Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015
Резник Г.А.,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга
и экономической теории ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный
университет архитектуры и строительства»
Щербаков А.С.,
студент 5-го курса Института экономики и менеджмента, ФГБОУ ВПО
«Пензенский государственный университет архитектуры и строительства»
В статье раскрывается сущность понятий «имидж», «бренд», «имидж бренда».
Рассмотрены основные составляющие каждой из этих категорий, а также факторы, которые необходимо учитывать при их формировании. Показана их роль в рыночной экономике, обосновывается необходимость их разработки и использования в практической деятельности.
Развернувшаяся в начале XXI в. конкурентная борьба между отдельными предприятиями на рынках ресурсов и готовых продуктов, на рынках услуг, а также между регионами за привлечение инвестиций, бизнеса активизировала использование преимуществ имиджа, бренда, т.е. тех нематериальных активов, которые формируют положительное восприятие продукта, предприятия, региона, всех взаимодействующих с ними субъектов. В практике бизнеса бренды давно превратились в такие же активы компании, как оборудование, здания, технологии. Как реакция на данные тенденции, уже в 70-е гг. прошлого столетия в зарубежном маркетинге сложилось осознание того, что не только обычные товары, но и территории (страны, регионы, области, города) можно представить как самостоятельные торговые марки, которые могут впоследствии развиться из малоизвестного в популярный, востребованный бренд, широко известный в обществе. То есть имидж и бренд становятся составляющими национального капитала.
В начале 1980-х гг. в теории брендинга появляется кардинально новое направление – управление капиталом бренда (brand equity management), фокусирующее внимание на реальном капитале, стоящем за брендом, и управление этим капиталом. Согласно этому направлению бренд определяется как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления.
Понятие «имидж бренда» введено в оборот исходя из близости (а порой даже смежности) в практической деятельности таких понятий, как «имидж» и «бренд».
Имидж бренда означает визуальный образ марки, формируемый различными коммуникационными средствами. Иначе говоря, бренд-имидж – это представление о бренде, отражающее связанные с ним ассоциации, закрепленные в памяти потребителя. Согласно К.Л. Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна) [5].
Данное понятие является одним из наиболее важных и первостепенных как в процессе становления предприятия, так и на протяжении всего его жизненного цикла.
Оно раскрывает проблему формирования положительного образа предприятия и в итоге способствует созданию товара (услуги), психологически отличного от аналогов.
В связи с этим следует подчеркнуть, что имидж – это «лицо» предприятия в зеркале общественного мнения; сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия с его реальными и потенциальными клиентами, на его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями [1].
Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда.
Также данный процесс может рассматриваться как основной способ дифференциации продуктов и как инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если говорить более сжато, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом [3].
Основные этапы брендинга:
– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование, разработка стратегии управления брендом);
– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации, разработка бренда, создание комплекта документов бренда) [3].
Необходимость формирования имиджа может быть объяснена на примере пирамиды потребностей личности Маслоу, начинающейся, как известно, с удовлетворения фундаментальных потребностей – физиологических (пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок) – и завершающейся на удовлетворении высших социальных потребностей – в любви (семья, дружба), уважении и самоактуализации. Именно из верхней ступени данной иерархии непосредственно происходит и необходимость формирования собственного положительного имиджа. Таким образом, получение окружающими положительных представлений о личности, а также влияние на их мнение и являются определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества. При более широком взгляде на ситуацию данная закономерность вполне может быть использована для обоснования потребности в формировании имиджа предприятия.
В бизнес-среде экономически развитых стран уже давно закрепилось такое понятие, как «имиджмейкерство» (от англ. image making – создание имиджа). Целью данного процесса является не только известность того или иного предприятия на целевом рынке, но и создание наиболее положительного и приемлемого для современности образа товара или услуги, соответствующего уровню требований потребителя [3].
Чтобы не только стать имиджмейкером, но и получить признание в этой области, необходимы не просто колоссальные усилия, но и набор определенных природных данных и навыков. В.М. Шепель, один из признаных специалистов в данной области, исходя из собственного опыта подготовки имиджмейкеров выделяет следующий ряд качеств, наличие которых способствует успешному профессиональному становлению специалиста в вопросах создания имиджа:
– привлекательная внешность (не является категорическим требованием);
– ярко выраженные способности к общению и сопереживанию;
– способности к конструктивному видению и мышлению;
– эрудиция и незаурядный интеллект;
– наличие базовых знаний в области психологии, социологии, философии, педагогики или искусствоведения [3].
Грамотно созданный и проработанный образ предприятия как нельзя лучше способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития, а также укрепляет положение предприятия на рынке. Формирование положительного имиджа определяется такими параметрами, как:
– надежность предприятия;
– честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами;
– гибкость ведения политики конкурентной борьбы;
– высокая культура обслуживания клиентов;
– моральность участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях.
Из вышесказанного видно, что формирование имиджа предприятия – достаточно сложный и многогранный процесс.
Можно выделить следующие задачи, решаемые путем создания имиджа:
– привлечение внимания целевой аудитории посредством рекламы, телевизионных интервью;
– формирование у аудитории положительных эмоций о выпускаемом продукте и деятельности компании;
– формирование доброжелательного отношения к компании;
– повышение потребительского интереса к продукции компании (определенной психологической привязанности).
Для решения поставленных задач необходимо знать основные составляющие имиджа, формируя концепцию которых компания способна обозначить и представить на рынок полную картину своей деятельности и предназначения. Понятие «предназначение предприятия» является совокупным представлением о том, какими будут или являются:
– товары или виды услуг, предоставляемые предприятием;
– целевые рынки (сегмент рынка, на котором предполагается или производится реализация товара или услуг);
– целевая группа (потенциальные и реальные клиенты);
– стратегия предприятия.
Следует иметь в виду, что и предприятие, и производимые им товары (услуги) на рынке зачастую воспринимаются параллельно, что обусловливается прямой зависимостью от сформированного образа. Например, при выборе оптового поставщика из числа предоставляющих одинаковый спектр товаров или услуг предпочтение будет отдано той организации, чье имя закрепилось в сознании потребителя и общества как синоним устойчивости, качества, надежности и т.д.
Положительный имидж впоследствии дополняется и расширяется через серию более информационно-насыщенных рекламных сообщений, а также при прямом контакте с персоналом компании.
При формировании имиджа предприятия в центре внимании находятся такие элементы, как: культура обслуживания, культура оформления офиса и его территориальное расположение, отражение деятельности предприятия на рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг, образ предприятия в области управления и технологий, образ работников предприятия и их квалификация, отражение некоммерческой деятельности предприятия (благотворительность, спонсорство и т.д.), реклама (образ предприятия, фирмы, компании в рекламе, акцент на достоинствах) и многое другое.
Таким образом, имидж как многогранное явление не просто отражает сущность и внешние стороны деятельности предприятия, но является также вполне реальным и весьма ощутимым фактором конкурентной борьбы. В связи с этим вполне закономерно, что все больше организаций осознают важность формирования своего благоприятного имиджа, в связи с чем проявляют интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.
Важным при формировании благоприятного имиджа является непосредственный контакт, где существенное значение приобретают не только подготовленность и профессионализм персонала, но и внешние факторы. Таковыми факторами могут стать практически любые показатели, к примеру: выбор здания, дизайн офиса, территориальное расположение, техническое оснащение и многое другое.
Как говорится в старой русской поговорке, «встречают по одежке...». Таким образом, от первого впечатления, которое оказывают на клиента данные внешние показатели, зависит то, насколько сильны будут его симпатии и предпочтения в будущем, а также насколько реальным станет совершение той или иной сделки.
Сформированный имидж – это образ предприятия в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства, отражающий размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм.
Все рассмотренные компоненты имиджа организации формируют одновременно и бренд. Это связано с тем, что понятие «бренд», как уже было отмечено, представляет собой достаточно широкую совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или вызывающих желание приобрести конкретный товар, сделав выбор из многообразия аналогичных предложений.
Процесс формирования имиджа бренда вполне реально рассмотреть на примере торговых организаций, действующих на российском рынке. Поскольку рыночные отношения в России развивались по своему особому пути, то неудивительно, что и некоторые рыночные категории (в том числе бренд и имидж) имели свои особенности в развитии.
К примеру, на рынке Пензенской области действует ООО «Зодиак-Сервис», достаточно крупная на сегодняшний день оптовая торговая организация, реализующая продукцию нескольких заводов региона не только на местном рынке, но и на рынках соседних регионов.
Так как данная организация формировалась практически одновременно с формированием рыночных отношений в России, главным было – вовремя заработать авторитет среди клиентов и потребителей, показать себя «в лучшем свете» и, показав свою конкурентоспособность, занять большую долю рынка. Иными словами, прежде всего стояла задача формирования имиджа в отличие от заокеанских компаний, которые привыкли в первую очередь создавать бренд, который в итоге формирует имидж компании.
Однако, следуя примеру западных компаний, в последние несколько лет ООО «Зодиак-Сервис» помимо своих основных торгово-дистрибьюторских функций взяло на себя и создание брендов для реализуемой продукции, что на региональном уровне выглядит достаточно убедительно. Уже на сегодняшний день в копилке ООО «Зодиак-Сервис» находится порядка четырех самостоятельных брендов, довольно хорошо известных за пределами региона производителя.
Может показаться, что существует опасность для организации «потеряться» на фоне собственных брендов. Однако именно в такие моменты необходимо подключать процесс формирования имиджа бренда, и не только для того чтобы подкрепить имидж организации связью с данным брендом, но и чтобы поддержать бренд теми аргументами, которые заложены в имидже организации. Таким образом, можно сказать, что имидж бренда является связкой организации и бренда, а в кризисной ситуации может даже выступить своеобразным «буксиром» или «спасательным кругом», как для одной, так и для другой стороны. На рис. 1 приводятся атрибуты имиджа бренда для торгового предприятия.
Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что имидж бренда помогает потребителям воспринимать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.
При создании имиджа бренда необходимо учитывать не только психологические аспекты отношения общества к той или иной организации или товару, но и физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Так происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям и подсознанию.
Создание положительного имиджа бренда зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Для формирования имиджа бренда важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке. Его развитие обусловлено потребностью донести до целевой аудитории важнейшую информацию о долгосрочных целях организации. Положительный образ организации, в свою очередь, абсолютно справедливо считается условием увеличения ее конкурентоспособности на рынке, особенно в вопросе привлечения потребителей, партнеров и инвесторов.
Используемые источники
1. Годин А.М. Брендинг: учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2013.
2. Грошев И.В. Эволюция брендинга в зарубежной и российской практике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 3.
3. Резник Г.А., Зубрилина Е.А. Оценка механизмов формирования имиджа региона в Пензенской области // Маркетинг услуг. – 2015. – № 1. – С. 32–38.
4. Резник Г., Яшина О. Концепции стратегического управления: эволюция и сущность // Проблемы теории и практики управления. – 2012. – № 5. – С. 35–42.
5. Чернатони Лесли. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
