Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2015
Залозная Д.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и экономики,
филиал Южного федерального университета в г. Новошахтинске
В статье рассматриваются основные вопросы, связанные с определением эффективности рекламы предприятиями розничной торговли: факторы, влияющие на эффективность рекламы; принципы оценки эффективности, виды эффективности, показатели эффективности рекламы. Проведен анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы на предприятиях розничной торговли. Показаны отличительные особенности определения экономической эффективности на разных этапах рекламной кампании.
В условиях сложной экономической ситуации в России, падения платежеспособного спроса из-за снижения реальных доходов населения, снижения объемов продаж торговыми предприятиями эффективность рекламной деятельности становится важным условием правильного использования труда и материальных средств организаций. Вместе с тем определение эффективности рекламной деятельности предприятий необходимо для правильной оценки ее роли в деятельности предприятия.
Достаточно часто измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потребителей [1]. Эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении рекламной кампании, суммой денежных средств, выделенных на ее проведение, и зависит от двух факторов [2]:
1) соответствия выделенных на рекламу средств поставленной перед рекламой цели;
2) уровня достижения поставленной цели при проведении рекламной кампании.
Если эти два фактора выполняются, то реклама экономически эффективна.
Экономическая эффективность рекламной деятельности показывает влияние рекламы на изменение оборота розничной торговли и измеряется соотношением результатов, полученных от проведения рекламной кампании, и величиной средств, израсходованных на подготовку и размещение рекламы. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности отражает влияние рекламного обращения на целевую потребительскую аудиторию посредством рекламной информации и формирования потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых при их покупке в розничной торговле.
Эффективность рекламы рассматривается в основном с экономической точки зрения. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых показателях, направлена практически вся рекламная деятельность предприятия розничной торговли. Однако определить «чистый» вклад рекламы в достижение поставленных целей достаточно сложно, так как помимо рекламы на рынке действует много других факторов, основными из которых являются: сезонность продаж, рост/спад в торговой категории, цена, дистрибуция, качество товара, конкурентная активность и др.
Определение эффективности рекламной деятельности и, в частности, экономической эффективности является одним из самых главных вопросов для предприятий розничной торговли в сфере увеличения успешности их рекламных кампаний. По своей экономической природе реклама является прежде всего услугой, благодаря которой покупатель получает информацию о какой-либо продукции.
Поэтому главной задачей рекламы предприятий розничной торговли становится следование основному ее принципу – передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели. Чтобы добиться прибыли, следует комплексно и экономически грамотно подходить к планированию и реализации рекламных кампаний предприятий розничной торговли.
Предприятия розничной торговли стремятся получить наибольшую отдачу от вложений в рекламу. Однако расчет только экономической эффективности рекламной деятельности нецелесообразен и может привести к неправильным заключениям. Вместе с тем игнорирование экономической эффективности и чрезмерное акцентирование на коммуникативной эффективности приводят к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится аудитории, но не побуждает ее к желаемым действиям [4].
Иными словами, для корректной и полной оценки эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность в едином комплексе. Причем коммуникативное воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки, т.е. направлено в конечном счете на рост оборота розничной торговли и прибыли предприятия. Таким образом, экономическая эффективность рекламной деятельности зависит от степени ее коммуникативного воздействия на человека.
Рассмотрим основные принципы, которые можно положить в основу оценки эффективности рекламной деятельности. Для экономической и коммуникативной эффективности они будут различны. Оценка экономической эффективности рекламы предприятий розничной торговли учитывает следующие принципы [5]:
– определение степени эффективности рекламы в зависимости от экономических и финансовых показателей предприятий розничной торговли, осуществляющих рекламную деятельность;
– исчисление объема затрат, вложенных в подготовку и проведение той или иной рекламной кампании;
– заключение о степени эффективности рекламной кампании предприятий розничной торговли, которое выдается на основе сравнения экономических показателей, достигнутых при проведении кампании, с теми же показателями, измеренными вне этой кампании (в период проведения другой кампании, в другой временной период, в другом регионе, на другом рынке, в другой фирме и т.п.);
– принятие во внимание допущения при сравнении нескольких рекламных кампаний (периодов, рынков, фирм), что макро- и микроэкономические показатели сравниваемых объектов равны.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы основывается на ряде принципов, основными из которых являются [5]:
– определение степени эффективности конкретного рекламного сообщения (или кампании) в зависимости от того, какие изменения к рекламируемому товару оно произвело в отношении целевой аудитории;
– эффективность рекламы возможна даже в ситуации снижения оборота деятельности или ухудшения других экономических и финансовых показателей;
– проведение оценки коммуникативной эффективности рекламы дает возможность изучения и улучшения качества содержания и формы подачи рекламного обращения;
– разграничение собственно эффективности рекламы от других эффектов – макроэкономической ситуации, действий конкурентов, работы других служб предприятия и т.п.;
– осуществление оценки коммуникативной эффективности рекламы путем проведения дополнительных маркетинговых исследований целевой аудитории.
Предприятия розничной торговли (особенно региональные) часто пренебрегают оценкой эффективности рекламной деятельности в силу отсутствия бюджета и квалифицированных кадров, что в условиях жесткой конкуренции может привести к большому риску функционирования предприятия. Всесторонняя оценка эффективности рекламной деятельности позволит рекламодателю исключить допущения ошибок в будущем.
На практике оценка эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли осуществляется через оценку эффективности рекламных кампаний, так как на них приходится основная доля рекламных расходов. Эффективность рекламных кампаний предполагает оценку на двух ключевых этапах: на этапе планирования рекламной кампании (предварительная оценка), которая проводится до фактического ее начала с целью выбора оптимальных средств ее проведения и максимизации воздействия рекламного обращения на потребителя, а также на этапе реализации с целью выявления ее результативности [4].
Оценка эффективности на этапе планирования рекламной кампании проводится до начала рекламной кампании – на стадии разработки и тестирования рекламной идеи и рекламного обращения. Необходимость проведения подобной оценки обусловлена тем, что рекламодателю – предприятию розничной торговли требуется выбрать наиболее эффективный способ коммуникативного воздействия на целевую аудиторию еще на стадии разработки рекламного обращения, до начала вложения существенных средств в размещение рекламы. Именно на этой стадии имеется возможность модифицировать рекламное обращение, отказаться от наименее эффективных рекламных идей и выбрать тот вариант обращения, который оптимально соответствует поставленным перед рекламной кампанией целям и задачам.
Следует отметить, что на этапе планирования первоочередной задачей является оценка экономической эффективности, а на этапе реализации – коммуникативной. К экономической оценке рекламных кампаний предприятий розничной торговли на этапе планирования относятся планирование бюджета рекламной кампании и медиапланирование, к коммуникативным – тестирование рекламных обращений, готовящихся к выходу.
Одной из задач рекламной кампании на этапе планирования является выделение бюджета на ее проведение и распределение этого бюджета по различным статьям расходов. На практике различают несколько способов расчета рекламного бюджета, однако предприятиями розничной торговли, преимущественно мелкими и средними, используется метод расчета от оборота розничной торговли и по остаточному принципу. Процесс выделения бюджета называется бюджетным планированием, а распределение его на средства массовой информации и другие рекламоносители – медиапланированием.
Одна из основных задач медиапланирования – оптимизация затрат рекламодателя. Базовым показателем уровня оптимизации затрат планируемых рекламных кампаний является СРР (cost per point – цена за пункт). В отечественной практике используется такое название показателя, как цена за пункт рейтинга. Чем меньше СРР, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью рекламы. Второй показатель – СРТ (cost per thousand – цена за тысячу контактов). Стоимость 1000 рекламных контактов СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носителе [4].
По словам авторитетного английского специалиста в области рекламы Тима Амблера, «знание творческой стороны рекламы оценивают в 8–10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером рекламного бюджета, поскольку в противном случае необходимо подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [Цит. по: 5].
Исследователями отмечено, что при анализе эффективности рекламы и применяемых средств ее распространения большое значение имеет выявление специфики ее психологического воздействия. Коммуникативное воздействие рекламы характеризуется тем эффектом, который она произвела на сознание человека: привлекла его внимание, зафиксировала в памяти, сколько потребителей охватила, какое оставила впечатление [Там же]. Определение коммуникативной эффективности позволяет установить, насколько действенно рекламное обращение передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Для оценки коммуникативной эффективности рекламных кампаний на этапе планирования используются показатели коммуникативной эффективности рекламы [4]:
1. Степень узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.
2. Способность вспомнить рекламу характеризует, насколько быстро и полно целевая аудитория способна вспомнить рекламное обращение. Иными словами, чем выше данный показатель, тем чаще возникает ассоциативная связь между потребностью респондента и рекламой, которая продвигает товар или услугу, направленные на удовлетворение этой потребности.
3. Степень заметности рекламы определяет, насколько исследуемое рекламное обращение выделяется на фоне другой рекламы, сходной с ним по типу и способу размещения. Чем выше данный показатель, тем больший процент представителей целевой аудитории обращают внимание на данное рекламное обращение, следовательно, тем более эффективно это обращение работает.
4. Уровень побудительности рекламы характеризует влияние рекламного обращения на предпочтение, оказываемое рекламируемому товару по сравнению с другими товарами той же группы.
5. Степень влияния рекламы на покупательское поведение характеризует, какое воздействие оказывает рекламное обращение на желание целевой аудитории приобрести рекламируемый товар или услугу.
6. Зависимость реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения характеризует объем рекламы в определенный промежуток времени, необходимый для мотивирования целевой аудитории на совершение определенных действий (например, покупку рекламируемого товара). Наиболее эффективным является обращение, которое не требует большой частоты появления для достаточного мотивирования целевой аудитории и в то же время не вызывает негативного отношения и чувства раздражения при его повторе.
7. Влияние рекламы на восприятие образа товара или рекламодателя характеризует изменения в восприятии целевой аудиторией как образа рекламируемого товара, так и образа самого рекламодателя. Данный показатель особенно важен при оценке эффективности имиджевой рекламы, так как этот вид рекламы направлен именно на изменение отношения к рекламируемому объекту.
8. Влияние рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории один из самых сложных показателей в рекламной деятельности. Рекламные кампании, направленные не изменение либо корректировку убеждений и базовых ценностей целевой аудитории, требуют больших финансовых вложений и тщательных исследований самой возможности каких-либо изменений. Тем не менее в случае успеха рекламодатели достигают значительных результатов.
Оценка эффективности рекламной кампании по ее результатам позволяет определить влияние, оказанное на целевую аудиторию уже проведенной рекламной кампанией. Зачастую это влияние несколько отличается от предсказанного на этапе планирования рекламной кампании, так как в ходе ее реализации возникает множество факторов, которые невозможно учесть в лабораторных условиях: действия конкурентов, политические и экономические изменения в обществе и т.п.
Рассмотренные показатели коммуникативной оценки эффективности рекламы также могут быть использованы и для оценки эффективности рекламной кампании после ее окончания. Но помимо них уместно использование показателя «степень изменения влияния рекламы со временем», характеризующего временной промежуток, по истечении которого рекламное обращение перестает окупать вкладываемые в его размещение средства. Оценить степень изменения влияния рекламы со временем возможно только после проведения рекламных кампаний, так как подобные исследования требуют длительных временных рамок, что невозможно сделать при предварительном тестировании.
Оценка экономической эффективности рекламной кампании на этапе ее реализации может рассматриваться как экономический результат, полученный путем применения определенного рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительно оборота розничной торговли как результата рекламы и расходов на нее.
Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Таким образом, делается попытка проанализировать и сопоставить расходы на проведение рекламной кампании и изменение объемов продаж.
Торговая сделка между предприятием розничной торговли и покупателями товаров сопровождается тремя процессами: переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Из-за сложности взаимодействия данных процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до и после реализации рекламных кампаний.
Показателями экономической эффективности рекламных кампаний предприятий розничной торговли, рассчитываемыми после их проведения, являются [6]:
– объем прироста сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;
– отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на рекламу;
– отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
– уровень рекламных затрат в общем объеме продаж;
– расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию рекламных средств;
– отношение числа покупок конкретного товара, спровоцированных его рекламой, к общему числу покупок.
Точно определить экономическую эффективность рекламных кампаний в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и ориентировочные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать ориентировочные выводы об эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.
Расходы на рекламу должны приносить отдачу, поэтому к основополагающим целям рекламной кампании относится получение рекламного дохода и рекламной прибыли. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта.
Рекламная прибыль определяется как разница между доходом от рекламы и издержками ее проведения. Однако рассмотрение рекламного дохода и рекламной прибыли в качестве параметров эффективности рекламы весьма проблематично, поскольку объем сбыта предприятия розничной торговли зависит от комбинированного воздействия различных инструментов маркетинга, а не только от рекламы.
В итоге реклама лишь создает предпосылки для расширения сбыта. Установлено, что с точки зрения восприятия товара реклама может принести быстрый эффект, однако, чтобы он проявился на уровне продаж, иногда требуется длительное время.
Подводя итоги, следует отметить, что ни один из методов оценки эффективности рекламной деятельности не может быть признан универсальным. Как показывает практика, проблема оценки эффективности рекламных кампаний предприятий розничной торговли не имеет надежного решения. Тем не менее это не значит, что у предприятий розничной торговли отсутствуют ориентиры в этой области. Поиск и группировка показателей оценки эффективности рекламной кампании на этапах ее планирования и реализации и их адаптация к конкретным ситуациям позволят предотвратить финансовые потери предприятий розничной торговли и значительно увеличить эффективность рекламной деятельности. В целях оценки эффективности рекламной кампании предприятия розничной торговли следует одновременно использовать экономические и коммуникативные методы, совокупное применение которых позволит повысить достоверность результатов расчета эффективности и учесть проявление синергетического эффекта от их взаимодействия.
Используемые источники
1. Саттарова И.В. Оценка эффективности рекламы / И.В. Саттарова // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2009. – № 119. – С. 126–129.
2. Рагимов А.Р., Газалиева Н.И. Эффективность рекламы / А.Р. Рагимов, Н.И. Газалиева // Вопросы структуризации экономики. – 2010. – № 1. – С. 107– 109.
3. Богданова М.Е. Факторы изменения объема продаж и модель оценки эффективности рекламы / М.Е. Богданова // Вестник Финансового университета. – 2010. – № 4. – С. 48–52.
4. Колесникова Е.В. Повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли : дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / Елена Викторовна Колесникова; [Место защиты: Белгород. ун-т потреб. кооп.]: Ил. РГБ ОД, 61 11-8/475. – Белгород, 2010. – 243 с.
5. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2007. – 416 с.
6. Карманов Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнесструктурах : дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. РГБ ОД, 61:02-8/275-2 / Д.А. Карманов. – СПб., 2001. – 181 c.
