Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015
Молькин А.Н.,
студент 5-го курса Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства
Суханова Т.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
и экономической теории Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства
Современные экономические условия обусловливают необходимость разработки и активного внедрения инноваций в деятельность некоммерческих организаций, которые позволили бы повысить эффективность их функционирования за счет использования инструментов маркетинга. При продвижении инновационных продуктов некоммерческим организациям целесообразно использовать как собственные, так и независимые каналы их распределения. В статье раскрыта роль рекламы как основного инструмента маркетинга, обеспечивающего эффективность продвижения инноваций некоммерческих организаций.
Некоммерческий маркетинг – это маркетинг, направленный на реализацию основной деятельности некоммерческой организации и который не нацелен на максимизацию прибыли. Маркетинг этого вида способствует удовлетворению общественных потребностей, потребностей отдельных групп населения, реализации проектов, идей и др. Некоммерческий маркетинг ориентирован на достижение социального эффекта, формирование у потребителей, общества, инвесторов положительного имиджа организации [1].
Социальная реклама является одним из основных инструментов некоммерческого маркетинга, который может быть использован при продвижении инноваций, направленных на удовлетворение общественных потребностей. На удовлетворение общественных потребностей нацелена деятельность целого ряда некоммерческих организаций. Согласно международной классификации к их числу принадлежат: система социального обеспечения; культура и отдых; адвокатура и политика; здоровье, общее благосостояние; образование и исследования; окружающая среда; благотворительные организации и волонтерство; международная деятельность; развитие и жилищное строительство; профессиональные ассоциации и союзы; религия и др.
Объектом нашего исследования явились некоммерческие организации, осуществляющие деятельность в культурно-развлекательном секторе рынка. К ним относятся: театры, дома культуры, музеи, картинные галереи, библиотеки и др.
Для выбранных некоммерческих организаций характерны следующие инновационные проекты: формирование культурного имиджа региона; реализация культурно значимых социальных проектов; формирование патриотизма и обеспечение нравственного воспитания; реализация проекта «Территория межнационального единства»; воспитание в обществе культурных ценностей и т.д. Все перечисленное является инновационными проектами некоммерческих организаций, которые направлены на удовлетворение определенных общественных потребностей.
При продвижении инновационных продуктов некоммерческим организациям целесообразно использовать как собственные, так и независимые каналы их распределения. Однако доля распространения продукции некоммерческой сферы через независимые каналы распределения невысока.
В большинстве случаев некоммерческие организации используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т.д. Выбор собственных каналов распределения обусловлен задачей минимизации издержек, которые способствуют формированию доступной цены продуктов, предоставляемых некоммерческими организациями. При этом основным средством продвижения инноваций является реклама, подразделяемая на такие основные виды, как коммерческая и некоммерческая, общественная и государственная.
Коммерческая реклама в некоммерческой сфере играет меньшую роль. Это связано прежде всего с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе некоммерческая организация.
Кроме того, если на коммерческом предприятии расходы на рекламу могут быть компенсированы путем включения их в себестоимость продукции, то в некоммерческих организациях они отражаются на уменьшении ее текущих доходов.
В качестве альтернативы коммерческой рекламе, которая нацелена на увеличение выручки, некоммерческие организации активно используют социальную рекламу. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов.
Таким образом, при проведении инновационных проектов в некоммерческой организации целесообразно использовать некоммерческую рекламу как основной элемент маркетинга. Посредством рекламы можно актуализировать общественно значимую проблему. Так, проблема искусственного истощения женщин в угоду моде в ряде европейских стран послужила стимулом для разработки рекламной кампании, меняющей действующие стандарты моды.
Еще 30–40 тыс. лет назад (во времена верхнего палеолита) первые люди, для того чтобы не погибнуть, создали систему «нормативно-преемственного программирования поведения», где место генетической информации заняли одобряемые обществом ценности, нормы, модели поведения, транслируемые путем обучения и воспитания. Эта система, именуемая теперь человеческой культурой, явилась не только защитным экраном, охраняющим человека от воздействия природной среды, но и стала непосредственным атрибутом самого общества.
К задачам социальной рекламы при продвижении инноваций некоммерческой организации можно отнести:
– формирование общественного мнения;
– привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
– стимулирование действий по их решению;
– формирование позитивного отношения к государственным структурам;
– демонстрацию социальной ответственности бизнеса;
– укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
– формирование новых типов общественных отношений;
– изменение поведенческих моделей в обществе.
Проанализируем особенности социальной рекламы (табл. 1).
Основное сходство коммерческой и социальной рекламы заключается в общности их носителей (т.е. средств распространения и инструментов рекламы). В зависимости от средств (каналов) распространения выделяются:
– реклама в печатных СМИ (рекламные модули, информационные заметки, ин формационно-рекламные вкладыши, приложения);
– реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении – ролики, слоты, пере дачи, спонсорство);
– полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки);
– почтовая реклама (письма, открытки);
– наружная реклама (неоновая реклама, пилоны, билборды, принты, растяжки, лайтбоксы, вывески, оформление зданий);
– реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфосправочники), в компьютерных играх;
– реклама на транспорте (в автобусах, трамваях, троллейбусах);
– нетрадиционная реклама (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках);
– кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кинотеатрах);
– Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы).
Примером может послужить широкая рекламная деятельность Пенсионного фонда РФ при реализации проекта «Материнский капитал», которая и сегодня объясняет обществу актуальность и необходимость данного инновационного проекта, а также показывает вклад государства в поддержку рождения детей в России.
При реализации данного инновационного проекта использованы такие инструменты некоммерческой рекламы, как: наружная и коммуникационная реклама (сотрудники Пенсионного фонда объясняют лично людям суть услуг), Интернет, телевидение и радио. Реализация нового проекта администрации города Пензы «Многофункциональный центр» также осуществлялась с использованием большего количества маркетинговых инструментов.
Проект здравоохранения, направленный на борьбу с ВИЧ, также можно отнести к инновационным, поскольку были использованы методы поддержки участников, не используемые ранее. При этом проводилась обширная телереклама, а департамент здравоохранения поддерживал различные городские мероприятия, направленные на оздоровление нации.
Реклама социальных инноваций актуальна для современной России. Многие некоммерческие организации внедряют все большее количество инновационных проектов, направленных в первую очередь на удовлетворение потребностей общества, предоставление важных государственных и иных услуг. Поэтому важно не только тщательно проработать процесс реализации инновационного проекта, но и провести маркетинговое исследование востребованности инновационного продукта конечными потребителями. При этом важным аспектом служит бюджетоемкость проекта, поскольку услуги некоммерческой организации в большей степени являются государственными, а соответственно, расходы на их реализацию являются бюджетными.
Используемые источники
1. Анализ хозяйственной деятельности в некоммерческой организации [Электронный ресурс]. URL: 3ys.ru/analiz-khozyajstvennoj-deyatelnosti-vnekommercheskojorganizatsii.html
2. Малышев А.А., Молькин А.Н. Маркетинг в некоммерческой организации на примере профкомов // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 4–2 (45–2). – C. 704–707.
3. Молькин А.Н. Исследования рынка потребительских товаров на примере рынка навигаторов в Пензенской области // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 2. – С. 9–14.
4. Резник Г.А., Маскаев М.И. Особенности современной организации // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 8. – C. 326–330.
5. Резник Г.А., Молькин А.Н. Рынок инноваций: формирование и условия возникновения // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 1 (54). – C. 911– 915.
6. Резник Г.А., Спирина С.Г. Мотивы формирования сбережений в реформируемом обществе // Социологические исследования. – 2006. – № 9. – C. 120.
7. Резник Г.А., Чувакова С.Г. Эволюция теоретических подходов к анализу экономического благосостояния // Журнал экономической теории. – 2011. – № 3. – C. 87–99.
8. Резник Г.А., Молькин А.Н. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в некоммерческих организациях // Экономические и гуманитарные науки. – 2015. – № 2 (277). – С. 107–112.
9. Суханова Т.В., Лемина М.С. Особенности восприятия молодежным сегментом потребителей нестандартных форм работы кинотеатра // Маркетинг услуг. – 2013. – № 4 (36). – С. 314–323.
10. Суханова Т.В. Теоретические подходы к исследованию полезности экономического блага как объекта потребительского спроса // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2012. – № 4 (24). – С. 91–100.
11. Черниковская М.В., Молькин А.Н. Мониторинг практики внедрения изменений в высшем учебном заведении // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 4–2 (45–2). – C. 601–605.
12. Черниковская М.В., Молькин А.Н. Методы оценки эффективности работы персонала в некоммерческой организации // Актуальные вопросы экономики, менеджмента и финансов в современных условиях: сб. научных трудов по итогам Международной научно-практической конференции. – СПб, 2015. – С. 281–284.
