Сущность, особенности разработки и использования фирменного стиля гостиничного предприятия в качестве маркетингового инструмента

Баумгартен Л.В.,
кандидат технических наук, старший научный сотрудник,
доцент кафедры физкультуры и туризма СГА

В статье дано определение и раскрыта сущность фирменного стиля в области гостиничной деятельности, приведены принципы, функции, цели, задачи, особенности разработки и использования фирменного стиля гостиничным предприятием. Определено место корпоративной культуры и персонала в фирменном стиле предприятия, раскрыты основные элементы фирменного стиля и целесообразность их объединения в брендбуке для правильного соблюдения сотрудниками. Показаны преимущества, которые обеспечивает фирменный стиль отелю в качестве маркетингового инструмента.

Фирменный стиль как маркетинговый инструмент. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных продуктов и услуг (далее продуктов) заставляет предприятия использовать все имеющиеся в их распоряжении маркетинговые подходы. Однако многие отечественные гостиничные предприятия пока слабо используют такой действенный способ повышения их авторитета и популярности, как фирменный стиль.

Фирменный стиль (айдентика) придает гостиничному бизнесу индивидуальный характер, подчеркивает его неповторимость, уникальность и узнаваемость на внутренних и международных рынках. Фирменный стиль направлен на объединение в единое целое всей информации, исходящей от гостиничного предприятия во внешний мир, с целью формирования его позитивного восприятия у потребителей и всех заинтересованных в его деятельности сторон, включая партнеров и инвесторов.

Гостиничные предприятия развитых стран широко используют этот действенный маркетинговый подход для продвижения как предприятий в целом, так и своих продуктов. Достаточно привести примеры таких широко известных отелей, как отель «Челси» в Нью-Йорке, отель «Ритц» в Париже, отель «Адлон» в Берлине, Гранд-отель «Европа» в Санкт-Петербурге.

Определение и сущность фирменного стиля. Сущность фирменного стиля наиболее точно отражается в его определениях, которые имеют как общие черты, так и различия. Большинство определений фирменного стиля указывает на наличие у предприятия определенных отличительных характеристик (комплексной системы визуальной идентификации), обеспечивающих его узнавание и имидж в коммуникационном пространстве, отличие от конкурентов, формирование у потребителей и заинтересованных сторон образа данного предприятия или благоприятного его имиджа и усиливающих эффективность его рекламных контактов с потребителями и партнерами.

Как отмечает В.П. Скараманга, прослеживается связь между отраслью деятельности предприятия и спецификой фирменного стиля, что должно найти отражение и в определение данного понятия для гостиничного предприятия [20].

С учетом разъяснения сущности и определений фирменного стиля, связанных с туризмом и гостеприимством, можно окончательно предложить следующее определение данного понятия для гостиничного предприятия [3; 7–10; 15; 19; 20; 22–27]: фирменный стиль гостиничного предприятия – это комплексная система устойчиво производимых отличительных характеристик, приемов, манер поведения, традиций, способствующая формированию благоприятного имиджа предприятия и его репутации, обеспечивающая ему, его деятельности, продуктам неповторимость, уникальность и узнаваемость в коммуникативном пространстве по отношению к конкурентам.

Как отмечается в работе [22], гостиницы имеют возможность оказывать положительное влияние на все пять чувств потребителей с помощью звуков, музыки, ароматов, тактильных воздействий для поднятия их настроения. С. Соколова подтверждает [19], что сейчас гостиницы стали включать в свой корпоративный стиль подбор музыки и ароматов. Они проводят ароматизацию стойки ресепшен, холлов и гостиничных номеров, в которых используют запахи цитрусовых, хвойных деревьев, розмарина или чайного дерева, а в ресторанах и барах преобладают запахи свежеиспеченного хлеба и кофе. Она указывает также на отель «Палаццо Маньяни Феррони» во Флоренции, где каждый постоялец, просыпаясь утром в номере, может по заказу ощущать свой любимый аромат.

В качестве отличительных характеристик и приемов гостиничного предприятия служат словесные, типографские, графические, пластические, акустические, цветовые, музыкальные, ароматные, тактильные, дизайнерские элементы, видеоприемы и характеристики общения. Эти отличительные характеристики и приемы отражаются на сайте гостиничного предприятия и во всей остальной исходящей от него информации, в его внутреннем и внешнем оформлении и содержании деятельности и доходят до потребителей, партнеров и всех заинтересованных в его деятельности сторон.

Фирменный стиль и корпоративная культура. Фирменный стиль – это коммуникация, направленная больше на внешнюю, чем на внутреннюю аудиторию гостиничного предприятия. Задачей его внешней PR-деятельности является взаимодействие с потребителями, контактными аудиториями и общественностью путем донесения до них преимуществ гостиничного предприятия.

Формирование внутреннего фирменного стиля (согласование интересов общества, фирмы и каждого работника) является задачей внутренней PR-деятельности, которая решается в рамках корпоративной культуры.

Корпоративную культуру формируют многочисленные социальные факторы внутренней среды предприятия [1]. Основу корпоративной культуры образуют убеждения и философия организации, объясняющие, почему она действует так, а не иначе. Корпоративная культура гостиничного предприятия проявляется в убеждениях работников и принципах ведения бизнеса, декларируемых и практикуемых руководством в видении и миссии, в этических стандартах и официальной политике, в отношениях с различными партнерами, в традициях, методах контроля, требованиях к поведению работников, в той неуловимой атмосфере, которая отличает одну компанию от миллионов других.

Корпоративная культура гостиничного предприятия:
• создает благоприятный морально-психологический климат в коллективе;
• обеспечивает инновационное развитие предприятия;
• способствует уважительному отношению к потребителям, оказанию им высококачественных услуг;
• удерживает постоянных потребителей и способствует приобретению новых клиентов.

Основы корпоративной культуры находят отражение в корпоративных стандартах. Так, руководству Ritz-Carlton Hotel удалось сформулировать корпоративные стандарты работы для отелей мирового масштаба, создать впечатляющую корпоративную культуру и фирменный стиль, направленные на то, чтобы сделать гостя счастливым [9].

Таким образом, как отмечает К.А. Гусев, «фирменный стиль и корпоративная культура служат интегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами» [4].

Принципы формирования фирменного стиля. Фирменный стиль независимого гостиничного предприятия формируется в соответствии с его концепцией на основе следующих основных принципов [3; 8; 19–20]:
1) фирменный стиль должен способствовать успешному продвижению гостиничного предприятия на выбранных сегментах рынка;
2) все элементы фирменного стиля должны соответствовать основной идее гостиничного предприятия, нести информацию о его корпоративной культуре и традициях, уровне предоставляемого сервиса, корпоративных стандартах поведения;
3) фирменный стиль должен способствовать обеспечению лояльности потребителей по отношению к гостиничному предприятию;
4) фирменный стиль формируется на системной основе, где все составляющие элементы связаны между собой в строгом соответствии с концепцией гостиничного предприятия, отражающей основные аспекты его деятельности;
5) для успешного продвижения гостиничного предприятия на рынки его бренд (официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг) должен быть стабилен и актуален в течение длительного времени.

Функции фирменного стиля. Фирменный стиль гостиничного предприятия выполняет целый ряд важных функций, включая [3; 20; 22; 25]:
1) имиджевую функцию, формирующую и в дальнейшем поддерживающую образ гостиничного предприятия, отличающийся оригинальностью, узнаваемостью, запоминаемостью. Сильный имидж (бренд, марка) гостиничного предприятия становится необходимым условием достижения постоянного и продолжительного делового успеха, способствует приобретению предприятием определенного рыночного веса, укрепляет его позиции по отношению к конкурентам, повышает его репутацию и престиж среди потребителей и других контактных аудиторий, облегчает доступ к разного рода ресурсам (финансовым, информационным, человеческим и др.). Позитивный имидж гостиничного предприятия среди контактных аудиторий способствует повышению престижности его продуктов;
2) идентификационную функцию, отражающую индивидуальность гостиничного предприятия и его уникальность, определяющую статус предприятия, и особенно среди конкурентов, идентифицирующую его оригинальный фирменный стиль, который в сознании потребителей переносится на продукты предприятия и, в частности, широко используется в их рекламе;
3) дифференцирующую функцию, способствующую выделению гостиничного предприятия, его рекламы и продуктов из общей массы сходных или аналогичных предложений. Позитивный имидж гостиничного предприятия облегчает потребителю выбор, помогает лучше ориентироваться среди множества других предложений.

Фирменный стиль таких известных отелей в Москве, как Hilton, Marriott и Holiday Inn, направлен на реализацию отмеченных выше функций, получил мировое признание и уважение своих постояльцев.

Основная цель и задачи фирменного стиля. Основная цель разработки фирменного стиля как действенного маркетингового инструмента – создание уникального узнаваемого бренда, способствующего выделению гостиничного предприятия из общей массы предприятий-конкурентов, обеспечению приверженности потребителей данной гостиничной марке и узнаваемости отеля и его продуктов за счет использования этой марки и стилевых отличий во всех рекламных и корпоративных носителях.

Как отмечает С. Соколова, сложность разработки фирменного стиля гостиничного предприятия состоит в том, чтобы создать у потребителей незабываемый образ предприятия, который будет узнаваемым и вызывать у гостей стойкие положительные эмоции [19].

С использованием фирменного стиля в реальном масштабе времени последовательно могут также достигаться многие стратегические цели гостиничного предприятия путем решения следующих основных задач.

1. Можно с уверенностью утверждать, что фирменный стиль гостиничного предприятия представляет собой набор индивидуальных констант, основанных на внутренних ценностях предприятия, которые комплексно и систематически решают задачу трансляции потребителям, контактным аудиториям и общественности посредством знаков, кодов преимуществ предприятия, выделения его бренда (продуктов) среди конкурентов. Подобная целенаправленная трансляция информации от предприятия во внешнюю среду способствует единству всей коммуникационной политики гостиничного предприятия. Поэтому можно считать, что фирменный стиль – основа коммуникационной политики гостиничного предприятия, рассчитанной на долгосрочную перспективу, важнейший элемент его имиджа и бренда.

2. Гостиничный бизнес располагает неограниченными возможностями осуществления стратегии роста за счет совершенствования и создания новых продуктовых линий и расширения ассортимента предлагаемых потребителям продуктов. Например, гостиничная сеть Marriott International имела 19 уникальных брендов, в том числе роскошные курорты, городские небоскребы, модные бутикотели и просторные люксы. После слияния в 2015 г. Marriott International и Starwood Hotels & Resorts объединенная компания включает уже 30 брендов.

3. В условиях кризиса и наличия сильной конкуренции, особенно с иностранными сетевыми структурами, отечественные гостиничные предприятия и их сетевые объединения, используя особенности своего фирменного стиля, могут ненавязчиво решить задачу показа потребителю своего преимущества по сравнению с конкурирующими независимыми и сетевыми гостиницами, в том числе иностранными.

Так, в России «Интурист Отель Групп» специализируется на сегменте гостиниц класса 3*–3*+, а за рубежом – на категории гостиниц 4*–5*, расположенных в Италии, Турции, Чехии.

4. Фирменный стиль может указывать на уникальность продуктов гостиничного предприятия и на их узнаваемость для определенных потребительских сегментов рынка, что позволяет в дальнейшем использовать эти преимущества для решения задачи разработки новой торговой марки. Например, российская сеть отелей AMAKS Hotels & Resorts является крупнейшей гостиничной сетью и известной торговой маркой, насчитывающей 20 отелей в России, три в Белоруссии, а также располагающей тремя крупными курортами.

5. Определенные элементы фирменного стиля способствуют решению задачи выделения услуг гостиничного предприятия по отличительным их свойствам для потребителей, чувствительным к этим свойствам. В качестве подобных свойств могут выступать:
• высокий уровень качества (безопасность, доступность, комфортность, аутентичность и т.д.);
• соблюдение экологических, гигиенических и санитарных требований при обслуживании (расположение отеля в благоприятной экологической среде, использование экологически безопасных материалов при возведении гостиницы, использование при обслуживании потребителей технологий, обеспечивающих снижение уровня выбросов, отходов, потребления электроэнергии и воды и т.д.);
• социально-этические нормы обслуживания, способствующие сохранению и улучшению благосостояния потребителей и общества в целом (моральная ответственность перед партнерами и потребителями, обеспечение спокойствия местного населения и социального благополучия общества в целом и т.д.).

Например, бизнес-отель Radisson в Калининграде в четвертый раз подтвердил звание одной из самых экологичных гостиниц города, получив престижную международную эконаграду Green Key («Зеленый ключ»).

6. Фирменный стиль способствует гостиничному предприятию беспрепятственно решить задачу вывода на рынок новых услуг, используя фирменные отличия услуг, ранее зарекомендовавших себя у потребителей. По сути, гостиничное предприятие может использовать составляющие фирменного стиля в качестве рекламы, экономя свои финансовые ресурсы. В случае же принятия предприятием решения о необходимости рекламной поддержки новой продукции в разных рекламных кампаниях рекламное сообщение будет везде узнаваемо потребителями за счет его фирменных отличий.

7. Фирменный стиль, формируя узнаваемость и неповторимость образа гостиничного предприятия у клиентов, способствует решению задачи удержания постоянных и приобретения новых потребителей. В настоящее время многие гостиничные предприятия привлекают потребителей путем создания уникального дизайна здания отеля, внутренних интерьеров, вестибюля и т.д. Удачные архитектурные и дизайнерские решения создают особый «дух» отеля, неповторимую ауру, окружающую гостя и дающую ему ощущение внутреннего покоя.

8. Особую задачу решает фирменный стиль гостиничного предприятия в его внутренней среде, способствуя объединению и сплочению работников для решения общих проблем, особенно при внедрении различных новаций.

Требования к персоналу как к основной составляющей фирменного стиля гостиничного предприятия отражены в его корпоративной культуре, и их можно условно разделить на три составляющие [1; 19; 26]:
1) визуальные требования к персоналу, включая безупречный внешний вид, согласованный с концепцией отеля и воплощенный в униформе сотрудников, которая должна отражать действующую моду и стиль отеля;
2) требования к психологии общения, проявляющиеся в манере держаться, умении общаться и уважении персоналом и руководством интересов каждого клиента, посредников, партнеров по бизнесу и общества в целом;
3) требования к нормам и этике поведения, которые отражаются в соблюдении персоналом:
– общепризнанных нравственных норм во взаимоотношениях с потребителями, посредниками, партнерами по бизнесу и обществом в целом;
– корпоративной этики, которая не должна противоречить укоренившемуся общественному мнению и содержать понятия о профессиональном долге, благородстве, чести, гордости за миссию предприятия и его достоинства, что предполагает оперативную реакцию на претензии клиентов, на отрицательную информацию в СМИ и т.д.

Кроме того, в гостиничных предприятиях в процессе предоставления услуг появляется много нестандартных ситуаций, и персонал должен иметь возможность срочно принимать решения. Но для проявления подобной инициативы он должен быть относительно независимым. Так, в гостинице Ritz-Carlton Hotel персонал наделен исключительными полномочиями, безгранично предан своим клиентам и готов выполнить любые их просьбы. Когда в Disneyland Hotel приехал мальчик со своими родителями, чтобы посетить парк, но не смог этого сделать из-за болезни, то служащий с одобрения своего супервайзера послал ребенку суп из цыпленка, плюшевую игрушку – персонаж парка и открытку с пожеланием благополучия от Микки Мауса. Теперь всем служащим данного отеля разрешается проявлять инициативу в обслуживании клиентов.

Особенности формирования фирменного стиля гостиничных предприятий. Фирменный стиль имеет свои особенности, связанные с классификационным статусом гостиничного предприятия (тип сервиса, категория, функциональная направленность), что находит отражение [8; 10; 17; 20; 22; 26]:
– в дизайне здания и планировке помещений, которые должны быть выполнены по строительным нормам и с учетом концепции гостиницы;
– в дизайне внешнего фасада зданий и интерьере помещений (гостевых номеров, ресторана, бара, бизнес-центра и т.д.), в используемом стиле оформления помещений (классицизм, прованс, модерн, арт-деко, кантри, хай-тек или минимализм), дизайне одежды персонала;
– в перечне и оформлении используемых элементов фирменного стиля, в изготовлении фирменных брелков для ключей и прочей сувенирной продукции, в фирменной документации, в перечне элементов и специфике выполнения работ.

Особенности формирования фирменного стиля гостиничного предприятия определяются также спецификой гостиничных продуктов по отношению к другим продуктам; особенностями конкретной гостиницы, обусловленными используемым способом управления (независимые гостиницы и зависим

Специфика гостиничных услуг прежде всего определяется тем, что покупатели не становятся их владельцами; услуги являются неосязаемыми и «скоропортящимися» продуктами; спрос на них носит сезонный характер; обслуживающий персонал является частью услуги. Поэтому фирменный стиль отеля должен способствовать активному привлечению потребителей и демонстрации преимуществ самой гостиницы и ее услуг в реальном масштабе времени и в любой экономической ситуации. В условиях кризиса и недостатка средств на рекламу фирменный стиль становится основным маркетинговым средством гостиницы, направленным на удержание постоянных и привлечение новых клиентов.

Гостиничные продукты имеют свои особенности, которые должны найти отражение в используемых маркетинговых средствах, в том числе и в фирменном стиле. Гостиные предприятия располагают неограниченными возможностями в части гостиничного предложения, качества и уникальности гостиничного продукта, разнообразного по форме и содержанию. В последнее время гостиничный продукт претерпел существенные изменения. Гостиничные предприятия, стремясь
угодить взыскательным клиентам, сначала перешли от унифицированного обслуживания к комплексному обслуживанию на основе определенных программ.

В результате гостиничный продукт стал дифференцированным, что способствовало расширению специализации организаций гостиничной индустрии и повышению качества обслуживания потребителей. Следующим этапом усиления связи с потребителями и более полного удовлетворения их потребностей становится постепенный переход к кастомизированному гостиничному продукту. Кастомизация – это формирование (подгонка, адаптирование) гостиничных продуктов для определенных групп туристов или индивидуальных потребителей. Все эти тенденции трансформации гостиничного продукта должны найти отражение в отдельных элементах фирменного стиля гостиниц для привлечения индивидуальных и групповых туристов.

Если гостиничное предприятие входит в состав гостиничной сети, то его фирменный стиль определяется сетевым брендом. Но и здесь имеются свои особенности, связанные с наличием в гостиничной сети нескольких брендов, отражающих определенные направления деятельности гостиниц сети и определяющих различия в отдельных составляющих фирменного стиля каждого бренда сети.

Различия в брендах гостиничной сети направлены на [23]:
• выделение отдельных сегментов рынка гостиничной сети для лучшей коммуникации потребителей с отелями;
• рост продаж за счет привязанности потребителей к определенному сетевому бренду;
• обеспечение дифференциации деятельности, рисков и прибыльности за счет использования сетевых брендов.

Необходимо отметить, что российские гостиничные сети в отличие от иностранных сетей довольно часто предпочитают разнообразие в архитектуре и дизайне входящих в них гостиниц. Так, сеть гостиниц (Ozon Landhouse, Grand Ozon и Ozon Cheget) в Приэльбрусье сохраняет единый стиль фасада, так как он формирует первое впечатление гостя и говорит о принадлежности отеля к узнаваемой сети. Однако по внутреннему дизайну гостиницы отличаются: одна выдержана в деревенском стиле, две другие удовлетворят туристов, привыкших к европейским стандартам.

Основные элементы фирменного стиля. Фирменный стиль включает целый комплекс индивидуальных констант гостиничного предприятия, среди которых наиболее значимыми являются [10–11; 26]:

1. Товарный знак как основной элемент фирменного стиля представляет собой зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями (ст. 1477 ГК РФ, часть четвертая). Товарный знак является более широким понятием, включающим в себя такие понятия, как торговая марка, товарная марка, логотип, бренд, слоган и другие элементы фирменного стиля, которые могут быть зарегистрированы как товарный знак. Товарный знак может быть образован одним или несколькими словами, буквами, цифрами, изображениями, комбинациями цветов или состоять из комбинации этих составляющих. Товарный знак выполняет следующие функции: 1) функцию индивидуализации, которая способствует узнаванию товаров и услуг и облегчает потребителю их выбор; 2) функцию указания на источник происхождения товаров и услуг, позволяющую определить их производителя; 3) функцию указания на качество товаров и услуг, на их соответствие определенным стандартам качества. Право на товарный знак охраняется ГК РФ. Владелец товарного знака после его регистрации Федеральным институтом промышленной собственности (ФИПС) имеет исключительное право в течение 10 лет пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами.

Товарный знак в качестве товарной марки широко используется в гостиничном бизнесе. Принадлежность гостиничного предприятия к известной во всем мире торговой марке указывает на соблюдение им международных стандартов обслуживания, повышает его имидж, привлекает потребителей. Так, Carlson Rezidor Hotel Group занимает лидирующую позицию на российском рынке (25 отелей с 7720 номерами; данные на конец 2013 г.), а затем следует Accor Hotels (19 отелями с 3788 номерами; данные на 1 января 2014 г.) [12].

2. Бренд – относительно хорошо известная потребителям и потому «раскрученная» торговая марка, уже завоевавшая определенную долю рынка. Принадлежность гостиничного предприятия к определенной торговой марке должна указывать на его признание потребителями и конкурентами, а также на известность, узнаваемость и долю рынка. Бренд подлежит регистрации в качестве торгового знака.

Как отмечает П. Смертина, сейчас в России работают 23 международных гостиничных оператора и 66% рынка разделили четыре крупнейших иностранных сетевых бренда. Но западный бренд не является панацеей, так как есть масса городов с населением менее 500 тыс. чел., куда иностранцы не приходят, и их должны обеспечить своими брендами российские гостиничные сети [18].

3. Название фирмы – это важнейшая задача брендинга, так как оно представляет собой важный маркетинговый инструмент, играющий особую роль в обеспечении коммуникаций фирмы с потребителями, партнерами, обществом. Разработка названия гостиничного предприятия (нейминг) – сложный процесс, состоящий из комплекса работ, позволяющий выбрать запоминающиеся, отличающиеся от известных брендов, юридически выверенное, интернациональное понятие, и заканчивающийся его регистрацией в виде товарного знака. Правильно выбранное имя гостиницы обеспечивает ей узнаваемость, способствует развитию ее бренда, формирует ее имидж и тем самым обеспечивает выход на региональные и международные рынки.

Так, название отеля «Феликс Завойский» присвоено в память о светском модельере и портном, который построил одно из красивейших зданий в Карловых Варах, которое в настоящее время входит в списки рекомендованных для осмотра архитектурных памятников и демонстрируется туристам и гостям во время обзорных экскурсий.

4. Логотип занимает центральное место в фирменном стиле компании и представляет собой специально разработанную, стилизованную, сокращенную форму названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Логотип специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам. Логотип регистрируется в ФИПС в качестве товарного знака, широко используется гостиничными предприятиями и, по сути, является комбинированным товарным знаком, включающим изобразительные, словесные, объемные изображения. Чтобы логотип оказывал влияние на имидж гостиницы, он должен донести до потребителей назначение гостиницы, ее миссию, стиль, статус с помощью особых дизайнерских приемов, включая цветовую гамму, графические элементы, шрифт. Например, гостиница «Феликс Завойский» в Карловых Варах имеет несколько логотипов, включая основной логотип, логотип без знака, логотип без подписи, лаконичный горизонтальный логотип, а также другие логотипы (на льду, на хоккейной форме, на бортике катка). Основной логотип отеля состоит из знака (изображение ясеня, который «пустил корни» в воды р. Теплы, крону которого украшает небольшая королевская корона) и надписей под знаком, выполненных со специально разработанным шрифтом (название гостиницы и место ее расположения).

Логотип способствует узнаванию гостиничного предприятия, привлечению дополнительных клиентов, повышает эффективность рекламы, улучшает имидж предприятия, повышает его конкурентоспособность, увеличивает продажи и тем самым повышает прибыльность деятельности. Все эти положительные аспекты влияния логотипа на деятельность предприятия будут проявляться при соблюдении определенных требований:
• логотип должен разрабатываться в соответствии с действующей концепцией гостиничного предприятия;
• изображение логотипа не должно вступать в противоречие с выполнением остальных элементов фирменного стиля;
• потенциальные клиенты должны заинтересоваться визуальным изображением логотипа на подсознательном уровне, обратив внимание на уникальность его формы и цветовой палитры;
• логотип должен указать потребителям, чем занимается предприятие и на каком уровне оно их обслуживает.

5. Слоган – максимально короткая фраза, девиз фирмы или товара; рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы или речевого шаблона. Слоган должен быть обращен к потенциальному потребителю и выражать тот или иной принцип, взгляд или рекламу. Слоган часто используется гостиничными предприятиями, чтобы подчеркнуть особенность его корпоративной культуры, придать ему особое отличие и узнаваемость. Так, например, корпоративная культура оздоровительного комплекса «Ватутинки» (пансионат) выражена следующим образом: «Всё для клиента: удовлетворение и предвосхищение потребностей нашего гостя». Другие примеры слоганов отелей: «Мы – дамы и господа – к услугам дам и господ» (отель Ritz-Carlton); «Наедине с солнцем» (отель Sungate Port Royal, Анталия, Турция); «Азимут. Ваш комфортный компаньон» (сеть отелей «Азимут» для бизнес-путешествий, Россия).

6. Фирменные цвета, шрифты и другие отличительные характеристики и приемы фирменного стиля. Фирменные цвета и шрифты являются важными элементами фирменного стиля и в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ гостиничного предприятия. Выбирая цветовую гамму при внутреннем оформлении общих помещений и номерного фонда, обычно учитывают ее влияние на эмоциональный настрой клиентов и выбирают такие цветовые сочетания, которые оказывают положительное психологическое воздействие на них.

Шрифт также оказывает эмоциональное и психологическое воздействие на клиентов, поэтому среди множества шрифтов и их начертаний надо выбирать такие, которые лучше всего подходят и производят положительное впечатление на целевую аудиторию. Например, основные фирменные цвета отеля «Феликс Завойский» – горчичнозолотой, черный и белый. Горчичный цвет дополняется более темным тоном, который используется для печати рисунков и логотипа на основном горчичном фоне. Зеленый цвет в качестве дополнительного цвета часто используется в интерьерах гостиницы, а также для оформления сувениров, фирменных предметов, текстиля и др. Шрифт Мирта (Mirta; современная антиква, имеющая четыре начертания) с набором символов используется во всей деловой и клиентской документации и позволяет набирать текст на английском, немецком, чешском и русском языках.

Для усиления воздействия шрифта на клиентов отеля часто используется его цветовое оформление, включая световое изображение шрифта в названии гостиницы и ее местонахождении в логотипе. Другие отличительные характеристики и приемы фирменного стиля, отражающие особенности гостиничных предприятий, были рассмотрены выше.

7. Брендбук – руководство по применению сотрудниками предприятия всех элементов фирменного стиля без возможных искажений. Разработка брендбука гостиничного предприятия не только направлена на создание и регламентацию элементов фирменного стиля и его визуальных составляющих, но и предусматривает детальную проработку общей концепции бренда, его характера и миссии, позиции на рынке, что в значительной мере определяет восприятие предприятия потребителями, партнерами и конкурентами. Так, дорогой камерный отель на 11 номеров в Карловых Варах разработал руководство по использованию элементов фирменного стиля гостиницы «Феликс Завойский», которое, по сути, является брендбуком [18]. Основу брендбука отеля «Феликс Завойский» составляют несколько базовых элементов: логотип, цвета, шрифт. Они служат отправной точкой при решении любых оформительских задач. Брендбук данного отеля позволяет следить за соблюдением действующих стандартов, с которыми будут иметь дело сотрудники компании, дизайнеры и полиграфисты. Содержание брендбука отеля состоит из 69 названий, объединенных в 13 укрупненных позиций, раскрывающих данные о гостинице, ее логотипах, используемых фирменных цветах и их сочетаниях, об оформлении иллюстраций, использовании паттернов при оформлении документации и фирменных материалов, о подготовке адресного блока, деловой и клиентской документации, о спонсорской деятельности и нанесении символики (доготипов) на лед, об используемых сувенирах для клиентов и оформлении указателя.

Ребрендинг и разработка нового фирменного стиля. Для действующих гостиничных предприятий фирменный стиль уже определен при их строительстве и оформлении.

Речь может идти только об изменении отдельных элементов действующего фирменного стиля, т. е. об осуществлении ребрендинга, так как полное обновление фирменного стиля может стать слишком затратным решением.

Как отмечает С. Кислова [5], отели Hilton Hotels & Resorts в течение последних лет переживают ребрендинг, который затронул дизайн интернет-сайта, печатных материалов, рекламных объявлений для печатных и электронных СМИ.

Более значительный ребрендинг переживала гостиничная сеть АМАKS Hotels & Resorts, которая образовалась в 2002 г., а с появлением ее управляющей компании в 2004 г. началась разработка концепции сети под девизов «трехзвездные номера – четырехзвездные услуги» и корпоративного стиля [25]. Корпоративный фирменный стиль сети АМАKS Hotels & Resorts формировался в следующей последовательности:
• прежде всего был разработан брендбук с описанием корпоративного стиля, цвета, с социальным слоганом и правилами его применения;
• подготовлено, по сути, стандартизированное приложение к брендбуку, где содержались все макеты к полиграфической продукции: карта гостя, визитки, анкеты и т.д.;
• приведены к единому стилю оформление и комплектация номерного фонда аксессуарами, наборами для гостей, мебелью, напольным покрытием и текстилем; обновлены полотенца, шторы и саше с ненавязчивым знаком бренда;
• при входе в отель был положен ковер с символикой АМАКС;
• подготовлены разнообразные сувениры для гостей, в том числе календари, ручки, ежедневники, а для детей – в виде мягких игрушек;
• сотрудники, контактирующие с гостями, получили униформу с логотипом, выполненную с учетом собственных стандартных цветов, и бейдж.

Для вновь создаваемой гостиницы разработка фирменного стиля осуществляется в составе специального проекта, состоящего из следующих этапов [2; 10; 16; 20]:
1) составление, описание целей и планирование проекта. На данном этапе определяется цель разработки фирменного стиля, анализируется фирменный стиль предприятий-конкурентов, устанавливается состав входящих элементов, анализируются имеющиеся ресурсы, планируются сроки выполнения проекта, обозначается бюджет выполнения проекта, устанавливаются получаемые преимущества при введении, определяются исполнители;

2) анализ текущей ситуации на рынке, которая включает:
а) сбор и анализ информации (исследование ценовых сегментов рынка, на которые будет оказывать влияние фирменный стиль, и рынков сбыта, сроков присутствия фирменного стиля на рынке, влияние сезонности);
б) анализ конкурентов, включая выявление их сильных и слабых сторон, а также выявление недостатков и преимущества фирменного стиля конкурентов;
в) анализ целевой аудитории, включая изучение предпочтений потребителей и их неудовлетворенных потребностей, а также мотивов к покупке;

3) составление технического задания, которое включает определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль; уяснение образа предприятия, который должен быть создан в сознании потенциального потребителя; разработку вариантов товарного знака ( логотипа) и пакета фирменного стиля (брендбука) с его компонентами;

4) дизайнерская разработка фирменного стиля, которая включает:
а) определение фирменных цветов и шрифтов (основного и дополнительного) и разработку дизайна логотипа;
б) разработку дизайна внешнего фасада зданий и интерьера помещений, создание дизайна одежды для персонала, фирменных брелков для ключей и прочей сувенирной продукции (ручки, статуэтки и т.д.);
в) разработку дизайна других фирменных отличий, в том числе бейджиков для персонализации сотрудников, фирменной документации, конвертов, папок и т.д.;
г) разработку дизайна наружного оформления, включающего название предприятия, логотип, время работы и выполняемого в виде вывески у входа в предприятие, консолей (уличных вывесок), рекламных щитов с информацией о товарах и услугах, витринной рекламы (оформления оконных проемов), маркизов (козырьков над окнами и входными дверьми) с фирменными отличиями;

5) проведение патентных исследований и правовая защита, которые входят в компетенцию специалистов-патентоведов. Они проводят экспертизу заявленных обозначений, проверку их на тождество и сходство с зарегистрированными обозначениями, разработку рекомендаций по усилению охраны разрабатываемого обозначения, а также оформление заявки в ФИПС на получение охранных документов.

Результативность фирменного стиля. Положительное влияние фирменного стиля на деятельность гостиничного предприятия в обобщенном виде можно оценить следующим образом. Правильно созданный фирменный стиль в соответствии с концепцией, затрагивающей все основные объекты и аспекты жизни отеля, способствует формированию его положительного имиджа; обеспечивает его идентификацию, уникальность и узнаваемость; повышает эффективность рекламы и других маркетинговых коммуникаций; способствует привлечению новых и удержанию постоянных потребителей; объединяет персонал, вызывает чувство гордости за предприятие; обеспечивает доверие предприятия у клиентов, партнеров, заинтересованных сторон и инвесторов и тем самым обеспечивает соответствующую репутацию и конкурентные преимущества предприятия на внутренних и международных рынках.

Используемые источники
1. Баумгартен Л.В., Красноженова Г.Ф. Корпоративная культура и управление персоналом в туризме: теория и практика: учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012.
2. Айдентология [Электронный ресурс]. URL: firmennyi-stil.ru/aidentology/
3. Галызин С. Что нам стоит отель построить? // Отель. – 2004. – № 4.
4. Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике: учеб. пособие. – СПб.: СПбГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича [Электронный ресурс]. URL: dvo.sut.ru/libr/soirl/i218guse/
5. Кислова С. Ребрендинг. Hilton Hotels & Resorts // Планета Отелей. – 2013. – Февраль–март.
6. Литвинов В. Фирменный стиль. Азбука заказчика [Электронный ресурс]. URL: 4p.ru/main/theory/1957/
7. Лойко О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство: учеб. пособие. – Томск: ТПУ, 2007.
8. Микушко К. Основа корпоративного стиля Cronwell Ho-tels & Resorts // Планета Отелей. – 2013. – Февраль–март.
9. Мичелли Д.А. Ritz-Carltоn : золотой стандарт гостиничного бизнеса нового тысячелетия. – М.: Эксмо, 2009.
10. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – 4-е изд., стер. – М.: Академия, 2008.
11. Никитина С.С. , Дегтярев К.О. Коммуникационное значение логотипа // Актуальные проблемы гуманитарных наук: сборник научных трудов XII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, 3–6 апреля 2013 г. – Томск: Изд-во ТПУ, 2013.
12. Обзор международных гостиничных операторов в России [Электронный ресурс].URL: frontdesk.ru/article/obzor-mezhdunarodnyh-gostinichnyh-operatorov-v-rossii
13. Причины создания фирменного стиля [Электронный ресурс]. URL: caspa.ru/article/zachem-kompanii-firmennyy-stil/
14. Просвирина А. Одиннадцать причин провести ребрендинг [Электронный ресурс]. URL: koloro.ua/blog/brending-i-marketing/11-prichin-provesti-rebrending.html
15. Пфлегер А. Отель. Как выстроить дело с нуля до пяти звезд / пер. с нем. О.В. Барышевой. – М.: ЗАО Центрполиграф, 2008.
16. Пять этапов создания бренда и разработка элементов его дизайна [Электронный ресурс]. URL: koloro.ua/blog/brending-i-marketing/5-jetapov-sozdaniya-brenda-irazrabotkajelementov-ego-dizajna.html
17. Роглев Х.Й. Основы гостиничного менеджмента: учебник. – Киев: Кондор, 2009.
18. Смертина П. Западный бренд не является панацеей [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/2850074
19. Соколова С. Оформление гостиницы от общего к частному // Гостиничное дело. – 2014. – Май.
20. Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве: учеб. пособие. – М: Финансы и статистика, 2005.
21. Что такое айдентика. 10 основных правил по созданию фирменного стиля [Электронный ресурс]. URL: kiomag.net/newz/chto-takoe-aydentika-10-osnovnyih-pravil-posozdaniyufirmennogo-stilya
22. Фирменный стиль гостиницы [Электронный ресурс]. URL: artwell.ru/services/hotel_corporate_identity/
23. Фирменный стиль отеля «Феликс Завойский» [Электронный ресурс]. URL: artlebedev.ru/everything/felix-zawojski/identity/
24. Фирменный стиль отеля (гостиницы) [Электронный ресурс]. URL: internet-branding.ru/stil/index.html
25. Храмоина О. Разработка концепции и корпоративного стиля гостиничной сети АМАKS Hotels & Resorts // Планета Отелей. – 2013. – Февраль–март.
26. Шунина Е. Корпоративный стиль // Планета Отелей. – 2013. – Февраль–март.