Конвергенция коммуникаций как основа для оптимального использования инструментов продвижения товаров и услуг



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2016


Киселёв В.М.,
доктор технических наук, профессор кафедры рекламы,
связей c общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва


Савинков С.В.,
кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы,
связей c общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва,


Иванов А.В.,
старший преподаватель кафедры рекламы, связей c общественностью
и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва


Фёдорова А.В.,
старший преподаватель кафедры рекламы, связей c общественностью
и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва


Авторами предложен инновационный подход к дальнейшему развитию теории и практики выстраивания коммуникаций, заключающийся в изучении и разработке способов и методов, позволяющих использовать ранее не исследованное свойство сближения коммуникаций. Подход основан на применении не только четырех основных компонентов комплекса маркетинга, но и пяти стратегических эмпирических модулей, составляющих основу эмпирического маркетинга. Введены новые понятия: конвергенция коммуникаций, конвергентные коммуникации, область конвергентности, контентный модуль и контекстная среда. Классифицировать конвергентные коммуникации, по мнению авторов, можно будет, используя новые подходы: по эмоциям, по степени вовлечения и т.д., что приведет к возможности оценки результатов и разработки стратегии и тактики управления этими коммуникациями.



В России процесс выведения и реализации товаров на рынок претерпел ряд изменений, в принципе повторяющих эволюционные этапы развития маркетинговых коммуникаций в странах с развитой рыночной экономикой. Отличие заключается в том, что эти изменения происходили ускоренными темпами в течение последних 20 лет. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами к концу 1990-х годов становится понятно, что недостаточно иметь качественные продукты и услуги. Для увеличения объема продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования товара или услуги.


Уже в начале двухтысячных позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента становится необходимостью. Поведенческие установки потребителей постоянно изменяются, и компания на конкурентном рынке, не учитывающая этого и не проводящая активную коммуникативную политику, обречена на поражение.


Маркетинговые коммуникации позволяют фирме давать достоверную информацию потребителям о товаре, услугах, условиях продаж; убеждать покупателей отдавать предпочтение конкретным товарам и осуществлять покупки у конкретных продавцов; способствовать действиям покупателей, направляя их на товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент; направлять действия потребителей на использование своих ограниченных денежных ресурсов на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок. То есть это процесс стимулирования, воздействия, налаживания коммуникационных и коммерческих отношений между производителем, продавцом и потребителем.


Современным этапом развития маркетинга является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Эта новая система коммуникационного маркетинга, «подхваченная» российским бизнесом, образовалась в ходе развития экономически в конце прошлого века и подробно изложена в книге Д. Шульца, С. Танненбаума и Р. Лаутерборна «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации» [1]. Считается, что концепцией ИМК предприятия и организации будут эффективно пользоваться в течение ближайших десятилетий, поскольку результат применения интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается, в частности, в исключении незапланированных расходов, увеличении прибыли, рентабельности кампаний, усилении запоминаемости и повышении лояльности к товару и фирме.


Как традиционные маркетинговые коммуникации, так и ИМК имеют своей целью в том числе улучшение и поддержание бренда, репутации компании, увеличение прибыли, добавленной стоимости, повышение лояльности потребителей.


Для традиционных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на массового потребителя, характерно нескоординированное обращение к потребительским сегментам. Планирование и реализация мероприятий децентрализованы, подчинены нескольким подразделениям, поэтому формируется несколько бюджетов по разным направлениям. Инструменты продвижения используются совместно, и, следовательно, можно рассчитывать лишь на суммарный эффект их применения.


Основным преимуществом ИМК по сравнению с традиционными маркетинговыми коммуникациями является синергетический эффект использования инструментов продвижения за счет централизации планирования и реализации всех маркетинговых мероприятий и согласованность обращений к потребителю [2].


В то же время, несмотря на развитие и совершенствование маркетинговых технологий, существует и усиливается тенденция отрицательного отношения потребителей к любым средствам коммуникации: формируются устойчивые фильтры, вызванные категорическим нежеланием адресатов получать рекламное послание [3]. Преодоление фильтров становится все более серьезной проблемой в практике реализации маркетинговых программ даже при скрупулезном изучении целевой аудитории.


В современной русскоязычной интерпретации термин «коммуникация» в самом общем виде трактуется, во-первых, как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура; во-вторых, как общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми; в-третьих, как процесс передачи и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты [4].


Обращает на себя внимание тот факт, что для обозначения коммуникации в русскоязычной интерпретации используется термин «общение». Это и является главной проблемой, с которой сталкивались главным образом иностранные специалисты.


Англоязычные специалисты, начинающие работать в России, обнаруживают наличие в русском языке двух эквивалентов английскому термину «communication» – «коммуникация» и «общение» [5]. Поскольку в английском языке как таковое слово «общение» отсутствует, а есть только многосмысловое «коммуникация», то в процессе заимствования методологии и адаптации российского предпринимательства и обучения бизнесу различного формата стало принято использовать в деловой среде оба этих термина преимущественно как передачу информации.


Казалось бы, проблема решена. Однако такая формализация не учитывает менталитет многих неанглоязычных российских партнеров по общению, проявляющийся, в частности, в более широком понимании термина «общение» и дополняющий его, помимо коммуникативной, отвечающей за обмен информации, еще тремя взаимосвязанными сторонами. Это, во-первых, перцептивная сторона, заключающаяся в установлении взаимопонимания за счет восприятия друг друга партнерами по общению; во-вторых, интерактивная сторона, отвечающая за организацию взаимодействия, т.е. за обмен действиями между общающимися; в-третьих, эмоциональная сторона, поскольку общение включает в себя и передачу эмоции партнеру по общению, и «заражение» эмоцией от партнера [6].


В русской культуре важную роль играет свободное, естественное проявление эмоций, т.е. эмоциональность. Неотъемлемой же чертой английского коммуникативного поведения является эмотивность, т.е. выражение эмоций в стратегических целях, с целью демонстрации внимания и симпатии. Демонстрация подчеркнутого интереса и преувеличенной симпатии к собеседнику обязательна и привычна в английском и американском обществе. В русской культуре эмотивность не имеет существенного значения, поэтому русские более сдержанны в своих оценках и более прямолинейны, преувеличение расценивается как неискренность и часто осуждается, поскольку в нашем поведении большую роль играет другая ценность – правда [7].


Интегрированные маркетинговые коммуникации вследствие комплексного подхода и централизованного управления средствами коммуникации несколько приглушают, но тем не менее сохраняют манипулятивность посланий, адресованных потребителям целевых аудиторий. Если учесть, что в российском обществе обычные люди интуитивно более, чем англичане и американцы, настроены на распознание неискренности даже в самых убедительных информационных сообщениях, становится понятно, почему они постепенно перестают реагировать на все послания, имеющие хотя бы намек на рекламные или пропагандистские черты, будь то телевизионная реклама, реклама в социальных сетях, публикации в средствах массовой информации, акции стимулирования сбыта или «убедительные» коммуникации менеджеров по продажам. Создается ситуация, при которой воздействовать на потребителей становится все сложнее и затратнее, несмотря на практику применения интегрированных маркетинговых коммуникаций [8].


В связи с изложенным при поиске новых возможностей продвижения продукции целесообразно фокусировать внимание на понятии «общение» как на более понятном, характерном для российского общества представлении термина «коммуникация».


По-новому учитывать коммуникационную, перцептивную, интерактивную и эмоциональную составляющие на практике позволяет использование пяти составляющих эмпирического маркетинга: ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесение [9].


Действительно, если коммуникатор, доверяясь органам чувств, вовлекается в обсуждение интересной ему темы и соотносит свое текущее состояние с желаемым, то предполагаемым действием для него будет реализация этого состояния с использованием полученной по каналу коммуникации информации. При этом останутся впечатления не только от конечного результата, но и от самого процесса.


Представить взаимовлияние коммуникаций для участников рынков B2C и B2B удобно с использованием методов моделирования. При этом модель реальной системы коммуникаций должна представлять собой компромисс между простотой отображения процессов функционирования исследуемой системы и сложностью существенных особенностей функционирования реальной системы.



Для того чтобы перейти к рассмотрению коммуникаций, возникающих на рынках B2C, рассмотрим схему коммуникаций с четырьмя участниками (рис. 1, а), представив, что это четыре человека, случайно оказавшиеся рядом на таком расстоянии, что могут свободно слышать друг друга. Коммуникации условно обозначены прямыми линиями, направление коммуникаций обозначено стрелками.


Участник (1) общается с участником (2), а участник (3) – с участником (4), при этом темы коммуникации (1-2) и коммуникации (3-4) различны, а участники коммуникации (1-2), давно знакомые друг с другом, не знают знакомых друг с другом участников коммуникации (3-4). Для упрощения восприятия здесь и далее в рассматриваемых моделях не отражены обратные связи, т.е. это коммуникации, в которых участники (1) и (3) являются только источниками, отправителями информации, а участники (2) и (4) – только получателями.


Предположим, что в какой-то момент тема, т.е. передаваемая информация коммуникации (1-2) заинтересовала участников (3) и (4). Участники обеих коммуникаций обращают друг на друга внимание, после короткого знакомства и при условии возникновения партнерского взаимопонимания происходит эмоциональное взаимодействие, результатом которого является «сближение» коммуникации (1-2) с коммуникацией (3-4). Авторы предлагают рассматривать в излагаемой ситуации понятие «сближение» как некий процесс, при котором участники одной коммуникации вовлекаются в тематику, обеспечивающую коммуникацию других участников. Это условное сближение характеризуется вовлечением участников в новый разговор, в котором в той или иной степени затрагиваются обе темы, до этого обсуждаемые отдельно, и условно обозначается сближением линий, изображающих коммуникации (рис. 1, б). Область максимального сближения коммуникаций обведена кружком и условно обозначена буквой «К». Коммуникации сходятся под воздействием позитивных факторов, являющихся не чем иным, как сторонами понятия «общение», и обозначенных стрелками, направленными навстречу друг другу. В этой области происходят взаимный обмен информацией и взаимное обогащение участников. То есть наблюдается наличие всех факторов человеческого общения (немаркетинговых коммуникаций) и эмпирического маркетинга: ощущений, чувств, размышлений, соотнесения и действий.


Участник (2) теперь владеет и может использовать информацию не только от участника (1), но и от участника (3), полученную по новому каналу коммуникации (1-2,3). Эта новая коммуникация с новыми свойствами, заключающимися в создании возможностей обмена информацией между всеми участниками, появилась благодаря «сближению» коммуникации (1-2) с коммуникацией (3-4) в области К.


Участник (4) теперь владеет и может использовать информацию не только от участника (3), но и от участника (1), поступающую по новому каналу коммуникации (3-4,1). Эта новая коммуникация с новыми свойствами также появилась благодаря «сближению» коммуникации (3-4) с коммуникацией (1-2) в области К.


Поскольку появилась общая заинтересованность, сопровождающаяся обменом эмоциями и информацией, можно предположить, что все участники общения получили позитивные впечатления. Кроме этого в результате такого сближения коммуникаций наступает синергетический эффект, характеризующийся, например, значительно большей выгодой от использования полученной информации, нежели в случае, когда такого сближения не произошло: действия участников после получения новой информации могут быть значительно более полезны и целенаправленны.


Можно рассмотреть и противоположную ситуацию (рис. 1, в). Участники (1)  и (2) с целью получения выгоды, решив, например, что-либо продать, заранее запланировали вовлечение участников (3) и (4) в общую беседу и создали для этого соответствующую ситуацию: все оказались вместе. Однако, несмотря на попытку приблизить коммуникацию (1-2) к коммуникации (3-4), сближения не произошло.


Информация, которой, по мнению участников (1) и (2), было вполне достаточно, чтобы заинтересовать собеседников, не получила ни перцептивной, ни интерактивной, ни эмоциональной поддержки и была воспринята не только как нечто ненужное и бесполезное, но еще и мешающее общению на приятную тему двух хорошо знакомых людей. Вместо планируемого сближения произошло неожиданное отдаление коммуникаций, что показано на рис. 1, в противоположно направленными стрелками.


Для коммуникаций на рынке B2B сохраняются все приведенные выше рассуждения с  единственным изменением. Представим, что участник (1) – это коммерческая структура, которая создает коммуникацию (1-2) с неким получателем информации (2) специально для вовлечения и призыва к действию целевой аудитории. Представителями этой целевой аудитории являются два собеседника, (3) и (4). Необходимо, чтобы коммуникация (1-2) включала модули эмпирического маркетинга и несла в себе все признаки категории «общение», чтобы, не нарушая беседы, могла сблизиться с коммуникацией, генерируемой собеседниками (3) и (4), и вовлечь их в обсуждение новой темы. Желаемый результат достигается при максимальном сближении и появлении новых каналов коммуникаций (1-2,3) и (3-4,1).


Здесь участники (3) и (4) по каналу (3-4,1) получают новую информацию, которую используют в своих интересах, а коммерческая структура, получая информацию по обратной связи из нового канала (1-2,3), может корректировать свои действия для улучшения результативности.


Используя аналогичный подход, можно исследовать возможность сближения коммуникаций на рынке B2B, в частности на промышленном рынке.


Рассмотрим логистическую цепь поставок (рис. 2, а), характерную для промышленного производства продукции, представляющую собой перемещение материальных и сопутствующих потоков от добычи сырья до приобретения готового продукта конечными потребителями. По исчерпывающему определению, данному В.П. Мешалкиным, «логистическая цепь поставок – это линейно упорядоченная взаимосвязанная совокупность юридических лиц, технических и транспортных средств, технологического оборудования, производственных сооружений и специальных информационно-коммуникационных устройств, которые обеспечивают движение и преобразование материальных потоков этой продукции при материально-техническом снабжении, транспортировании, хранении товарно-материальных запасов, использовании по назначению в производстве определенного конечного продукта требуемого качества, переработке и захоронении (удалении) отходов от производственного применения по назначению этой продукции» [10]. Объекты цепи поставок в данном случае – предприятия и организации, производящие или распределяющие материальные и нематериальные потоки. К последним относятся в том числе коммуникации между предприятиями логистической цепи и внешними производственными и иными объектами: в передаче информации используются сети телекоммуникаций и участвуют физические лица, сотрудники предприятий.


Выберем фрагмент логистической цепи поставок (рис. 2, б1), состоящий из любых трех предприятий (1), (2) и (3). Стрелками обозначены коммуникации между предприятиями, осуществляемые руководящими сотрудниками соответствующих предприятий – лицами, принимающими решения посредством личных контактов, телефонных переговоров, деловой переписки по обычной и электронной почте и т.д.


Предположим теперь, что предприятию (1) в связи с производственной необходимостью требуется внести изменения в производственный цикл предприятия (2).


Представители предприятия (1) по существующему каналу коммуникации (1-2) обращаются к руководству предприятия (2) с обоснованной просьбой рассмотреть возможность внесения изменений и, поскольку предприятие (2) не видит ни организационно-технических возможностей, ни выгод от этих изменений, получают отказ.



Можно предположить и другой вариант развития событий (рис. 2, б2), при котором сотрудники предприятия (1) после изучения и оценки ситуации во всей логистической цепи поставок выясняют, что у предприятия (2) существует некий нерешенный вопрос с предприятием (3), с которым предприятие (2) общается по коммуникационному каналу (2-3). В данной ситуации правильным было бы найти такие выгоды от своего предложения по изменению производственного цикла предприятия (2), чтобы оно за счет или с помощью этого решило вопрос с предприятием (3).


Вследствие правильного общения, неформально включающего все составляющие эмпирического маркетинга, коммуникации сближаются в области, обозначенной на рисунке буквой «К». Формируются новые каналы коммуникации. Обозначение коммуникации (2-3,1) показывает, что сотрудники предприятия (2) общаются с сотрудниками предприятия (3), используя информацию, полученную от предприятия (1). Обозначение коммуникации (1-2,2) показывает, что предприятие (1), общаясь с предприятием (2), для развития взаимодействия использует информацию, получаемую у этого предприятия.


Предприятие (2) теперь владеет информацией от предприятия (1), полученной по каналу коммуникации (1-2,2), и использует эту информацию по каналу (2-3,1) для решения вопросов с предприятием (3). Предприятие (1) по созданному им новому каналу (1-2,2) теперь получает информацию непосредственно от сотрудников предприятия (2) и использует эту информацию для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества, в том числе для реализации процесса изменения производственного цикла предприятия (2). Таким образом, при сближении коммуникаций появляется возможность достижения неожиданного, синергетического результата, которого ни предприятие (1), ни предприятие (2) поодиночке не смогли бы добиться.


На практике обычной является ситуация, когда стороннее предприятие или организация пытается реализовать свою продукцию, товар или услугу одному из предприятий в цепи поставок (рис. 2, в1). Предприятие (4), например консалтинговая компания, предлагает свои услуги предприятию (2), действуя традиционным способом, т.е. предлагает свои услуги как услуги надежного партнера, используя для передачи этой информации канал коммуникации (4-2), и представляет всевозможные доказательства своего профессионализма, но получает отказ. Компания (2) не понимает выгод от сотрудничества и не считает это сотрудничество возможным.


Если же пойти путем «сближения» коммуникаций, как рассмотрено в примере для ситуации B2C, то предприятию (4) целесообразно изучить, например, взаимоотношения между предприятием (2) и предприятием (3) и, оценив свои возможности в помощи по улучшению этих взаимоотношений, попытаться достичь максимального сближения коммуникаций (4-2) и (2-3) в области К, действуя в концепции эмпирического маркетинга (рис. 2, в2). Тогда, так же как и в предыдущем варианте, без участия сторонних организаций (рис. 2, б2) велика вероятность формирования новых каналов (2-3,4) и (4-2,2).


Когда предприятие (2) поймет, что при взаимодействии с компанией (4) сможет по каналу коммуникации (2-3,4) решить необходимые вопросы с компанией (3), то станут очевидными и выгоды сотрудничества с предприятием (4). Предприятие (4) по созданному им новому каналу (4-2,2) теперь получает информацию от предприятия (2), которую использует для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества с этой компанией. И в этом варианте при максимальном сближении коммуникаций появляется возможность получения синергетического эффекта, недостижимого ни предприятием (2), ни предприятием (4) по отдельности.


Таким образом, чтобы от общения с объектом, будь то просто собеседники либо представители рынков B2C или B2B, получить синергетический эффект, приносящий пользу или выгоду в виде взаимного обогащения всем участникам, коммуникации всех участников должны начать «сближаться» и «сойтись» в определенный момент по максимальному количеству признаков, свойственных этим коммуникациям.


Процесс сближения по определенным признакам носит название «конвергенция». Представляется целесообразным убедиться, что это понятие можно использовать при описании процессов, происходящих в общении между людьми.


Технологическая конвергенция 90-х годов прошлого века связана с развитием информационно-коммуникационных технологий, характеризующимся тем, что компьютеры перестали исполнять роль устройств, ориентированных только на сбор, обобщение и анализ информации: с компьютером постепенно совместились коммуникационные и медийные технологии [13].


За появлением в 90-х годах прошлого века технологической конвергенции последовало качественное изменение коммуникаций в маркетинге: традиционные маркетинговые коммуникации престали устраивать бизнес, и на смену им пришли интегрированные маркетинговые коммуникации – ИМК.


Конвергенция технологических и информационных процессов в 1990-х годах привела к тому, что поведение потребителя начало меняться от массового к индивидуальному потреблению. Потребовалась интеграция маркетинговых коммуникаций: согласованность обращений к потребителю за счет централизации планирования и реализации мероприятий по продвижению. Совместное использование инструментов продвижения стало учитывать стратегическую роль каждого из них, в структурах предприятий появились специальные подразделения для разработки и использования ИМК, появилось единое финансирование, что повлекло за собой возможность получения синергетического эффекта при использовании инструментов продвижения.


Возможно, новый виток конвергенции технологий инициирует развитие коммуникаций конструктивного характера, достигая синергетического эффекта при оптимальных затратах, обусловленных целенаправленным «конструированием» коммуникаций исходя из индивидуальностей потребителей.


Для процессов, проиллюстрированных рис. 1 и 2, характерно «сближение», «схождение» коммуникаций по определенным признакам, следовательно, можно говорить о конвергентности этих коммуникаций. Поскольку конвергенция наступает в области максимального сближения (К), то эту область можно назвать областью конвергенции коммуникаций, а сами сближающиеся коммуникации – конвергентными коммуникациями.


Таким образом, можно в общих чертах сформулировать основные понятия, связанные с конвергентностью коммуникаций.


Конвергенция коммуникаций – это понятие, характеризующееся совпадением не связанных между собой каналов коммуникации по каким-либо общим признакам (общие интересы, общие темы, общие цели, общий эмоциональный настрой и т.д.). При конвергенции происходит «сближение», «сходимость» коммуникаций ранее не связанных между собой каналов.


Конвергентные коммуникации – коммуникации, обладающие общими чертами, обеспечивающие обмен информацией между всеми участниками коммуникации.


Область конвергентности – это условное обозначение ситуации максимального «сближения», конвергентности коммуникаций.


Процесс «сближения» коммуникаций в области конвергентности можно описать, если представить коммуникацию в виде двух составляющих. Первая составляющая, контентный модуль (КМ), несет в себе информацию, направленную на реципиента, например, с целью стимулирования покупательной способности.


Средством для доставки этой информации является контекст. Это вторая составляющая коммуникации. Создается некая контекстная среда (КС), которая включает условия общения, конкретный, вовлекающий, предметный ряд, место и время, самих участников, их отношения друг к другу, а главное – уместность для конкретной ситуации.


В процессе общения четырех участников (рис. 1, а) в силу определенных обстоятельств создается соответствующая КС, обеспечивающая доставку КМ участникам. Коммуникации (1-2) и (3-4) конвергируют в коммуникации (1-2,3) и (3-4,1) соответственно: в области конвергентности (К) создается благоприятная КС, обеспечивающая эффективную доставку информации КМ участникам, происходит взаимодействие коммуникаций, в результате которого все участники получают дополнительный объем информации, взаимно обогащаются. Так, в элементарном рассматриваемом случае участник (2) получает и может использовать не только информацию от участника (1), но и от участника (3), а участник (4) – от участников (3) и (1). То есть новые коммуникации (1-2,3) и (3-4,1) являются конвергентными. Если же КС по какой-либо причине не совпадет со сложившейся до этого момента средой общения, т.е. окажется неуместной, процесс конвергенции нарушится. Коммуникации не смогут достичь области конвергентности, и либо коммуникации (1-2) и (3-4) останутся нейтральными (рис. 1, а), либо произойдет обратный процесс и коммуникации «разойдутся», станут дивергентными (рис. 1, в). В ряде случаев целесообразно сохранение таких различий: дивергентные коммуникации могут стать более эффективными, если реципиенты будут четко идентифицировать адресованные ему маркетинговые коммуникации.


Для моделей В2В (рис. 2) в области конвергентности также создается соответствующая КС, обеспечивающая доставку КМ участникам. Коммуникации (4-2) и (2-3) конвергируют в коммуникации (4-2,2) и (2-3,4) соответственно, т.е. коммуникации (4-2,2) и (2-3,4) конвергентны. Во всех рассмотренных случаях конвергенция коммуникаций позволяет достичь качественно новых результатов за счет практического использования дополнительного притока полезной информации.


Справедливость концепции конвергентных коммуникаций подтверждается работами ученых, осуществляющих исследования в области сетевого взаимодействия организаций, разработки стратегии долевого разделения прибыли, в которых рассматриваются вопросы взаимоотношений, кооперации и клиентоориентированности предприятий. Целью этих исследований также является достижение синергетического эффекта: оптимизация результатов для всех участников коммерческой деятельности, а также в цепях поставок производств товаров, включая в том числе стратегии управления поставщиками, внутрифирменный маркетинг, отношения в каналах дистрибуции, коммуникаций с конечным потребителем на всех без исключения рынках, в том числе промышленном и рынке образовательных услуг [18–24].


Таким образом, поскольку современный этап развития научно-технического прогресса характеризуется конвергенцией наук и технологий, необходимо совершенствовать и коммуникационные методы. Интегрированные маркетинговые коммуникации, получившие широкое распространение в последние десятилетия, позволяют реализовывать общую стратегию продвижения товаров или услуг для всех коммуникаций, однако не оптимизируют их применение. Инновационным подходом к дальнейшему развитию теории и практики выстраивания коммуникаций являются изучение и разработка способов и методов, позволяющих использовать ранее не исследованное свойство конвергенции коммуникаций, основанной на использовании не только четырех основных компонентов комплекса маркетинга, но и пяти стратегических эмпирических модулей, составляющих основу эмпирического маркетинга, а также психологию человеческого общения.


Используемые источники
1. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 232 с.
2. Гринченко К.В. Смена парадигмы маркетинга: возникновение ИМК // Экономика и управление. – 2013. – 4(101). – С. 90–94.
3. Янч Д. По рекомендации: Бизнес, который продвигает сам себя / пер. с англ. А. Кардаш. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 272 с.
4. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик-рилейшнз, брендинг: учеб. пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. – С. 13.
5. Толстикова-Маст Ю., Кейтон Д. Коммуникация о коммуникации: исследование развития дисциплины «коммуникация» в России: Сб. научных трудов «Теория коммуникации & прикладная коммуникация» // Вестник Российской коммуникативной ассоциации, вып. 1 / под общей ред. И.Н. Розиной. – Ростов н/Д: ИУБиП, 2002. – C. 185–192.
6. Ильин Е.П. Психология общения и межличностных отношений. – СПб.: Питер, 2009. – С. 22–24. – (Серия «Мастера психологии»).
7. Ларина Т.В. Категория вежливости и стиль коммуникации. Сопоставление английских и русских лингвокультурных традиций. – М.: Рукописные памятники Древней Руси, 2009. – 512 с.
8. Музыкант Л.В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2008. – 832 с.
9. Киселёв В.М. Эмпирический маркетинг / В.М. Киселёв, Л.В. Плющева, Р.Р. Гайфулина. – Кемерово: Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2009. – 172 с.
10. Аникин Б.А. Логистика и управление цепями поставок. Теория и практика / под ред. Б.А. Аникина и Т.А. Родкиной. – М.: Проспект, 2013. – С. 50–52.
11. Философская энциклопедия. Словари и энциклопедии на Академике [Электронный ресурс]. URL: dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/2506/
12. Майснер Г. Теория конвергенции и реальность. – М.: Прогресс, 1973. – 223 с.
13. Казанцев А.К. NBIC-технологии. Инновационная цивилизация ХХI века / А.К. Казанцев, В.Н. Киселёв, Д.А. Рубвальтер, О.В. Руденский. – М.: Инфра-М, 2014. – С. 25.
14. Roco M. Converging Technologies for Improving Human Performance: Nanotechnologu, Biotechnologu, Information Technologu and Cognitive Science / M. Roco, W. Bainbridge. – Dordrecht, The Netherland: Kluwer Academic Publishers, 2003. – 482 p.
15. Аматова Н.Е. Развитие и внедрение NBIC-технологий: история и современность // Электронный научный журнал «Современные проблемы науки и образования». – № 5 [Электронный ресурс]. URL: science-education.ru/119-15075
16. Ковальчук М.В. Конвергенция наук и технологий – прорыв в будущее // Российские нанотехнологии. – 2011. – Т. 6. – № 1–2. – С. 13–23.
17. Усиление конвергенции технологий в мире [Электронный ресурс]. URL: protown.ru/information/hide/4455.html
18. Философия экономики. Антология / под ред. Дэниела Хаусмана; пер. с англ. – М.: Изд. Института Гайдара, 2013. – С. 195–210.

01.08.2023

Также по этой теме: