Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2016
Чибикова Т.В.,
кандидат исторических наук, доцент кафедры
организации и управления наукоемкими производствами
Омского государственного технического университета
Статья посвящена инструментам продвижения риэлтерских услуг. В качестве примера автор использует рынок недвижимости г. Омска. Рекомендации, предложенные в статье, основаны на данных маркетинговых исследований и открытых интернет-источниках. Статья носит научно-практический характер.
Рынок недвижимости – высококонкурентный рынок, на котором работает большое количество агентств недвижимости, предоставляющих риэлтерские услуги.
Риэлтерская услуга в комплексе включает в себя достаточно широкий спектр услуг, но в целом она универсальна: организация сделки на выгодных для клиента условиях. Соответственно, уровень дифференциации на данном рынке невысок. Именно поэтому рынок риэлтерских услуг, по нашему мнению, находится на стыке рынков чистой и монополитистической конкуренции и имеет низкий уровень концентрации.
Все оказываемые виды услуг можно свести к двум основным функциям риэлтерской услуги:
1) поддержание ликвидности объектов на максимально высоком уровне;
2) снижение трансакционных издержек.
Для поддержания ликвидности объектов недвижимости риэлтер стремится повысить информационную прозрачность рынка, создавая различные открытые базы предложений. В отличие от обычного посредника риэлтер должен оказывать целый комплекс бизнес-услуг, отстаивая по мере необходимости интересы обеих сторон, проверяя у них наличие документов, необходимых для совершения и регистрации сделки; организуя процесс самой регистрации и совершения расчетов. В зависимости от ситуации риэлтер может принимать на себя коммерческие риски по сделке, добиваясь снижения цены относительно уровня, установленного продавцом [2, с. 105].
Задачей риэлтера является также снижение трансакционных издержек для потребителя. На рынке риэлтерских услуг можно выделить следующие трансакционные издержки потребителя:
1) издержки отбора (потребитель не всегда способен самостоятельно выявить круг оптимальных альтернатив);
2) издержки неправильной оценки стоимости объектов (на рынке недвижимости отсутствует стандартизация цен, соответственно, при оценке стоимости недвижимости участвует множество факторов, измерить которые потребитель не всегда готов);
3) издержки ведения переговоров и заключения контрактов (риэлтер профессионально ведет переговоры и лучше использует инструменты заключения контрактов);
4) издержки, связанные с риском потери права собственности (наиболее серьезный вид трансакционных издержек, по мнению автора, на данном рынке);
5) издержки асимметричности информации, поскольку рынок недвижимости сравним с «рынком лимонов» Дж. Акерлофа [1, с. 203] (участники рынка выносят далеко не всю информацию, отсюда – стремление увеличить информационную прозрачность рынка недвижимости, создание различных открытых баз предложений(1)).
Анализ эффективности средств коммуникации [10, с. 125] показал, что средства продвижения по уровню эффективности располагаются в следующем порядке (рис. 1, табл. 1).
Для определения наиболее эффективного метода продвижения был проведен опрос с использованием сравнительного шкалирования методом парных сравнений, в котором каждый из указанных вариантов сравнивался с остальными попарно.
Опрос проводился среди риэлтеров г. Омска (табл. 1). Указанные средства продвижения были разбиты по парам. Опрашиваемым задавался один вопрос: «Какой вид продвижения из двух названных, на Ваш взгляд, будет более эффективен при выборе конкретного риэлтера потенциальным клиентом?» В клетках табл. 1 показано число голосов респондентов, выбравших преимущественный вид продвижения из двух предложенных. В опросе участвовало 33 риэлтера из 28 компаний. Выборка формировалась поверхностным методом, т.е. состояла из риэлтеров, согласившихся участвовать в опросе. Графические результаты опроса отражены на рис. 1.
Из рис. 1 вытекает, что наиболее эффективными являются электронные базы данных, адресно-телефонные справочники, объявления, газеты бесплатных объявлений. Большинство агентств недвижимости в полной мере используют данные виды продвижения. Из эффективных средств продвижения, мало используемых риэлтерскими компаниями, представленных на рис. 1, остаются:
– контекстная реклама в Интернете;
– телевидение, радио;
– периодическая печать.
(1) mlsn.ru, realty.yandex.ru, modus-dom.ru и др.
Проанализируем различные способы продвижения риэлтерских услуг.
Контекстная реклама в Интернете
Используемыми ресурсами Интернета среди целевой аудитории являются следующие: Yandex, Google, Mail, Mlsn, Gorod55, Оdnoklassniki1, Vkontakte2.
Первые три ресурса – Yandex3, Google4 и Mail5 – являются поисковыми системами, при которых банерная реклама будет всплывать в случае ввода определенных запросов: «куплю квартиру», «стоимость квартиры», «недвижимость в Омске» и т.д.
Следующие два ресурса – Mlsn(1) и Gorod55(2) – являются, по мнению экспертов, наиболее популярными в г. Омске базами по поиску недвижимости. В базе Mlsn – специализированном мультилистинге недвижимости по всем крупным городам РФ – баннер будет появляться в случае выбора пользователями баз в г. Омске. Gorod55 – база различных ресурсов г. Омска, в том числе недвижимости, и здесь баннер будет показан в случае выбора базы по недвижимости.
Была составлена смета на месяц при использовании каждого из указанных ресурсов (табл. 2).
В результате проведенного анализа для продвижения риэлтерских услуг компанией «Гарантия» были избраны следующие интернет-ресурсы: Yandex, Mail, Mlsn, Gorod55. У всех избранных услуг основанием для избрания послужила низкая стоимость одного показа. Исключением является ресурс Yandex, который был избран в связи с тем, что является наиболее популярной поисковой системой в рунете.
(1) xn--j1adfn.mlsn.ru/page/default/price/
(2) gorod55.ru/reklama
Составим годовую смету стоимости использования выбранных интернетресурсов компанией «Гарантия» для активной рекламы своих услуг (табл. 3). Данная стоимость была взята из открытых источников, предоставленных выбранными ресурсами.
Таким образом, стоимость интернет-ресурсов составит 185 000 руб. в год.
Телевизионная реклама в данном проекте использоваться не будет в силу высокой стоимости и низкой возможности изучения эффективности.
Периодическая печать
Рассмотрим периодическую печать, востребованную целевой аудиторией риэлтерских фирм. Наиболее известными журналами в г. Омске, посвященными рынку недвижимости, согласно опросу потребителей, являются следующие (табл. 4).
Наиболее привлекательным с точки зрения востребованности у целевой аудитории является журнал «Недвижимость», который дублируется также на сайте мультилистинга «Омскриэлт»: omskrielt.com/magazine. Именно этот журнал был выбран в связи с тем, что там размещается информация в большей степени по жилой недвижимости, а именно жилая недвижимость является основной для большинства агентств недвижимости. Стоимость простейшего баннера на страницах журнала «Недвижимость» составляет 2,5 тыс. руб. Предполагается использовать рекламу один раз в месяц (табл. 5).
Таким образом, рекламный бюджет, включающий стоимость интернет-ресурсов и периодической печати, на год будет составлять 215 000 руб. (табл. 6).
Предполагается, что затраты на рекламу окупятся за счет увеличения спроса на услуги риэлтеров. На рынке с высоким уровнем конкуренции и низкой дифференциацией продукта, каким является рынок недвижимости, очень важной составляющей являются именно маркетинговые коммуникации. Многие риэлтерские компании по-прежнему используют стандартные методы продвижения, в то время как огромное количество потребителей риэлтерских услуг ищут информацию в мировой паутине. Тем самым именно те компании, которые начнут напрямую использовать онлайн-технологии для продвижения своей компании, смогут стать более конкурентоспособными на рынке недвижимости своего региона.
Используемые источники
1. Авдашева С.Б. Теория организации отраслевых рынков. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998. – 320 с.
2. Беркович М.И., Гречухина А.А., Тошмадова Т.Б. Эффективность рекламы в Интернете // Сборник научных трудов вузов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством». – 2011. – № 30. – С. 60–66.
3. Вечер Н.Ф., Ольховский А.Л. Инвестиции в коммерческую недвижимость. Жизненный цикл объекта. – СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2005. – 176 с.
4. Гарифуллин Р.С. Риэлтерские услуги как вид предпринимательской деятельности // Экономика и управление. – 2008. – № 4. – С. 112–114.
5. Гочияева Л.А. Исследование направлений формирования и развития рынка риэлтерских услуг в регионе // Современные научные исследования. – 2012. – № 7 (4). – С. 1.
6. Медовый А.Е. Пути совершенствования профессионального развития работников риэлтерских услуг // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. – 2010. – № 2. – С. 13–18.
7. Мухамадиев А.С. Основные направления развития и регулирования рынка риэлтерских услуг (на материалах Ростовской области): дис. ... канд. экон. наук / Южно-российский государственный университет экономики и сервиса. – Кисловодск, 2011. – 159 с.
8. Рябоконь С.В. Становление и современное состояние рынка риэлтерских услуг // Инженерный вестник Дона. – 2012. – Т. 22. – № 4-1 (22). – С. 66–68.
9. Чибикова Т.В. Место риэлтера в экономической модели предпринимательства // Вестник СибАДИ. – 2013. – № 6. – С. 170–176.
10. Чибикова Т.В. Основные направления маркетингового исследования спроса и предложения на рынке недвижимости // Экономика. Организация производства. Предпринимательство. Инновации: материалы Всерос. науч.-практ. конф. 6 апреля 2010 г. / отв. ред. В.Ф. Потуданская. – Омск: изд-во Омгту, 2010. – С. 121–124.
11. Чибикова Т.В. Роль риэлтера на рынке недвижимости: монография / Т.В. Чибикова; Минобрнауки России, ОмГТУ. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2015 . – 128 с.
