Культурные ценности и их влияние на маркетинговую коммуникацию (на примере российской телерекламы)



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2014


Ракова О.В.,
магистр гуманитарных наук (Реклама и связи с общественностью),
научный сотрудник исследовательского центра DAEHAN A&C


Бэк Чихи,
д. н., профессор университета Хонгик, зам. директора
исследовательского центра DAEHAN A&C


В статье рассматривается культурно-содержательный аспект российской телерекламы. С целью выделения основных культурных ценностей, к которым апеллирует реклама на российском телевидении, был проведен контент-анализ 330 рекламных видео 11 различных товарных категорий. Результаты данного исследования могут быть применимы как на теоретическом уровне – для разработки новых методологий исследований, так и с практической стороны – могут использоваться при разработке более эффективных рекламных стратегий.


В современном, стремительно меняющемся мире, где развитие IT, телекоммуникационных технологий и транспортных систем стирает границы между странами и регионами, происходят глобальные изменения не только в социальных, но и в культурных парадигмах. В то же время, как утверждает известный исследователь в области международной рекламы Мариеке де Муи [4], если продукт и может быть «глобальным», то абсолютно «глобального» человека не существует, и до сих пор между культурами разных народов пролегает дистанция, которую невозможно преодолеть техническими нововведениями. В последнее время все большее число исследователей делают вывод, что глобализация – это сложный противоричивый процесс, представляющий собой одновременно сходство и различие универсализма и тенденций, проявлений противоположной направленности [28]. Поэтому как и исследователи, так и практикующие маркетологи осознают, что с ускорением процессов глобализации необходимо уделять особое внимание исследованию локальных культур.


Несмотря на все эти тенденции, все еще очень мало изучены культурные особенности российских потребителей и российского рынка, который с каждым годом приобретает все большую привлекательность для иностранных предприятий и международных маркетологов. (По данным Всемирного банка (2013), ВВП России достиг 3,380 трлн долл. в 2012 г., что сделало Россию пятой лидирующей экономикой в мире. Также в соответствии с данными CIA (2012) по паритету покупательной способности (Purchasing Power Parity, PPP) российский потребительский рынок был признан шестым самым крупным в мире. Индустрия рекламы России на сегодняшний день – одна из наиболее быстро развивающихся. По результатам исследований компании Zenith Optima [13] в рейтинге крупнейших рекламных рынков мира Россия занимает 10-е место, а по росту рекламных расходов может опередить Испанию и стать четвертым крупнейшим рекламным рынком в регионе ЕБВА (Европа, Ближний Восток и Африка) [13]. Все это открывает огромные возможности для международных рекламных фирм и их клиентов, продвигающих иностранные товары и услуги на российском рынке. Однако из-за недостатка информации и эмпирических исследований не только иностранные, но и российские предприниматели сталкиваются с многими трудностями.


Непонимание глубоко укоренившихся на протяжении многих веков в российской ментальности культурных ценностей потребителей является барьером, который очень трудно преодолеть зарубежным компаниям на российском рынке. Многие из них на личном опыте узнают, что реклама, которая была эффективна в других странах, без адаптации не оказывает желаемого влияния на российских потребителей.


Поэтому основная цель данной статьи – путем анализа российской телевезионной рекламы определить культурные особенности российских потребителей, отражающихся в рекламе. Результаты данного исследования могут быть применены как иностранными рекламными агенствами и маркетологами, работающими на российском рынке, так и российскими специалистами при создании рекламных и маркетинговых стратегий.


Понятие культурных ценностей
Прежде чем перейти к описанию использованной нами методологии и полученным результатам, необходимо дать определение ключевым понятиям, используемым в нашей статье. Первый вопрос касается определения понятия «культурные ценности».


В социологическим смысле ценности – это свойства объектов, индивидов и институтов, отношение людей к которым носит аффективный характер [19, с. 168].


По Рокичу, разработавшему собственную концепцию ценностных ориентаций личности, ценности – это устойчивые убеждения в принципиальной предпочтительности некоторых целей или способов существования перед другими [37]. То есть это «критерии оценки, приложимые к непрофессиональным решениям в сфере торговли, политики и религии, определяющие поведение человека, а также его самооценку и оценку его окружения и решающие, какие убеждения заслуживают того, чтобы их отстаивали, передавали потомству, даже умирали за них» [15, с. 364].


Обобщая определение ценностей многих зарубежных теоретиков, Шварц и Билски выделяют следующие основние их характеристики [18]:
1. Ценности – это убеждения (мнения). Но это не объективные, холодные идеи. Наоборот, когда ценность активируется, они смешиваются с чувствами, приобретают эмоциональную окраску.
2. Ценности – это цели, которых человек желает достичь (например, равенство), и образ поведения, который способствует их достижению (например, честность, склонность к помощи).
3. Ценности не ограничены определенными действиями и ситуациями (т.е. трансцендентны). Послушание, например, относится к работе или школе, спорту или бизнесу, семье, друзьям или посторонним людям.
4. Ценности выступают как стандарты, которые руководят выбором или оценкой поступков, людей, событий.
5. Ценности упорядочены по важности относительно друг друга. Упорядоченный набор ценностей формирует систему ценностных приоритетов. Разные культуры и личности могут быть охарактеризованы системой их ценностных приоритетов [29].


Следовательно, культурные ценности – это очень важное понятие, определяющее поведение человека в той или иной ситуации, влияющее на его мотивацию.


Также ценности – это важнейшая составляющая человеческой личности, познаваемая через личный опыт и впоследствии разделяемая с другими представителями общества как на личностном, так и на социальном уровне. С этой точки зрения ценности – это концепция, связывающая культуру, социальную структуру и личностные качества индивида, являющаяся критерием для выбора убеждений, формирования поведения и отношений между людьми [4].


Культурные ценности и реклама
В век быстро развивающихся высоких технологий и новых медиа реклама перестала быть просто услугой для увеличения продаж. В условиях усиления рыночной конкуренции реклама – это не только источник информации о качествах продукта, но и способ передать культурные образы с помощью различных метафорических выражений [12, с. 52]. Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на конкретного человека, так и на общество в целом [32, с. 591], а также выступает в качестве культурного инструмента, который укрепляет традиционные ценности и культурные модели или может быть использован для изменения культурных ценностей.


Интерес к изучению взаимосвязи между культурой и рекламой начался еще в 1950 г., а затем резко возрос в 1980–1990 гг. Именно тогда многие выдающиеся ученые в области кросс-культурного анализа подтвердили экспериментально, что культура каждой страны находит отражение в рекламе. Примерами могут быть: исследование Белк и Поллей о сравнении культурных ценностей в рекламе стран Запада и Востока на примере рекламы Японии и США [2]; исследования ценностей, отраженных в рекламе автомобилей США и Бразилии, проведенные Тэнси, и др. [21, с. 34]; обширное исследование Зендпор и др., сравнивающее телевизионную рекламу 8 стран (США, Мексики, Франции, Великобритании, Испании, Германии, Республики Корея, Тайваня) [24, с. 38]. Результатом всех этих исследований стало утверждение: культура тесно связана с рекламными выражениями, и это должно быть учтено в международной рекламной практике.


Ценности проявляются в рекламе как визуально, так и вербально. Творческая задача креативных директоров и режиссеров – наделить продукт ценностным смыслом так, чтобы из простой «вещи», служащей лишь средством для чего-то, он превратился в нечто «хорошее», обладающее символической ценностью. Выбор рекламодателем ценностной основы предполагает наличие у него общих ценностей с потенциальным потребителем. Именно здесь культура оказывает влияние на используемые в рекламе призывы [5]. Логическая возможность рекламы скрывается там, где заканчивается аргументация. Ценность, на которую опирается режиссер, должен разделять и зритель рекламы. Эта незримая граница, за которой качества товара уже не нуждаются в дополнительной аргументации, определяет основные ценности, к которым реклама апеллирует и от которых зависит ее результативность [15, с. 365].


Модели анализа культурных ценностей
Сложная природа ценностей приводит к различным их классификациям. Многофакторность и поливалентность социокультурного развития, интегративный процесс современного научного знания ставят исследователей перед проблемой анализа множества факторов, влияющих на исследуемый объект, что приводит к необходимости построения вероятностных моделей, где объект рассматривается в различных системах координат с выделением ведущих факторов. Среди существующих ценностных класификаций в области маркетинга и рекламы можно выделить следующие:


1. Коммуникативная модель культуры Э. Холла
Основные параметры, или первичные информационные системы (Primary Message Systems), определяющие специфичность каждой культуры, были рассмотрены Э. Холлом в его известных книгах «The Silent Language», «Beyond Culture» и др. [6, с. 53]. Холл разделил культуры по отношению ко времени на «монохромные» (относятся к определенному периоду, время воспринимается как материальная ценность), «полихромные» (отношение ко времени нематериально как к вечно существующей данности), по отношению к контексту информации: «высококонтекстуальные» (много информации передается неязыковым контекстом – иерархией, статусом, внешним видом человека, манерами его поведения, условиями проживания и др.) и «низкоконтекстуальные» (большая часть информации содержится в словах, а не в контексте общения; желания зачастую выражаются словесно, не предполагая, что это будет понятно из ситуации общения).


2. Типология кросс-культуных различий Ф. Тромпенаарса и Ч. ХэмпденТернера [23].
Тромпенаарс и Хэмпден-Тернер исследовали кросс-культурные различия и предложили ряд направлений, на основе которых необходимо строить международные отношения в рамках глобальной деловой и маркетинговой сферы. Авторы выделили семь шкал поведения в национально-культурном контексте. По пяти шкалам описываются человеческие взаимоотношения (универсализм-партикуляризм, конкретность-диффузность, индивидуализм-коллективизм, эмоциональность-нейтральность, достижение-аскрипция), по одной – отношение ко времени и еще по одной – отношение к природе (внутренний или внешний контроль).


3. Типология культурных ценностей Шварца
Данная методика была создана на основе «теории универсального содержания и структуры ценностей» Ш.Шварца и У.Билски [18, с. 555] и была связана с разработкой международного проекта по изучению универсальных ценностей в различных культурах [25, с. 68]. Шварц выделяет десять различных мотивационных типов, которые образуются определенными ценностями личности и содержат в себе: ценности, выражающие интересы индивида (например, «власть», «достижение», «гедонизм»), ценности, выражающие интересы группы (например, «традиции», «комформность»), ценности, выражающие интересы индивида и интересы группы (например, «безопасность», «универсализм»). Созданная Шварцем методика представляет собой опросник, состоящий из 58 ценностей с их краткой расшифровкой и девятипозционной шкалой, по которой опрашиваемый должен определить важность каждой из представленных ценностей «как руководящего принципа в своей жизни» [25, с. 69].


4. Модель культурных измерений Хофстеде
Голландский исследователь Гирт Хофстеде после анкетирования 117 тыс. работников компании IBM в 40 странах в своей фундаментальной работе «Culture and Organizations: Software of the Mind» [8] выделил пять важнейших параметров для описания культуры наций, получивших название «измерения Хофстеде»:


1. Дистанция власти. Этот параметр показывает допустимую степень неравномерности в распределении власти. В одних культурах вмешательство сильной власти рассматривается как ущемление прав индивидуума. В других, напротив, как благо воспринимается «сильная рука», которая «и накажет, и поможет» [27].


2. Индивидуализм-коллективизм. Это показатель степени, с которой человек интегрирован в группу. В индувидуалистских обществах связи между индивидуумами слабые: от каждого ожидается, что он сам будет заботиться о себе и своей семье. В коллективистских обществах люди с самого рождения интегрированы в сильные, сплоченные группы, часто расширенные семьи [33, с. 99].


3. Мужественность – женственность. К мужественным обществам относят общества, где преобладает тенденция к самоутверждению личности, а в женственных обществах преобладает тенденция к скромности, заботливости.


4. Избегание неопределенности. В различных культурах люди по-разному воспринимают наличие неопределенности в жизни. Культуры, стремящиеся избежать неопределенности, пытаются минимизировать вероятность таких ситуаций, создавая строгие законы и правила, меры безопасности и защиты. В противоположном типе культуры люди более терпимы к взглядам, отличным от собственных или тех, к которым привыкли [14, с. 100].


5. Долгосрочная – краткосрочная ориентация. Культуры с долгосрочной ориентацией характеризуют: адаптация традиций к современному контексту, ограниченное уважение к социальным и статусным обязательствам, экономия, бережливость и запасливость в отношении ресурсов; культуры с краткосрочной ориентацией – уважение к традициям, уважение к социальным и статусным обязательствам, социальная конкуренция, ведущая к перерасходам, низкий уровень сбережений, малые инвестиции в развитие.


Самые первые данные по России, опубликованные в 1993 г., не были получены Г. Хофстеде из стандартных опросников, а были рассчитаны по косвенным источникам: данным национальной статистики, описаниям российских архитипов в литературе и истории, результатам локальных исследований, близких по тематике к данной проблеме. Небольшое исследование по методике Хофстеде было проведено в Москве в Высшей коммерческой школе французским консультантом Даниелем Боллингером [3] в октябре 1989 г. [31, с. 76]. В этой связи возникла необходимость более масштабного исследования, которое и было проведено Хофстеде и командой его исследователей сначала в 2010 г. (использовался опросник ценностей – VSM 2008 [35]), а затем в 2013 г. (использовался опросник ценностей – VSM 2013 [35]). Результаты данных исследований отражены на рис. 1.


В данной статье для анализа российской телевизионной рекламы также была использована модель Хофстеде, проверенная в ходе многочисленных исследований других авторов, объясняющих тенденции маркетинга и рекламы различных стран и регионов [1; 4; 11; 22]. Однако в связи с тем, что по измерению «Долгосрочная-краткосрочная ориентация» данных о России нет, в данном исследовании были использованы только 4 остальных культурных измерения.



Как видно из рис. 1, российское общество по модели Хофстеде характеризует очень высокий показатель Дистанции власти – 93 балла по 100-балльной шкале. Из этого можно сделать вывод, что одной из характерных черт российской ментальности является приклонение перед властью, силой, любовь к масштабности и величественности, что, например, находит отражение в российской архитектуре. По данному показателю Россия близка к странам Латинской Америки и
Юго-Восточной Азии.


По измерению Индивидуализм-Коллективизм российское общество занимает срединное положение с большей склонностью к коллективизму (39 баллов). Многие западные деятели и ученые отмечают коллективизм как черту национального характера, да и большинство самих россиян обычно считают так же.


По показателю Женственность-Мужественность у России 36 баллов, что относит российское общество в группу «женских» культур, как, например, Дания и Канада. В России для людей важнее справедливость, связи с друзьями, с родственниками, чтобы хорошо было не только мне, но и тем, кто рядом со мной, а не личный, персональный успех любой ценой [26]. По данным исследования, проведенного Институтом инновационных маркетинговых исследований в 2009 г. [36], «дом», «семья» и «любовь» составили первую тройку актуальных для россиян ценностей.


По измерению Избегание неопределенности показатель России является одним из самых высоких в мире – 95 баллов. Российское обшество характеризуют сильное стремление избежать неожиданности, сократить риски, а также высокая эмоциональность, предпочтение постепенности в изменениях. В ситуации неопределенности большинство россиян чувствует себя крайне некомфортно.


В данной статье мы попытаемся определить, влияет ли такая ментальность российского общества на российскую телерекламу. Нами были сформулированы следующие исследовательские вопросы:
1. Каковы основные культурные ценности, обнаруживаемые в российской телерекламе? Отражают ли они культурные особенности российского общества?
2. Различаются ли ценности в зависимости от товарной категории продукта?


В исследовании не предполагалась проверка каких бы то ни было гипотез, поскольку основной нашей целью являлось в общих чертах обрисовать культурные ценности, используемые в российской телерекламе.


Методология исследования
Данное исследование проводилось методом контент-анализа. Контент-анализ является эффективным количественно-качественным исследовательским инструментом, который позволяет выявить характеристики информирования в СМИ о конкретных проблемах и т.п. [10, с. 12].


Контент-анализ проводится на основе выборки сообщений, взятой из большого массива информации, и с помощью набора заданных критериев каждое сообщение анализируется специально обученными для этого профессионалами-кодерами. Для максимальной достоверности результатов контент-анализа огромную роль играют обучение кодеров и выбор правильных критериев кодирования.


1. Выборка данных
Для анализа было отобрано 330 телевизионных рекламных видео, транслируемых в прайм-тайм на трех основных российских федеральных телеканалах (первый канал, Россия 1, НТВ) в период с января 2012 по январь 2013 г. Дублирующие варианты рекламы одного и того же продукта в базу не включались, также из выборки были удалены рекламные видео о проведении краткосрочных рекламных акций, мероприятий, спонсорские видео, реклама государственных служб.


Было установлено, что телевезионная реклама в течение данного периода не находилась под влиянием каких-либо громких политических, экономических или социальных событий и инцидентов и не носила сезонной направленности


2. Инструмент кодирования
Несмотря на то что культурные измерения Хофстеде часто используются в маркетинговых и рекламных исследованиях, без определенной адаптации, напрямую, они не могут быть применимы в качестве инструмента для кодирования при контент-анализе. Поэтому, основываясь на результатах предыдущих следований [1; 4; 20; 12], мы связали 28 ценностей из шкалы Полей [14, с. 366], разработанной для характеристики рекламы, с культурными измерениями Хофстеде.


Ценности были классифицированы следующим образом (табл. 1).


Представителей общества с высокой дистанцией власти характеризуют использование множества символических объектов, выражающих статус, большая популярность товаров класса премиум и важность брендов. Поэтому ценности из шкалы Поллей – «статус», «декоративность», «показность», «дороговизна» были отнесены к измерению Высокая дистанция власти. Вместе с тем, в обществе с низкой дистанцией власти люди стараются казаться более простыми, считая, что неравенство должно быть сведено к минимуму. К тому же зачастую в таких обществах уровень образования всегда выше. Поэтому ценности «дешевизна», «смиренность», «мудрость» были отнесены к измерению Низкая дистанция власти.


Ценности «независимость», «необычность», «уверенность», выражающие такие качества, как самодовольствие, уникальность и важность внешней привлекательности, были отнесены к измерению Индивидуализм, как одни из основных признаков данной категории [8]. В то же время, так как в коллективистском обществе мнения и решения группы очень важны, люди эмоционально зависимы от организации или сообщества, которому принадлежат [8], ценности «общность», «популярность», «чувство принадлежности», «желание получать помощь» были отнесены к измерению Коллективизм.


В то время как мужественность общества выражается в предпочтении к достижениям, подвигам и материальному успеху, для женственных обществ важны личностные отношения, отношения с семьей, скромность и т.п. [4]. Поэтому ценности «эффективность», «удобность», «продуктивность» были отнесены к категории Мужественность, а «натуральность», «хрупкость», «заботливость», «семья» – к категории Женственность.


Представителей общества с высоким избежаним неопределенности характеризуют частое состояние тревоги, необходимость чувствовать себя в безопасности, зависимость от мнения экспертов, поэтому такие ценности, как «безопасность», «технологичность», «традиционность», «прочность», были отнесены к измерению Высокое избегание непределенности, а ценности «авантюризм», «волшебность», «молодость» – к измерению Низкое избегание неопределенности.





Все рекламные видео были разделены по 11 товарным категориям: Автомобили (AU), Бытовая химия (HG), Электронные товары (EL), Косметика (CS), Продукты питания (FD), Напитки (BV), Моющие средства (HC), Финансы (FN), Розничная торговля (RT), Одежда (CL), Телекоммуникация (TC).


3. Процедура кодирования
Рекламные видео кодировались двумя предварительно обученными для этого специалистами в области рекламы – кодерами. Возникшие сомнения разрешались третьей стороной. Главным в процедуре кодирования было выделить основные культурные ценности, к которым взывает рекламное объявление, а не свойства рекламируемого продукта. Культурные ценности, задействованные в каждой из телевизионных реклам, определялись посредством анализа содержания, слогана рекламы, материала обращения.


Результаты
1. Преобладающие культурные ценности
По результатам исследования наиболее часто встречающимися в российской телерекламе оказались такие ценности, как «семья» (14,8%), «заботливость» (9,1%), «безопасность» (6,7%), «технологичность» (6,1%), «декоративаность» (5,8%), «чувство принадлежности» (5,5%). В рекламе ни разу не встретились такие ценности, как «независимость» и «смиренность», ценность «желание получать помощь» была обнаружена всего 1 раз (0,3%), а «мудрость» – 2 раза (0,6%) (табл. 2).




2. Анализ по культурным измерениям Хофстеде
Вне зависимости от товарной категории продукта наиболее часто встречающимеся в российской телерекламе оказались ценности, относящиеся к культурным измерениям Женственность (29,7%) – «семья», «заботливость» и др., Высокое избегание неопределенности (21,2%) – «безопасность», «технологичность», «традиционность» и др., а также Высокая дистанция власти (15,8%) – «декоративность», «статус», «показность» и др. (табл.3). Менее всего оказалось ценностей, относящихся к культурным измерениям Индивидуализм (2,7%) и Низкая дистанция власти (3,9%).



3. Культурные ценности в зависимости от категории продукта
В табл. 4 отражены культурные ценности в зависимости от торговой категории продукта. В телевизионной рекламе автомобилей (AU) чаще всего были обнаружены такие ценности, как «безопасность» (13,3%), «традиционность» (13,3%), «статус» (13,3%); в рекламе бытовой техники (HG) – «семья» (23,3%), «заботливость» (20%), «технологичность» (16,7%); в рекламе электроники (EL) – «семья» (13,3%) и «декоратаивность» (13,3%); в рекламе косметики (CS) – «технологичность» (20%); в рекламе продуктов питания (FD) – «семья» (23,3%), «натуральность» (10%); в рекламе напитков (BV) – «семья» (20%), «традиционность» (13,3%), «заботливость» (13,3%); в рекламе моющих средств (HC) – «семья» (20%), «безопасность» (16,7%) и «забота» (13,3%); в рекламе финансов (FN) – «безопасность» (16,7%); в рекламе розничной торговли (RT) – «семья» (13,3%), «авантюризм» (13,3%); в рекламе одежды (CL) – «декоративность» (16,7%), «чувство принадлежности» (13,3%) и «продуктивность» (13,3%); в рекламе телекоммуникаций (TC) – «семья» (30%) и «чувство принадлежности» (16,7%).



Заключение
В данной статье были исследованы культурные ценности российских потребителей в соответствии с культурной моделью Хофстеде и их влияние на содержание телерекламы. Результаты контент-анализа частично подтверждают предположение о том, что культурные особенности находят свое отражение в рекламе.


Россия – страна, характеризуемая высоким показателем Женственности, Высокой дистанцией власти, Высоким избеганием неопределенности, в связи с чем в российской телерекламе ценности, относящиеся к данным измерениям – «семья», «заботливость»; «декоративность», «статус»; «безопасность», «технологичность», «традиционность», – встречаются гораздо чаще, чем ценности, относящиеся к противоположным измерениям, – Мужественность, Низкая дистанция власти, Низкое избежание неопределенности. Несмотря на то что ценностей, относящихся к измерению Коллективизм, в телевизионной рекламе оказалось не так много – всего 9,4% (в основном часто встречалась ценность «чувство принадлежности») – их оказалось все же больше, чем ценностей, относящихся к измерению Индивидуализм (9%). Данных ценностей меньше всего в выборке.


То есть можно сделать вывод, что существует связь между российскими культурными ценностями и ценностями, которые рекламодатели пытаются донести до российских потребителей. Хотя, конечно, реклама не может рассматриваться только как «зеркало» культуры. Скорее, реклама – это «кривое зеркало» [15, с. 370], поскольку «оно отражает лишь определенные отношения, типы поведения и ценности. Оно моделирует лишь определенные стили жизни и философии – те, что выгодны продавцу. Оно показывает те ценности, которые проще всего привязать к имеющимся продуктам, которые легко обыграть в рекламе и на которые покупатели, смотрящие рекламу, вернее всего отреагируют. Следовательно, реклама – это избирательное выделение лишь некоторых типов поведения и ценностей» [15, с. 360]. Поэтому для оценки ценностей также необходимо учитывать товарную категорию рекламируемого продукта.


Результаты данного исследования показывают, что, несмотря на то что в российской рекламе в зависимости от товарной категории используются различные ценности, некоторые из них, например «семья» (доминирующая по 7 категориям – бытовая техника, электроника, продукты питания, напитки, моющие средства, розничная торговля, телекоммуникации), «безопасность» (доминирующая по 3 категориям – автомобили, моющие средства, финансы) и т.д., могут считаться универсальными и должны быть приняты во внимание как иностраныными, так и российскими маркетологами при создании рекламных стратегий на российском рынке.


Используемые источники
1. Albers-Miller, N.D., & Gelb, B.D. (1996). Business advertising appeals as a mirror of cultural dimensions: A study of eleven countries. Journal of Advertising, 25(4), 57-71.
2. Belk, R.W. & Pollay, R.W. (1985). Advertising themes and cultural values: A comparison of US and Japanese advertising. Academy of International Business, Hong Kong.
3. Bollinger, D. (1994). The Four Cornerstones and Three Pillars in the “House of Russia” Management System, Journal of Management Development, 13(2), 49-54.
4. De Mooij, M. (1997). Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes, Thousands Oak, CA: Sage.
5. Gram M. & Niss, H. (1998). Different Parents, Different Dreams: a Comparison of Cultural Values Manifest in Danish, German and British Advertisements, In International Marketing, Proceeding, Vol. II : 27th EMAC Conference Marketing Research and Practice, Stockholm 20-23 May, 1998.
6. Hall, E.T. (1976). Beyond Culture. Garden City, NY: Doubleday.
7. Hofstede, G. (1980). Culture’s consequences: international differences in workrelated values, Beverly Hills, CA: Sage Publications.
8. Hofstede, G. (1990). Cultures and Organizations: Software of the Mind, London: McGraw-Hill.
9. International Monetary Fund (2012). World Economic Outlook: Growth Resuming, Danger Remain, IMF.
10. Kassarjian, H.H. (1977). Content Analysis in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 4, 8-18.
11. Milner, L., & Collins, J. (2000). Sex-Role Portrayals and the Gender of Nations. Journal of Advertising, 29(1), 67-79.
12. Moon, Young-Sook (2003). Advertising Appeals and Cultural Dimensions: – a Comparison of Korean an Hong Kong Television Commercials, KOBACO Advertising Research, 59, 49-67.
13. PwC (2011), Media market in Russia: A future full of potential: Key facts and figures 2011-2015, PwC Russia.
14. Pollay, R.W. (1983). Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising, Current Issues and Research in Advertising, 71-92.
15. Pollay, R.W., & Gallagher, K. (1990). Advertising and cultural values: Reflections in the distorted mirror. International Journal of Advertising, 9, 359-372
16. Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values, New York: Free Press.
17. Schwartz, S.H. (1994). Beyond individualism/collectivism: New dimensions of values. Individualism and Collectivism: Theory Application and Methods. Newbury Park, CA: Sage
18. Schwartz, S.H. & Bilsky, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human values, Journal of Personality and Social Psychology, 53, 550-562.
19. Srikandath, S.S. (1991). Cultural values depicted in India television advertising, The International Journal for Mass Communication Studies, Vol. 48, pp.165-175.
20. Shao, A., Raymond M.A. & Taylor C.R. (1999). Shifting Advertising Appeals in Taiwan. Journal of Advertising Research, 39 (6), 61-69.
21. Tansey, Richard, Hyman, Michael, R., Zinkhan, George, M. (1990). Cultural themes inBrazilian and U.S. auto ads: A cross-cultural comparison, Journal of Advertising, 19(2),30-39.
22. Taylor, C.R., Miracle, G.E., & Wilson, R.D. (1997). The impact of information level on the effectiveness of U.S. and Korean television commercials, Journal of Advertising, 26(1), 1-18.
23. Trompenaars, F. & Hampden-Turner, C. (1997). Riding the waves of culture: Understanding cultural diversity in business, London: Nicholas Brealey.
24. Zandpour, F., Campos, V., Catalano, J., Chang, C., Cho, Y.D., Hoobyar, R., Jiang, S., Lin, M., Madrid, S., Scheideler, H., & Osborn, S.T. (1995). Global reach and local touch: Achieving cultural fitness in TV advertising. Journal of Advertising Research, 9/10 35-63.
25. Белинская Е. Система ценностей личности в перспективе толерантности, Век толерантности. – 2003. – №5. – С. 61-72.
26. Восканян М. Русская ментальность в организационной культуре: алгебра и гармония: Материалы семинара Института динамического консерватизма, (2010).
27. Васильев С.В. Сравнительный менеджмент: учеб.-метод. пособие. – НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2007.
28. Елин Д.В. Противоречивость процесса глобализации: локализация и глокализация. Общество: политика, экономика, право. – 2010. – №1. – С. 14-17.
29. Карандашев В.Н. Методика Шварца для изучения ценностей личности. – Речь, 2004.
30. Куликова Л.В. Межкультурная коммуникация: теоретические и прикладные аспекты. – Красноярск: Красноярский государственный педагогический университет им. Астафьева, 2004.
31. Наумов А.И. (1996). Хофстидово измерение России (влияние национальной культуры на управление бизнесом) // Менеджмент. – 1996. – № 3. – С. 70-103.
32. Рычкова А.А. (2012). Ценности и потребности в восприятии рекламного сообщения // Молодой ученый. – 2012. – № 12. – С. 89-592.
33. Спивак В.А. Организационная культура. – СПб.: Нева, 2004.
34. CIA World Factbook : Russia, Retrieved 18 February 2012.
35. Geert Hofstede official site, geerthofstede.eu/index.aspx.
36. GIM Russia Marketing Research center, advertology.ru/article75105
37. Wikipedia, wikipedia.org/


13.01.2020

Также по этой теме: