Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2014
Иванова В.А.,
к. э. н., старший преподаватель
Российской академии народного хозяйства
и государственной службы при Президенте РФ
Статья описывает основные подходы к работе с фотографиями при создании рекламных сообщений. Учитываются особенности использования фоторабот разных жанров и направлений, композиционные и технические особенности фотографий.
Рассматриваются аспекты психологии восприятия зрителем визуальной информации.
С начала использования фотографии в рекламе и до настоящего времени роль рекламной фотографии неуклонно растет.
По данным исследования, проведенного ООО MINDCORE в 2013 г., более 80% рекламных сообщений в печатных изданиях, а также в наружной и транзитной рекламе строятся на основе фотографий или коллажей из них [5]. (Коллаж – изображение, созданное из нескольких исходных фотографий.) Не реже фотографии используются и в рекламной полиграфической продукции. Даже в сфере интернет-рекламы, несмотря на современный уровень компьютерной графики, позволяющей создавать удивительно реалистичные изображения, фотография не сдает своих позиций.
Грамотно сделанная и подобранная фотография оказывает существенное влияние на эффективность рекламного сообщения. Иногда некоторые исследователи ошибочно полагают, что рекламная фотография служит лишь для привлечения внимания рекламополучателя и, по сути, выполняет лишь функцию ай-стоппера.
Ай-стоппер (от англ. eye-stopper – дословно «взглядоостанавливатель») – некий визуальный элемент, служащий для привлечения внимания.
На самом же деле рекламная фотография выполняет множество задач (идентификация продукта и/или его продавца/производителя, информирование адресата рекламы, воздействие на эмоции и т.д.). Именно поэтому правильное использование фото в рекламе приобретает первостепенное значение.
Для начала стоит остановиться на том, что представляет собой рекламная фотография в целом и чем она отличается от фотографий других направлений.
Условно все направления фотографии можно разделить на три вида в зависимости от исходной цели создания фотографии:
1) художественное фото;
2) репортажное фото;
3) рекламное фото.
Отличие рекламной фотографии от художественной заключается в том, что художественная фотография призвана создать какой-либо образ на фотоснимке.
Основной целью создания такого фотоснимка является творческое самовыражение автора. Репортажная фотосъемка имеет совершенно другую цель – зафиксировать какую-либо ситуацию. В отличие от вышеуказанных «рекламная фотография должна показывать «товар лицом», создавая у зрителя желание приобрести его» (из доклада рекламного фотографа А. Ланкиной) [6].
Для наглядности сравним три фотографии с весьма простым объектом съемки – грушей.
Фотография «Уборка урожая» [4] (рис. 1) является репортажной фотографией.
Изображение фиксирует реально имевший место момент по сортировке только что собранных плодов.
Фотография «Эволюция» (рис. 2) – художественное фото, часть проекта автора «Натюржив», призванного показать неодушевленные предметы в образе живых существ.
Фотография «Calgary Farmers’ Market – Open all winter» («Фермерский рынок Калгари – открыт всю зиму») [3] (рис. 3) является рекламным фото и в шуточной форме показывает, что фермерский рынок адаптируется к зиме и будет открыт весь этот период.
Понимание различий между указанными выше направлениями фотографии крайне важно. Эти различия настолько существенны, что часто невозможно использовать в рекламе иные изображения, кроме тех, которые были специально сделаны для конкретного рекламного сообщения. В российской действительности небольшие компании с ограниченным рекламным бюджетом часто пытаются адаптировать художественные или репортажные фотографии к использованию в рекламе. К сожалению, это возможно только в редких случаях.
Во-первых, идея и сюжет готовой фотографии могут не совпадать с рекламным замыслом. Во-вторых, готовая фотография – это произведение с уже завершенной, построенной композицией, и добавление в нее даже самого маленького элемента, к примеру логотипа рекламодателя, может эту композицию нарушить, испортив все впечатление от снимка и от рекламного сообщения в целом.
Для лучшего понимания второго аспекта следует уделить внимание самому понятию «композиция» и законам ее построения.
«Считается, что впервые понятие «композиция» (от лат. composition – «связывание, составление») употребил итальянский ученый, живописец и архитектор Леон Баттиста Альберти...» [2]. Он утверждал, что «композиция есть разумное основание живописания, которое позволяет частям видимых вещей складываться в картину».
Более точным и подробным можно считать определение Г.А. Кнабе, гласящее, что
«композиция – это совокупность пространственных, цветовых, смысловых, перспективных и иных отношений, связывающих отдельные элементы произведения в единое целое с целью выражения общей идеи произведения» [2].
Обычно выделяют девять законов композиции:
1) единство;
2) пропорция;
3) симметрия;
4) динамика и статика;
5) ритм;
6) баланс;
7) контраст;
8) экономия;
9) доминанта.
2–7-й законы больше касаются визуальной выразительности фотографии. 1, 8 и 9-й законы затрагивают также и содержательную часть фотографии. Так, закон единства («приведение всех элементов произведения к единому целому, непрерывному во времени и пространстве» [2]) заботится о том, чтобы произведение воспринималось целостно, не вызывая у смотрящего дискомфорта. Закон экономии связан с тем, что композиция должна содержать ровно столько элементов, сколько ей необходимо, не более и не менее. Закон доминанты сложнее всего не нарушить, используя для своей рекламы уже готовые снимки. Данный закон гласит, что все элементы произведения должны подчиняться единому авторскому замыслу, идее и цели произведения. Этот закон тесно связан с законом единства.
Грамотный фотограф в своей работе мог уже раскрыть образ, рассказать некую историю, а то, что собирается добавить к этой истории рекламодатель, не всегда может в нее органично вписаться.
Опыт показывает, что в большинстве случаев гораздо разумнее создавать фотографию под конкретное рекламное сообщение, а не использовать готовые кадры.
Однако следует отметить, что бывают и иные ситуации. Так, готовые фотографии можно использовать в том случае, если реклама не предполагает сложного креатива.
Например, в лифлете туристического агентства, занимающегося турами в Египет, вполне возможно использовать готовый пейзаж с побережья Красного моря. Такая фоторабота будет выполнять функцию иллюстрации и не несет какого-то сложного креативного посыла.
При выборе уже готовых фотографий следует обращать внимание на следующие нюансы.
1. Технические характеристики фотографии.
Во-первых, это формат фотографии. Как правило, для печатной продукции, рекламы в печатных СМИ, в наружной и транзитной рекламе наиболее подходят фотографии в форматах JPEG и TIFF. Многие полиграфисты делают выбор в пользу JPEG. Эти нюансы следует учитывать в каждом конкретном случае.
Во-вторых, это размер фотографии. Для того чтобы понять, какого (максимального) размера отпечаток можно получить из файла, надо знать DPI используемой фотографии. DPI (от англ. dots per inch) – количество точек на дюйм.
Считается, что человеческий глаз не в состоянии видеть более чем 300 точек на один дюйм. В связи с этим 300 DPI часто берут за основу при подготовке полиграфических материалов.
Важно учитывать, что при выборе размера печати фотографического изображения многое зависит от расстояния, с которого будут видеть рекламное сообщение. Так, потеря качества фотографии в журнальной рекламе более критична, чем потеря качества фото в наружной рекламе. Для наружной рекламы разрешения в 150–200 DPI может быть достаточно.
Часто используется формула расчета «допустимого размера печати», которая показывает, каким может быть размер отпечатка без сколько-нибудь существенной потери качества изображения:
где ДРП – допустимый размер печати (в сантиметрах);
РСП – размер стороны в пикселях (обычно учитывают бCольшую сторону);
2,54 – количество сантиметров в дюймах.
2. Уникальность фотографии. Следует учитывать, насколько для конкретной рекламы важна уникальность фотографии. Допустима ли возможность использования того же фотоизображения где-либо еще кроме конкретной рекламы.
Обычно готовые фотографии можно найти в трех типах источников:
– фотостоки и фотобанки;
– художественные фотосайты, продающие работы своих авторов;
– портфолио отдельных авторов.
Работая с фотостоками и фотобанками, стоит помнить, что фотография не будет уникальной. Велика вероятность того, что то же самое изображение будет выбрано несколькими покупателями.
При покупке изображения на сайтах существует аналогичная проблема. Главным отличием будут гораздо меньшее количество покупателей той же самой работы (обычно цифры отличаются в разы) и более высокая цена.
Работа с самим автором позволяет договориться о том, что заказчик будет единственным обладателем фотографии.
3. Визуальная реализация фотографии. В работе необходимо учитывать нюансы композиционного построения и цветовой гаммы фотографии, чтобы оценить возможность добавить к изображению необходимую рекламную информацию (логотип, слоган, контактные данные и т.д.). Важно учитывать, что необходимые элементы должны быть размещены на фото с учетом особенностей восприятия изображения человеческим глазом.
Остановимся на этом аспекте чуть подробнее.
Глаз человека легко отвлекается. Задача рекламиста – помешать этому. В рекламном сообщении необходимо располагать элементы таким образом, чтобы все они находились в поле зрения и при этом можно было безошибочно выделить сюжетно важные детали.
Область, которая выделяется на общем фоне и привлекает внимание к себе, называется фокусом, или центром, внимания. В процессе восприятия взгляд должен переходить с одного центра внимания на другой, полностью воспринимая изображение, но оставаясь при этом в заданных границах.
Рекламные элементы (и рекламируемый товар в том числе) должны являться фокусами внимания. В большинстве случаев фокусы внимания стараются располагать на узлах золотого сечения.
Многие исследователи считают, что форма, в основе которой присутствует сочетание симметрии и золотого сечения, способствует наилучшему зрительному восприятию.
Золотое сечение – это такое пропорциональное деление отрезка на неравные части, при котором большая часть относится к меньшей, как весь отрезок – к большей. Это можно увидеть на простом примере: а : б = б : с и с : б = б : а (рис. 4).
Современные фотографы чаще всего используют упрощенную схему золотого сечения – золотую решетку.
Использование подобной решетки известно как «правило трех» – вся поверхность изображения делится вертикально и горизонтально на три равных сектора.
Размещение центров интереса в узловых точках решетки позволяет получить правильно сбалансированную композицию. Эти же узловые точки являются наилучшим местом для расположения основных значимых элементов рекламы.
Все описанные выше нюансы следует учитывать не только при выборе и покупке готовых фоторабот, но и при использовании специально снятых для рекламы фотографий.
Для того чтобы лучше разобраться с рекламной съемкой, следует рассмотреть основные направления рекламной фотографии.
Основные направления рекламной фотографии:
1) каталожная фотография;
2) бизнес-портрет;
3) иллюстративная фотография;
4) креативная рекламная фотография.
Существуют и другие, более подробные классификации, однако данную можно назвать одной из наиболее наглядных.
Итак, каталожная фотография (ее иногда называют «магазинной» или «предметной») занимается съемкой товаров заказчика для размещении этих фотографий на сайте компании, в онлайн-магазине, в каталоге и т.д. Как правило, это самый простой тип рекламной фотографии, так как основной задачей такой съемки является только наглядная демонстрация того или иного объекта.
Бизнес-портреты, как правило, снимаются для оформления сайта компании, рекламных материалов (буклеты и т.д.) и других целей.
Иллюстративная фотография, как следует из названия, служит для иллюстрации чего-либо – от интерьеров (например, интерьеры гостиничного номера для рекламы туристической путевки) до деталей товара (например, макрофотография подошвы ботинка, необходимая для демонстрации особенностей шва).
Понятие «креативная рекламная фотография» объединяет всевозможные постановочные фотографии, фотосюжеты, фотообразы и т.п.
При организации рекламной фотосъемки следует учитывать ряд нюансов.
1. Выбор фотографа или агентства. Многие практики настоятельно рекомендуют выбирать фотографа не по резюме, а исключительно по его портфолио.
2. Бриф. Бриф – это краткое описание задания, которое заказчик поручает сделать исполнителю. В случае рекламной съемки бриф стоит делать максимально полным. Как правило, в брифе указываются все аспекты съемки – от сюжета фотографии до художественных нюансов, таких как техника исполнения фотографии, цветовая гамма, особенности постановки света, предполагаемая глубина резкости и т.д.
Обычно, чем подробнее бриф, тем меньше проблем и недопонимания будет при съемке.
Многие фотографы помимо брифа работают по скетчу (скетч – набросок).
3. Выбор локации. Как правило, фотографы или агентства предлагают клиентам студии те или иные локации для проведения съемки. В случае каталожной съемки с этим аспектом сложностей практически не бывает, так как в большинстве случаев оказывается достаточно стандартного студийного помещения.
Другие типы рекламной фотосъемки требуют более внимательного отношения к выбору локации. Оптимальным решением являются предварительный визит заказчика на предполагаемое место съемки и оценка этого места.
4. Присутствие на съемке. Чем сложнее и креативнее съемка, тем более существенна необходимость в присутствии клиента в студии во время съемочного процесса. Это поможет более оперативно решать вопросы и избежать недопонимания между заказчиком и фотографом.
Несмотря на множество аспектов, нюансов и сложностей, указанных выше, следует помнить, что рекламная фотография – это крайне важный и нужный инструмент рекламиста. При грамотном подходе к рекламной фотосъемке можно получить изображение, способное существенно влиять на эффективность рекламного сообщения.
Используемые источники
1. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. – М.: Вильямс, 2003.
2. Кнабе Г.А. Энциклопедия дизайнера печатной продукции. – М.: Диалектика, 2006.
3. Веб-сайт flashuser.net/creative-advertising-ideas-winter-season
4. Веб-сайт farming.by
5. Веб-сайт mindcore.ru
6. Веб-сайт sites.google.com/site/stilllifeschool/home
