Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке выставочных услуг

Кострова С.В.,
студентка 5-го курса
Московского государственного университета
приборостроения и информатики

Фёдорова О.В.,
к.э.н., доцент кафедры
«Коммерция и маркетинговые исследования»
Московского государственного университета
приборостроения и информатики

В статье представлены результаты анализа маркетинговых коммуникаций Ассоциации развития медицинских информационных технологий, направленных на посетителей и экспонентов ежегодной Международной выставки MedSoft.

На современном этапе экономических преобразований в Российской Федерации выставочно-ярмарочная деятельность являет собой заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры.

Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

Важную роль в выставочном бизнесе играют маркетинговые коммуникации.

Традиционно комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие виды коммуникаций: прямой маркетинг (директ-маркетинг), рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR) и личные продажи (рис. 1).

Маркетинговые коммуникации предприятий на рынке выставочных услуг имеют ряд особенностей:
– во-первых, маркетинговые коммуникации должны быть направлены не только на экспонентов, но и на посетителей выставки. Уникальность выставочного продукта состоит в том, что он должен удовлетворять спрос двух больших групп потребителей, интересы ко торых не всегда совпадают, а часто являются конкурентными.

Маркетинговый план любой выставочной организации включает в себя программу коммуникаций, направленную на привлечение как экспонентов, так и посетителей;
– во-вторых, важную роль в формировании выставочного продукта играют сами участники, экспоненты выставки со своим стендом, своими товарами и персоналом;
– в-третьих, некоторые маркетинговые коммуникации, например такие стимулирующие мероприятия, как конференции, конкурсы и т.д., сами становятся частью выставочного продукта, увеличивая при этом его добавленную стоимость.

Проанализируем маркетинговые коммуникации Ассоциации развития медицинских информационных технологий (далее – АРМИТ), направленные на экспонентов и посетителей организуемой ею ежегодной выставки MedSoft.

АРМИТ – это некоммерческая организация, учрежденная для содействия своим членам в обобщении опыта, координации и осуществлении совместной деятельности в следующих направлениях: разработка, стандартизация, информационная и аппаратная совместимость, эксплуатация, маркетинг медицинских информационных технологий.

Ключевым мероприятием АРМИТ являются организация и проведение начиная с 2004 г. ежегодной Международной выставки в сфере медицинских информационно-коммуникационных технологий – MedSoft.

Тематикой выставки являются информационные системы медучреждений и органов управления здравоохранением.

MedSoft – самая крупная и представительная выставка с точки зрения количества разработчиков различных IT-решений для здравоохранения. Как правило, именно на MedSoft представлены все основные игроки рынка, включая разработчиков маркетинговых информационных систем (МИС), лабораторных информационных систем (ЛИС) и системы архивации и передачи изображений (PACS), поставщиков компьютерного оборудования и т.д.

В 2013 г. выставка MedSoft собрала рекордное число участников и посетителей – более 1500 человек, в том числе около 400 человек – представители 71 компании–экспонента выставки (рис. 2).

В табл. 1 представлены соотношение экспонентов выставки к числу посетителей по годам, а также темпы роста начиная с 2006 г. Рассчитанные коэффициенты показывают, что начиная с 2012 г. число экспонентов выставки снизилось.

При этом, несмотря на замедление темпов роста посетителей выставки, их число постоянно растет, что свидетельствует о наличии интереса со стороны посетителей.

По типу разрабатываемого программного обеспечения (ПО) среди участников  выставки можно выделить следующие сегменты: разработчики медицинских информационных систем (МИС) (42%); лабораторных информационных систем (ЛИС) (8%); радиологических информационных систем (РИС) (13%); систем для стоматологии (СИС) (5%); систем в сфере формации (8%); телемедицинских систем (17%) и экспертных систем (7%) (рис. 3).

Следует заметить, что некоторые компании-участники представлены одновременно в нескольких сегментах.

47 компаний-экспонентов из 71, представленных на выставке в 2013 г., являются членами АРМИТ.

Несмотря на широкий географический охват в 2013 г. 51 компания (из 71) представляла г. Москву, 5 – г. Санкт-Петербург и 16 – другие города Российской Федерации.

Абсолютное большинство компаний-участников являются коммерческими.

Только 4 государственные компании в 2013 г. были представлены на выставке.

В 2013 г. выставку посетили 1220 человек. Среди посетителей выставки можно выделить следующие сегменты: представители медицинских учреждений (46%), разработчики программного обеспечения (34%), представители средств массовой информации (3%), чиновники (2%), представители бизнеса (9%), представители научно-исследовательских организаций (6%) (рис. 4).

Представители медицинских учреждений являются потенциальными покупателями для компаний-экспонентов, поэтому их следует рассмотреть более подробно.

Сегментация представителей медицинских учреждений, а также динамика их посещений выставки представлены в табл. 2.

Сокращение числа представителей медицинских учреждений и органов управления  здравоохранением на выставке в последние годы связано с рядом факторов:
– монополизация рынка и навязывание медицинским организациям определенных систем. В связи с этим отпадает необходимость посещения не только выставки MedSoft, но и любой аналогичной выставки;
– низкий уровень автоматизации клинических информационных систем.

Около 40% продуктов, представляемых на выставке MedSoft, составляют медицинские  информационные системы, предназначенные для оптимизации и управления медицинскими задачами. Низкая информатизация медицинских учреждений делает неактуальным посещение подобных выставок;
– высокая зависимость от политической воли. Если в Минздраве к клиническим системам особого интереса не проявляют, то и их востребованность на рынке будет несущественной.

Тем не менее следует отметить «качество» посетителей: с 2013 г. посещение выставки представителями медицинских учреждений стало носить рекомендательный характер. Ранее представители медицинских учреждений должны были в обязательном порядке посетить выставку и отчитаться перед руководством. Таким образом, искусственно завышались данные о посещаемости выставки. В настоящее время на MedSoft можно видеть действительно заинтересованных посетителей.

Среди представителей медицинских учреждений в 2013 г. выделены следующие группы:
– 19% – руководители (главврачи и заместители главрачей и т.п.) (22% в 2011 г.);
– 22% – руководители подразделений (14% в 2011 г.);
– 31% – руководители и сотрудники IT-служб медучреждений (32% в 2011 г.);
– 28% – другие.

Некоторое перераспределение процентов между руководителями МО и руководителями подразделений произошло из-за реорганизации московского здравоохранения (создание системы амбулаторных центров, вследствие чего многие руководители МО «превратились» в руководителей более низкого звена).

Самым малочисленным, но от этого не менее важным является сегмент посетителей выставки, представляющий чиновников разного уровня.

В 2013 г. выставку посетили представители органов управления здравоохранением Республики Адыгея, Чеченской Республики, Республики Карелия, ХантыМансийского АО, Ямало-Ненецкого АО, Архангельской, Астраханской, Воронежской, Кировской, Мурманской, Новосибирской, Омской, Орловской, Пензенской, Рязанской, Самарской, Тамбовской, Ярославской областей.

В настоящее время АРМИТ для привлечения экспонентов и посетителей активно использует прямой маркетинг, в основном это почтовая и e-mail-рассылка.

По договоренности с Департаментом здравоохранения г. Москвы и Министерством здравоохранения Московской области в адрес медицинских учреждений, находящихся в их ведении, от лица Департамента и Министерства направляются информационные письма о проведении специализированной выставки MedSoft.

В табл. 3 представлено число откликов на информационные письма по годам.

По г. Москве и Московской области эффективность уведомления посетителей через органы управления высокая, в 2013 г. около 29% посетителей и участников узнали о выставке от Департамента или Министерства.

С просьбой о рассылке информационных писем АРМИТ обращается и в другие региональные органы управления. Однако отклика на них нет. В первую очередь это связано с удаленностью от места проведения выставки, дороговизной проезда и, как следствие, низкой заинтересованностью посещения выставки.

Другим способом информирования посетителей и участников является рассылка почтовых уведомлений через компанию ООО «Адрес-Мед», которая занимается отправкой писем почтой по указанным адресам.

Список адресов для рассылки писем предоставляет АРМИТ. Перечень адресов подбирается из информационной базы Ассоциации. В 2012 г. затраты на рассылку составили 23 760 руб. Учитывая, что с помощью рассылки было привлечено 84 посетителя, стоимость привлечения составила 283 руб/чел. В 2013 г. – 150 руб/чел. (23 000 руб. и 153 чел.).

Следует отметить, что часть адресов из базы соответствует медицинским учреждениям, которые информируются через органы управления здравоохранением. Таким образом, одно медицинское учреждение получает информационное письмо из различных источников. В табл. 4 представлено число откликов на почтовую рассылку через ООО «Адрес-Мед».

Кроме вышеперечисленных методов рассылки АРМИТ использует e-mailрассылку. Письма отправляются непосредственно ассоциацией по электронным адресам из информационной базы АРМИТ, а с 2011 г. и с сайта cnews.ru подписчикам CNews в виде текстовой ссылки в ежедневных рассылках издания. Количество откликов по годам представлено в табл. 5.

Для привлечения внимания к выставке АРМИТ широко использует интернетрекламу. Для этого привлекаются различные интернет-издания. За возможность размещения информации о выставке MedSoft АРМИТ предоставляет издательствам возможность установки в зале проведения выставки своей мобильной конструкции размером 1 × 2 м. Кроме того, информация об интернет-ресурсе и логотип размещаются в каталоге выставки, а также во всей другой печатной продукции.

На официальном сайте АРМИТ на странице, посвященной MedSoft, в разделе «Информационная поддержка» размещается логотип интернет-издания.

На сегодняшний день АРМИТ сотрудничает с такими интернет-изданиями и сервисами, как: Открытые системы, СК ПРЕСС (PC Magazine), ИД (Москва), CNews, ГосБук, CIO, PCWeek RE, Мониторинг конкурсов здравоохранения, Медтусовка, Гарант, РЛС, Медпром.ру, Доктор на работе, МЦФЭР, АМИ-Тасс.

Помимо интернет-рекламы ассоциация использует рекламу в печатных СМИ.

За возможность размещения информации о выставке АРМИТ предоставляет возможность распространения печатной продукции издательств с информационного стенда АРМИТ (не более 200 экземпляров). Часть журналов вкладывается в пакеты для участников выставки.

Кроме того, журнал может разместить в зале проведения выставки свою мобильную конструкцию размером 1 × 2 м аналогично интернет-изданиям. Информация о печатном СМИ и логотип размещаются в каталоге выставки, а также во всей другой печатной продукции. На официальном сайте АРМИТ на странице, посвященной MedSoft, в разделе «Информационная поддержка» размещается логотип печатного СМИ.

В 2013 г. в рекламной кампании были задействованы такие печатные СМИ, как газеты «Медицинский вестник» и «Фармацевтический вестник», журналы «Поликлиника», «Директор информационной службы», «Врач и ИТ», «Менеджер здравоохранения», «Медтехника и медизделия», CIO.

Традиционно на фасаде Экспоцентра и в холле регистрации размещаются три рекламных баннера.

Следует заметить, что непоследнюю роль в привлечении посетителей играет и сарафанное радио. Число откликов по годам представлено в табл. 6. В качестве метода сбора информации применялся опрос. В момент регистрации посетителей выставки им предлагалось заполнить анкету. При формировании выборочной совокупности применялся метод простой случайной выборки. В 2009 г. было получено 332 анкеты, в 2010 г. – 422, в 2011 г. – 685, 2012 г. – 717, 2013 г. – 1017.

Выборочное обследование проводилось по схеме бесповторного отбора, при котором выборка более 5% от генеральной совокупности является репрезентативной.

В нашем случае это условие соблюдается (генеральная совокупность по годам, см. табл. 6).

В качестве стимулирующих мероприятий на сегодняшний день в рамках выставки MedSoft проводятся конкурс MedSoft на лучшие медицинские информационные системы, а также конференция с привлечением ведущих специалистов отрасли.

На MedSoft-2013 был проведен конкурс по следующим номинациям: системы комплексной информатизации медицинских организаций, лабораторные информационные системы, радиологические информационные системы.

В 2013 г. в рамках MedSoft было проведено совместное заседание комиссии Совета Федерации по развитию информационного общества и Экспертного совета Минздрава России по вопросам использования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в системе здравоохранения. PR-мероприятия практически не используются АРМИТ для привлечения посетителей и участников MedSoft. К PR-мероприятиям можно отнести лишь те статьи, которые печатаются информационными партнерами выставки по результатам ее проведения.

Таким образом, все коммуникационные мероприятия, которые применяет АРМИТ в отношении MedSoft, можно представить в виде схемы (рис. 5).

Анализ маркетинговых коммуникаций, применяемых Ассоциацией развития медицинских информационных технологий и направленных на посетителей и экспонентов ежегодной Международной выставки MedSoft, показал, что АРМИТ не полностью использует инструменты комплекса продвижения. В первую очередь это касается PR-мероприятий. Кроме того, рассылка уведомительных сообщений через компанию ООО «Адрес-Мед» неэффективна, следовательно, от нее можно отказаться.

Используемые источники
1. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент: метод. пособие. – Ростов-н/Д: Экспертное бюро, 2001.
2. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко A.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: учеб.-метод. пособие. – М.: Дашков и Ко., 2004.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер с англ. – СПб.: Питер, 2002.
4. Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. – М.: ИПКИР, 2002.
5. Стровский Л.Е., Фролова Е.Д. и др. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: учеб. пособие для вузов. – М: Юнити-Дана, 2005.
6. tpprf.ru
7. armit.ru
8. receptidocs.ru