Влияние маркетинговых кампаний на поведение потребителя

Портнов Н.А.,
студент Российского государственного
социального института

Джон Мейнард Кейнс считал, что спрос рождает предложение, но так ли это на самом деле? Действительно ли в современных условиях участники рынка действуют по старым законам? В статье представлен анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг под воздействием рекламы и других методов продвижения.

Ожидаемый результат заключается в иллюстрации доминирования производителей и рекламодателей над конечным потребителем путем предоставления иллюзорной свободы выбора приобретения товаров и услуг. Другими словами, мы рассмотрим некоторые из ключевых способов влияния на поведение потребителя, чтобы ответить на вопрос: что определяет конечный выбор потребителя?

Введение
В последние десятилетия технологический прогресс развивается огромными темпами, открывая миру все новые и новые устройства, а с ними и подходы к решению различного рода вопросов. Одним из таких вопросов является способ реализации товара или оказания услуги производителем. Рекламораспространители научились воздействовать на все сенсорные системы человека: зрительную, слуховую, обонятельную и осязательную. Более того, сегментируя людей по принципу доминирующих в них потребностей, товаропроизводителям легче понять, в чем нуждается тот или иной человек. Однако зачастую потребности потенциальных клиентов не исходят от них, а навязываются теми же производителями и рекламораспространителями, что делает человека всего лишь частью процесса реализации товаров и оказания услуг. На сегодняшний день существует множество разнообразных методов влияния на поведение потребителя. В основном они базируются на психологических дисциплинах, так как именно посредством психологии можно превратить потенциального клиента в покупателя, выходящего из бутика с покупкой, уверенного в том, что решение о покупке он принял сам.

Вследствие вышеуказанных процессов из года в год люди приобретают все больше и больше товаров и услуг, не имея жизненно необходимой потребности в них.

Хотя приблизительно 70% потребителей считают, что реклама часто неправдива, убеждает людей покупать ненужные им вещи и должна жестче регулироваться, но тем не менее, она предоставляет ценную для людей информацию [1]. То есть потребитель чувствует, что качество рекламируемого продукта может быть иным, нежели в рекламе, но ценит эту рекламу за предоставление информации о продукте.

Таким образом, целью данного исследования является доказательство утверждения, что рекламодатели продолжают оказывать влияние на потребителя и проводить любую, выгодную товаропроизводителю политику в современных условиях. Основным мотивом исследования стал поиск причины корреляционной зависимости индекса потребительских цен и индекса потребительской активности.

Статья написана на базе статистических данных, портала Федеральной службы государственной статистики, опубликовавшей динамику изменения ключевых индексов за 2008–2014 гг. по всей территории Российской Федерации.

Особое внимание уделено данным, взятым с портала исследовательского холдинга «Ромир», опубликовавшего индекс покупательной активности (далее – ИПА, средний чек в руб.) граждан в городах Российской Федерации с населением от 100 тыс. человек за 2008–2014 гг. ИПА был разработан на базе скан-панели домохозяйств Romir Household Panel. Он отображает динамику потребления товаров повседневного спроса и цен, качественный и количественный состав домашнего потребления, изменения в предпочтениях, мест покупок жителей городов России.

Исходными данными для расчета ИПА является ежедневно обновляемая информация о покупках более 100 категорий продовольственных и непродовольственных товаров в городах России [2].

Результаты исследования
С момента распада СССР и перехода России на рыночную экономику индекс потребительских цен с каждым годом рос (рис. 1).

Вместе с ростом стоимости среднестатистической покупательской корзины происходил подъем покупательской активности (рис. 2).

Исходя из анализа приведенных графиков, можно прийти к следующему выводу: несмотря на ежегодный рост среднего уровня цен потребительской корзины, покупательская активность россиян за тот же период тоже растет, причем быстрее индекса потребительских цен. Одной из возможных причин такого поведения граждан является проведение успешных маркетинговых кампаний рекламодателями.

Бесструктурная трата денежных средств, обусловленная влиянием рекламных кампаний по продвижению товаров, зачастую приводит:
– к неоправданию ожиданий, касающихся свойств, характеристик товара и т.д.);
– к выработке привычки покупать (посещение каждые выходные всей семьей ТРЦ и т.д.);
– к вреду здоровью (покупка медикаментов, отпускаемых без рецепта врача);
– к необоснованной трате денег.

Внушение того, что клиенту необходимо владеть данной вещью или функцией, вполне законно. Единственный способ избежать негативного влияния маркетинга в реалиях России – научиться адекватно представлять позиции всех игроков на рынке, грамотно анализировать их поведение и делать соответствующие выводы.

Понимание методов стимулирования потребителя как способа оптимизации покупательской среды, целью которого являются рост выручки компании и избежание негативных реакций со стороны потребителя [5], позволит:
– оптимизировать процесс потребления в семьях;
– сократить траты на 20–40%;
– бережнее относиться к приобретенным товарам;
– избежать интенсивного загрязнения окружающей среды;
– нормализовать естественный образ жизни – питание, режим сна и т.д.

Обсуждение полученных результатов
Исследование особенностей воздействия рекламы на поведение потребителей в ситуации экономического выбора следует начать с выяснения основных принципов распознавания, структурирования, запоминания информации человеком. Другими словами – как именно реагируют потребители на побудительные факторы маркетинга. На поиск решения фирмы тратят огромное количество средств, потому что ответившие на этот вопрос будут иметь колоссальное преимущество перед конкурентами.

Характеристики потребителя
Совершение покупки клиентом в огромной степени зависит от его восприятия.

Если рассматривать этот термин как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира» [6], можно прийти к выводу, что восприятие зависит не только от внешних раздражителей, но и от отношения индивида к этим раздражителям. Иными словами, на один и тот же процесс у людей может быть совершенно различная реакция в силу индивидуальных особенностей их восприятия.

Даже замеченные потенциальным потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано рекламодателем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки, созданные им же [7]. Таким образом, мы приходим к выводу о том, что люди склонны к трансформированию информации через призму их видения мира, придавая ей личностную
значимость.

Восприятие, в свою очередь, формируется средой, в которой человек вырос и где его воспитали, т.е. факторами культурного, социального, личностного и психологического порядка (табл. 1). В основном эти факторы не поддаются воздействию со стороны рекламодателей, (кроме социальной рекламы, затрагивающей поведенческие аспекты жизни человека), и поэтому их обязательно следует принимать во внимание.

Определение целевой аудитории
Рекламодателям необходимо выявить подходы к каждому типу личности, а их, как мы убедились, огромное множество. Поскольку определенный продукт не может удовлетворить всех потребителей сразу, каждая компания должна определить наиболее привлекательные для нее сегменты рынка, которые она в состоянии качественно обслуживать [9].

При условии эффективной сегментации компания с ориентацией на целевой маркетинг получает целый ряд преимуществ:
1) углубленное понимание рыночных процессов;
2) определение приоритетов развития компании;
3) концентрация усилий на наиболее привлекательных рынках (сегментах);
4) понимание потребностей целевого покупателя и рынка в целом;
5) адекватное восприятие конкурентной ситуации в каждом сегменте;
6) эффективное использование конкурентных преимуществ;
7) разработка эффективных маркетинговых программ;
8) возможность создания барьеров входа и защиты целевых сегментов [10].

Методы воздействия (маркетинговые кампании)
Успешный пример маркетинговой кампании в сфере реализации бытовой техники целевой аудитории продемонстрировала компания Bork Elektronik GmbH.

Сегодня Bork – один из самых ярких брендов российского рынка бытовой техники. Фирменным стилем бренда являются оригинальный дизайн и бескомпромиссное качество. Именно поэтому продукция Bork стала неотъемлемым атрибутом успешной жизни для людей, ценящих совершенство, индивидуальность и комфорт. Серия Professional Collection составляет ядро модельного ряда Bork.

История техники Bork началась в 2001 г., когда компания «Технопарк», имевшая широкую сеть собственных магазинов в Москве, решила инвестировать средства в разработку и продвижение собственного бренда. Это решение было принято на основе всестороннего анализа рынка премиальной бытовой техники, который демонстрировал стремительные темпы роста, а также в соответствии со специализацией компании «Технопарк» в сегменте уникальной и дорогой бытовой техники. Для этого в Германии была зарегистрирована компания Bork Elektronik GmbH по адресу Hardenbergplatz 2, 11.OG, 10623 Berlin, специализирующаяся на мониторинге рынка и создании новых продуктов, а также на управлении инжиниринговой деятельностью.

Компания Bork Elektronik GmbH вводила потребителей в заблуждение в отношении места производства бытовой техники и бытовой посуды, что является нарушением п. 2 ч. 1 ст. 14 Федерального закона № 117 «О защите конкуренции» (запрет на недобросовестную конкуренцию). К такому выводу пришла комиссия Федеральной антимонопольной службы 17 декабря 2009 г. по результатам рассмотрения дел о нарушении этими хозяйствующими субъектами антимонопольного законодательства (постановление по делу № 1 14.33/6-10 об административном правонарушении от 26.02.2010 № ЦА/4965).

Доказательством этого являются счета-фактуры и сертификаты соответствия, согласно которым местом производства продукции компании Bork Elektronik GmbH преимущественно является Китайская Народная Республика, и лишь единичные образцы были произведены в Германии [11].

Чтобы продвигать премиальные продукты на рынке мелкой бытовой техники, компания Bork:
– позиционирует их как немецкую технику, хотя в Германии производила единичные модели, а концепция продуктов разрабатывается в центральном офисе в России;
– производит бытовые приборы в металлическом корпусе и разрабатывает для них дизайн, напоминающий профессиональную технику для приготовления пищи;
– в рекламных сообщениях ориентируется на женскую аудиторию, используя слоган «Техника с мужским характером»;
– поддерживает имидж компании «Играй/болей до последней капли!» (в кампании чемпионата мира по футболу, проходившего в Германии) [12].

Рекламное агентство OMI в феврале 2007 г. успешно провело кампанию для Bork, поместив рекламу на лайтбоксах в аэропорту г. Женевы. Поскольку продукция компании охватывает только российский рынок, а в женевском аэропорту реклама была размещена на пути от выхода из самолета до получения багажа, следует вывод о том, что целевой аудиторией этой рекламной кампании являются российские туристы, а целью – создание впечатления, что Bork – зарубежная, престижная фирма, распространяющая свой товар по всей Европе.

Bork ежегодно тратила на рекламу около 10 млн долл. Это позволило, по оценкам маркетинговых агентств, довести узнаваемость бренда до 40–45% от общего числа потребителей.

По результатам исследования, проведенного ОАО «Всероссийский центр изучения общественного мнения», было установлено, что 87% опрошенных респондентов считают, что местом производства продукции компании Bork Elektronik Gmbh является Германия.

Другими словами, Bork создала образ немецкой компании, производящей товары высшего класса и реализующей их по всей Европе. Компания создала бренд, обусловливающий долгосрочное вовлечение в премиальный сектор рынка, ассоциирующийся с высококлассным уровнем технологического обеспечения [13]. Залогом успеха этой маркетинговой кампании является невнимание большинства людей к деталям, что, в свою очередь, было достигнуто местом и временем расположения (рекламные ролики между трансляциями по футболу, аэропорт Женевы и т.д.), выбором немецкого, перфекционистского стиля рекламы, оформление самого товара в стиле профессионального инвентаря, высокими ценами и т.д.

Используя аналогичный подход к реализации своего товара, осуществляли свою деятельность такие компании, как Greenfield, Vinzer Corporation AG, Vitesse France S.A.R.L. и др.

Прекрасным примером успешного маркетингового хода в сфере массовой дистрибуции можно считать идею магазина самообслуживания. Впервые такая идея была реализована американским предпринимателем в 1916 г. в Мемфисе, США. В его магазине отсутствовали прилавок и продавец, клиент входил через турникет, шел по проходу между стеллажами, выбирал необходимые товары, а у выхода платил кассиру. В таких условиях покупатель использует все свои органы чувств – он трогает, нюхает, смотрит на упаковку товара, что еще больше убеждает его в правильности решения купить.

По мнению социологов, население мегаполисов совершает множество ненужных покупок. Психологи объясняют, что так люди просто пытаются избавиться от стресса, а вот покупатели утверждают, что с помощью различных уловок их просто вынуждают положить ненужный товар в корзину. Способом генерации таких уловок является мерчендайзинг, осуществляющий работы по улучшению таких понятий, как входная зона, «золотая полка», кассовая зона, навигационная система в торговом зале, магистраль основного покупательского потока, цветовое оформление торгового зала, арома-маркетинг, музыка и многое другое. Все эти критерии определяют бесструктурный способ управления: человеку не говорят напрямую, что ему необходимо сделать, а создается такое информационное поле, в котором он сам осуществляет задуманное. Управляемыми параметрами являются вероятностные и статистические характеристики массовых явлений в управляемой среде.

Проще говоря, все исследования поведения клиента направлены на создание определенной среды, в которой клиент должен быть максимально расположен к осуществлению покупки [14]. Именно этим объясняется ежегодный рост чистой выручки такой крупной компании по реализации товара конечному потребителю, как X5 Retailgroup (рис. 3).

Если посмотреть на соблюдение данного правила со стороны маркетинга, можно сделать вывод, что таким образом существенно увеличивается эффективность продаж рекламируемой продукции (табл. 2).

Самым радикальным и в нынешнее время незаконным способом управления человеческим выбором является так называемый 25-й кадр. Его суть заключается в демонстрации «послания» на 1/24 (или меньше) долю секунды в процессе показа фильма, проигрывания звуковой дорожки и т.д. Иными словами, сознание человека не успевает зафиксировать этот кадр, так как время его демонстрации ниже порога восприятия, и послание действует напрямую на подсознание [17].

Впервые этим методом воздействия воспользовался американский исследователь в области рыночной психологии Джеймс Викари в кинотеатре в Нью-Джерси в 1957 г. Невольными участниками эксперимента стали тысячи американцев. Шесть недель Викари демонстрировал зрителям «послания»: «Голоден – ешь попкорн» и «Пей колу». Благодаря таким «посланиям» цифры продаж попкорна выросли на 57,7%, а колы – на 18,1% [18].

Этим же методом воспользовались:
– группа Judas Priest в 1990 г. (в композицию «Better than you, better than me» была вставлена скрытая команда «Сделай это», что спровоцировало суицид двух подростков);
– организаторы агитационной кампании республиканцев на выборах президента США в 2000 г. (в видеоролике их кампании была представлена атака конкурента – Альберта Гора, выступавшего за бюрократические идеи; в конце ролика последняя часть слова bureaucrats увеличивается и начинает мигать, вызывая у зрителей ассоциацию с крысами, что облегчило республиканцам выиграть те выборы).

Заключение
Актуальность результатов проведенного исследования трудно переоценить, ведь именно маркетинговые трюки и уловки продолжают оказывать огромное влияние на сознание потребителя.

Анализ результатов проведенного исследования вырисовывает картину, отражающую реальные роли всех участников рынка. Мы также убедились в том, что рекламораспространители и производители диктуют потребителю условия возникновения рыночных отношений между ними. Более того, мы теперь осознаем, что главным вопросом у производителя является не «Что хочет потребитель?», а «Как реализовать уже имеющуюся продукцию?»

Безусловно, исследование затрагивает далеко не все аспекты тенденций развития отношений между продавцом и потребителем. Наиболее перспективный вектор изучения влияния маркетинговых кампаний на поведение потребителя – это исследование его биологических и психических характеристик. Необходимость изучения этих характеристик обусловливается ежегодно растущим объемом продаж, что происходит не вследствие увеличения разницы между зарплатой потребителя и ценами на товары (не в пользу первых), а за счет совершенствования маркетинговых уловок и методов продвижения товаров.

Маркетинговые кампании не являются единственным фактором, влияющим на процесс потребления. Причин возникновения экономических отношений между продавцом и потребителем огромное множество. Поэтому ситуация в современных реалиях требует тщательного исследования и контроля влияющих на сознание людей факторов не только со стороны рекламораспространителей (и, как мы убедились, искусных манипуляторов), но и со стороны потребителей, чтобы ясно различать навязываемые желания от желаний собственных. В противном случае потребитель не будет чувствовать меру потребления, что приведет к нежелательным негативным последствиям по отношению к отдельным потребителям.

Используемые источники
1. Percy L., Rosenbaum-Elliott R. Strategic advertising management, oxford university press. – 2011.
2. romir.ru
3. gks.ru/free_doc/new_site/prices/potr/gr1-potr.pdf
4. romir.ru/indexes
5. Solomon M.R. Prentice Hall Rotolito Lombarda. Consumer behavior, a uropean perspective. – Italy, 2010.
6. Берелсон Б. и Штаинер Г. Поведение человека. – Нью-Йорк: «Харцоурт Браце Ёванович». – 1964.
7. Бредл Р. и Стерт Мак Маерс. Основы корпоративных финансов. Феоникс юниверсити пресс. – 2001.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджемент. Спрингер. – 1991.
9. Манкищ Г. Основы экономики. Виргиниа Коммонуэлз Юниверситет. – 2012.
10. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Прогресс. – 1991.
11. Беляевский И.К., Серебровская Т.П., Тультаев Т.А., Сегментирование Рынка. Центр ЕАОИ. – 2009.
12. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Теора. – 2008.
13. Котлер Ф. Маркетинг переосмысления. Прентице Халл. – 2002.
14. fas.gov.ru/solutions/solutions_30944.html
15. Коен и Маршал, «Суть маркетинга», Прентице Халл, 2006.
16. Фехеус Х. Как не дать себя обмануть. Деутч пресс. – 2010.
17. x5.ru/common/img/uploaded/files/finance_reports/Annual_Financial_and_Operating_Results.xls
18. x5.ru/ru/investors/highlights/