Концептуальный подход к оценке эффекта и эффективности коалиционных программ лояльности

Сидорчук Р.Р.,
д. э. н., профессор кафедры маркетинга,
РЭУ им. Г.В. Плеханова

Программы лояльности являются популярными маркетинговыми инструментами, но существуют проблемы с оценкой эффекта от их использования. Это относится и к коалиционным программам лояльности. У российских компаний развивается недоверие к участию в таких программах. В данной статье сделан концептуальный анализ коалиционных программ лояльности. Систематизированы инструменты, позволяющие оценить эффект и эффективность для компании от партнерства в коалиционной программе лояльности.

Программы лояльности – это активно используемый маркетинговый инструмент. Этот маркетинговый инструмент вызывает у российских компаний определенный интерес. В то же время у компаний отсутствует четкое понимание: как оценить эффект от программы лояльности? В этой связи при реализации программ лояльности существуют проблемы с обеспечением их результативности.

В научной литературе некоторые исследователи на основе анализа модели потребительского поведения участников коалиционных программ лояльности ставят под сомнение эффект для компаний-партнеров, участвующих в этих программах [8]. Этот тренд характерен и для России. Появляются сомнения, можно ли отнести определенные успехи компаний, участвующих в коалиционных программах лояльности, за счет этих программ или существуют другие факторы, обеспечившие этот успех? Соответственно, если существует эффект от коалиционных программ лояльности, то каким образом его можно определить? Этот вопрос стал отправной точкой нашего исследования. Кроме того, организация программ лояльности часто сопровождается дополнительными трудностями, связанными с несогласованностью терминологического аппарата, используемого в научной и бизнес-практике. В этой связи мы считаем необходимым уточнить понятие «лояльность».

Понятие «лояльность» определяется как постоянная покупка того же бренда или использование того же магазина» [7, с. 160]. Приведенное определение понятия «лояльность» нашло широкое отражение в различных работах [11]. Важным уточнением приведенного определения следует назвать «...продолжающееся во времени приобретение продукции определенной марки, и рекомендация этих продуктов и/или компании другим потребителям» [28, с. 732]. Лояльность позволяет определить вероятность переключения потребителя на другую торговую марку [31, с. 76]. Поэтому можно утверждать, что лояльность проявляется, когда потребитель следует модели повторной покупки. Но только в том случае, если именно этот товар или бренд наилучшим образом удовлетворяют его потребности и у потребителя сформировалась личная привязанность к данной торговой марке или товару.

Такого рода лояльность потребителей иногда называют «поведенческой» лояльностью, которая может быть измерена с помощью индикаторов: увеличение покупок, повторные покупки, перекрестная продажа, сохранение уровня покупок.

Существует иной подход [52], при котором лояльность рассматривается через призму мнений потребителей о товаре и эмоций, с ним связанных, где в качестве индикаторов можно рассматривать: осведомленность, количество рекомендаций и удовлетворенность. При любом подходе к рассмотрению понятия «лояльность» несомненно, что с точки зрения компании необходимо ею управлять.

Для управления программой лояльности в маркетинге существуют два подхода: «корректирующий» и «стимулирующий» [38, с. 105, 106, 111–114]. В качестве одного из инструментов «стимулирующего» подхода служат клубные маркетинговые программы, обеспечивающие не только поведенческую, но и эмоциональную лояльность.

Объединение потребителей в клубы позволяет предоставлять их членам специальные скидки, баллы и приобрести дополнительные товары и иные привилегии.

Необходимо отметить, что в противовес другим компонентам маркетинговых коммуникаций «...программы лояльности отличает долгосрочная направленность и нацеленность на сохранение клиентов и увеличение частоты покупок» [39, с. 153].

Эта особенность связана с тем, что, как показывают исследования [9], у компаний в ряде отраслей существует проблема по привлечению новых клиентов, которую они не могут решить самостоятельно даже при реализации эффективных рекламных кампаний. Как отметил Ф.Котлер, в современном мире одной из серьезных проблем, с которыми сталкиваются компании, является не «нехватка товаров», а «дефицит клиентов» [12, с. хii].

Различия в культуре поведения потребителей, структуре спроса и потребления дополняются и переплетаются с проблемами и барьерами кросс-культурных отношений на российском рынке, который представляет собой сложную, мультикультурную социально-экономическую систему, где потребители различаются по своему потребительскому и покупательскому поведению [44]. Следовательно, компаниям, осуществляющим свою деятельность на российском рынке, необходимо учитывать это его многообразие, что не может не оказывать влияния на реализацию программ лояльности.

Кроме того, важным условием результативного существования программ лояльности является зрелость рынков, на которых может проявляется лояльность потребителей. Это убедительно показано в целом ряде исследований [20; 22; 9; 16; 4; 19].

В условиях, когда на зрелых рынках происходит снижение интереса потребителей к определенным маркам товаров, требуется реализация «повторного маркетинга» через создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем.

Вместе с тем существуют исследования, доказывающие, что даже в условиях зрелых рынков мероприятия по формированию и управлению лояльностью потребителей не всегда являются эффективными [21, с. 575]. Компании должны более тщательно анализировать программу лояльности и учитывать поведенческие и эмоциональные атрибуты реакции потребителей.

В ряде исследований [10, с. 239–267] утверждается, что потребители лояльны к образам, которые сами создают в процессе потребления. Поскольку эти образы переменчивы, лояльность потребителей не может быть постоянной. Данное утверждение позволяет сделать вывод о необходимости постоянной «настройки» программ лояльности на новые образы потребителей.

Ф. Котлер отмечает, что многие компании верят в эффективность программ лояльности и пытаются достичь лояльности клиентов через реализацию таких программ. Но при этом эти программы не создают реальной лояльности потребителей: «... они обращаются к потребителю через его чувство рациональности, эксплуатируя жажду бесплатного накопления, но при этом не обязательно создают с ним эмоциональную связь» [12, с. 98]. Ф. Котлер приводит пример, характеризующий возможный недостаток такого рода программы «... когда авиакомпания говорит, что баллы будут потеряны, если клиент не летит в течение двух месяцев» [12, с. 98].

Кроме того, некоторые исследователи считают, что, несмотря на то что общей характеристикой всех программ лояльности является предоставление выгоды для клиентов в форме денежных или неденежных стимулов, существуют сегменты потребителей, которые могут реагировать вопреки стимулам программы лояльности [23]. Более того, некоторые программы лояльности могут вызвать разочарование потребителей, которые в результате покидают эти программы или перестают быть их активными участниками [23].

Существуют примеры, когда компания–оператор программы предлагает потребителям приобрести за баллы товары, не отвечающие их ценностям, или когда потребители не видят возможности реализовать накопленные баллы у партнеров программы, что ведет к росту нереализованных баллов и как следствие к снижению и потребительской, и эмоциональной лояльности [42].

Это приводит нас к выводу о необходимости создания системы сегментации и фильтрации потребителей – участников коалиционной программы лояльности.

Вид программы лояльности можно определить, руководствуясь классификацией, приведенной на рис. 1.

Мы остановимся на рассмотрении коалиционных программ лояльности. Такого рода программы лояльности предназначены для повышения воспринимаемой ценности взаимоотношений потребителей с компаниями–участниками программы.

Можно привести утверждение Ф. Котлера: «…чтобы обеспечить клиенту повышенную ценность, необходимо выполнить пять условий: понять, что является ценным для потребителя; создать эту ценность; предоставить ценность потребителю; закрепить созданную ценность за компанией и поддерживать созданную ценность» [35]. Для коалиционных программ лояльности можно говорить о трех ценностных составляющих участия в программе лояльности для покупателя (рис. 2).

Это позволяет нам сделать вывод о важности состава компаний-партнеров и организации поощрения потребителей–участников коалиционной программы лояльности.

Существует устоявшаяся, проверенная практикой схема структуры партнеров в коалиционной программе лояльности. К таким компаниям относятся сетевые продуктовые супермаркеты, операторы мобильной связи, автозаправочные станции.

Эти компании осуществляют достаточно частые контакты с потребителями [25].

Такие компании играют важную роль, так как независимо от эффекта от коалиционной программы лояльности для такого партнера другие партнеры программы смогут увеличить продажи своих товаров и услуг.

Вместе с тем анализ литературы, направленный на выявление связи между ролью одного из участников коалиционной программы лояльности и ее успешностью, не позволяет сделать однозначный вывод. Существующие сценарии организации коалиционной программы лояльности [1] позволяют как организовывать такие программы на основе независимого оператора (программа «Малина» – malina.ru), так и управлять ими через главного партнера-оператора (программа «Связной клуб» –sclub.ru).

Для того чтобы перейти к анализу результативности коалиционной программы лояльности, необходимо определить понятие « эффект» в маркетинге и его связь с понятием «эффективность». В маркетинговой литературе эффективность, другими словами, отдача, рентабельность (efficiency), рассматривается как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных маркетинговых результатов, отнесенный к затратам на их достижение [30, с. 76]. Большое распространение получил анализ маркетинговой эффективности через расчет ROI.

Для отдельных показателей маркетинговой деятельности, например для объема продаж, маркетинговая эффективность [29, с. 64] может рассматриваться через анализ влияния изменения затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга (4P) на эластичность или чувствительность объема продаж или через оценку достижения определенной величины объема продаж как целевого показателя. В то же время сложность выделения влияния затрат на маркетинг на результативность того или иного маркетингового инструмента делает задачу расчета эффективности достаточно трудной.

В таких случаях эффективность может быть рассмотрена как «характеристика результативности» [29, с. 64] с точки зрения результата достижения поставленных целей или запланированных результатов без прямого соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. Например, использование прибыли как показателя эффективности маркетинговой деятельности путем вычитания из дохода величины затрат.

Следовательно, можно прийти к выводу, что для оценки результативности можно использовать не только соотношение результатов реализации коалиционной программы лояльности с издержками, но и косвенные показатели, демонстрирующие эффект от нее.

При анализе требований к эффективности коалиционных программ лояльности существует трудность доступа к информации об эффективности и эффектах от программы для компаний-партнеров. Такого рода информация носит конфиденциальный характер и регулируется соглашениями между оператором программы (главным партнером-оператором) и компанией-партнером.

Тем не менее, опираясь на косвенные открытые источники, существует возможность оценить такого рода требования. Например, российские эксперты в области маркетинга [36] выделяют следующие выгоды, которые может получить от внедрения коалиционной программы лояльности для компании-участника (рис. 3).

Консультанты компании McKinsey, анализируя известную канадскую коалиционную программу лояльности Air Miles, показывают, что для повышения экономической эффективности программы лояльности авиационная компания нашла «удачное решение» [46] на основе организационного объединения группы компаний (партнеров коалиционной программы лояльности) и деления расходов по организации и поддержке программы между ними. На сайте коалиционной программы лояльности Air Miles [2] также выделены дополнительные выгоды для компаний–партнеров программы, которые можно рассматривать как требования к эффектам от программы лояльности: дифференциация (отделение) бизнеса от конкурентов; поощрение потребителей к покупке конкретных товаров; сохранение лояльных клиентов; гибкость программы.

Необходимо отметить, что отдельная выгода для компании-партнера заключается в том, что она должна получать огромный объем информации, полезной для понимания структуры расходов потребителей и их пристрастий – профиля потребителя [46]. Важность получения такого рода информации от оператора программы лояльности обусловлена тем, что традиционные источники информации для компаний-партнеров на основе информации из агрегированных источников: анализа потребительской корзины, опросов потребителей, демографических показателей и т.п. либо достаточно дороги (требуют проведения специальных исследований), либо отражают только часть важной информации о потребителе.

Традиционные источники информации не несут информации о том, как во времени изменяется поведение каждого отдельного потребителя. Данные такого рода можно получить с помощью информации, которая должна предоставляться оператором программы лояльности. Имея более четкое представление о клиентах, компания–партнер программы лояльности может так перестроить свою деятельность – сбыт продукции, отбор и продвижение товара на рынок, чтобы привлечь наиболее желательных потребителей. Кроме того, компания-партнер может иметь возможность для анализа эффекта других каналов коммуникации, используя данные коалиционной программы лояльности.

Консультанты McKinsey иллюстрируют эти возможности примером Tesco, которая на основе полученной с помощью клубных карт информации составляет 80 000 вариантов письменных уведомлений с учетом данных о каждом конкретном клиенте и создает журнал, который рассылает всем обладателям клубных карт.

По аналогии, можно подойти к возможности использования других каналов коммуникации с участником программы, рассылая ему информацию от клиента компании через SMS и/или электронную почту с учетом профиля клиента. В подтверждение данного тезиса в американской программе лояльности MyPoints [14] в разделе для клиентов подчеркивается важность и возможность использования компанией–партнером информации о потребителях в сервисе программы.

Таким образом, в качестве требования к эффекту от коалиционной программы лояльности можно выделить расширенную информацию о профиле потребителя, изменении его покупательского поведения во времени и доступность этой информации для компании-партнера.

В качестве еще одного требования к коалиционной программе лояльности [46] следует отметить возможность достижения цели привлечения наиболее желательных потребителей. Коалиционная программа лояльности должна охватывать покупателей, на которых приходится не меньше 50–60% всего объема продаж, и быть доступной для участия потребителей компании-партнера. Поэтому можно сформулировать требование к эффекту от коалиционной программы лояльности для компании-партнера: охват его потребителей не менее чем 50–60% от их общего числа.

В своем исследовании консультанты McKinsey суммируют основные «узкие» места коалиционных программ лояльности, через призму которых можно оценить эффект от участия в них: стоимость программы для партнера (клиента), недовольство участников (потребителей) программы изменениями условий или ошибками программы и, наконец, недостижение целей лояльности потребителя к компаниипартнеру и увеличение суммы покупки у него.

В исследовании, выполненном украинским отделением IFAK Institut GmbH & Co в России и на Украине в сентябре-октябре 2012 г., приведены важные для нашего исследования данные [43]. Результаты данного исследования позволяют оценить требования к эффекту от коалиционных программ лояльности (рис. 4).

Схожие требования к эффекту программ лояльности приводят и российские исследователи [27], основываясь на анализе целей программы лояльности.

Важный вопрос по эффективности коалиционных программ лояльности связан с ростом числа идентичных программ лояльности, которые снижают их ценность для потребителя [3]. Это требует от программы лояльности постоянного совершенствования и поиска новых инструментов вовлечения участников в программу.

По нашему мнению, данный фактор, изменяемость программы во времени (с момента запуска), предложение участникам новых возможностей и «игрового» вовлечения в «жизнь» программы лояльности также следует рассматривать как требование к эффекту от нее.

В этой связи можно привести еще один фактор, который можно рассматривать как показатель эффекта: отношение активных участников программы ко всем зарегистрировавшимся участникам [51].

В качестве проблемной точки коалиционных программ лояльности в литературе отмечают отсутствие должной сегментации потребителей (участников) [5].

Таким образом, требование сегментации потребителей (участников) программы лояльности следует принимать в качестве важного условия, необходимого для расчета показателя эффекта. Кроме того, необходима сегментация компаний–партнеров коалиционной программы лояльности, которые могут иметь разные интересы в различных сегментах потребителей (участников). На сайте корейской коалиционной программы лояльности OK Cashbag [15], в разделе для партнеров, подчеркивается, что в каждом сегменте рынка компания привлекает как участника рыночного лидера соответствующего сегмента. А на сайте коалиционной программы лояльности Nectar, в разделе информации для новых партнеров, отмечается дифференциация брендов участников [17]. Аналогичное условие присутствует и в немецкой коалиционной программе лояльности Payback [18].

В свою очередь, в процессе рассмотрения кейса по анализу российской коалиционной программы лояльности Много.ру [40] в качестве весьма значимого был отмечен эффект от состава пула участников. Кроме того, была выделена важность «якорного» бренда.

Таким образом, в качестве важного эффекта от коалиционной программы лояльности следует выделить состав и значимость компаний–партнеров программы лояльности.

В некоторых исследованиях [34] приводятся результаты, демонстрирующие, что структура компаний–партнеров коалиционных программ лояльности должна соответствовать структуре потребления домохозяйств и «покрывать» до 60% всех трат в их структуре расходов.

В литературе отмечается важный структурный параметр, отражающий требования к клиентам программы лояльности – клиенты (партнеры) программы не должны быть друг другу конкурентами [6]. В программе не должны пересекаться продукты (товары и/или услуги), направленные на удовлетворение близких потребностей. Так, в структуре участников российских программ лояльности Много.ру (mnogo.ru) и МАЛИНА (malina.ru) присутствуют компании-партнеры из одной сферы бизнеса, что может рассматриваться как фактор снижения эффективности программы лояльности.

В качестве основного преимущества коалиционной программы лояльности в литературе приводится эффект от перекрестных продаж. Например, на сайте компании SLI [6] отмечается, что коалиционные программы лояльности обеспечивают перекрестные покупки у клиентов программы ее участниками. Поэтому к требованиям коалиционной программы лояльности необходимо отнести показатель перекрестных покупок участников у всех клиентов программы лояльности. На основе вышесказанного можно суммировать требования к эффективности и эффектам от коалиционной программы лояльности (рис. 5).

В свою очередь, существуют различные методологические подходы к измерению эффекта и эффективности коалиционных программ лояльности для компании-партнера.

Экономический эффект от участия в программе может быть определен, как

где  – экономическая эффективность;
 – общая прибыль от участия в коалиционной программе лояльности (экономический эффект);
 – общие затраты всех клиентов на участие в коалиционной программе лояльности.

В свою очередь, общая прибыль от участия в коалиционной программе лояльности (экономический эффект) следует рассматривать как прибыль от «удержания», «подъема» и «переключения:

где  – общая прибыль от участия в коалиционной программе лояльности (экономический эффект);
 – прибыль от «удержания» (retention) характеризует сохранение уровня покупок участников у клиентов программы лояльности и определяется как прибыль от повторных покупок участников программы лояльности;
 – прибыль от «подъема» (LIFT) характеризует возрастающий денежный поток для клиента от коллективной программы лояльности и определяется как прибыль от роста объемов покупок у клиентов участниками программы лояльности;
 – прибыль от «переключения» (SHIFT) характеризует расширение числа участников программы лояльности и определяется как прибыль от покупок новыми участникам программы.

Если клиент предполагает создать собственную программу лояльности или такого рода программ у него существует, то должно соблюдаться следующее соотношение:

где  – расходы на коллективную программу лояльности;
 – расходы на собственную (локальную) программу лояльности.

Для оценки уменьшения себестоимости отношений клиента с участником программы лояльности можно использовать сравнение отношений стоимость программы для всех клиентов коалиционной программы лояльности к числу лояльных к клиенту программы участников за определенный период и общие затраты клиента на маркетинг к числу потребителей продукта клиента, не участвующих в коалиционной программе лояльности.

Как мы показали выше, в силу того что не всегда представляется возможным рассчитать рассмотренные выше показатели, для оценки эффективности можно использовать оценочный подход на основе использования эффекта от коалиционной программы лояльности. Для оценки влияния экономического эффекта от участия клиента в коалиционной программе лояльности можно использовать показатели, изложенные в литературе [47]:
• динамика объемов продаж товаров и услуг компании-партнера по потребителям, участвующим и не участвующим в коалиционной программе лояльности;
• динамика частоты покупок участника коалиционной программы лояльности и потребителя, не являющегося ее участником;
• коэффициенты роста реализации продуктов компании-партнера участникам коалиционной программы лояльности и потребителям, в ней не участвующим;
• динамика участников коалиционной программы лояльности по периодам ее действия;
• динамика активных участников коалиционной программы лояльности;
• динамика вновь привлеченных участников коалиционной программы лояльности через компании-партнеры;
• динамика суммарного дохода, полученного от участников коалиционной программы лояльности;
• динамика суммарных затрат на реализацию коалиционной программы лояльности;
• динамика суммы среднего чека участника коалиционной программы лояльности и потребителя, не являющегося ее участником;
• динамика основных макроэкономических показателей, влияющих на экономическую деятельность компаний–партнеров коалиционной программы лояльности.

Рассматривая измерение коммуникационного эффекта компании-партнера с участниками коалиционной программы лояльности, следует оценить сохранение лояльных клиентов. Для этого можно использовать индекс лояльности Enis-Paul Index [25; 41]. Изменения значения индекса варьируются от 0% – полная нелояльность до 100% – абсолютная лояльность:

где  – индекс лояльности i-го потребителя компании-партнеру в коалиционной программе лояльности;
 – доля бюджета, отведенного на продукты данной категории, которую i-й потребитель тратит в магазине данной компании-партнера;
 – количество переключений между магазином данной компании и другими магазинами за определенный период для i-го потребителя;
 – количество магазинов, в которых i-й потребитель приобретал товары данной категории во время проведения опроса;
m – общее количество посещений всех магазинов за определенный период;
k – количество переключений между магазинами;
n – количество магазинов, доступных потребителю для приобретения продукта данной категории за определенный период.

В свою очередь, увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке можно оценить, используя модель» удержания»(CRR) [24]:

где S – число потребителей на начало периода;
r – число потребителей, которые остаются, в конце периода;
a – число потребителей, приобретенных за исследуемый период.

Повышение удовлетворенности потребителей от участия в программе лояльности и использования услуг компаний–партнеров программы можно оценить с использованием мультиатрибутивной модели Фишбейна [38]:

где А – отношение потребителя;
 – субъективно оцениваемая вероятность того, что объект имеет признаки a;
 – субъективная оценка привлекательности для потребителя характеристики x;
n – число возможных признаков.

Модель Фишбейна базируется на гипотезе, что, чем более выраженным является некоторый признак, тем более положительным при прочих равных условиях будет отношение к нему потребителя и, следовательно, выше его удовлетворенность.

Для измерения поведенческого эффекта участников в части анализа уменьшения ценовой чувствительности участников программы к продуктам (товарам и услугам) компании-партнера можно использовать расчет перекрестной эластичности спроса с продуктами конкурентов. Эластичность спроса выражает степень чувствительности спроса на определенный продукт к изменению цены другого продукта [53]:

где  – относительное изменение спроса на товар X;
 – относительное изменение цены на товар O;
E – коэффициент перекрестной эластичности товаров X и O.

В рассмотренной модели знак коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, являются ли товары взаимозаменяемыми, взаимодополняющими или нейтральными друг к другу. Если значение E меньше нуля, то это отрицательная перекрестная эластичность, и с ростом цены товара О объем спроса на товар X сокращается, и наоборот. В этом случае товары являются взаимодополняющими: например автомобиль и бензин. Если значение E больше нуля, то это положительная перекрестная эластичность, и при росте цены товара О объем спроса на товар X увеличивается, т.е. происходит как бы переключение спроса с товара О на товар X.

В таком случае товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), например услуги заправки под брендом А и услуги заправки под брендом В. Если E равен нулю, то изменение цены товара О никак или очень мало отражается на спросе на товар X. Такие товары называются независимыми, или нейтральными.

Для оценки перекрестных продаж компаниям–партнерам коалиционной программы лояльности можно использовать численность участников, совершающих перекрестные покупки, и их динамику. Уровень и рост перекрестных продаж между всеми компаниями–партнерами коалиционной программы лояльности характеризуют один из параметров, определяющих присутствие и степень эффекта от коалиционной программы лояльности.

Измерение доли активных участников программы может быть осуществлено на основе расчета:

Доля активных участников = Число участников коалиционной программы, получающих и расходующих баллы (за определенный период), к доле участников, не совершающих операций по карте и/или только накапливающих баллы (8).

Для измерения параметров прочих эффектов следует использовать оценочный подход, определяющий наличие/отсутствие данного эффекта и степень его присутствия. При оценке коалиционной программы лояльности следует определить:
– обеспечивает ли оператор сбор информации, создание базы данных и удобный, свободный доступ для компаний-партнеров к информации о профиле потребителя и изменению его покупательского поведения во времени;
– организовано ли оператором согласование маркетинговых стратегий компаний-партнеров в коалиционной программе лояльности;
– насколько программа коалиционной лояльности обеспечивает структуру и значимость компаний-партнеров в коалиционной программе лояльности;
– обеспечивается ли оператором отсутствие конкуренции между компаниями-партнерами и через какие организационные механизмы реализуется формирование их единых целей/задач;
– насколько обеспечивается выполнение показателя не менее 50–60% покрытия потребителей, участвующих в коалиционной программе лояльности, для каждой компании-партнера;
– какие маркетинговые процедуры и в какой степени обеспечивают сегментацию потребителей коалиционной программы лояльности и каким образом это способствует привлечению целевых сегментов потребителей для компаний-партнеров;
– какие маркетинговые мероприятия способствуют гибкости и развитию интереса к коалиционной программе лояльности со стороны участников;
– за счет каких возможностей коалиционной программы лояльности обеспечивается организация системы управления взаимоотношениями участников с компаниями-партнерами программы лояльности.

В заключение необходимо отметить, что в мировой и российской практике существует набор требований, предъявляемых к эффектам и эффективности коалиционных программам лояльности. Они основаны на некоторых общих положениях, связанных с ролью лояльности потребителей в успешном развитии компании.

В условиях зрелых «рынков» усиливается конкуренция за потребителя. В этих условиях необходимы дополнительные механизмы привлечения и удержания потребителя. Программа лояльности является одним из таких маркетинговых инструментов. В условиях российского рынка формирование программы лояльности усложняется его кросс-культурным и социально-экономическим разнообразием.

Поэтому для создания лояльного потребителя, имеющего высокую удовлетворенность от бренда и следующего модели повторной покупки, и его последующего удержания необходимо постоянно подстраивать программу лояльности на новые «образы потребителей». Кроме того, для соответствия задачам компании потребители–участники коалиционной программы лояльности должны соответствовать целевым сегментам компаний-партнеров. В свою очередь, состав компаний-партнеров в коалиционной программе лояльности должен быть гармоничным и привлекательным для потребителей-участников. Рассматривая вопрос результативности коалиционной программы лояльности для компаний-партнеров, мы сделали вывод, что для ее оценки можно использовать не только соотношение результатов реализации коалиционной программы лояльности с издержками, но и косвенные показатели, демонстрирующие эффект от нее.

Нами определены группы требований к результативности, к которым мы отнесли: экономический эффект и эффективность, коммуникационный и поведенческий эффект участников программы и прочие эффекты, показали, как такого рода эффективность может быть определена. Дополнительные исследования могут оценить все виды эффектов. Кроме того, остается проблема экономической оценки эффективности структурных и коммуникационных эффектов коалиционной программы лояльности, которые требуют дальнейших эмпирических исследований.

Используемые источники
1. Dorotic Matilda, Fok Dennis, Verhoef Peter C., Bijmolt ammo H.A., Do vendors benefit from promotions in a multi-vendor loyalty program?  download.springer.com/static/pdf/600/art%253A10.1007%252Fs11002-010-9128-8.pdf?auth66=1399550836_e9b50132938c07582ba0dbc55f093ac6&ext=.pdf Дата просмотра: 29.04.2014.
2. A few samples from The Loyalty Guide 5,  theloyaltyguide.com/download/the% 20loyalty% 20guide% 205%20-%20sampler.pdf Дата просмотра: 29.04.2014 г.
3. Air Miles [Электронный ресурс] – Электрон. дан. – [200-]. – Режим доступа: airmilesincentives.ca/. – Загл. с экрана. – Яз. англ. Дата просмотра 10.04.2014.
4. Bohn J., Plozay M. How Merchant-Funded Rewards Give New Life to Customer Loyalty Programs  files.firstdata.com/downloads/thought-leadership/fd_merchantfundedloyalty_whitepaper.pdf Дата просмотра: 10.04.2014 г.
5. Bolton R.N., Kannan R.K. and Bramlett M.D. (2000) Implications Of Loyalty Program Membership And Service.
6. Capizzi M., Ferguson R. Loyalty Trends for the 21st  ebookbrowsee.net/loyalty-trends-for-the-21st-century-pdf-d234596302 Дата просмотра 10.04.2014 г.
7. Coalition Loyalty: A Model with Sustainable Advantages for Retailers
sli21.com/?whitepaper=coalition-loyalty-a-model-with-sustainable-advantages-forretailers Дата просмотра 10.04.2014 г.
8. Dictionary of marketing, A.Ivanovic, P.H. Collin. Bloomsbury Publishing Pcl, 2003, p. 289.
9. Duffy L. Dennis (1998), Customer Loyalty Strategies, Journal of Consumer Marketing, Vol. 15 № 5, pp. 435–448.
10. Firat A., Venkatesh A. (1995) Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption, Journal of Consumer Research. Vol. 22. № 3 (Dec., 1995), pp. 239–267.
11. Iordache Carmen-Maria, Sirbu Alexandrina, Customer loyalty – the guaranteed success of an organization on the market  strategiimanageriale.ro/papers/130404.pdf Дата просмотра 29.04.2014 г.
12. Kotler Philip, (2003), Marketing Insights From A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley and Sons, Inc, New Jersey. – 226 p.
13. Loyalty analytics exposed: What every program manager needs to knowpwc.com/en_US/us/insurance/publications/assets/pwc-loyalty-analytics-exposed.pdf Дата просмотра 10.04.2014 г.
14. MyPoints  mypointscorp.com/ Дата просмотра 10.04.2014 г.
15. OK Cashba  okcashbag.com/utility/bizPartner.do. – Дата просмотра 10.04.2014 г.
16. Oliver Richard L., Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 63 (Special Issue, 1999), pp. 33–44.
17. Partner with Nectar  nectar.com/about-nectar/corporate/partnerwithnectar.points Дата просмотра 10.04.2014 г.
18. PAYBACK PARTNERP ROGRAMM  payback.de/pb/id/441982/ . Дата просмотра 10.04.2014.
19. Rahman Syed S., Loyalty in Retail: A Strategic Success or a Management Failure, European Retail Digest, Winter 2005 Issue 48, pp. 57–60.
20. Reichheld F.F. (1993), Loyalty-Based Management, Harvard Business Review, Vol. 71, № 2, pp. 64–73.
21. Rowley Jennifer, (2005), The four Cs of Customer Loyalty, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 23, № 6, pp. 574–581.
22. Sharp B. and Sharp A. (1997), Loyalty Programs and Their Impact on RepeatPurchase Loyalty Patterns, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, № 5, pp. 473–486.
23. Stauss B., Schmidt M., and Schoeler A., (2005), Customer Frustration In Loyalty Programs, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16, № 3, 2005, pp. 229–252.
24. The Retention Rate Model  loyaltymatters.com/rtntion.html Дата просмотра 10.04.2014.
25. Wray Peter G., Coalition loyalty  loyaltymatters.com/artapr01.html Дата просмотра: 10.04.2014 г.
26. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 2001. – XII. – 804 с.
27. Бабушкина А.Ю. Программы по повышению лояльности клиентов: типы и эффективность программы лояльности. Теория и практика//Российское предпринимательство. – 2010. – № 7(2). – С. 94–98.
28. Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 760 с.
29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е изд. – М.: Дело и сервис, 2000. – 464 с.
30. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2008. – 208 с.
31. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов. – М.: Дело и Сервис, 2012. – 320 с.
32. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дело и сервис, 2011. – 336 с.
33. Голубкова Е.Н., Сидорчук Р.Р. Особенности использования современной парадигмы маркетинга на предприятиях малого бизнеса в условиях неоднородного рынка//Практический маркетинг. – 2012. – №11(189). – С. 35–39.
34. Карасев Я., Ус В. Секреты маркетинговых войн  loyaltymarketing.ru/articles/2005/06/17/%D1%81%D0%B5%D0%BA%D1%80%D0%B5%D1%82%D1%8B-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D 0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85-%D0%B2%D0%BE%D0%B9%D0%BD Дата просмотра 10.04.2014.
35. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. – 14-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – С. 170.
36. Кульпина В.А., Тыртышная И.Н. Повышение эффективности программ лояльности на рынке розничной торговли, сб. конференции «Новые модели экономики: проблемы, перспективы и альтернативы» с. 86–97  science.usue.ru/attachments/494_CHast%202.pdf Дата просмотра 10.04.2014 г.
37. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – XV. – 589 с.
38. Лопатинская И.В., Лопатинский И.О. Поведение потребителей: учеб. пособие. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2008. – 208 с.
39. Маркетинг взаимоотношений/ под ред. Б.А. Соловьева. – М.:ГОУ ВПО «РЭА имени Г.В. Плеханова», 2010. – 269 с.
40. Много.ру, но мало толку  e-xecutive.ru/education/cases/356487/ Дата просмотра 10.04.2014 г.
41. Очковская М.С., Рыбалко М.А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: учеб. пособие. – М.: МАКС Пресс, 2012. – 196 с.
42. Петров Ю. Карта неверности  kommersant.ru/doc/1968918 Дата просмотра: 29.04.2014 г.
43. Развитие программ лояльности в Украине и России.  slideshare.net/TanyaSenik/ifak-loyalty-10102012final Дата просмотра 10.04.2014.
44. Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Дюметц Ж. Кросс-культурный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010.
45. Сайт «Малина». Партнеры  malina.ru/msk/partners/ Дата просмотра 10.04.2014 г.
46. Сиглиано Д., Джорджиадис М., Плезенс Д., Уолли С. Цена лояльности // Вестник МакКинзи, спец. вып. – 2004. – № 1. – С. 17–25.
47. Сколько стоит программа лояльности?  advlab.ru/articles/article359.htm Дата просмотра 10.04.2014.
48. Структура потребительских расходов домашних хозяйств в зависимости от места проживания (I кв. 2013 г. к I кв. 2012 г.)  gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts Дата просмотра 10.04.2014 г.
49. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.
50. Царенко Е.С. Эволюция Btl-коммуникаций// Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2011. – №4. – С. 145–153. – С. 146.
51. Что нужно для создания идеальной программы лояльности.  loyalty.info/news/3678.html Дата просмотра 10.04.2014 г.
52. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 2. – С. 22–24.
53. Экономическая теория (политэкономия) : учебник / под общ. ред. В.И. Видяпина, Г.П. Журавлевой. – М.; Изд-во Рос. экон. акад., 2000. – 592 с.