Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2013
Смык Ю.В.,
к. психол. н., доцент, зав. кафедрой рекламы
филиала ФГБОУ ВПО ИГУ, г. Ангарск
ПетроваА.А.,
студентка 5-го курса специальности «Реклама»
филиала ФГБОУ ВПО ИГУ, г. Ангарск
В статье представлены результаты исследования восприятия женских образов в рекламе. Приводится типология часто встречаемых женских рекламных образов.
Представлены графические профили женского образа в рекламе с набором характеристик, важных для разных возрастных аудиторий.
Известно, что красивые, привлекательные женщины – это один из основных способов привлечения внимания в современной рекламе. Женский образ – наиболее часто используемый и, более сказать, эксплуатируемый тип образа в рекламной коммуникации. Однако остается открытым вопрос, как российская аудитория реагирует на те или иные женские образы и роли, предлагаемые женщине рекламой?
Каким должен быть женский образ в рекламе, чтобы она полностью соответствовала запросам требовательной аудитории? Именно эти вопросы интересовали нас как исследователей, а также определили выбор объекта и цели исследования – выявить отдельные требования, предъявляемые разновозрастными группами к женским образам в рекламе.
Рекламный образ – есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания потребителю в рамках рекламной концепции. «Образ женщины» как форма рекламного конструирования на протяжении долгого времени является эффективным инструментом для создания эмоционально насыщенного сообщения.
Однако актуальный рекламный образ женщины XXI в. кардинально отличается от образов, которые визуализировали в прошлом веке. Например, в 1960-х гг. самым распространенным женским образом, который эксплуатировали печатные издания, был образ домохозяйки, а в 1980-х наиболее актуальным представлением женщины в рекламе был образ деловой девушки (рис. 1).
Современная реклама визуализирует женские образы многогранно, и их классификация достаточно разнообразна. Так, А. Ясная предлагает три основные группы женских рекламных образов, которые основываются на женской самоидентификации [3]. Автор считает, что в формировании современных женских рекламных образов большую роль играют сами женщины, потребности и желания которых проецируются в рекламе.
Первая группа – это образ – женщина соблазнительная, который автор разделяет на два варианта: в первом случае дополняющим элементом выступает природа (рис. 2, А), а во втором – им представляется открытая женская соблазнительность без дополнительных элементов (рис. 2, Б).
Ко второй группе наиболее распространенных, по мнению автора, современных женских образов относится женщина естественная. В этом образе транслируется идея о том, как женщине можно быть привлекательной, используя естественность и натуральность. Для данного образа характерно изображение девушки без косметики, в естественном положении и привычном окружении (рис. 3).
И последний образ, который автор считает актуальным в XXI в., – женщина агрессивная. Агрессия в образе может проявляться в «звериных» позах, выражении лица или с помощью визуальных атрибутов, свойственных мужчинам (рис. 4).
Образ женщины агрессивной со временем претерпел ряд изменений – например, теперь агрессия в рекламных образах все чаще завуалирована.
На наш взгляд, данная классификация не в полной мере отражает все современные женские рекламные образы. Поэтому мы сочли возможным дополнить ее еще одной группой образов, предложенных И.В. Грошевым [1]. И.В. Грошев выделяет следующие женские образы: фотомодель/кинозвезда; соблазнительная; простодушная; хорошая хозяйка/заботливая мать; мудрая подруга; работающая женщина.
Совмещая данные классификации, мы выделяем четыре основных женских образа, наиболее популярных в современной печатной рекламе: образ домохозяйки, соблазнительной женщины, беззаботной девушки, бизнес-леди.
Женщина-домохозяйка – один из самых распространенных и старых образов в рекламе. Под этим типом объединены несколько женских прообразов: женщины-матери, женщины – хранительницы домашнего очага, женщины – заботливой и верной жены. Как правило, образы женщин-домохозяек используются в рекламе продуктов, созданных для дома и семейного потребления.
Такие женщины в рекламе обычно хозяйственные, заботливые, создают тепло и уют в доме; у них дружная семья: муж – глава семьи и очаровательные дети. Чаще таких женщин изображают симпатичными, но не более. У них правильные черты лица, неброская одежда. Женщины-домохозяйки всегда четко следуют социальным ожиданиям. Основная задача такой женщины: готовить, стирать, гладить, чистить – делать жизнь мужчины светлее и лучше. Они во всем должны ориентироваться на главу семьи, все свои усилия направлять на поддержание положительной атмосферы в семье, а не на себя (рис. 5).
Следующий популярный образ – образ беззаботной девушки (рис. 6). Сегодня этот образ очень часто встречается в рекламе косметики и парфюмерии, безалкогольных напитков, отдыха и развлечений. Его героиня – молодая, жизнерадостная девушка, которая не обременена никакой ответственностью, у нее еще нет ни семьи, ни работы. Ее основные занятия – забота о собственной привлекательности, шопинг, отдых, вечеринки и разговоры с подругами. Ярко выраженная черта образа – эгоцентричность, стремление всегда быть в центре внимания окружающих людей (как мужчин, так и завидующих женщин-соперниц).
Не менее популярный образ – образ женщины как объекта мужского внимания, т.е. соблазнительницы (рис. 7).
Такие девушки в рекламе чаще всего независимы и раскрепощены, для них нет ничего запретного. Их внешность ярка и безупречна. Они обладательницы красивой фигуры, кожи, волос, черт лица. Очень часто подобные образы используются в рекламе парфюмерных средств, косметики, шоколада. Однако если в рекламе, направленной на женскую аудиторию, они демонстрируют то, какой должна быть девушка, показывают идеал, к которому, по мнению создателей, должна стремиться современная женщина, то в рекламе, например, шоколада, этот образ призван формировать и олицетворять желание. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы [2].
В образе деловой женщины (рис. 8) на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе чаще изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и молодая девушка, и женщина постарше.
Женский образ чрезвычайно трансформируем. Сегодня встречается реклама, в которой можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком, – все это примеры развития женского образа, изменяющего прежние стереотипные (ограничительные, по сути) представления.
Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления гендерного дисбаланса современного общественного устройства. В визуальной и вербальной характеристиках женского образа актуализируются прежде всего ее волевые качества. Сферой женских интересов становится и работа, и забота о доме и себе, своем внешнем облике.
Основываясь на приведенной выше классификации, мы провели количественный и качественный анализ использования женских образов в газетах и журналах местного рекламного рынка (Иркутская область), что позволило выделить несколько характерных особенностей.
1. Частота встречаемости женских образов в разных средствах массовой информации практически одинакова (рис. 9).
2. Женский образ в газетах часто используют в окружении семьи, это придает рекламе ощущение семейного уюта и благополучия. В журналах чаще используют соблазнительный женский образ, как правило, в рекламах нижнего белья и одежды. Изображение семейной обстановки и образа семьи в журналах заменяется образом дружеской компании.
3. В газетах образ деловой девушки в основном применяется в рекламе одежды или для рекламы услуг приобретения недвижимости. Образ естественной и соблазнительной девушки достаточно часто используют в рекламе оздоровительно-туристических услуг.
4. В журналах деловой образ женщины – это не просто изображение девушки в деловом костюме, чаще данный образ представлен нам в лице женщин специалистов и консультантов в том или ином вопросе (например, специалист-косметолог или директор художественной галереи). Естественный женский образ в журналах, так же как и в газетах, чаще используют в рекламе оздоровительных центров и салонов красоты.
5. Женский образ в газетах может включать разные эмоциональные особенности.
Например, в одной рекламе соблазнительный образ может быть агрессивным, а в другой – естественным.
Исследование восприятия женских образов в рекламе проводилось методом семантического дифференциала. Респондентам трех возрастных групп (18–25 лет; 26–39 лет; 40–55 лет) для оценки предъявлялись три рекламы с образами естественной девушки, деловой девушки и соблазнительной девушки. Объем выборки составил 60 человек. Результаты исследования показали различия в восприятии респондентами женских образов (рис. 10).
Исследование показало, что один и тот же образ несет разные эмоциональные оценки среди респондентов разных возрастов. Для образа естественной девушки разница в восприятии была выявлена по шкалам: сильный, активный, светлый, простой, естественный, понятный, запоминающийся. Таким образом, по семи шкалам из девяти мы получили различные оценки в каждой возрастной группе. Особенно отличаются оценки группы 40–55 лет.
Для образа деловой девушки разницу в восприятии показали все девять шкал.
Мнения трех возрастных групп особо различались по критериям: жизнерадостный, сильный, светлый. Самую низкую оценку дала группа 40–55 лет для шкалы «жизнерадостный» (–0,4 балла).
Результаты по образу соблазнительной девушки также выявили разновозрастное восприятие по всем девяти шкалам, большую разницу в ответах видно на шкалах: жизнерадостный, сильный, запоминающийся.
Таким образом, большинство полярных результатов мы получили по самой старшей возрастной группе – 40–55 лет, восприятие которых значительно отличается от восприятия двух других групп. Ответы респондентов 18–25 лет чаще показывают самую высокую оценку по всем шкалам. Оценки средней и старшей возрастных групп отличаются большей критичностью.
Итак, любой женский образ строится с расчетом на целевую аудиторию, к которой обращена реклама. Из-за этого воспринимается конкретный образ разными возрастными группами по-разному. Для того чтобы расширить свою целевую группу или включить в нее новые возрастные категории, необходимо стремиться к созданию универсального женского образа. Проведенное нами исследование позволило выявить сильные и слабые стороны трех образов и представить характеристики каждого из трех изучаемых женских образов для проектирования рекламы, удовлетворяющей респондентов разных возрастных групп. Графический профиль образа естественной девушки (рис. 11) выделяет в ней такие основные требования, как: жизнерадостный, естественный, простой.
Графический профиль образа деловой девушки (рис. 12) выделяет в ней такие основные требования, как: понятный, простой, привлекательный, активный.
Графический профиль образа соблазнительной девушки (рис. 13) выделяет в ней такие основные требования, как: светлый, привлекательный, естественный, понятный.
Итак, графические профили каждого исследуемого женского образа могут лечь в основу проектирования универсальной рекламы, по набору характеристик отвечающей взыскательным требованиям разных возрастных аудиторий.
Используемые источники
1. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера / И.В. Грошев // Общественные науки и современность. – 2000. – №4. – С. 172–187.
2. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Л.М. Дмитриева. – М.: Экономист. – 2006.
3. Ясная А. Cherchez la femme … внутри себя / А. Ясная // Рекламодатель: теория и практика. – 2011. – №3. – С. 12–15.
