Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2014
Морозова И.А.,
д. э. н., профессор кафедры
мировой экономики и экономической теории
Волгоградского государственного
технического университета
В условиях современной экономики на рынке конкурируют уже в большей степени не товары и услуги, а репутационные ресурсы компаний. Именно репутационная составляющая деятельности (репутация, имидж) определяет устойчивость фирмы и стратегические перспективы ее деятельности. Статья посвящена вопросам формирования позитивного имиджа компании на основе всей совокупности PR-технологий, имеющихся в распоряжении менеджмента.
В условиях глобализации и формирования информационного общества с усиленными процессами развития конкуренции все большее значение приобретают инструменты взаимодействия компании с внешней средой с целью сформировать положительное мнение о деятельности компании и расширить круг потребителей.
В перечень данных инструментов включены и способы управления корпоративной репутацией, от которой в немалой степени зависит результат деятельности компании. Удельный вес значимости корпоративной репутации в конечном результате деятельности предприятия постоянно возрастает. Это связано с тем, что положительная деловая репутация и популярность торговой марки оказывают значительное влияние на рыночную капитализацию компании. Зависимость дохода организации от деловой репутации является прямой и ярко выраженной, так как увеличение стоимости компании за счет положительной деловой репутации может снизить стоимость ее капитала, что, в свою очередь, приведет к снижению инвестиционной привлекательности компании. Однако стоимость репутации компании в немалой степени зависит от степени «разрекламированности» и известности торговой марки. Выгода от обладания известным брендом всегда велика, но для ее достижения необходимы значительные инвестиционные вложения. Таким образом, бренд приобретает свою собственную стоимость как нематериальный актив, который способен значительно повысить стоимость компании. Следовательно, в связи с возрастающей ролью в деятельности компании таких понятий, как деловая репутация, имидж и бренд компании, особое значение приобретает важный инструмент создания и усиления положительных аспектов данных понятий – PR, пиар, т.е. связи с общественностью.
Связи с общественностью, пиар (англ. public relations) – это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
В широком смысле – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов [6]. В последнее время большую актуальность также приобрело понятие социально ответственного бизнеса. Это связано с тем, что в условиях рыночной конкуренции активным участникам рыночных отношений требуются определенные гарантии честных деловых отношений. Социально ответственные компании заботятся о своих сотрудниках, ответственно осуществляют сотрудничество с партнерами, за счет чего и приобретают положительную деловую репутацию. Следовательно, понятие социально ответственного бизнеса и проводимые компанией PR-мероприятия тесно связаны. В настоящее время концепция социально ответственного бизнеса придерживается следующих позиций:
– повышенное чувство ответственности за качество производимых товаров и услуг. В большинстве стран компании придерживаются определенных программ контроля качества. Внедрение программ контроля качества связано с определенными ожиданиями потребителей в отношении качества производимых товаров;
– многогранная корпоративная культура – гарантирует четкое выполнение обязательств компании перед клиентами, партнерами, посредниками, банками, а также государством. Потенциальные инвесторы всегда ожидают от компании прибыльности, солидного менеджмента, устойчивости деятельности, но при осуществлении выбора объекта инвестирования иногда инвесторы вынуждены полагаться на внешнее впечатление, не имея возможности просчитать предполагаемый экономический эффект. Контролирующие органы власти рассматривают в качестве надежной организации компании, регулярно уплачивающие налоги и поддерживающие значимые социальные программы;
– экологически безопасная деятельность. Социально ответственные компании учитывают интересы местных сообществ в отношении изменения ландшафта и решения экологических проблем;
– благотворительная деятельность. Общественность считает признаком честной предпринимательской деятельности участие компании в благотворительных акциях, в спонсировании социальных проектов и финансировании социальной рекламы.
Компаниям, осуществляющим такую деятельность, потребители склонны доверять, и, как правило, их продукция пользуется популярностью;
– забота о сотрудниках, повышение уровня социальных гарантий. Частью успешной коммерческой деятельности компании являются поддержка молодых специалистов, создание условий для их карьерного роста, так как именно молодежь является источником новых творческих идей и заключает в себе большой потенциал трудоспособности. Дополнительные социальные программы для сотрудников, гарантии, льготы, сотрудничество с профсоюзами стимулирует работников более ответственно подходить к выполнению своих обязанностей;
– открытое осуществление бизнеса и доступность информации о деятельности компании;
– поддержание общественных ценностей, ориентация на достижение общественного блага помимо личной выгоды.
Таким образом, использование перечисленных принципов деятельности компании формирует ее социальную полезность, которая, в свою очередь, является основой PR-деятельности компании. Следовательно, успех от проводимых PR-мероприятий зависит от того, как компания себя позиционирует и какое формирует мнение у общественности. В связи с этим упрощенное определение PR-деятельности – это построение активного диалога компании с ее социальной средой для создания положительного общественного мнения в отношении организации.
По этой причине проводимые PR-мероприятия связывают репутацию компании и ее имидж с теми ценностями, с которыми ассоциируют ее деятельность потребители, поэтому PR-деятельность включает в себя следующие задачи:
– анализ общественного мнения относительно деятельности компании с целью формирования положительного общественного мнения;
– формирование общественного мнения, которое заключается в оповещении общественности о целях, намерениях и перспективах компании, технологических достижениях;
– профилактика конфликтов и разногласий с общественностью, предотвращение нежелательных слухов;
– организация презентаций и проведение других видов представительской деятельности;
– оказание влияния на контрагентов компании, от которых зависит степень успешности деятельности компании;
– приобретение привлекательного социального статуса посредством привлечения и выстраивания общности интересов с авторитетными и влиятельными политиками, деятелями искусства, культуры, образования.
Все перечисленные задачи доказывают необходимость информационной открытости компании.
Зарубежные аналитики придерживаются такого мнения, что залогом достижения коммерчески привлекательного имиджа является именно информационная открытость. Ярким примером являются рейтинги таких компаний, как РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ» [2], Газпром, информация о деятельности которых является доступной. Для достижения поставленных задач по продвижению деятельности по связям с общественностью необходимо учитывать следующие направления предполагаемых PR-мероприятий:
– применение средств убеждения, направленных на формирование общественного мнения с целью повышения конкурентоспособности деятельности компании;
– первичное информирование потенциального потребителя о деятельности компании (о направлениях деятельности и социальной функции);
– поиск общих интересов организации и потенциального потребителя, поддержание доброжелательных взаимоотношений;
– формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с организацией и создание впечатления причастности к делам компании;
– внушение потенциальному потребителю идеи приоритетности общности интересов над другими интересами.
Узнаваемость компании и ее успешность являются важными компонентами положительного имиджа, так как потребители предпочитают ассоциировать себя и пользоваться продукцией компаний с известными заслугами [4]. Оповещая потребителей о своем вкладе в экономику или развитие общества, компания делает приоритетной социальную функцию, и именно для того, чтобы представить свою продукцию уникальной, необходимы PR-мероприятия. Этапы создания грамотной PR-программы представлены на рис. 1.
На первом этапе создания PR-программы осуществляются анализ подлежащей решению проблемы, сбор информационных источников, составление проекта исследования. На этом этапе исследуется и анализируется существующая репутация компании, выдвигаются предположения по ее улучшению и решения существующих проблем. Все процессы являются внутрифирменными и проводятся на основе управленческого самоанализа.
На втором этапе осуществляется процесс стратегического планирования, который заключается в оценке внешней и внутренней среды организации, формулировке ее миссии, разработке возможных методов привлечения внимания, и разрабатывается PR-программа.
Третий этап включает в себя поиск информационного повода, специального события для распространения через средства коммуникации. Четвертый этап заключается в оценке произведенных действий, которая позволяет определить адекватность тактики и усилий и обеспечить обратную связь от последствий реализации программы.
Существует большое разнообразие методов реализации PR-программы [1; 3; 5; 7; 8; 9; 11]. Некоторыми из них являются:
– брифинг – встреча официальных лиц, представителей компании, с представителями средств массовой информации, на которой сообщается некая сенсационная новость. Брифинг всегда используется для сообщения о запланированных сенсациях, предполагается, что новость произведет эмоциональное и некритическое впечатление;
– пресс-конференция – организованная встреча журналистов с представителями компании для уточнения сведений о возможном нововведении, уточнение различных аспектов и определение официальной версии;
– пресс-тур – организация экскурсии для журналистов для привлечения внимания к новому проекту;
– презентация – официальное представление нового товара или проекта с целью привлечения потенциальных потребителей и раздачи образцов;
– выставка – показ достижений компании в отношении разнообразия ассортимента или улучшения его качества;
– конференция – официальная встреча представителей компании с партнерами и коллегами для обсуждения возможных способов привлечения дополнительного внимания к продукции компании;
– шоу-маркетинг – специально организованное представление товара с привлечением известных деятелей искусства с целью роста популярности товара;
– размещение продукции в кинофильмах (product placement) – создание ассоциации товара с определенной ситуацией или образом жизни тоже может содействовать целям PR-деятельности;
– спонсорство – осуществление денежного вклада, предоставление имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказание услуг или проведение работ одной компанией в отношении деятельности другой компании на условиях распространения рекламы о спонсоре и его товарах;
– «горячая линия» – организация двусторонней связи компании и возможных потребителей при непосредственном общении с представителем компании, сообщение о «горячей линии» предоставляется газетами и по телевидению. С помощью этого метода можно получить представление о сложившемся общественном мнении;
– событийный маркетинг (event marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа компании с помощью новостных и запоминающихся специальных мероприятий и акций, таких как церемония открытия, ярмарка, семинар, юбилей, экскурсия по компании, организация фуршетов.
Таким образом, PR-программы могут быть самыми разнообразными и эффективными за счет многочисленных способов их реализации. Привлечение внимания аудитории и создание благоприятного впечатления о продукции компании – главная задача PR-мероприятий, проведение которых формирует положительную деловую репутацию и имидж [10]. По этой причине компании, стремящиеся увеличить объемы продаж и расширить границы своей деятельности, систематически проводят мероприятия по связям с общественностью. Но проведение PR-программ не только привлекает потенциальных покупателей, но и способствует развитию социально ответственного бизнеса в России, так как многие мероприятия служат вкладом в развитие экономики страны и общества.
Используемые источники
1. Волков С.К. Особенности региональных стратегий продвижения туристских продуктов (на пример регионов ЮФО) / С.К. Волков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2. – C. 118–124.
2. Волков С.К. Особенности реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-ЭНЕРГОСЕТИ») / И.А. Морозова, С.К. Волков, И.А. Бритвин // Региональная экономика: теория и практика. – 2013. – № 42. – C. 7–16.
3. Морозова И.А. Расширенные договоры коммерческой концессии в образовании как перспективная форма государственно-частного партнерства / И.А. Морозова, С.К. Волков, М.Н. Мысин // ЭКО. – 2014. – № 3. – C. 170–177.
4. Morozova I.А. Basic Forms of Corporate Social Responsibility in Russia / I.A. Morozova, I.A. Britvin // World Applied Sciences Journal – 2013 – Vol. 25, No. 3 – P. 441–445.
5. Реклама и связи с общественностью в экономике : учеб. пособие / С.К. Волков, Ю.И. Дубова, А.Ю. Заруднева, Л.С. Шаховская. – Волгоград: ВолгГТУ, 2013. – 33 с.
6. Связи с общественностью. – [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа: ru.wikipedia.org/
7. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов. – Спб.: Питер, 2004. – 315 с.
8. Толкачев А.Н. Формы PR-мероприятий и промоакций / Элитариум. Центр дистанционного образования. – 2012. – Режим доступа: elitarium.ru/
9. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2006. – 294 с.
10. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью: учеб. Пособие для вузов. – М.: Академический Проект: Деловая книга, Екатеринбург, 2006. – 304 с.
11. Extended Commercial Concession Agreements in Education as a Perspective Form of Public Private Partnership / L.S. Shakhovskaya, А.F. Dzindzholiya, I.А. Мorozova, S.К. Volkov // World Applied Sciences Journal. – 2013. – Vol. 28, No. 11. – p. 1561–1566.
