Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015
Грошев И.В.,
доктор экономических наук, доктор психологических наук,
заслуженный деятель науки РФ, профессор, проректор Тамбовского
государственного университета им. Г.Р. Державина
Краснослободцев А.А.,
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры
управления персоналом и маркетинга Тамбовского государственного
университета им. Г.Р. Державина, руководитель Научно-исследовательского
центра по вопросам промышленного бренд-менеджмента, продвижения
и управления марочным капиталом на товарных рынках
В статье рассматривается процесс формирования потребительской культуры посредством воздействия бренда на потребителя и его потребительское поведение.
Приводится эволюция бренда как элемента потребительской культуры и рассматривается система ее элементов. Анализируются методы воздействия на потребителя со стороны бренда.
В плоскости системного брендинга под категорию «потребитель» попадает любое физическое (юридическое) лицо, которое «потребляет» не только сам бренд (товар или услугу), но и информацию, транслируемую брендом. Таким образом, воздействие на потребителя и логику его потребления в контексте бренда подразумевает более широкий диапазон, нежели при простом продвижении товарной позиции. В связи с этим можно отметить следующие области, в которых успешный бренд может повлиять на своего клиента и «достучаться» до него, «конструируя» его потребительское поведение посредством учета (или формирования) логики его потребления:
коммерческая выгода – совокупность экономических выгод, предоставляемых покупателю. Это могут быть выгодное ценовое предложение, послепродажный сервис, снимающий «головную боль» и затраты потребителя в будущем; низкие эксплуатационные расходы, высокое качество товара (обслуживания) и т.д. Данный аспект влияния построен на предложении рациональной информации, подкрепленной конкретными примерами и фактами, научными исследованиями и мнениями экспертов. Основным стимулирующим инструментом в конкретном случае выступает коммерческая реклама, в которой сообщение бренда строится на четкой логике здравого смысла и последовательного раскрытия желаемого набора качеств бренда. Адресат понимает, что данная информация носит коммерческий характер, и, как правило, не спешит ей доверять, пока не убедится в истинности информационно-рекламных посланий;
социальная релевантность – принятие брендовой идентичности в качестве основного дифференцирующего признака некоторой группы людей. Бренд становится символом данной социальной группы, некой визитной карточкой входа в «клуб избранных». В данном случае действуют методы, применяемые к психологии групп.
Бренд должен обладать чертами общественной значимости, идентифицирующими его владельца в качестве социально одобряемой персоны. Обладание марочным продуктом означает, что его законному обладателю не обязательно что-то доказывать в группе или иметь авторитет для признания его полноправным членом сообщества.
Бренд становится не столько объектом потребления физической сущности, сколько неовеществленным символом соответствия общегрупповым стандартам и ценностям;
эмоциональная восприимчивость – многими исследованиями подтверждено, что эмоциональная сторона восприятия обладает доминирующим значением и является первостепенным звеном в плоскости формирования ментальных конструкций [1; 5]. Каждая словесная или визуальная единица воспринятой информации пропускается через призму чувственного понимания. Любой факт объективной действительности ассоциируется с комплексом эмоций, чувств и переживаний. Даже в том случае, если потребитель не может сознательно отрефлексировать свой эмоциональный настрой по отношению к какому-либо объекту (явлению), в подсознательной структуре всегда кроется импульс, отвечающий за эмоциональное расположение к предмету [3]. Успешный бренд должен не просто нести коммерческую выгоду для потребителя, быть разделяемой ценностью некоторой общности людей, но и обеспечивать позитивное эмоциональное расположение ко всему, что связано с брендовой сущностью. Каждый атрибут, элемент дизайна или сопутствующая услуга должны обладать потенциальным импульсом, который будет обязательно воспринят потребителем;
идеологическое принятие – любой бренд олицетворяет некий набор ценностей, которые в едином виде составляют некую идеологию (сущность). Если бренду удается воздействовать не только на саму целевую аудиторию, но и на другой сегмент потребителей, находящийся за пределами данной целевой аудитории, марочному продукту обеспечено долголетие. Потребитель должен осознавать миссию бренда в качестве неподкупной присяги служению его интересам и общества в целом. Такая информация о бренде не должна иметь коммерческого оттенка, любое подозрение на ложность намерений распознается как предательство и оскорбление. Игра в плоскости духовных убеждений личности очень тонка. Информация, подкрепляющая духовное измерение бренда, не должна открыто изъявляться в сообщениях, сам адресат должен интерпретировать первичные сигналы в качестве косвенного доказательства данного факта. Потребитель должен сам дойти до мысли о том, что бренд есть олицетворение чего-то большего, и принять ее в качестве единственно истинного смысла марочного продукта. Для того чтобы проникновение идеологии брендовой составляющей было более эффективным, прибегают, например, к использованию архетипов, зашифрованных фотоизображений и другим суггестивным
инструментам влияния.
Отмеченные области влияния бренда на потребителя и логику его потребительского поведения, так или иначе, формируют определенную потребительскую культуру, всегда опосредованную духовным измерением бренда.
Культура – это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Внутри общей культуры находится и взаимодействует целая совокупность субкультур. Субкультура – это образование внутри общей культуры, отражающее специфические формы взаимодействия социальной группы. В рамках одного общества, одного и того же времени существуют разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности.
Важным компонентом субкультуры является модель потребления, которая зачастую является основным дифференцирующим признаком определенной общности (группы, сегмента) людей от остальных.
Культура выступает в роли своеобразной программы жизни человека, в которой заложено многообразие форм поведения и поступков, приемлемых в среде других людей. Она выступает некой субстанцией, предопределяющей выбор среди множества альтернатив поведения. Культура влияет на суждение и поведение потребителей, включает как абстрактные, так и материальные элементы. К абстрактным относят ценности, отношения, идеи, к материальным – исторические объекты, памятники, символичные конструкции, специфические продукты и т.д.
Особенности любого культурного образования состоят в том, что оно:
– приобретается индивидом на протяжении его жизни и усваивается в виде неформальных норм и ценностей, откладываясь в структурах памяти;
– определяет вектор мышления и действия личности: практически все поведение человека балансирует в границах, заданных определенной культурой;
– интериоризируется человеком и проявляется в форме собственных ценностных образований и этики поведения;
– адаптируется и эволюционирует в корреляции с развитием самого общества.
Одновременно с развитием потребительской культуры в обществе эволюционирует и бренд (рис. 1).
К элементам потребительской культуры можно отнести следующие (рис. 2).
В отличие от инстинктов культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид обучается на протяжении всей своей жизни в данной социальной среде. Этот процесс освоения культуры и называют социализацией.
Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения. Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством которых индивиды обучаются культуре. Обучение принятым в обществе образцам потребления осуществляется первоначально в семье в форме примера. По мере взросления к этому процессу подключаются группы друзей, ровесников, оттесняя на задний план родителей.
Важную роль в социализации потребителя играют средства массмедиа. Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя это играет отнюдь не главную роль в социализации. К возрасту 18–20 лет большинство молодых людей уже знают, как принято потреблять в данном обществе и вольно или невольно следуют общему направлению. Однако этим социализация не заканчивается, она продолжается всю жизнь. Появляются все новые и новые товары, которые надо узнать, которыми надо научиться пользоваться, к которым надо привыкнуть и т.д. Также и в зрелом возрасте идет постепенный процесс освоения меняющейся культуры.
Таким образом, становление потребительского самосознания привело к появлению тенденции, связанной с сознательным решением все более увеличивающегося числа людей сделать собственное потребительское поведение важным элементом отличной, альтернативной формы стиля жизни.
Следовательно, реклама бренда должна отвечать реалиям современной потребительской культуры, в противном случае она не будет услышана конечным потребителем. Несоответствующая информация, транслируемая в социальное измерение, обладает низкой способностью к генерации должных импульсов внутри человека, поскольку не подкрепляет сформированную культурой картину действительности. Эффект может быть достигнут при использовании разделяемых всеми символов и кодов. Сам бренд должен органично вписываться в культурное наследие общества и отражать доминирующие представления социетальной системы(1).
Каждое общество (социальная группа) обладает своим уникальным набором ценностей, которые во многом формируют его менталитет и установки на поведенческую, в том числе и потребительскую активность. Многие известные бренды терпят фиаско при выходе на новые территориальные рынки только потому, что их сущность не была скорректирована с поправкой на менталитет местного населения. Но не только знание специфики культурных ценностей, но и умение их правильно использовать составляют критерии успешного бренда [2]. Так как ценностные образования задействуются личностью еще на стадии осознания потребности и формы ее удовлетворения, в связи с этим работа по культурной подстройке бренда должна осуществляться с уровня первичной сигнальной системы.
Существуют два основных направления воздействия на потребителя: через плоскость активного мышления, когда личность мотивирована и самостоятельно перерабатывает поступающий сигнал в выводы и убеждения, или через подсознательную область. Последовательность формирования манипулятивного акта и его методология представлены на рис. 3.
В частности, в арсенале бренд-менеджеров находится большое количество методов и инструментов воздействия на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В частности:
методы прямого рекламного воздействия. В большинстве случаев у потребителя не возникает сомнений в использовании данных приемов. Поэтому их автономное применение без реализации других инструментов влияния не приводит к желаемому воздействию, однако отсутствие этих приемов может привести к уменьшению воздействия в целом. В данную категорию попадают такие очевидные приемы рекламного стимулирования, как способ использования утвердительных словесных конструкций, которые не требуют дополнительных разъяснений и доказательств; донесение сути марочного продукта через высококонцентрированную словесную форму (слоган, девиз), позиционирование на одной яркой и оригинальной черте продукта, дополнительное подкрепление основного сообщения фактами и примерами и др.;
(1) Система социетальная (от лат. societas – общность) – система отношений и процессов, рассматриваемых на уровне общества в целом. В качестве социетальной системы рассматривают общественную формацию, включающую функциональное взаимодействие ее основных структур – экономической, социальной, идеологической и политической. Каждая из структур социатальной системы, будучи ее элементом, не только выполняет определенную функцию, но и придает этой системе в процессе взаимоотношений с другими ее структурами новое (системное) качество, несводимое к качествам ее элементов. Социетальная система постоянно воспроизводит социальное качество своих структур и соответственно социальные качества индивидов и групп индивидов, включенных в их функционирование.
методы зашифрованных значений. Для многих покупателей прямое стимулирующее воздействие стало обыденным фактом. Оно стало восприниматься как информационный шум, который блокируется активным вниманием, чтобы не перегружать мозг. Вместе с тем, демонстрация понятной информации и ее многократное объяснение принимается как личное оскорбление, поскольку человек считает, что его умственные способности занижаются. Это толкает многих рекламодателей и брендменеджеров к методу зашифрованных сообщений. Основный смысл послания вуалируется в некие символы, образы, изображения, восприятие которых приводит цепочку логических умозаключений к изъятию изначально заложенной сути. Основной сложностью выступает подбор таких визуальных и графических элементов, которые воспринимались бы с минимальными искажениями на выходе. Таким образом, удается достичь нескольких преимуществ: потребитель воспринимает это как некую игру, в которой следует докопаться до истины; задействован один из самых сильных мотивов – любознательность; потребитель относится к воспринятой информации как к собственной, а не навязанной извне;
методы, провоцирующие биологические реакции. Основной целью в данном случае является возбуждение в человеке первичных систем регуляции поведения, построенных по принципу реакции на генетическом уровне. Сюда входят так называемые адаптивные механизмы, естественные реакции человека на комплекс внешних раздражителей, которые эксплуатируются бренд-менеджерами в коммерческих интересах. Самыми простыми формами применения данной группы методов являются приемы разжигания аппетита с помощью обонятельных стимулов, привлечения внимания с помощью воздействия на зрительные рецепторы цветовыми решениями. Более сложные приемы базируются на имитационном поведении потребителей, когда человеку проще копировать социальный опыт. В последнем случае личность в силу нежелания думать, выбирая какой-либо марочный продукт, чтобы не быть оторванным от социального окружения, поступает так, как делает большинство людей вокруг. Если бренд смог реализовать воздействие в области таких адаптивных механизмов, значит, у него есть все шансы стать дифференцирующим признаком конкретной социальной группы людей (потребителей);
методы суггестивного воздействия – это приемы психофизиологической направленности. Строятся на основе влияния на подсознательную область психической структуры человека.
Некоторые методы отличаются своей неэтичностью, поскольку врываются в плоскость самого сокровенного потребителя. Они интерпретируются многими как экспериментальный опыт, в результате которого потребитель совершает/не совершает покупку. К таким приемам относят 25-й кадр.
Вместе с тем есть другая совокупность психологических методов воздействия, которые пробуждают в бессознательном импульс, перерастающий в сознательной плоскости в более опредмеченное представление. Таким образом, суггестивное воздействие имеет скрытый подтекст, который не может быть замечен на уровне рефлексии, но обязательно имеет результат на уровне поведенческих актов.
Таким образом, человек постоянно подвергается не только информационному и коммуникационному воздействию со стороны бренда, но и манипулятивному, ведь конечной целью любого марочного продукта является его сбыт. Тот факт, что потребитель, совершая акт выбора, стремится приобрести не столько определенный товар (услугу), сколько его «психологический образ», делает комплекс приемов воздействия на конечного потребителя жизнеспособным и востребованным. Особенности психической организации личности, ее мотивационной структуры и поведенческой активности служат тем фундаментом, на котором выстраиваются манипулятивные приемы и средства внушения. Не следует забывать, что успешный бренд использует не только рекламное воздействие в качестве главного и единственного инструмента воздействия. Сами люди становятся проводниками воздействия на других личностей, пропагандируя или рекомендуя марочный продукт окружающим.
Информационная среда, которая окружает обывателя, постоянно наполнена какими-либо атрибутами известного бренда, создавая эффект постоянного присутствия бренда и напоминая о его базовых посланиях и ценностях, формируя тем самым потребительскую культуру и определяя логику потребления.
Используемые источники
1. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 4–11.
2. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эмоциональный компонент как надстроечная структура организационной культуры // Проблемы теории и практики управления. – 2015. –№ 2. – С. 107–111.
3. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Индивидуально-личностная импликация психических процессов в «сценарии» формирования брендового образа у потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 1. – С. 35–40.
4. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 754 с.
5. Anholt S. Brands and Branding. – New York: Economist Books, 2004. – 231 р.
