Особенности процесса создания креативной рекламы (на примере рекламы туристических продуктов для людей старшего возраста)



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2014


Грошев И.В.,
д. э. н., д. психол. н.,
заслуженный деятель науки РФ,
профессор,  проректор
Тамбовского государственного университета
им. Г.Р. Державина

 

Михайлова И.Ю.,
аспирантка кафедры управления персоналом и маркетинга
Тамбовского государственного университета
им. Г.Р. Державина


В статье рассматривается процесс создания креативной рекламы, выделяется определенный алгоритм ее создания. На примере рекламы туристического продукта для старшей целевой потребительской аудитории авторы дают ответ на вопросы: что следует взять за основу, как пользоваться специфическими инструментами создания рекламных образов, почему должен возникнуть интерес к данной рекламе, а следовательно, и спрос на рынке. На основе полученных выводов предлагаются вариант рекламного ролика, а также схема движения идеи от ее формирования до конечного результата.


Существует мнение, что реклама сильно завязана на творческое, нестандартное, креативное мышление, которое представляется хаотичным и слабо поддающимся алгоритмизации процессом. Но любой мозговой процесс можно представить в виде ответов на вопросы: «Что? Как? Почему?», а креативное дополнение – как свойство, у которого должны быть определенные предпосылки и причины возникновения.


Для создания креативной рекламы в первую очередь необходимо иметь предмет, т.е. детально проработанное рыночное предложение (рис. 1).



Для примера возьмем рекламу туристических продуктов, определив рыночный сегмент, в качестве которого выступают люди старшего возраста. Чем же должна быть наполнена рекламная составляющая для возбуждения интереса потребительской панели к предложению на рынке туристических услуг?



На первый взгляд визуализируется разница в эмоциях и чувствах, которые возникают при виде образов. Например, креативный образ смешит, показывает что-то с неожиданной стороны, намеками говорит о достоинствах того или иного (своего) продукта. В связи с этим вызванные чувства позволяют детализировать задачу. Для того чтобы вызывать нужные эмоции, необходим ряд правильно созданных образов.


Воспользуемся инструментами создания образов, в качестве которых могут выступать:
• гипербола – преувеличение свойств объекта;
• литота – в противоположность гиперболе преуменьшение свойств объекта;
• сравнение – сопоставление объекта с другими на основании одного общего свойства;
• метонимия – такое ведение речи об объекте, при котором называется не сам объект, а его свойство или другой объект, который с ним тесно связан [4].


Например, если, рекламируя отель, показывать в рекламе спокойное море, розовый закат, чаек, тихо качающихся на волнах, переводя взгляд на уютное кресло и вид из окна, все это метонимично будет говорить о душевном спокойствии и умиротворении гостей данного отеля или курорта.


Таким образом, чтобы создать креативность в рекламе, достаточно использовать перечисленные инструменты как в отдельности, так и в их комбинации.


Но при этом возникает вопрос: к какому свойству торгового предложения должны быть приложены данные инструменты? Например, такое свойство, как уникальность, т.е. то, что выделяет продукт на рынке и отличает его от конкурентов. Причем это свойство должно быть однозначным, неделимым и простым, чтобы информация правильно и точно воспринималась [2].


Так, в рамках рекламной кампании туристического продукта ошибочно рекламировать отель как «комфортный», гораздо эффективнее раздробить свойство «комфортный» на составляющие и продвигать какое-то одно из них, например «оздоравливающий».


Однако недостаточно выделить одно неделимое уникальное свойство продукта для создания креативной рекламы, направленной на возбуждение спроса на рынке. Необходима его максимально абстрактная формулировка, иначе к нему нельзя будет применить инструменты создания образа. Например, проводится рекламная кампания тура с санаторной зоной общих лечебных процедур для увеличения активности и улучшения общего тонуса. Уникальность предложения – технологии максимально быстрого общего оздоровления. Однако, если сказать не «увеличение активности» или «общее оздоровление», а «способность делать то, что раньше не мог», то круг образов, подходящих для использования конкретного тура, значительно расширяется.


Итак, ответ на вопрос, что такое креативная реклама и что необходимо для ее создания, предполагает наличие продукта или предложения, имеющего неделимое, абстрактно сформулированное уникальное свойство, на которое и нужно воздействовать с помощью инструментов создания образов.


Далее возникает вопрос: как применить существующие средства создания рекламы? Ведь если просто использовать, например, гиперболу или сравнить объект с другими – этого будет недостаточно.


Образ, который необходимо создать в рекламе, должен быть необычным, неочевидным, т.е. таким, которого еще не было. Чтобы создать такой образ, необходимо описать все свойства рекламируемого товара или услуги, которые взаимодействуют с выделяемым уникальным свойством. Например, чтобы понять, что человек совершил долгий перелет, необязательно непосредственно это видеть, можно понять это и по его одежде и наличию багажа с биркой аэропорта, т.е. по тем дополнительным характеристикам, которые связаны с перелетом.


Следующее, что необходимо описать, – объекты, которые взаимодействуют с рекламируемым. Причем важно понимать, что объекты взаимодействуют друг с другом своими свойствами. Например, со свойством «комфорт» в отеле взаимодействуют люди своей потребностью (свойством) «безопасность».


Взаимодействие множества различных свойств с целью выделения главного уникального свойства с применением различных инструментов создания рекламы может быть описано четырьмя способами [1] (рис. 2):
• усиления;
• ослабления;
• активации;
• деактивации.



Поясним рис. 2 на примере. Допустим, рекламируемый объект – тур, уникальное свойство, – адаптированный для пожилых людей. Применяя метонимию, строятся связи адаптации для пожилых людей с другими свойствами тура (морской климат, оздоровление и т.д.) и фиксируется характер взаимодействия (морской климат +/–, оздоровление + + и т.д.). Далее выстраивается связь тура с другими объектами через его главное свойство – «адаптированный для пожилых людей»: культура страны пребывания, авиакомпания и т.д. При этом объекты могут быть совершенно разными, но для создания полноценной рекламы требуется хотя бы по одному свойству каждого характера взаимодействия.


Итак, с каким объектом может взаимодействовать свойство «адаптации» для пожилых людей при многократном усилении этого свойства? Например, это может быть дом, и свойство «пребывание» в этом доме: связь +/++. То есть, дом (объект) для пожилых людей является положительным фактором (+), и пребывание в нем (свойство) усиливает положительную составляющую данного фактора (++). Затем необходимо определить, какой вид и метод сравнения использовать. Допустим, в данном примере вид – это «сравнение с объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо сильнее», метод – это «замена рекламируемого объекта сравниваемым». Далее нужно наблюдать за эффектом по предложенной выше схеме: так как дом пожилого человека обладает максимальной степенью адаптации и это может быть ярко выраженная специфика, то с усилением свойства адаптации дома усиливается и свойство адаптации тура, а в связи с этим включается свойство «пребывания». Иными словами, если бы тур был в той же степени адаптирован, что и собственный дом, то свойство «пребывание» стало бы активным. Разумно, что тур предполагает пребывание людей, на которых он рассчитан, поэтому можно сказать, что если бы тур был такой же индивидуально адаптированный, как и собственный дом, то дома были бы пустыми, так как люди находились бы («пребывали») в туре. Следовательно, необходимо показывать в рекламе «пустые» дома, и параллельно пускать следующий титр: «Вот как выглядели бы дома, если бы все знали о ценности рекламируемого тура».


Усиливаясь, любое свойство обязательно усиливает, ослабляет, активирует или деактивирует другое свойство не только у собственного, но и у другого объекта. Кроме того, используя данную закономерность, построив связь тура для пожилых людей со свойством «безопасность», можно строить связь к свойству «безопасность», посмотрев, как оно связано с другими потребностями людей и какие другие объекты взаимодействуют с людьми через это свойство. Такое цикличное применение связей свойств и объектов и позволяет создать полный, интересный и креативный образ.


Таким образом, построена стартовая схема вокруг уникального свойства рекламируемого товара (объекта) с использованием одного инструмента создания креативной рекламы – метонимия. Кроме того, описано, каким образом должно быть применено усиление или ослабление свойств объектов и показаны варианты применения таких инструментов, как гипербола и литота.


Теперь подробнее рассмотрим такой инструмент создания креативной рекламы, как сравнение.


Учитывая вышеописанные характеристики, в рекламе можно выделить следующие виды сравнений:
– сравнение с объектом, являющимся прямым конкурентом рекламируемому («безымянный отель» – «рекламируемый отель»);
– сравнение с объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо сильнее (напр., авиаперелет: «скорость самолета» – «скорость пули»);
– сравнение с объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо слабее («скорость самолета» – «скорость улитки»).


Независимо от вида сравнений можно использовать только два сравнительных метода [3]:
• замена рекламируемого объекта сравниваемым;
• замена сравниваемого объекта рекламируемым.


Допустим, сравнивая различные туры для пожилых людей с рекламируемым, можно задать вопросы: «А что, если не существует нужного тура, а есть только другие? Какой эффект это окажет на свойства конкретного тура и на другие предложения? Какие свойства тура это усилит или ослабит и что будет, если, наоборот, все специальные туры для пожилых людей станут, как выбранный, желаемый?»


При этом важно помнить, что метод сравнения нисколько не связан с его видом.


Сфокусировавшись на любом другом свойстве, можно развивать ту же идею, но уже по своему пути. Абстрактная формулировка в данном случае не используется, но при использовании другого вида сравнения, оперируя свойством «адаптация для пожилых людей», были бы ограничения в выборе образов. Однако, если абстрактно сформулировать свойство «адаптация для пожилых людей» как «возможность делать то, что раньше не мог», можно получить гораздо более широкий круг образов, формируемых рекламой и используемых ею.


Попробуем смоделировать работу каждой из названных идей в реальной жизни, т.е. ответить на вопрос: почему это будет работать? Представим путь движения идеи от ее формирования до достижения конечного результата (рис. 3).



Постановка первоначальной идеи будет влиять на то, каким будет конечный результат. Каждый переход от одного круга к другому (рис. 3) характеризуется тремя характеристиками:
• момент возникновения;
• продолжительность;
• чем реализуется.


Например, для этапа движения идеи от образа продукта к восприятию потребителя необходимо ответить на следующие вопросы: когда потребитель вступает в контакт с образом продукта; как долго это длится; с помощью каких рекламных носителей реализуется и т.д.


Движение каждой идеи по данной схеме позволит:
– переосмыслить некоторые идеи, которые могут быть недостаточно тесно связаны с продуктом;
– более четко видеть всю картину целиком, что может дать новый материал для построения связей;
– иметь аргументированную концепцию.


Таким образом, подводя итог, можно получить следующий алгоритм для разработки креативной рекламы:
1. Сформулировать уникальное свойство, проверить его на цельность и абстрактность.
2. Применить метонимию к свойству, зафиксировать характер его взаимодействия с другими свойствами и объектами.
3. Использовать произвольный инструмент создания рекламы.
4. Повторять применение метонимии и использовать инструменты создания рекламы до нахождения удовлетворительного решения.
5. Сформировав окончательный список идей, «прогнать» каждую по циклу движения идей.


Используемые источники
1. Илларионов А.С. Алгоритм нетворческого создания креативной рекламы // URL: advertology.ru/article10077.htm
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 230 с.
3. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998. – № 5. – С. 65–79.
4. Поташкин Б.В. Креативный образ в рекламе // URL: creativshik.com/kreativnyj-obraz-v-reklame.htp

08.04.2021

Также по этой теме: