Особенности взаимодействия участников рынка промышленных услуг



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2015


Карякин Е.И.,
аспирант кафедры маркетинга РУЭ им. Плеханова,
руководитель группы развития бизнеса ООО «Сименс»


В статье приводится характеристика коммуникаций промышленного рынка, а также дается оценка возможности использования данных методов коммуникаций на рынке промышленных услуг. В фокусе статьи – разработанная автором маркетинговая модель взаимодействия специалиста по сбыту услуг и различных сотрудников компании-заказчика. Основу разделения услуг и методов их коммуникации составляет уровень ответственности сотрудника компании-заказчика, принимающего решение о покупке услуги.


Развитие промышленных услуг – приоритетное направление деятельности ведущих производителей электротехнического оборудования. Рынок промышленных услуг, особенно вопросы коммуникации на данном рынке, недостаточно описан в отечественной научной литературе. В данной работе помимо характеристики общих особенностей коммуникации на рынке промышленных услуг предлагается авторская модель взаимодействия заказчика и производителя услуг, учитывающая большое количество сотрудников компании-заказчика с разными уровнями ответственности и принятия решений.


Рынок промышленных услуг – это совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, и т.п.), осуществляемых в границах определенной территории в определенный момент времени [1].


Деятели промышленного рынка – это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою уставную деятельность. Деятели промышленного рынка связаны между собой совместной деятельностью, обменом информацией, конкуренцией с целью получения определенного эффекта в форме прибыли. Цель деятеля рынка промышленного сервиса – стать первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный сервис, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Но рыночная деятельность и возможность получения прибыли ограничиваются конкуренцией. Отличительная черта деятельности игроков промышленного рынка – ее коллективный и целеустремленный характер. Деятели – это полуавтономные, принимающие решения элементы.


Коммуникации на рынке промышленных услуг
В общем случае коммуникации на рынке – это совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Данная совокупность состоит из технологических и производственных связей между кооперирующимися компаниями, коммерческих отношений между покупающими и продающими фирмами, личных контактов между персоналом компаний, информационных связей и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются только взаимоотношениями между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями рынка. Этим обусловлен тот факт, что коммуникации между деятелями промышленного рынка являются основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений – основной целью промышленного деятеля. Основные средства коммуникации на промышленном рынке представлены на рис. 1.



 

Для рынка промышленных услуг подходят не все средства коммуникации, представленные на рис. 1, в частности, в силу отличительной характеристики продукта от услуги – их неосязаемости, выделенной П. Эйглие и Е. Ланжеаром. Так как непосредственное производство промышленной услуги не может быть продемонстрировано на выставке или конференции, напечатано в каталоге или справочнике, то наиболее эффективным методом коммуникации для промышленных услуг являются сбор мнения удовлетворенных услугой заказчиков и его оформление в виде видеоролика или статьи. Также эффективным может быть выезд на производство, где осуществляется услуга, чтобы потенциальный и существующий заказчики могли обсудить ценность и качество оказываемой поставщиком услуги.


Коммуникации и выстраивание отношений с партнерами – одно из направлений инвестиций деятелей промышленного рынка. Инвестиции могут быть нескольких типов: 1) инвестиции в техническую адаптацию услуг; 2) инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и 3) рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, сервисных и ремонтных центров, реклама и т.д.). Инвестиции 1-го типа (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы, и, как результат, получившиеся услуги не являются «ходкими» на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го типа (человеческие адаптации) позволяют экономить, так как в результате возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а это гарантирует сбыт на протяжении времени существования отношений. Инвестиции 3-го типа (рыночные адаптации) – это расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.


Взаимные инвестиции партнеров в процессе развития отношений порождают особую привязанность между ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика и ведет к нежеланию менять партнера по деятельности.


Коммуникации на промышленных рынках имеют ряд отличительных черт в сравнении с частными рынками. Это связано с особенностями процесса принятия решения у промышленного заказчика, большим количеством вовлеченных в этот процесс людей с разными задачами, его длительностью и многофакторностью.


Основные отличительные черты маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке [3]:
1) инструментальное, обучающее содержание коммуникаций (обучающий характер коммуникации особенно важен при выводе нового продукта/сервиса на рынок);
2) сочетание в коммуникации медиаинструментов и личного общения;
3) многоуровневый характер коммуникации (обусловлен большим количеством вовлеченных сотрудников);
4) специфичный выбор каналов маркетинговых коммуникаций, способов рекламы и стимулирования продаж;
5) объектом промышленной коммуникации может быть также конечный рынок.


На рынке промышленного сервиса коммуникации обладают вышеописанными основными особенностями вкупе с чертами, характерными именно для рынка услуг, такими как:
– различие целевых аудиторий заказчика для разных типов услуг;
– невозможность демонстрации пробного образца ввиду неосязаемости услуги;
– большая значимость информации о референтных проектах – отзывы других промышленных заказчиков;
– возможность использования узкого круга методов демонстрации на выставках и конференциях (видеоролики, брошюры с отзывами).


На рис. 2 представлена маркетинговая модель взаимодействия, разработанная автором, которая отображает различные уровни взаимоотношений менеджера по продаже сервиса и соответствующего сотрудника компании-заказчика.


Модель позволяет структурировать сервисное предложение по целевым уровням ответственности сотрудников компании-заказчика и показывает, какие инструменты маркетинговой коммуникации могут быть использованы для донесения информации до целевого сотрудника. Модель взаимодействия может использоваться сотрудниками отдела маркетинга или продаж при планировании, организации процесса сбыта, обучении сотрудников.



Ответственность на любом промышленном предприятии условно может быть разделена на 4 уровня:
1) персонал, непосредственно работающий с оборудованием (например, инженер по эксплуатации);
2) персонал, проектирующий новые участки производства (например, инженер-проектировщик);
3) персонал, отвечающий за работоспособность и техническую исправность оборудования, производственных помещений (например, главный инженер, главный механик);
4) руководитель предприятия (например, CEO или генеральный директор).


Персонал, работающий на описанных должностях в производственных компаниях, является целевой аудиторией для сбыта промышленных услуг. Ввиду того что услуги различны по своей природе, назначению, объему, степени влияния на основной бизнес, для сотрудников различного уровня организационной структуры они представляют интерес в разной степени в зависимости от их должностных инструкций и производственных целей (табл. 1). Также различны и инструменты, с помощью которых информация о тех или иных услугах может быть наиболее эффективно коммуницирована целевой аудитории.



Например, для сотрудников, ответственных за эксплуатацию производственного оборудования, наиболее значимыми являются ремонтопригодность, надежность и безаварийность техники. В случае незапланированного (аварийного) останова оборудования их задача – обеспечить как можно более оперативное восстановление его работы. Поэтому данные сотрудники являются целевой аудиторией для таких сервисов, как выезд сервисного инженера на производство, срочная поставка запасных частей, ремонт, техническая консультация, обучение работе с оборудованием. Коммуникационные каналы, которые наиболее эффективно могут быть использованы для донесения информации до данной группы сотрудников – это: каталог оборудования/услуг (печатный или в сети Интернет), контактный центр (колл-центр), технический семинар-презентация. Данные каналы позволяют передавать требуемое количество технической информации пользователям, а также имеют возможность обратной связи для уточнения деталей, особенностей применения и пр. (каталог только в электронной версии).


Сотрудники, занимающиеся разработкой, планированием новых производственных мощностей, линий, координирующие работу проектных институтов, должны быть знакомы с актуальными моделями технологического оборудования, чтобы использовать его в своих проектах. Такие промышленные услуги, как техническая поддержка, обучение, инжиниринг, актуальны для сотрудников данной категории и могут обеспечить их профессиональную компетенцию при подборе оборудования для новых проектов. Для коммуникации с данной группой применяются традиционные каналы маркетинговой коммуникации – печатный и электронный каталоги, технические семинары. Эти каналы отличаются возможностью для пользователя отметить и позднее вернуться к технической информации, надежностью и полнотой данных. Как отрицательная черта может быть рассмотрена невозможность обновить информацию, например, о цене в уже распространенном печатном (или электронном) каталоге. Это соответственно ведет к использованию неактуальных данных и дальнейшему некорректному проектированию и калькуляции стоимости промышленных установок.


Уровень должности «главный инженер» (главный механик, главный метролог) предполагает ответственность не только за техническое состояние всей совокупности оборудования (производственного и инфраструктурного), но и за промышленную безопасность персонала. Задача сотрудников данного уровня – бесперебойная работа всего оборудования, исполнение планов по техническому обслуживанию и поддержание минимального уровня производственного травматизма. Исходя из целей такие промышленные услуги, как сервисный договор (включая дистанционное обслуживание), модернизация участка оборудования, комплексный сервис (на ранних стадиях реализации проекта производства), актуальны и интересны для уровня должности «главный инженер». Они могут позволить закрыть основные или дополнительные производственные задачи, более эффективно использовать имеющиеся людские ресурсы, технически перевооружить производство.


Личные встречи, поездки на выставки, представительские мероприятия – примеры маркетинговых коммуникационных инструментов для сотрудников уровня главного инженера. Они отличаются малым объемом технической информации по сравнению с другими коммуникационными инструментами, большей направленностью на подчеркивание ценности сервиса для заказчика, а также преимуществ, которые он получает при их заказе. Данные инструменты предполагают формат личного общения специалиста по продажам с заказчиком, а значит, требуют его высокой квалификации и коммуникативных навыков для аргументации необходимости использования промышленных услуг с целью, например, обеспечения бесперебойной работы оборудования.


Для главного инженера также может быть актуальна информация о взаимосвязи и интеграции предлагаемых промышленных услуг с другими бизнес-процессами предприятия, например системой охраны труда, закупками, системой обучения персонала.


Общим руководством промышленного предприятия, разработкой стратегии развития, контролем над производством и техническим обслуживанием оборудования, сбытом готовой продукции занимается генеральный директор или CEO (Chief Executive Officer) предприятия. Его основная задача – прибыльность предприятия, безаварийность работы производства и управление персоналом. Промышленные услуги для электротехнического оборудования могут быть ему интересны, только если они затрагивают также другие бизнес-процессы. Например, модернизация оборудования может привести к повышению продуктивности, эффективного использования оборудования, уменьшению количества незапланированных остановов, а следовательно, большему выпуску продукции и, возможно, большей прибыльности предприятия. Или другой пример: аутсорсинг технического обслуживания, который предполагает вывод сотрудников, задействованных в этом процессе, за штат организации. Для инженера по эксплуатации, главного инженера фирма-аутсорсер – конкурент, который хочет занять их место или уменьшить зону ответственности на предприятии. А для генерального директора аутсорсер – партнер, управляющий непрофильными бизнес-процессами (например, техническое обслуживание оборудования) и позволяющий сконцентрироваться на основном процессе – производстве и выпуске готовой продукции. Так как генеральный директор ответствен за оба процесса – и обслуживание, и производство, – в зависимости от стратегии развития аутсорсинг одного из процессов может высвободить ресурсы для концентрации и достижения лучших показателей в другом.


Представленная в данной работе маркетинговая модель взаимодействия позволяет сориентировать менеджеров по сбыту промышленного сервиса в сложной организационной структуре компании-заказчика, более адресно направлять свои запросы, в том числе о необходимости развития того или иного сервиса. С помощью модели менеджер по сбыту может сформировать сервисное предложение для конкретной встречи/конкретного человека в организации, что позволяет более эффективно использовать временные и финансовые ресурсы. Модель является гибкой и может быть при необходимости разделена на большее количество уровней должности, а также включать большее количество предлагаемых услуг.


Данная модель рекомендована для использования специалистам по сбыту промышленных услуг департамента «Цифровое производство» ООО «Сименс» для подготовки к встречам, выставкам, представительским мероприятиям с заказчиками.


Используемые источники
1. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика: учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1998.
2. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учеб. пособие для вузов. – Харьков: Студцентр, 2005. – 320 с.
3. Багиев Г.Л., Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2000. – 340 с.

12.12.2022

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста