Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2014
Зимина Т.В.,
д. э. н., профессор кафедры экономической теории и экономической
политики Уральского федерального университета
имени первого Президента России Б.Н.Ельцина
В современных постоянно меняющихся условиях рынка необходим соответствующий требованиям потребителей и общества в целом набор средств маркетинговых коммуникаций, к которым относится спонсорство.
Продуманная система маркетинговых коммуникаций позволяет компании занять свою нишу на рынке. Отсюда значительный интерес исследователей к проблеме. Одни авторы обращают особое внимание на современные особенности каналов доставки самого рекламного сообщения (М.К. Захарова, С.Б. Пашутин, Д. Шевченко, Е. Луценко и др.) другие рассматривают нестандартные способы продвижения товаров (Дж. Блайт, М.И. Бения, Н.А. Родионова и др.).
Целью данного исследования является выявление наиболее эффективных форм маркетинговых коммуникаций в условиях стратегии диверсификации на местном рынке. Объектом исследования выступает ЗАО Туринский ЦБЗ. Предприятие занимает ведущее место в целлюлозно-бумажной, лесной и деревообрабатывающей промышленности Урало-Сибирского региона. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, предприятие старается реагировать на любые изменения конъюнктуры рынка и оперативно принимать решения.
Результатом поиска нового конкурентного преимущества стал инвестиционный проект нового производства: бумага санитарно-гигиенического назначения и изделия из нее (СГИ). Мощность проекта по бумаге-основе составляет 12,6 тыс. т в год, по готовым изделиям – 60 млн рул. туалетной бумаги и 10 млн рулончиков кухонных полотенец. Освоение нового производства, закупка технологически современного оборудования, обучение работников потребовали дополнительных финансовых затрат, половину из которых составляют кредиты.
Сегодня на рынке товаров СГИ значительное число компаний стремится освоить рынки, расширить занимаемую долю, укрепиться на них. Однако у некоторых из них нет системы непрерывного изучения факторов внешней среды, в недостаточной мере применяются различные методы анализа, незначительное распространение получили методы сегментирования рынков и позиционирования на них компании и ее товаров, не в полной степени используется потенциал современных способов продвижения товаров.
При выходе на рынок ЗАО Туринский ЦБЗ столкнулся с определенными сложностями:
– недостаточная известность марки производителя данного товара;
– сложности взаимодействия с крупными сетевыми компаниями;
– неотработанные каналы сбыта и как результат недополучение прибыли.
Используемая стратегия диверсификации предполагает не только разработку новых продуктов, внедряемых на новые для организации рынки, но и значительные затраты:
– на создание новых коммерческих подразделений для реализации новых продуктов;
– на концентрацию усилий на ведущих дистрибьюторах;
– на разработку гибкой системы скидок при ценообразовании и др.
Данная стратегия может дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на известный товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли. Кроме того, требуется интенсивная коммуникационная работа: использование прогрессивных методов товародвижения, активизация методов продвижения товаров.
В анализируемый период основные усилия отдел маркетинга ЗАО Туринский ЦБЗ сосредоточил на заключении договоров с федеральными торговыми сетями, которые представлены в Свердловской области крупными супермаркетами: «Ашан», «Магнит», «Монетка», «Звездный», «Перекресток» и др. Преимуществом этого способа продвижения являются поставка товара крупными партиями, широкий охват потребителей. Однако имеются и существенные недостатки. К ним относятся:
– наличие большого числа конкурентов, использующих все преимущества раннего появления на рынке;
– отсрочка платежей (60–75 дней) за поставку продукции, которая при определенных условиях может поставить предприятие в финансовую зависимость, что крайне невыгодно, особенно при наличии непогашенных кредитов;
– наличие обязательного условия – реализации продукции под маркой торговой организации;
– низкая узнаваемость марки и др.
Эффективность маркетинговых решений повышается, если они опираются на результаты маркетингового анализа, проводимого в определении типа рынка и оценки его масштаба, особенностей потребителей рынка данного товара, состояния конкуренции, степени влияний макросреды на маркетинг фирмы, и рыночную ситуацию в целом. Недоучет этих составляющих маркетинга может не только привести к финансовым потерям, но и нанести ущерб имиджу фирмы.
Анализ состояния спроса на СГИ на постсоветском пространстве показал, что культура потребления данного вида продукции только складывается. Рынок СГИ развивающийся: его емкость составляет ориентировочно 100 000–120 000 т, и потребность постоянно растет. При этом уровень потребления СГИ в России, странах СНГ пока отстает от европейского, особенно СГИ премиум-класса. Как правило, СГИ в России производятся невысокого бюджетного качества, из макулатуры. На долю СГИ премиум-класса, производимых из целлюлозного сырья, приходится 45% рынка.
Проведем анализ рынка туалетной бумаги г. Екатеринбурга на основе известной методики по 12-балльной шкале, основанной на пяти показателях [1].
Баллы – итоговые показатели, характеризующиеся по следующей шкале:
R – (от 0 до 2 баллов) уровень сопротивления разрыву при легком увлажнении;
Б – (от 0 до 3 баллов) отсутствие инородных включений;
П – (от 0 до 1 балла) легкость отрыва от рулона по линии перфорации;
Р – (от 0 до 2 баллов) плотность прилегания слоев бумаги друг к другу.
Оценка ниже 3 баллов предполагает использование ее для мытья окон, стекол автомобилей. Бумагой от 3 до 4 баллов рекомендуется пользоваться при крайней необходимости, бумага от 5 до 7 баллов считается нормального качества для взрослых, здоровых людей. Для детей, а также тех, кому за 50, не рекомендуется использовать туалетную бумагу с оценкой ниже 8 баллов.
Таким образом, представленный анализ показал, что продукция ЗАО Туринский ЦБЗ входит по качеству в число лидеров на рынке СГИ и может себя позиционировать для разных групп потребителей.
Авторское исследование рынка потребителей бумаги санитарно-гигиенического назначения, проведенное за период 2013 г. – первая половина 2014 г. с помощью метода наблюдения по двум критериям: поведенческому (интенсивность потребления) и объему потребления, выявило сегменты потребителей с наибольшим объемом продаж.
Целевыми потребителями туалетной бумаги явились:
– домохозяйства (при потреблении семьей из 5 человек 4 рулонов на неделю);
– бюджетные организации (больницы, госпитали, детские учреждения, школы, вузы);
– коммерческие организации;
– крупные корпоративные клиенты (российские железные дороги, воздушный транспорт, отели и т.д.).
При этом каждая группа потребителей имеет собственные предпочтения в выборе данного товара по цене, качеству, объему.
Стратегия освоения нового рынка с известным товаром при наличии спроса требует интенсивной коммуникационной работы. Риск в этом случае в основном имеет коммерческий характер, а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау компании. Одним из них может стать использование спонсорства.
Под спонсорством понимается привлечение средств компании спонсора к конкретному проекту либо акции с целью достижения определенной выгоды а именно: усиления узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему у потенциального потребителя. Поэтому спонсорство определяют как «инвестицию в денежной или натуральной форме в определенную деятельность, взамен за которую спонсор получает доступ к коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью, которую можно использовать» [2].
Спонсорство – явление не новое в экономике, оно во многом заменило меценатство более ста лет назад и в современных условиях демонстрирует свою эффективность [3].
Основным достоинством спонсорства является вовлеченность бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки.
Кроме того, к достоинствам спонсорства относится:
– достижение преимущества в конкурентной среде: среди сотен рекламных сообщений производителю легко затеряться, рискуя так и не попасться на глаза потенциальному потребителю. В то время как при спонсировании той или иной продукции очень сложно оказаться незамеченным;
– повышение узнаваемости бренда, логотип которого будет ассоциироваться с акцией или мероприятием, спонсированным данной торговой маркой:
– увеличение положительного влияния на лояльность потребителя;
– вызывая больше доверия по сравнению с рекламой, спонсорство нередко обходится дешевле и оказывает важное влияние как на бренд, так и на имидж компании.
Для компании на данном этапе развития важным является создание образа товара, поэтому как вариант позиционирования спонсорство позволит ЗАО Туринский ЦБЗ повысить лояльность потребителей к товару и его производителю [4].
На территории Среднего Урала среди 16 телевизионных компаний сразу несколько могут предложить различные варианты спонсорства. К их числу относятся:
4-й канал – первый независимый коммерческий канал в г. Екатеринбурге, являющийся лидером местного телевидения;
«41-Домашний» – использует программы сетевого партнера «Домашний», но главное – создает программы собственного производства: местные новости, ведет специальные тематические рубрики «Кухня», «Мастерская», «Зеркало», «Живой уголок», «Вкус жизни», «Полезный вечер» и др;
10-й канал – по данным последних опросов более 50% жителей города в возрасте от 25 до 45 лет со средним и высоким уровнем дохода смотрит этот канал;
1-й канал Екатеринбург – «Первый канал» – абсолютный лидер на федеральном и местном ТВ-рынке. Он является не только самым дорогим и качественным ТВ, но и самым масштабным и популярным телеканалом всей страны и каждого отдельного города;
ОТВ – его отличает динамичное развитие и масштабность охвата – этот канал принимает 98% населения Свердловской области.
Наиболее предпочтительным, на наш взгляд, с учетом специфики товара, тематики канала, а также форм предложения являются пакетные предложения канала «41-Домашний»: это участие компании в программах «Кухня», «Полезный вечер» и «Погода». Выбор спонсорского участия в выбранных программах определялся следующими критериями:
– высочайший рейтинг среди целевой аудитории;
– максимальное совпадение интересов целевой аудитории, ценностей проекта и бренда;
– экономически оправданный.
Стоимость предполагаемого участия в программе спонсорства «41-Домашний» и условиях ее применения представлена в табл. 2 [5].
Таким образом, спонсорство, являясь эффективным направлением коммерческой деятельности, выступает как взаимовыгодное сотрудничество, основанное на реализации совместных проектов: одна сторона получает средства для своего развития, другая – отлично работающий способ рекламирования себя и своего бренда.
В настоящее время использование спонсорства как маркетингового инструмента пока не получил широкого распространения среди местных производителей, тем интереснее будет отслеживание во времени его результативности для компании.
Используемые источники
1. tualet.ru/BASE/tbumaga.html
2. Спонсорство [Электронный ресурс]. libfree.com >183024919marketing – sponsorstvo.htme
3. Спонсорство как особый вид коммерческих инвестиций [Электронный ресурс]. v-recklama.ru>others/articles/sponsorstvo
4. Пашутин С.Б. О некоторых современных методах продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 43.
5. files.studio-41.com/0ae65
