Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2014
Плещенко В.И.,
к. э. н., ФГУП «Гознак»,
начальник управления
В статье указывается, что важность формирования и развития деловой репутации стимулирует участие компаний в неформальных группах, образуемых вокруг репутационных центров притяжения (вертикальная форма), либо в горизонтальных объединениях по отраслевому признаку или по направлению деятельности. Фактор принадлежности промышленной компании к сообществам приобретает особое значение в вопросе накопления репутационного капитала.
Введение
Факт позитивного восприятия компании на рынке и в обществе достаточно много значит в современном бизнесе, когда компаниям приходится существовать в сложной, динамичной и неопределенной внешней среде. В условиях «новой экономики», характеризуемой ужесточением конкуренции, повышением мобильности экономических субъектов, стремительным развитием коммуникационных технологий и мгновенным распространением информации, становится ясно, что только за счет применения традиционных инструментов планирования и осуществления производственно-хозяйственной деятельности уже нельзя обеспечить компании устойчивое развитие.
В результате компании начинают использовать потенциал других факторов, в частности, это относится к деловой репутации, высокий уровень которой способствует существенному увеличению полезности практически всех основных бизнес-процессов компании, повышению капитализации, уровня доверия со стороны инвесторов и др. [1; 2; 3].
Поскольку роль деловой репутации в формировании финансово-экономических показателей деятельности компании, обеспечении ее рыночной устойчивости в последнее время существенно возросла, она вполне закономерно становится одним из важнейших ресурсов компании. При этом вложения в развитие репутации в чистом виде практически не встречаются, а накопление репутационного капитала происходит непрерывно вследствие реакции внешней среды на успешные действия компании, в том числе на производственно-коммерческую деятельность, реализуемые инвестиции и внедряемые инновации.
Говоря о проблеме репутации, важно подчеркнуть следующее обстоятельство.
Известный исследователь «новой экономики» А.Б. Долгин отмечает, что с экономической точки зрения репутация является аналогом предсказуемости поведения [4, с. 37, 38]. Кроме того, она выступает в качестве определенного залога, инвестиции в который являются дополнительным свидетельством того, что субъект намерен и далее держаться в рамках производимого впечатления [4, с. 63]. Возникновение доверия между партнерами во многом зависит от наличия гарантий стабильности, принимающей различные формы: денежного залога, репутации бренда, личной репутации [4, с. 99]. Следовательно, сформированный корпоративный имидж, традиции и институты играют роль сил инерции, обеспечивающих равномерное движение и препятствующих извлечению сиюминутных выгод, осуществлению необдуманных действий, способствующих игре в рамках правил. Особую роль инерции в современных условиях отмечает член-корреспондент РАН Г.Б. Клейнер, указывающий, что «в последнее время и фокус внимания экономической теории стал смещаться с конкурентных сил отталкивания на кооперационные “силы притяжения” и эволюционные “силы инерции”. Даже современные маркетинговые концепции основываются на понимании отношений между поставщиком и потребителем не как желания реализовать (казалось бы, противоположные) собственные интересы, а как стремления к “совместному созданию ценности”» [5, c. 8].
О центрах репутационного притяжения
Понятно, что репутация зарабатывается годами упорного труда, а процесс ее накопления и развития требует существенных затрат средств и времени. При этом она довольно прочно связана с конкретной компанией, поэтому ее нельзя так просто продать или передать. Случается, что она не перестает существовать даже после ликвидации бизнеса, закрытия компании как некий поведенческий или целевой ориентир, живя в воспоминаниях современников, публикациях СМИ и учебно-методической литературе по бизнесу(1). В данном случае репутация перестает быть «собственностью» компании-носителя и, по сути, переходит в разряд общественного достояния, посредством контакта или ассоциации с которым другие компании стремятся умножить свой собственный репутационный капитал. В то же время не только положительные, но и отрицательные факты также долго живут в памяти людей, делая сравнение с ними весьма нежелательным для современных компаний (возьмем, к примеру, печально известное АО «МММ»), поэтому на практике используется прием «контрастного сравнения», когда компания подчеркивает свои достоинства на фоне неудачливых или нарушивших правила поведения предшественников.
Известно, что и соприкосновение с существующими компаниями, реализуемое в различных формах, способно повлиять на формирование деловой репутации: сильные, успешные, конкурентоспособные компании играют роль репутационных центров притяжения, контактировать с которыми (ассоциироваться, иметь коммерческие отношения, совместный бизнес и т.д.) стремятся другие компании.
Кроме того, сведения о причастности компании к тому или иному известному проекту могут заметно поднять ее оценку в глазах окружающих.
Выделяется ряд основных источников (направлений) формирования корпоративного имиджа компании, в частности, к ним относятся: производственно-коммерческая деятельность компании, ее общественная активность, а также индивидуальные репутации руководителей и сотрудников предприятия.
(1) Это касается не только предприятий, но и успешных предпринимателей прошлого, с которыми данные компании ассоциируются. К примеру, в современной России до сих пор помнят достижения семей Елисеевых и Морозовых, Альфреда Нобеля, других ярких личностей.
Понятно, что первая составляющая является главенствующей, поскольку если предприятие убыточно и неконкурентоспособно, то любые иные публичные оценки его деятельности, проходя через соответствующую призму, с большей вероятностью приобретут нежелательный оттенок. Конечно, такого рода ситуация может вызвать в качестве реакции сочувствие, желание помочь, однако, на взгляд автора, эти явления выходят за пределы основной темы статьи. Рассматривая далее производственно-коммерческую деятельность, особо выделим торгово-закупочные операции, в наибольшей степени имеющие отношение к контактам промышленного предприятия с внешней средой, и остановимся на вышеупомянутой ситуации репутационного притяжения, в рамках дальнейшего анализа которой можем выделить два варианта, основанных на принципе взаимодействия «донор–реципиент».
В первом рассматриваемом случае (рис. 1) крупная промышленная компания-потребитель («Д») привлекает внимание поставщиков («Р»), для которых сам факт сотрудничества с репутационным лидером означает дополнительные преференции в конкурентной борьбе на рынках, давая преимущество, например, в виде более представительного референц-листа.
Во втором случае (рис. 2) компания, выступающая продавцом («Р»), также набирает за счет большого числа референций от потребителей («Д») дополнительные очки в рыночном соревновании с конкурентами.
Очевидно, что в современном мире практически не существует только компаний-«доноров» или компаний-«реципиентов» репутации в чистом виде, поскольку данные роли приходится играть одновременно. Следовательно, если совместить две ранее рассмотренные ситуации, то получаем сетевую модель взаимосвязанных за счет обмена репутацией цепей поставок (рис. 3).
В рамках указанной на рис. 3 структуры различные субъекты, параллельно выступающие в роли продавцов и покупателей, имеют возможность сформировать и развить свой репутационный капитал. Поскольку репутация является продуктом общественной оценки, то понятно, что интенсификация контактов, расширение круга общения являются факторами, способствующими при благоприятном стечении обстоятельств ее умножению.
Коллективные сообщества как новые источники формирования и развития деловой репутации
Коллективные сообщества клубного типа, состоящие из различных организаций (полномочных представителей данных организаций), в современных условиях выполняют функции аккумулирования деловой репутации и обмена ею между участниками объединения, имея при этом два варианта реализации.
Во-первых, это неформальные группы, создаваемые вокруг центров репутационного притяжения, не имеющие четкой организационной структуры. Основное взаимодействие происходит в форме собраний – при проведении различного рода конференций и семинаров поставщиков или потребителей. Вопросы организации конференций поставщиков были ранее проанализированы автором в ряде работ [6; 7]. В них, в частности, подчеркивалось, что проблема ограниченных возможностей регулирования, производимого административно-рыночными инструментами, может быть разрешена с помощью рассмотрения массива поставщиков не только как конкурентной, но и как социальной среды. В результате дополнительного действия таких факторов, как коллективизм, общность интересов, моральное стимулирование, стремление к совершенствованию, дух состязательности и др., повышается стабильность процесса снабжения, снижается риск потерь, уменьшаются издержки на предупреждение или пресечение оппортунистического поведения контрагентов. Периодическое проведение конференций поставщиков как форма реализации потенциала социальных структур становится действенным инструментом в системе рыночных коммуникаций компании, нацеленной на долгосрочное взаимодействие с партнерами. Побочным результатом в числе прочего может явиться активизация внутрикорпоративных процессов в рамках холдинговых структур вертикального типа, происходящая за счет дополнения административных механизмов регулирования элементами соревнования.
Не менее важное прикладное значение имеют коллективные мероприятия, организуемые компаниями для своих потребителей. Дело в том, что роль покупателей в рыночном взаимодействии постоянно возрастает, увеличивается их переговорная сила, появляется все большее число альтернативных вариантов удовлетворения потребностей. С позиции рядового обывателя достаточно показательным примером является значительный рост популярности мобильных коммуникационных устройств, планшетов, которые, в большей степени удовлетворяя современного покупателя, существенно потеснили на рынке традиционные компьютеры и ноутбуки. Если говорить о промышленных потребителях, то можно упомянуть соревнование между такими взаимозаменяемыми конструкционными материалами, как металл и пластик, сталь и алюминий, натуральный и искусственный каучуки.
В новых условиях крайне важно понимать текущие потребности клиентов, прогнозировать возможные варианты развития ситуации. Одновременно производителю необходимо демонстрировать свою стабильность, уверенность в будущем, современность, инновационность, нацеленность на динамичное развитие; удерживать потребителей в числе прочего силой своей репутации. Важно умение представлять комплексные предложения, включающие в объем поставки не только традиционный ассортимент, на базе которого и был сформирован «первичный» репутационный капитал, но и дополнительные товары и услуги, позволяющие
более полно и качественно удовлетворять потребности клиента. К примеру, предприятия трубной отрасли России в последние годы постепенно переходят на новый уровень, начиная производить помимо труб еще и соединительные отводы, трубопроводную арматуру, выходя, таким образом, на новые нишевые рынки и увеличивая производство продукции с высокой добавленной стоимостью [8].
Приведем в этой связи информацию о ряде конференций потребителей, состоявшихся в 2013 г. и организованных компаниями из различных отраслей отечественной промышленности. Так, компания «Северсталь-метиз» провела конференцию для покупателей из горнодобывающей отрасли, в ходе которой представила им новые виды продукции (канаты) и сервиса, в результате чего ряд клиентов выразили желание получить опытные партии [9]. В октябре состоялась конференция на Благовещенском арматурном заводе, собравшая крупных потребителей трубопроводной арматуры [10]. Другое предприятие – ООО «Курскхимволокно», обсудило вопросы качества продукции, перспективы развития рынка по различным изделиям, а также достигло договоренностей о поставках технических нитей в 2014 г. в объеме, превышающем заказ 2013 г. на 10% [11]. ЗАО «Эпиэл» – изготовитель полупроводников – собрало у себя производителей микроэлектроники, рассказав им о программе технического перевооружения, об освоении новых технологий и продуктов [12]. На ЗАО «Ярославская бумага» потребителей ознакомили с вопросами модернизации производства и системой контроля качества [13].
ООО «Сарансккабель-Оптика» в рамках проведенной конференции продемонстрировало гостям производственные цеха [14].
Таким образом, собрания проходят, как правило, на самом предприятии, в результате чего клиенты могут непосредственно на месте ознакомиться с производством, задать интересующие вопросы, а организатор получает известные преимущества «своего поля». Как и в случае конференций поставщиков, подобные мероприятия оказывают стимулирующее воздействие на внутрикорпоративные процессы. В частности, в преддверии визитов повышается дисциплина, усиливается контроль. В свою очередь, интерес, проявляемый клиентами к работе предприятия, положительные отзывы, получаемые в ходе общения, мотивируют людей больше ценить и уважать свою работу, поднимают на должный уровень командный дух.
Продолжим дальше анализ коллективных сообществ и перейдем ко второму варианту накопления и обмена репутационным капиталом. Так, помимо объединения поставщиков или потребителей вокруг центров репутационного притяжения набирает силу и другая интеграционная тенденция – развитие межорганизационных объединений клубного типа. В данном случае, если использовать физические аналогии, имеет место не притяжение, а коагуляция – процесс соединения частиц дисперсной фазы в агрегированные сообщества. Если, скажем, рассмотреть такую отрасль отечественной экономики, как металлургия, то можно выделить следующие горизонтальные ассоциации: НП «Русская сталь», НО «Фонд развития трубной промышленности», а также Российский союз поставщиков металлопродукции.
Основная задача указанных организаций – сбор, анализ и изучение информации, агрегирование мнений представителей компаний-участников, формирование консолидированной позиции по стратегически важным вопросам и отстаивание интересов отрасли перед органами государственной власти. Особое значение дальнейшего развития данных структур, по мнению автора, заключается в том, что в условиях глобализации мировой экономики и вступления России в ВТО предприятия различных отраслей промышленности не могут оставаться по отношению друг к другу исключительно конкурентами и должны находить возможности для объединения усилий в общих интересах.
Участие в деятельности клубов благоприятно сказывается на деловой репутации компаний, поскольку само вхождение компаний в подобные организации является фактом общественного признания, а также в некотором роде формой поручительства за них третьих лиц. Хотя членство в отраслевых или тематических ассоциациях и предполагает определенные обязательства, общий позитивный эффект, в том числе и с точки зрения влияния на корпоративный имидж, будет преобладать. По этой причине коллективные сообщества привлекают в свой состав все новых и новых участников. Например, ЗАО «Объединенная металлургическая компания» недавно вступила в НП «Русская сталь», мотивировав это желанием участвовать в усилиях отрасли по защите своих интересов и решении общих вопросов, что является логичным отражением роста компании [15].
Таким образом, имеются две составляющие, при участии которых современная компания может развить и преумножить свой репутационный капитал:
• индивидуальные достижения компании (производственные, коммерческие, общественные и др.);
• принадлежность компании к сообществам.
Первая составляющая хорошо известна специалистам и проанализирована в множестве тематических публикаций. Касательно второй составляющей, отметим, что к сообществам мы относим объединения компаний-производителей отраслевого типа, ассоциации по видам деятельности (союзы поставщиков или потребителей), а также группы, формируемые вокруг конкретных компаний. В условиях глобализации, развития институтов и инфраструктуры «новой экономики» принадлежность к сообществам становится все более значимой с точки зрения обеспечения стабильности и конкурентоспособности и, как следствие, возникает необходимость дополнить изучение динамики индивидуальных репутаций компаний анализом репутаций коллективных сообществ. В этой связи отметим ряд особенностей. В частности, если для отдельных компаний репутация может быть количественно охарактеризована на основании расчета рейтинга или значения гудвилла, то для коллективных сообществ сравнительная оценка практически невозможна. Это связано с тем, что любая индивидуальная репутация относительна, т.е. определяется положением компании относительно схожих бизнес-субъектов в рамках сложившейся системы координат. Говоря же о репутации коллективных сообществ, следует понимать, что объединения по видам деятельности, отраслевые союзы, как правило, уникальны в пределах конкретной страны. Некорректно будет сравнивать репутации, скажем, союза металлопроизводителей и объединения кондитеров. Кроме того, непонятно, как будет сказываться включение или исключение членов клуба на совокупном имидже объединения (к примеру, зависимость величины изменения от статуса компании), а также в каком соотношении может «обмениваться» репутационный капитал.
Подводя итог, отметим, что коллективные сообщества становятся важным источником формирования и дальнейшего развития деловой репутации производственных компаний в современных условиях, однако существует ряд вопросов, нахождение ответов на которые требует отдельного рассмотрения.
Используемые источники
1. Устинова Л.Н. Методика формирования комплексного подхода к оценке деловой репутации компании // Экономика в промышленности. – 2012. – № 1. – С. 98–103.
2. Калинский О.И. Деловая репутация как одно из важнейших конкурентных
преимуществ российских металлургов при вступлении в ВТО // Экономика в промышленности. – 2012. – № 2. – С. 18–22.
3. Плещенко В.И. Деловая репутация как фактор повышения эффективности логистической системы промышленного предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 5. – С. 39–44.
4. Долгин А.Б. Как нам стать договоропригодными, или Практическое руководство по коллективным действиям. – М.: ОГИ, 2013. – 192 с.
5. Клейнер Г. Микроэкономика знаний и мифы теории // Высшее образование в России. – 2006. – № 9. – С. 32–37.
6. Плещенко В.И. Реализация потенциала социальных структур и получение дополнительных конкурентных преимуществ (на примере проведения конференций поставщиков) // Современная конкуренция. – 2013. – № 2 (38). – С. 55–68.
7. Плещенко В.И. Конференции поставщиков как механизм рыночных коммуникаций промышленного предприятия // Бюллетень научно-технической и экономической информации «Черная металлургия». – 2012. – № 9. – С. 75–80.
8. Трубная отрасль РФ: итоги, перспективы и риски [Электронный ресурс]. URL: metalinfo.ru/ru/news/68578 (дата обращения 10.02.2014).
9. Северсталь-метиз расширяет сотрудничество с добывающими предприятиями [Электронный ресурс]. URL: metalinfo.ru/ru/news/66480 (дата обращения 15.01.2014).
10. Благовещенский арматурный завод провел конференцию с партнерами предприятия [Электронный ресурс]. URL: metalinfo.ru/ru/news/67109 (дата обращения 15.01.2014).
11. С 27 по 29 ноября в ООО «Курскхимволокно» состоялась конференция потребителей полиамидных технических нитей «Перспективы развития сотрудничества в 2014 году» [Электронный ресурс]. URL: kurskvolokno.ru/component/content/article/102.html (дата обращения 15.01.2014).
12. Конференция потребителей ЗАО «Эпиэл» в честь 15-летия компании [Электронный ресурс]. URL: epiel.ru/ru/news/2013/konferentsiya_potrebiteley_zao_epiel_v_chest_15_letiya_kompanii/ (дата обращения 15.01.2014).
13. На ЗАО «Ярославская бумага» прошла конференция потребителей бумажной продукции [Электронный ресурс]. URL: tdbf.ru/news/conference-Yarpaper.htm (дата обращения 15.01.2014).
14. Конференция с потребителями и дилерами продукции на ООО «Сарансккабель-Оптика» [Электронный ресурс]. URL: opticenergo.ru/99.html (дата обращения 15.01.2014).
15. ОМК вступила в НП «Русская сталь» [Электронный ресурс]. URL: metalinfo.ru/ru/news/69296 (дата обращения 10.02.2014).
