматриваются особенности формирования бренда города, выделяются три основные категории его ценностей. Анализируются ключевые характеристики бренда города, а также представляются и описываются составляющие психологической структуры городского бренда: статус, облик, «душа» города.

Повышенное внимание исследователей и практиков к вопросам формирования городских брендов обусловлено несколькими причинами. Во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы образа, имиджа, бренда становятся факторами изменения реальности. Во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие потребителя самого бренда. В-третьих, необходимостью использования технологий брендинга в управлении городом.

Брендинг городов в настоящее время стал распространенной тенденцией, которая определяется усиливающейся конкуренцией территорий за привлечение ресурсов в условиях глобализации. При этом именно города становятся тем ядром, вокруг которого впоследствии формируется бренд более крупных территориальных образований. Это обусловлено следующими причинами (рис. 1):

1. Города являются эпицентрами местных культур, формирующими менталитет населения.

2. Реклама городов становится эффективным инструментом укрепления экономики. Она  способствует возникновению так называемых мировых городов (world cities), которых, по разным классификациям, насчитывается от семи до нескольких десятков. Эти города становятся «командными пунктами» мировой экономики.

3. Имидж города всегда многообразен, и в этом его преимущество. Город – это его знаменитые горожане и уникальная история, архитектурный облик и местные товары. Каждый город неповторим и помогает формировать и поддерживать уникальность бренда.

4. Городской бренд – самый устойчивый из всех видов брендов, он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Имидж страны ассоциируется с имиджем правительства, поэтому подвержен изменениям из-за политической конъюнктуры.

Корпоративные бренды, как правило, быстрее устаревают, более дорогостоящи и с трудом обретают статус глобальных брендов, в то время как бренд города во многом определяет и бренд страны в целом.

Прежде чем говорить об особенностях формирования бренда города, необходимо определиться с содержанием данного понятия.

Наиболее известные определения бренда города, отраженные в трудах западных и отечественных ученых, выглядят следующим образом (табл. 1).

Функциональные ценности. Это те конкурентные преимущества по сравнению с другими городами, которые предоставляет экономика города своим «потребителям» для удовлетворения их потребностей. В первую очередь это касается качества и доступности городских услуг (инфраструктура, общественные блага, товары и услуги городских предприятий и организаций, в том числе органов местного самоуправления). Большую функциональную ценность имеет фактор уникальности товаров, услуг и впечатлений.

Социальные ценности. Это личные преимущества, приобретения, блага, которые может предоставить город своим «потребителям»: повышение собственного статуса, ощущение комфорта и уюта, стабильности и безопасности, наличие атмосферы гражданской и творческой свободы.

Эмоциональные ценности. Это чувства, эмоции и впечатления, которые «производит» город. Для жителей и гостей города в разных случаях это могут быть радость, удовольствие, ирония, ностальгия, удивление, уважение к местным традициям и т. д. Ставка на эмоциональные ценности особенно важна и полезна при исправлении негативных имиджей городов.

Существуют многочисленные модели бренда [2], которые рассматривают его в различных сигнатурах. Например, адаптируя модель «Колесо бренда» к городскому брендингу, можно рассматривать его в следующих основных аспектах:
– преимущества: комфортность для проживания, возможности карьерного роста, благоприятный инвестиционный климат, официальный статус города, наличие комплекса развлекательных услуг, развитая научная и инновационная сфера, наличие достопримечательностей и уникальная  архитектура, качественные товары и услуги, наличие рынков сбыта и благоприятные условия для ведения бизнеса, развитая инфраструктура;
– ценности: чувство патриотизма, ощущение уюта и безопасности, ощущение принадлежности к городу, интересная насыщенная жизнь, возможности для самореализации и развития личности, удовлетворение потребностей;
– индивидуальность: большой, современный, молодой, амбициозный, интересный, активный;
– суть: город реализации возможностей и удовлетворения личных потребностей горожан.

Онтологическое, часто называемое, мыслительное поле бренда города, по Т. Гэду, может быть представлено 4 измерениями – функциональным, социальным, ментальным и духовным (рис. 3).

Бренд города воспринимается человеком в совокупности ключевых уникальных характеристик, которые должны отвечать следующим требованиям.

1. Соответствие действительности. Бренд города должен соответствовать реальному положению вещей; в противном случае у человека может сформироваться недоверие к городу.

2. Правдоподобие. Даже если бренд соответствует действительности, он может быть неправдоподобным.

3. Простота восприятия. Бренд должен легко восприниматься каждым целевым потребительским сегментом.

4. Притягательность. Бренд призван донести до людей их собственные мотивы того, почему им хотелось бы жить в городе, инвестировать в него, работать или путешествовать. Разные категории людей представляют различные требования к городу в соответствии со своими индивидуальными интересами, что делает необходимым диверсифицировать инструментарий брендинга под различные адресные группы, с тем чтобы быть по-разному привлекательным для каждой из них.

5. Оригинальность. Бренд города должен нести в себе уникальные отличительные характеристики, быть оригинальным и узнаваемым.

Бренд города воздействует на потребителя с разных сторон:
– с функциональной – бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств для потребителей города как территории;
– с психологической – создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность);
– с культурной стороны, выступающей базой, основой существования бренда, – отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и город.

Бренд города описывается через субъективное отношение к городу различных групп населения и представляет собой прежде всего представление о городе. Однако при формировании бренда необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития города, так как именно посредством отношения к ним потребитель формирует городской бренд.

Бренд города складывается из представления о следующих составляющих:
1) население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);
2) экономика (структура рынка труда, экономические показатели, такие как уровень зарплаты и пр.);
3) образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и пр.);
4) средства массовой информации;
5) здравоохранение, спорт;
6) политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и пр.);
7) нормативно-правовая база;
8) быт, коммунальное и транспортное хозяйство;
9) архитектура, эстетический облик;
10) географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных  ископаемых, соседство с другими регионами и т. п.);
11) историческое прошлое.

С позиций целевых потребителей бренд города формируется под влиянием следующих составляющих, которые можно включить в психологическую структуру бренда:
– статус города;
– облик города;
– «душа» города;
– городской фольклор;
– стереотипы о городе;
– городская мифология;
– эмоциональные связи с городом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом, и отношение к нему);
– городская символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т. п.).

В данной статье рассмотрены лишь первые три составляющие (статус города; облик города и «душа» города).

Статус города – это место данного города в структуре и иерархии городов по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус города определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, энергетическими, финансовыми, географическими, кадровыми и т. д.), в том числе и внешними связями с другими городами и странами.

Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота и художественный ландшафт улиц, качество и освещенность дорог и т. п.). Облик большого современного города все меньше зависит от природного ландшафта.

Исследователи [5; 7] отмечают, что внешний вид города по-разному воспринимается и переживается различными людьми. Человек может являться сторонним наблюдателем и воспринимать город извне, с некоторой дистанции. Тип его эстетического восприятия городской среды можно назвать «незаинтересованным созерцанием» [7, с. 13]. Но человек может занимать и позицию внутри среды. Для такого наблюдателя равноценны все ощущения, получаемые от зрительных, слуховых анализаторов, обоняния и осязания. Именно благодаря такому типу системного эстетического восприятия облика города можно сказать, что облик (а вернее,  целостный зрительный образ) создается «…не только архитекторами, но и самими зрителями» [7, с. 17].

Люди по-разному структурируют городское пространство. Это зависит от их городского статуса – позиции человека или группы, определяемой каким-либо признаком или ролью в городе (например, старожил, автомобилист, пешеход) [5, с. 103], места проживания и длительности пребывания в данном городе.

Для того чтобы разобраться в структуре городского пространства, можно, к примеру, обратиться к теории зрительного восприятия города Кевина Линча. Он выделил основные элементы, посредством которых человек как бы строит «каркас» города в своем сознании. Такими элементами являются пути, границы, зоны, узлы, ориентиры (рис. 4).

1. Пути – это коммуникации, вдоль которых наблюдатель может перемещаться (регулярно или потенциально). Их роль могут играть улицы, автомагистрали, железные дороги, каналы. Для многих это преобладающие элементы в структурировании городского пространства: люди обозревают город, двигаясь по нему. Относительно путей организуются все остальные элементы среды. Каждый из путей имеет свою значимость. Пути приобретают значимость различными способами.

Например, придать выдающийся характер улице в сознании наблюдателя способна концентрация на ней какой-то особой деятельности.

Специфика пространственных характеристик также усиливает образ определенных путей: очень широкие или очень узкие улицы привлекают внимание.

Значение ширины или узости связано с общераспространенной ассоциацией, что широкие улицы – это главные улицы, а узкие – боковые [5, с. 51–54].

2. Границы или края – это линейные элементы среды, которые находятся на стыке двух состояний среды и которые наблюдатель не рассматривает в качестве путей. К ним относятся берега, края жилых районов, стены, железнодорожные выемки. Хотя и не столь сильно, как пути, эти элементы служат для многих важными организующими признаками.

3. Районы – это части города, представимые как двухмерная протяженность, в которую наблюдатель мысленно входит «изнутри». Большинство людей, так или иначе, упорядочивают город по районам, и вопрос о том, пути или районы являются доминантными элементами, решается индивидуально.

4. Узлы – это места или стратегические точки города, в которые наблюдатель может свободно попасть, фокусирующие пункты, к которым он движется. Это соединительные звенья, места разрыва транспортных коммуникации, перекрестки, «слияния» путей.

5. Ориентиры – это места или точки города, которые остаются внешними по отношению к наблюдателю, он не вступает в их пределы. Данными элементами являются здания, памятники, знаки, фасады, витрины, горы и др.

Для большинства людей первостепенными элементами являются пути, хотя их значимость широко варьируется в зависимости от степени знания города. Кто плохо знает город, осмысливают его, припоминая крупные районы. Те, кто знает город лучше, освоили хотя бы отчасти структуру путей, используют личностно значимые места или участки города. Те, кто хорошо знает город, опираются на местные ориентиры. У разных наблюдателей различаются образы одного и того же элемента по насыщенности, или плотности, т. е. степени заполнения деталями.

Если главным элементам города недостает опознаваемости и их легко можно спутать между собой, то весь зрительный образ города оказывается неясным [3].

«Душа» города – ёмкое понятие, требующее более тщательного анализа. К числу теоретиков данного предмета знания относятся Н.П. Анциферов, М.С. Каган, О. Шпенглер. Они подходят к описанию «души» города с разных позиций, но их теоретические выкладки не противоречат друг другу (табл. 2). Н.П. Анциферов определяет «душу» города как «исторически проявляющееся единство всех сторон жизни города (сил природы, быта населения, его роста и характера его архитектурного пейзажа, его участие в общей жизни страны, духовное бытие его граждан)» [1, с. 47]. М.С. Каган отождествляет «душу» города с уникальным стилем культуры, ее своеобразием. Он пишет, что «…«душа» города не только в архитектурном его «теле», но и в духовном мире, психологии, поведении, творческой деятельности его обитателей» [4, с. 78–79]. Для О. Шпенглера понятие «души» выступает одним из центральных понятий его концепции культуры города. Под «душой» он понимает «…субстанциальное начало всех начал или иррациональную совокупность возможностей, которые необходимо осуществить. У города, как и у человека и его жилища, есть «душа»» [8, с. 167].

На основе определений «души» города и других признаков, выделенных названными авторами, можно составить список основных характеристик данного понятия, на основе которых можно будет сформулировать более полное определение.

К чертам, характеризующим «душу» города, относятся (рис. 5):

Целостность. «Душа» города представляет собой единство всех сторон жизни: природы, архитектурного облика, духовного мира, психологии, поведения, творческой деятельности жителей, быта населения, роль города в жизни страны и др.

М.С. Каган [4] выделил факторы, определяющие особенности жизни каждого города:
1) географический (природный) фактор;
2) социальный статус города и основная направленность деятельности его обитателей;
3) архитектурный облик;
4) художественная жизнь города (т. е. интенсивность и направленность творчества живущих в городе писателей, живописцев, музыкантов, режиссеров, актеров и др.).

Несводимость к сумме составляющих частей. «Душа» города как нечто целое является не суммой элементов, из которых оно состоит, а результатом их связи и взаимодействия. Отдельные элементы культуры определенного города могут быть теми же, что и в культуре других городов. В то же время даже при существенных различиях между отдельными областями культуры одного города все они, «…освещая друг друга перекрестным светом, являются разными проявлениями единых духовных устремлений» [4, с. 9]. Например, архитектурный облик города влияет на психологию его жителей, а насыщенность культурной (художественной) жизни – на эстетические потребности и даже бытовое поведение горожан.

Уникальность. «Душа» каждого города уникальна и неповторима, благодаря тому что различные связи и отношения между сторонами культуры данного города создают целостность стиля его культуры.

Устойчивость. Несмотря на изменения различных условий жизни населения и стиля архитектуры, «душа» города остается неизменной.

Проявление в историческом процессе. «Душа» города проявляется в истории посредством культуры, при этом раскрываются ее потенциальные возможности.

При полном окончательном раскрытии всех возможностей данной культуры «душа» умирает [4, с. 78]. Отмирание «души» города начинается с появлением в стране главного города – столицы. В этом городе «душа» сменяется свободным духом.

Свободный дух в отличие от «души» не привязан к земле, к конкретной территории. Он не способен развиваться, проявляться в истории. Столица – город, чей дух «…господствует над страной посредством своих политических и экономических методов, целей и решений. Страна вместе со всеми жителями становится средством и объектом для этого господствующего духа» [4, с. 92]. Когда городская культура проявится в полной мере, происходит ее закостенение. В этот момент «душа» города умирает, и вместо нее город приобретает так называемый абсолютный свободный дух. Появляется «столица мира» – абсолютный город, все остальные населенные пункты страны (деревни, небольшие города, крупные города) становятся и называются провинцией. Впоследствии такие города перестают существовать, так как без «души» они не способны развиваться [4].

Включенность в культуру нации. «Душа» города как своеобразный стиль культуры является специфическим проявлением национальной культуры.

Существование особого языка города. Н.П. Анциферов относит к языку города городские названия. По ним можно судить о топографии города, его окрестностях, истории, героях, промышленности, идеях и вкусах. Они так же определяют стиль города, как его строения, легенды, места и площади озеленения [1].

Относительно высокая степень идентификации жителей с городом. По О. Шпенглеру, именно с появлением «души» город превращается в место, из которого человек «…переживает страну как окружение, как нечто иное и подчиненное» [8, с. 35]. В связи с этим для жителя города существует две жизни – внутри города и снаружи.

Относительная автономность от представлений о городе. «Душа» города не зависит от впечатлений его обитателей – трансляторов бренда города.

Таким образом, опираясь на рассмотренные черты «души» города, можно представить его следующее определение. «Душа» города – это исторически проявляющееся целостное единство всех сторон жизни города, не зависимое от представлений о нем, неизменное в своей сути и не сводимое к сумме составных частей, выражающееся в уникальном стиле городской культуры, являющемся частью национальной культуры. Рассмотренные и подробно описанные факторы, влияющие на формирование бренда города, а именно составляющие его психологической  структуры, в частности, статус, облик и «душа» города, наглядно показывают, что разработка и продвижение бренда города являются сложным и многоаспектным процессом. Бренд города – не только экономический инструмент, это важный инструмент социальной политики, который позволяет не только усилить региональную самоидентификацию населения, но и повысить его вовлеченность в процесс формирования городского бренда.

Используемые источники
1. Анциферов Н.П. Душа Петербурга. – СПб., 2004. – 287 с.
2. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 678 с.
3. Грошев И.В., Степанычева Е.В. Инструменты формирования бренда территории // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 5 (85). – С. 54–64.
4. Каган М.С. Град Петров в истории русский культуры. – СПб., 1996. – 304 с.
5. Линч К. Образ города. – М., 1982. – 269 с.
6. Румянцева Т.Г. Социология: энциклопедия. – Минск, 2003. – 452 с.
7. Трушина Л.Е. Образ города и городской среды : автореф. дис. … канд. филос. наук. – СПб., 2000. – 21 с.
8. Шпенглер О. Закат Европы. Т. I. – М., 1993. – 389 c.