Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2016
Малышев А.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры
маркетинга и экономической теории
Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства
Хазова Я.С.,
студентка Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства
Статья посвящена перспективе развития бренда Kaleva на территории Пензенской области. В ней проводятся: исследование потребительских предпочтений при выборе ПВХ-окон, оценка уровня покупательской осведомленности о бренде, выявление отношений покупателей к бренду. В соответствии с результатами исследования предлагается комплекс рекомендаций в виде маркетинговых мероприятий, способных усовершенствовать существующую стратегию продвижения в компании Kaleva, в виде прежде всего инструментов интернет-маркетинга.
Введение
Формирование потребительского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играют важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд, а одним из конкурентных преимуществ организации, относящихся к преимуществам высокого ранга, является наличие у компании известной торговой марки.
Сегодня ни одна организация, предприятие, государственное или муниципальное учреждение не могут функционировать без эффективных коммуникаций, в силу того что постоянно взаимодействуют с населением, потребителем своих товаров и услуг.
Актуальность темы заключается в том, что именно целенаправленное воздействие на общественное сознание, мнение, поведение широких масс людей сегодня – цель любой компании, выпустившей новый товар, услугу и запускающей в связи с этим новую торговую марку либо упрочивающей свое положение по позиционированию уже существующего бренда.
В эффективном взаимодействии с потенциальным потребителем и воздействии на него, в формировании положительного имиджа и общественного мнения, поддержке со стороны потребителей и широкой общественности организациям призваны помочь инструменты маркетинга и определенные формализованные его процедуры, к коим и относится процесс продвижения бренда.
Методические аспекты исследования продвижения бренда на рынкок
Для того чтобы разобраться в вопросе стратегии продвижения бренда на рынок, было решено провести исследование данной проблемы в конкретной организации, а именно в ЗАО «Оконная мануфактура», торговый знак Kaleva.
Исследование содержит три этапа:
этап 1 – проведение анализа маркетинговой среды ЗАО «Оконная мануфактура», торговый знак Kaleva;
этап 2 – анализирование методов продвижения бренда в компании Kaleva: выявление достоинств и недостатков;
этап 3 – исследование покупательских предпочтений потребителей компании Kaleva.
В качестве инструментов анализа маркетинговой среды компании Kaleva были использованы PEST-анализ, анализ конкурентного окружения и внутренний анализ деятельности компании.
Важным фактором является и уровень дохода населения, ведь от благосостояния напрямую зависит покупательная способность граждан страны.
В целом по итогам I квартала 2015 г. доходы населения сократились на 1,4%, тогда как за весь 2014 г. – на 0,8%.
Около 25% всех оконных конструкций устанавливаются в новостройках, и падение объемов строительства может сильно сказаться на оконном рынке России. До 2014 г. темпы строительства жилых помещений росли, несмотря на сложную экономическую ситуацию. Так, в 2013 г. было возведено 70,5 млн кв. м жилья, а в 2014 г. – 84,2 млн кв. м (по данным Росстата). В отдельных субъектах РФ уровень падения темпов строительства жилья по сравнению с соответствующим периодом 2014 г., составил 30–40%.
Результат PEST-анализа показал, что наибольшее влияние на деятельность предприятий оказывают экономические, в первую очередь рыночные, факторы.
Рост конкуренции на рынке при одновременном росте доходов населения и развитии рынка жилой и коммерческой недвижимости требует от компаний – игроков рынка повышения конкурентоспособности, для того чтобы сохранять свои позиции, привлекать и удерживать покупателей.
Проведенный анализ конкурентоспособности компании (экспертная средневзвешенная оценка) показал достаточно высокий уровень конкурентоспособности предприятия.
По результатам проведенного анализа компания Kaleva имеет самый высокий средневзвешенный балл (8,5, максимальный – 9), что является доказательством лидерства на рынке Пензенского региона.
Результат анализа методов продвижения бренда: компания Kaleva использует целый комплекс инструментов продвижения бренда, включающий: рекламу, стимулирование сбыта, а также рекламу в Интернете (сайт).
Для продолжения изучения темы «разработка стратегии продвижения бренда на рынок» потенциальным и конечным потребителям предложена анкета.
Для репрезентативности исследования рассчитана выборочная совокупность анкетирования. Данный тип выборки является случайным.
Выборка исследования, основанная на многоступенчатом отборе, выполнялась на основе статистического анализа с применением порядковой (классификационной) шкалы, с помощью которой определилась целевая аудитория. В качестве критериев были выбраны: пол, возраст респондентов, область и вид деятельности, уровень образования, степень квалификации, семейный статус, доход. В опросе приняли участие мужчины и женщины в возрасте:
26–35 лет – самостоятельная аудитория официально занятых, молодые семьи;
36–45 лет – люди среднего возраста;
46–60 лет – самостоятельная группа, характеризующаяся наличием взрослых детей (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков; от 61 года – предпенсионный и пенсионный возраст.
Генеральная совокупность составляет 522 823 чел. (население г. Пензы в возрасте от 15 до 64 лет и старше) на 2015 г.
Для того чтобы определить, какое количество людей необходимо опросить, чтобы получить наиболее достоверные результаты, нужно рассчитать выборочную совокупность. Это можно сделать с помощью формулы
где N = 522 823 чел. (население г. Пензы в возрасте от 15 до 64 лет и старше, согласно данным официальной статистики на 2015 г.);
DO – допустимая ошибка выборки (5%) [2].
Выборка составила 384 чел. (5%-ная ошибка выборки).
Таким образом, для достоверности исследования опрошено 400 респондентов.
Результаты исследования
Анкетирование показало, что более половины опрашиваемых респондентов (57%) по узнаваемости (без подсказки) (рис. 1) отметили торговую марку Kaleva как наиболее известную, нежели ее конкуренты «Ремстрой» (33%) и «Панорама Пенза» (10%).
Наиболее эффективными инструментами информирования данной торговой марки (рис. 2) оказались ТВ-реклама (48%) и интернет-реклама (29%). Также на информированность респондентов о торговой марке повлияли: радио и периодические печатные издания (по 10%) и рекомендации референтных групп (3%).
Наиболее эффективным инструментом продвижения оказалась интернет-реклама, а именно сайт компании (72%). Менее эффективным инструментом оказалась ТВ-реклама (36%).
По критериям выбора оконной компании (рис. 3) 51% респондентов предпочитают соотношение «цена/качество», 32% считают, что материал изделия также является важным критерием потребительского выбора.
34% респондентов предпочитают покупать окна в специализированном магазине; 28% делают свой выбор в пользу специализированной компании; 17% потребителей без особых опасений производят покупку в сети Интернет с помощью официального сайта компании, не выходя из дома; 21% потребителей в качестве места приобретения окон выбирают дилерские центры (рис. 4).
91% опрашиваемых полностью удовлетворены покупкой окон, что указывает на отличное качество продукта и его установки; 7% респондентов ожидали большего, поэтому выбрали вариант «б» – скорее удовлетворен; 2% не могут ответить на этот вопрос (рис. 5).
Неустойчивая экономическая ситуация в стране вызвала спад в спросе (24% потребителей отказались от совершения покупки из-за кризиса в стране), но не сильно повлияла на доход потребителей, так как большинство покупателей оплачивают покупку сразу, причем наличными.
Рекомендации
Компания Kaleva проводит довольно неплохую рекламную кампанию, но одной «узнаваемости» недостаточно. Так как механизмы продвижения брендов меняются с течением времени, а компанию необходимо удерживать на лидирующих позициях, очень важно следить за тенденциями.
С учетом результатов исследования были выработаны рекомендации, которые повысят эффективность мероприятий, составляющих основу стратегии продвижении бренда.
В качестве рекомендаций для совершенствования стратегии продвижения предложены следующие мероприятия.
Интернет-маркетинг – самое популярное направление маркетинговой деятельности XXI в. – то, что нужно для продвижения бренда в «сверхкоммуникативном обществе».
Поисковая оптимизация – это процесс работы над сайтом, его внутренними факторами, влияющими на ранжирование в поисковых системах: структурой, контентом, кодом HTML; его внешними факторами ранжирования – ссылками на сайт с целью увеличения релевантности ресурса определенным, заранее известным ключевым словам, увеличения популярности сайта для поисковых машин и, соответственно, увеличения позиций в поисковых результатах для привлечения большего количества посетителей на сайт.
SEO (Search Engine Optimization – поисковая оптимизация) – практика совершенствования и продвижения сайта для того, чтобы увеличить количество посетителей сайта.
Поисковые системы Интернета делают заметки обо всем, с чем сталкиваются.
Когда пользователь вводит какую-либо информацию в окно поиска, тем самым делая поисковый запрос, определенные алгоритмы поисковой системы выдают список результатов, соответствующих запросу.
SMO (Social Media Optimization – социальные медиа) – создание онлайн-контента в социальных сетях. Традиционно поисковые системы были в центре внимания интернет-рекламы и маркетинга. С момента появления социальных медиа больше внимания было уделено социальным сетям в качестве дополнительного места, которое привлекает внимание пользователей [8].
SMO – это направление продвижения сайта, подобное поисковой оптимизации (SEO), но направленное на продвижение ресурсов в социальных сетях. Эта система помогает увеличить количество ссылок с блогов и форумов. В основном она работает над интересным и оригинальным контентом и дизайном сайта и над созданием максимального удобства при использовании сайта. С помощью SMO сайт трансформируется, для того чтобы соответствовать техническим механизмам, которые используются в социальных сетях.
SMM (Social Media Marketing – маркетинг в социальных сетях) – продвижение в социальных сетях товаров и услуг посредством публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, блогах. Это также означает постоянную связь с пользователями, скрытую рекламу продуктов и услуг. Возможно, с использованием аудио- и видеоматериалов. Следует отметить, что SMM подразумевает работу над своим авторитетом как автора сайта и сообщений, а также работу над самим сайтом.
Несмотря на разную направленность трех рассматриваемых методов, существует несколько преимуществ SMO и SMM по сравнению с SEO. К ним относятся [8]:
• низкие затраты;
• возможность получить отзывы клиентов в короткий срок;
• работа в социальных сетях;
• работа с вирусным контентом;
• работа с сообществом;
• работа с блогосферой;
• креативный блоггинг.
Помимо вышеперечисленных новейших методов продвижения не стоит забывать уделять внимание уже давно существующим методам.
Для усиления позиций компании среди конкурентов компания Kaleva также может улучшить уже действующие методы продвижения, реализовав следующий комплекс мероприятий.
1. Участие в выставке (организация собственного стенда). Ежегодно в выставочном зале ЦНТИ (г. Пенза) проходит выставка, освещающая вопросы строительства и строительных материалов.
Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой товар, привлечь на стенд не только обычных покупателей, но и дилеров, а также мелкие и крупные строительные организации. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде, дизайнерскую обработку стенда. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависят имидж фирмы и заинтересованность посетителей в товаре.
2. Реклама на телевидении. Ролик должен быть максимально информативен и запущен за несколько дней до начала выставок в ЦНТИ. Также представитель по связям с прессой должен договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).
Поскольку выставка проходит на местном уровне, то целесообразно использовать местные телерадиокомпании, такие как «11 канал» и «ТВ-Экспресс».
В среднем стоимость эфирного времени здесь составит 1000 руб. за секунду. Количество показов составляет от трех до пяти в сутки в течение недели.
В данном случае рекомендуется использовать бегущую строку, цена одного слова 50 руб., строка дублируется в течение дня 20 раз.
3. Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Так же как и реклама на телевидении, ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности. Можно давать рекламные ролики также во время действия различных скидок или акций.
4. Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно дать не только рекламное объявление общепринятого формата, но и скрытую рекламу в интервью руководителя предприятия или просто статью о фирме.
5. Согласно данным, приведенным статистическими агентствами, реклама на радио по популярности и эффективности занимает второе место среди всех других видов рекламы. Убедиться в эффективности такого вида рекламы можно, взглянув на такие цифры: охват аудитории может составлять до 85% всего населения и различных его слоев в определенном регионе. В общем бюджете на рекламную кампанию затраты на рекламу на радио могут составлять от 5 до 10%, что не является таким большим показателем.
6. Наружная реклама. Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых как в России, так и в других странах мира.
7. Транспортная реклама. За последние десять лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20%. По данным мониторинговых служб, в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40%.
Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:
– необычайная дешевизна первого рекламного контакта;
– высокий уровень внимания потребителей;
– высокая частотность;
– широкий охват.
Выводы
Таким образом, повышение уровня эффективности стратегии продвижения бренда возможно при комплексном применении всех методов продвижения. Любая маркетинговая модернизация, даже самая маленькая, должна быть комплексной, сочетающей в себе несколько элементов. Только такой подход может обеспечить эффективную реализацию стратегии продвижения бренда.
На разнообразных рынках, особенно с высокой степенью конкуренции, для продвижения бренда недостаточно проведения локальных PR-мероприятий в Интернете или за пределами Сети.
Разработка и создание конкурентной марки позволяют оптимизировать возможности компании в сфере продаж, а грамотный стратегический план развития помогает марке достичь успеха.
Используемые источники
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Инфра-М, 2012. – 340 с.
2. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Наука, 1987. – 248 с.
3. Годин А.М. Брендинг: учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013 – 183 с.
4. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015 – 294 с.
5. Кадырова Ж.Ш. Особенности проведения маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров / Ж.Ш. Кадырова и др. // Теоретические и прикладные аспекты современной науки. – 2014. – № 6–5. – С. 123–125.
6. Кустов В.А. Стратегии глобального брендинга: проблемы и перспективы // Наука и общество. – 2013. – № 2 (11). – С. 22–25.
7. Резник Г.А., Малышев А.А. Методологические подходы к исследованию факторов устойчивости эколого-экономической системы // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2013. – № 1 (25). – С. 136–145.
8. Иванов И.И. SEO: Поисковая Оптимизация от А до Я. Основы. – Барнаул, 2016 [Электронный ресурс]. URL: sbup.com/seoforum/poiskovaya_optimizaciya_v_obshih_chertah/seo_poiskovaya_optimizaciya_ot_a_do_ya/
