Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2015
Зимина Т.В.
доктор экономических наук, профессор кафедры
общей экономической теории Уральского федерального университета
имени первого Президента России Б.Н. Ельцина
В статье представлена ретроспектива развития выставочно-ярмарочной деятельности на Урале. Показано значение этого одного из важнейших инструментов маркетинга в целом и продвижения в частности в развитии Урала. Определены современные особенности функционирования выставочно-ярмарочной деятельности.
В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. С одной стороны, их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка; нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него; регулированием товародвижения. С другой стороны, ярмарки и выставки, а также города их проведения становятся центрами деловой активности, формирования рынков, налаживания межрегиональных и международных деловых связей.
В качестве примера рассмотрим особенности развития выставочно-ярмарочной деятельности на Урале, ее влияние на экономику региона и совершенствование рыночных отношений в период ее наибольшего расцвета XIX и XXI в.
Ирбитская ярмарка: особенности возникновения и развития
Ирбитская ярмарка имеет более чем трехвековую историю, это феномен экономической и, в определенной степени, культурной жизни дореволюционного Урала, а точнее, ее истории в ХIХ в., когда «маховиками товарного оборота в России служили ярмарки» [1]. Ирбитская ярмарка имела весьма важное значение и для Сибири.
Ярмарка (жен. «ярмонка», от нем. Jahrmarkt – ежегодный рынок) – регулярные торжища широкого значения: рынок, регулярно, периодически организуемый в традиционно определенном месте; сезонная распродажа товаров одного или многих видов.
Достоверные исторические свидетельства о российских ярмарках относятся к ХVI в., но, скорее всего, они существовали и раньше, только назывались иначе – торжки, торги. По В.И. Далю, «ярмарка – большой торговый съезд и привоз товаров в срочное в году время, годовой торг, длящийся неделями: в Малороссии большой сельский базар, бывают ярмарки общие, на всякий товар, есть и частные: Ирбитская чайная ярмарка; конные ярмарки в Лебедяне, Мензелинске и пр.» [2].
Источники показывают, что традиционно на Урале в селах в большом количестве возникали однодневные базары (торжки). Они обычно приурочивались к праздничным дням и местным храмовым праздникам. Так, в ХVII в. продолжением меновой торговли между финно-угорскими и тюркскими народами, которая проходила в древнем поселении сибирских татар – Ирбеевском юрте, стал православный обычай праздновать престольные праздники, куда старались попасть торговцы. Верхотурский воевода Г.Ф. Нарышкин писал в Сибирский приказ, что в Ирбитской слободе «по вся годы о Богоявленьеве дне (6 января) бывает ярмонка великая, съезжаюца из русских и сибирских городов всяких чинов со всякими товарами многия люди, торгуют по неделе и ден по десяти и больше, а лавок в той Ирбитской слободе не построено, делают для торговли те же люди шалаши…» [3].
Письмо таможенного и заставного головы Ивана Сальникова со товарищи (от 1685 г.) дополняет доклад воеводы характером торговли «… приезжают всяких чинов люди и иноземцы со всякими своими русскими, и китайскими, и бухарскими товарами и съестными запасами» [Там же].
Ирбитская ярмарка благодаря месту своего происхождения и несовершенства путей сообщения вплоть до постройки в 1891–1916 гг. Транссибирской магистрали (с пропускной способностью 100 млн т грузов и длиной 9288,2 км) играла роль крупного посредника в товарообмене между европейской Россией и Сибирью. Это было связано со сложившимся в ХIХ в. региональным разделением труда: Сибирь являлась развитым районом сельскохозяйственного и кустарного производства, Центральная Россия, Урал – производителем промышленных товаров.
По ярмарочному законодательству России по величине торгового оборота Ирбитская ярмарка была отнесена ко 2-му разряду (к 1-му разряду принадлежала Нижегородская ярмарка, к 3-му – Меновническая близ Оренбурга) [4]. За право содержания торговых заведений и ведение торговли на Ирбитской ярмарке устанавливались платежи выше, чем на ярмарках 3–5-го разрядов.
По географическому составу экспонентов Ирбитскую ярмарку можно отнести к числу ярмарок с международным участием. Этот показатель значительно усилился после окончания Сибирской войны, когда Россия получила Прибалтику и Ирбит стал доступен для западноевропейских купцов, наряду с которыми вели успешную торговлю среднеазиатские купцы и торговцы из Джунгарии.
В соответствии с отраслевой принадлежностью экспонатов Ирбитская ярмарка изначально была универсальной. По ассортименту доставляемых на ярмарку товаров все они делились на «российские», «иностранные», и «азиатские». К «российским» относились: шерстяные, хлопчатобумажные, льняные, шелковые, полушелковые ткани, пенька, пушнина, кожаные изделия, металлы и изделия из них, фарфор, фаянс, хрусталь, стекло и зеркала, хлеб, рыба, сахар, воск, свечи, мед, овощи, масло, табак, щетина, галантерея. К «иностранным» товарам относились: английское сукно, серебро, бумага, мерлушка, верблюжья шерсть, халаты, лошади.
К «азиатским» товарам – сахар, перец, чай из Китая и другие товары из Персии и Закавказья. Широкий ассортимент привозимых товаров и определил перспективное развитие и позиционируемое преимущество Ирбитской ярмарки.
По степени участия купцов в торговле и объему торговых операций торговля на Ирбитской ярмарке была многоступенчатой:
- первая ступень предполагала продажу мелкооптовых партий поставщиками с мест, концентрацию товаров в руках оптовиков, что позволяло мелким и средним торговцам мобильно отреагировать на предлагаемый объем и ассортимент товаров, определиться с ценовой политикой с целью выгодно продать и закупить товары для перепродажи;
- вторая ступень заключалась в существовании конкуренции между оптовиками, ведущими торговые операции крупными партиями; предусматривалась и розничная торговля на время сделок. На этой ступени торговый успех зависел от умения переиграть конкурентов ценой. Широко использовались методы ценовой и неценовой конкуренции: деловая репутация купцов, известность марки, упаковка, сервисное обслуживание;
- третья ступень предполагала отправку оптовых партий товаров для перепродажи в местах спроса как на внутренних сегментах, так и на внешних сегментах рынка – в Москву, Петербург, Нижний Новгород, Польшу, Америку [5]. Все это, безусловно, не только предопределяло значение Ирбитской ярмарки для развития России, но и сыграло значительную роль для развития международной торговли.
Подлинный взлет ярмарка испытала на рубеже 30–40 гг. ХIХ в. в связи с размахом золотопромышленности. Бурно развивающаяся отрасль, с одной стороны, породила невиданные капиталы, с другой – беспрецедентный спрос на товары господские и простонародные. На протяжении ХIХ в. Ирбитская ярмарка являлась, таким образом, важным звеном торговой сети Российской империи и по темпам роста опережала Нижегородскую ярмарку (за период 1817–1861 гг. ее обороты выросли в 16 раз, в то время как обороты Нижегородской – в 4 раза) [6]. Уже в этот период начал складываться особый образ ярмарки, ее престиж не только в России, но и за рубежом. Складывался бренд ярмарки: за ее ценами внимательно следили в Лондоне, Париже, Берлине. О ней говорили: «Это ведь в Ирбитской было!», подразумевая, что эта ярмарка есть основа, центр, развязка всех дел, своего рода «крайний судья» [1].
Особое значение в торговых оборотах Ирбитской ярмарки имела торговля мехами. К началу ХХ в. Ирбитская ярмарка в пушной торговле играла ведущую роль не только в России, но и на мировом рынке. Сюда доставлялись разнообразные виды невыделанных мехов из Сибири, Монголии, Средней Азии. Постоянными участниками пушного торга на Ирбитской ярмарке были: сибирские фирмы братьев Тонконоговых, торговый дом «Коковин и Басов», европейские пушноторговые фирмы «Сибирский торговый дом А.М. Михайлова», торговый дом «Павел Сорокоумовский с сыновьями», иностранные коммерсанты Г. Шпигель, Б. Рейхенштейн, Ю. Ариович, С. Ленцер и др. Крупные партии необработанной пушнины из Ирбита отправлялись не только на предприятия европейской России, но и в Западную Европу, прежде всего в Лондон и Лейпциг.
Инфраструктура Ирбитской ярмарки
У истоков процветания Ирбитской ярмарки и города Ирбита стояла Екатерина Вторая, которая даровала уцелевшим после Пугаческого бунта жителям Ирбитской слободы (по сохранившимся источникам, жители торговой слободы не открыли ворот перед Пугачевым) статус города и освобождение от налогов, т.е. фактически была создана первая в России свободная экономическая зона.
С начала 1800 г. начинают формироваться инфраструктурные элементы, обеспечивающие нормальное проведение ярмарок: появляются биржи, транспортные конторы, отделения российских банков (Госбанка, Волжско-Камского, Сибирского торгового, Русского и Русско-Азиатского для внешней торговли), новые фабрики и фирмы, связанные с ярмаркой и работающие на нее; меняется внешний вид города. С 1821 г. Ирбит расстраивается по генеральному плану как город-ярмарка с созданием единого архитектурного ансамбля.
С конца Х1Х в. все большее распространение стала получать торговля по образцам, таким образом, ярмарка начала выполнять функции товарной биржи. При этом соотношение привозимых на ярмарку товаров (по данным 1893 г.) было неодинаковым (рис. 1) [1]. В целом стоимость товаров, привезенных из Сибири, значительно уступала стоимости товаров из европейской России.
В отличие от традиционной рыночной торговли ведение Ирбитской ярмарочной торговли регламентировалось специальными положениями и уставами проведения ярмарок. Кроме того, функционировал специальный орган – ярмарочный комитет, организующий и регламентирующий порядок проведения ярмарок и возникающие разногласия между контрагентами. Ярмарочный комитет Ирбитской ярмарки избирался прибывшими на ярмарку купцами. В его функции входили:
– забота о благоустройстве ярмарки и общественный порядок на ней;
– разработка и внесение в правительственные органы предложений об улучшении работы ярмарки;
– подготовка статистической информации о деятельности ярмарки в текущем году в правительственный Вестник финансов;
– выработка согласованного мнения по вопросам содействия торговле и защиты интересов предпринимателей.
Информационное обеспечение и общественное мнение формировала газета «Ирбитский ярмарочный листок». В нем публиковались реклама, объявления, справочные сведения о ценах, о привозе новых товаров и т.п. С 1895 г. в Ирбите выходит Справочная книжка Ирбитской ярмарки, содержавшая адреса административных служб и должностных лиц, постановления ярмарочного комитета и Ирбитской городской думы, адреса торговцев, приезжавших на ярмарку, сведения о характере их торговли. Ярмарка не только привлекала деловых людей, мечтавших заработать, но и формировала культурный досуг участников ярмарки. Только во время ярмарки в городе действовали ярмарочные театры и цирк. Таким образом, к началу революционных событий 1917 г. Ирбитская ярмарка представляла собой достаточно развитый рыночный институт с отлаженно функционирующей инфраструктурой. О ней знали и к ней готовились заранее не только в России, но и за рубежом.
После Октябрьской революции Ирбитская ярмарка ежегодно стала проводиться в период 1922–1929 гг. Всего к 1929 г. прошло 279 ярмарок [9].
Второе рождение Ирбитской ярмарки произошло в 2002 г. в сотрудничестве Восточного округа, муниципального образования г. Ирбит, Ирбитского района Свердловской области и Уральской торгово-промышленной палаты.
В современных условиях Ирбитская ярмарка имеет статус межрегиональной выставки-ярмарки. В 2013 г. в работе ярмарки приняли участие представители из 21 региона России и ближнего зарубежья, среди них более 400 предприятий и индивидуальных предпринимателей. Ярмарку посетило более 19 тыс. человек, оборот торговли составил около 30 млн руб. [10]. Среди участников предприятия промышленности, сельского хозяйства, науки, бизнеса и торговли, мастера народных промыслов – предприятия, предприниматели и фермеры из Ирбита, Екатеринбурга и Свердловской области, Оренбурга, Челябинска, Тюмени, Кургана, Республики Татарстан, Башкирии и Краснодарского края. Возрождая традиции и былую славу Ирбитской ярмарки, бренд «Ирбитская ярмарка» используется сегодня не только в торговле товарами, но и входит в список 15 мероприятий событийного туризма в Свердловской области. Наряду с Ирбитской ярмаркой в уральской столице функционируют 10 специализированных ярмарок, расположенных во всех районах города.
Возрождение выставочно-ярмарочной деятельности на Урале
Выставочно-ярмарочные мероприятия, направленные на обеспечение маркетинговых и коммуникационных потребностей предприятий, стали проводиться в новой России более 10 лет назад. К середине 1990-х гг. сформировалась выставочная отрасль. К этому времени в УрФО с центром в Екатеринбурге уже действовали вновь возникшие выставочные организации и компании обслуживания выставок. На постоянной основе проводились региональные, межрегиональные мероприятия. Выгодное геополитическое положение Екатеринбурга и его статус одного из крупнейших индустриальных центров России всегда привлекали на Урал
предприятия и фирмы как из Европы, так и из азиатских стран мира, однако ограничения по статусу для посещения иностранцев были сняты только в 1990 г.
Это повлияло на более позднее (по сравнению с другими промышленными центрами России) вступление Екатеринбурга в выставочную деятельность и процесс формирования выставочной инфраструктуры.
Развитие выставочно-ярмарочной деятельности на Урале
Выставки, как и ярмарки, суть рыночные мероприятия, «на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов (экспонатов) производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту» [11].
В последние годы в связи с возросшим значением рынка информационных услуг в крупных промышленных и интеллектуальных центрах нашей страны получила широкое распространение конгрессная деятельность как вид предпринимательской деятельности, направленный на создание условий для обмена информацией, деловых и научных контактов между изготовителями товаров, поставщиками услуг и потребителями.
Расцвет выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности на Урале приходится на новое столетие, и в значительной степени это было связано с утверждением Стратегического плана развития Екатеринбурга до 2020 г. В рамках этого документа разработан проект «Екатеринбург – выставочный», цель которого – укрепление образа города как комфортной выставочной площадки, места проведения качественных деловых встреч, международного бизнес-центра, центра делового туризма, увеличение количества международных мероприятий в городе.
Развитие выставочно-ярмарочной деятельности приобретает в настоящее время исключительное значение, так как в Екатеринбурге – деловом центре Урала – сконцентрирована основная масса всех проводимых в регионе выставочно-ярмарочных мероприятий. Исключение составляет г. Нижний Тагил, в котором ежегодно проводится выставка вооружений.
К крупнейшим выставочным центрам Урала, в которых проводятся выставочные мероприятия городского, регионального, федерального и международного значения, относятся:
КОСК “РОССИЯ” (культурно-оздоровительный и спортивный комплекс) является одной из ведущих выставочных площадок Екатеринбурга и центром делового общения. Общая площадь комплекса – 8 тыс. кв. м, имеются две закрытые площадки общей площадью 2 тыс. кв. м и на открытой площадке в 1 тыс. кв. м. С 1998 г. ежегодно проводится более 40 разнообразных мероприятий.
ЕКАТЕРИНБУРГ ЭКСПО (Exposition – выставка, экспозиция), международный выставочный центр Екатеринбурга. Общее количество выставочных площадей составляет 92 тыс. кв. м – уникальная площадка для реализации масштабных проектов с возможностью трансформировать залы под любое мероприятие, с оборудованными конференц-залами. Является одним из наиболее крупных в России. Через него идет подготовка к позиционированию Свердловской области как центра выставочной деятельности международного уровня. С 2011 г. проводит международные промышленные выставки ИННОПРОМ.
СОЮЗПРОМЭКСПО – крупнейший выставочный оператор Урала, успешно заявивший о себе в 2004 г., имеющий в своем составе ДИВЦ – Деловой информационно-выставочный центр Екатеринбурга, открытый в 2006 г. Общая площадь семиэтажного здания превышает 30 тыс. кв. м, в них размещены офисы крупных фирм России и зарубежья, представительства некоторых иностранных государств, конференц-залы, выставочные павильоны, бары, рестораны и магазины, парковка на 100 мест.
Уралэкспоцентр – предприятие группы компаний Уралэкспоцентр – Евроазиатский выставочный холдинг, специализирующийся на предоставлении полного спектра выставочных услуг. Это первая выставочная организация в Екатеринбурге (1991 г.). Контролирует половину рынка города и входит в тридцатку крупнейших выставочных центров России. Имеет 1,1 тыс. кв. м закрытых площадей и 2,5 тыс.кв. м открытых.
Выставочный центр «ИнЭкспо» (2004 г.) – единственный выставочный комплекс, имеющий постоянный трафик посетителей. Стабильность покупательских потоков обеспечивает постоянно действующая сельскохозяйственная экспозиция.
Ежемесячно центр посещает более 270 тыс.человек, а средний чек покупки составляет 5 тыс. руб. Имеет только закрытую выставочную площадь в 2500 кв. м.
Центр «ИнЭкспо» имеет удобное расположение выставочных зон и богатый опыт проведения ярмарок, выставок-продаж и иных привлекающих внимание посетителей мероприятий.
ЦМТЕ – Центр международной торговли Екатеринбурга (2011 г.) является самым современным бизнес-центром в Уральском федеральном округе, предоставляющим весь комплекс деловых услуг для успешной деятельности предприятий и фирм. Его уникальность состоит в сочетании выставочной деятельности, бизнес-центра с гостиничной инфраструктурой и культурно-развлекательными мероприятиями. Имеет выставочные залы общей площадью 2 тыс. кв. м, несколько конференц-залов от 50 до 465 кв. м. Оснащен всем спектром телекоммуникационного оборудования.
Всего же выставочной деятельностью в Екатеринбурге занимается 18 компаний.
И только у четырех из них (ЗАО «Уральские выставки-2000», ООО «Уралэкспоцентр – Евроазиатский выставочный холдинг», ОАО «КОСК «Россия», ЗАО «Объединение Универсальные выставки») – лидирующие позиции по общему объему экспонатов и по продаваемым площадям [12]. Несмотря на положительную динамику увеличения выставочных площадей (рис. 2) [13], ни одна из трех, например, специализированных выставочных площадок не отвечает международным стандартам: прежде всего размерами своих площадей, значительным физическим и моральным износом материально-технической базы, отсутствием выставочных площадей соответствующего качества. Кроме того, среди проблем развития выставочного бизнеса на Урале эксперты отметили активное копирование игроками тематик выставок: операторы зачастую берут те идеи, на которых зарабатывают их коллеги.
Существует и еще одна важная проблема – это подготовка кадров для выставочного бизнеса, а также систематическое обучение экспонентов эффективному участию в выставках.
Высказывалось предложение, чтобы эта работа проводилась под патронажем Уральской ТПП. Пока же ее ведут фирмы – операторы выставок.
Развитие конкурентной борьбы заставляет экспонентов искать современные выставочные площадки, на которых можно было бы разработать и эффективно представить новые информационно-выставочные продукты. Фирмы-операторы, работающие с экспонентами с целью привлечения новых клиентов, расширяют спектр услуг, повышают качество, развивают поствыставочный сервис (например, подготовка презентаций, оказание полиграфических услуг и т.д.). Все это в конечном счете влияет на имидж и прибыльность проводимого мероприятия.
В 2013 г. в Екатеринбурге состоялось 100 выставочных мероприятий. При этом доля крупных выставок составила 7%, средних – 60%, мелких – 32%. По видам всего было проведено 8 международных выставок, 68 выставок с международным участием.
Это – свидетельство роста экономического интереса партнеров со стороны международных сообществ. Коэффициент загруженности выставочных площадей составил 35%, это почти в 2 раза меньше, чем в Москве и Санкт-Петербурге (60–70%) [14].
По тематике проведения выставки на Урале становятся все более специализированными. При этом наблюдается рост общего числа выставок промышленной тематики, основными участниками которых являются уральские предприятия (рис. 3) [15]. Развитие отечественной пищевой промышленности стало основой роста в регионе числа выставок этой отрасли. В последние годы в связи с ростом строительной отрасли и развитием сельского хозяйства наблюдается рост числа отраслей, ориентированных на соответствующий потребительский спрос.
В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность является активным инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Ее значение особенно возрастает в кризисный и посткризисный периоды. На выставках и ярмарках осуществляются реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения фъючерсных сделок. На региональных выставках и ярмарках презентуются новые инвестиционные проекты и продукты региона, аккумулируются значительные финансовые потоки, приносящие дополнительный доход в бюджеты всех уровней, формируется репутация региона.
Свердловская область, являющаяся центром развития выставочно-ярмарочной деятельности на Урале, становится все более привлекательной для инвестирования и вложения капитала. Об этом свидетельствует увеличение объема инвестиций в 2011–2014 гг. (9 мес.), в том числе иностранных (рис. 4) [16].
Таким образом, УрФО является одним из динамично развивающихся регионов России, в котором ярко выражена тенденция к дальнейшему развитию выставочно-ярмарочной деятельности, в том числе и опыт проведения крупных международных мероприятий: Саммиты БРИК и ШОС, ИННОПРОМ, экономические форумы.
Однако в выставочной деятельности существует ряд проблем.
Главная проблема, на наш взгляд, – неполное соответствие существующей материально-технической базы выставочной деятельности возможностям региона и международным требованиям.
Другой проблемой является развитие современной выставочной инфраструктуры, соответствующей изменившимся международным стандартам: транспортной, туристической, информационной. Ее актуальность многократно усиливается в связи с проведением в 2018 г. Чемпионата мира по футболу, и Екатеринбург в числе других российских городов будет встречать зарубежных гостей на своих выставочных площадках.
Еще одна проблема связана с необходимостью ежегодного увеличения специалистов выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД) и организацией системы подготовки кадров для развития ВЯД в регионе.
Реализация обозначенных проблем позволит, на наш взгляд, реализовать богатейший потенциал выставочной деятельности с учетом опыта, традиций и ресурсов Урала.
Используемые источники
1. Канделаки И. Роль ярмарок в русской торговле. – СПб.: С-Петербургское изд. М-ва финансов, 1914. 2. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. – СПб., 1863–1866.
3. Irbeya.Ru/irbeya/irbitskaya – yarmarka
4. Чулков М.Д. Словарь учрежденных в России ярмарок, изданный для обращающихся в торговле. – М., 1788.
5. irbit.Info/history/yarmarka.php
6. irbit.Info/history/yarmarka.php
7. irbit – yarmarka.com
8. irbit – yarmarka.com
9. Концепция развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации. Распоряжение Правительства РФ от 10 июля 2014 г. № 1273-Р.
10. ekb.dk.ru
11. arbir.ru/articles/a_4103.htm
12. ekb.dk.ru
13. evartist.narod.ru/text11
14. uralmsk.ru
