Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2017
Малинина О.Ю.,
кандидат экономических наук,
доцент кафедры управления и предпринимательства
Института сферы обслуживания и предпринимательства
(филиала ДГТУ)
В статье рассмотрены составляющие рекламной среды коммерческого предприятия, представлена комплексная оценка качества рекламной среды на примере предприятия.
Современные коммерческие предприятия в условиях постоянной рыночной борьбы вынуждены осуществлять эффективную рекламную деятельность, которая, в свою очередь, зависит от многих факторов: рекламодатели, потребители, конкуренты, рекламные и маркетинговые посредники, контактные аудитории, кадры предприятия, корпоративная культура, внутренние коммуникации и многие другие.
Совокупность всех перечисленных факторов будет называться рекламной средой предприятия. Ее можно разделить на внешнюю рекламную среду и внутреннюю рекламную среду.
Своевременный маркетинговый анализ каждого элемента рекламной среды позволит корректировать мероприятия, связанные с рекламным процессом, делая их более эффективными.
Внешняя рекламная среда организации представляет собой совокупность наружных по отношению к организации причин, влияющих на ее рекламную деятельность. Она содержит в себе макро- и микросреду. Макросреда – это совокупность причин косвенного либо опосредованного воздействия на рекламную деятельность организации, к ним относятся: демографические, экономические, природные, технико-технологические, политико-правовые, социокультурные и остальные причины. Микросреда – силы, действующие в ближайшем окружении компании и влияющие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся собственно компания, ее поставщики, участники маркетинговых каналов, потребители, конкуренты и контактные аудитории [1]. Внутренняя рекламная среда – это управляемая и контролируемая создателями рекламы среда внутри организации. Во внутреннюю среду входят руководители рекламного процесса, рекламные менеджеры, экономисты и др. Внутренняя среда является отражением
творческого потенциала рекламодателя или «производителя» рекламы.
Объектом исследования качества рекламной среды в данной статье выступает предприятие «Глория Джинс». Оно специализируется на дизайне, производстве и продаже модной одежды, обуви и аксессуаров как для взрослых, так и для детей под брендами Gloria Jeans и Gee Jay.
Анализ внутренней рекламной среды компании ЗАО «Глория Джинс» г. Новошахтинска включает в себя исследование выбранных компанией направлений рекламной деятельности. Все рекламные мероприятия утверждаются ОАО «Глория Джинс» в г. Ростове-на-Дону. Решения по рекламным мероприятиям на год распространяются на филиалы компании «Глория Джинс» в Новошахтинске, Гукове, Миллерове, Сальске, Белой Калитве, Звереве, Зернограде, Донецке, Усть-Донецке, Егорлыке, Каменск-Шахтинском, Морозовске, Шолоховском, Прохладном, Красном Сулине.
ЗАО «Глория Джинс» реализует рекламные мероприятия по следующим направлениям: реклама на сайте «Авито», реклама на сайте Head Hunter, наружная реклама (рекламные щиты), промоакции, реклама на транспорте, ярмарки в центре занятости, взаимодействие и посещение учебных заведений, публикации статей о бренде.
Направления рекламной и PR-деятельности ЗАО «Глория Джинс», г. Новошахтинск, можно охарактеризовать следующим образом.
Основную долю, в размере 41%, занимает наружная реклама. На потребителей данная реклама действует в момент нахождения на улице. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля невысокая: в местах ограниченного скоростного режима. Наружную рекламу следует размещать в местах скопления людей: в районе стоянок автомобилей и остановок городского транспорта, у гостиниц, на перекрестках, в центре бульварного кольца с круговым движением. Реклама на транспорте составляет 12%. Затраты на промоакции в виде листовок с предложениями о работе составляют 11% рекламного бюджета.
Реклама, направленная на поиск сотрудников для ЗАО «Глория Джинс» на сайтах «Авито» и Head Hunter, составляет 36%. Мероприятия «Ярмарки в центре занятости» и взаимодействие и посещение учебных заведений не предполагают затрат. Публикация статей о бренде отсутствует.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что большая часть рекламного бюджета (53%) направлена на рекламу бренда «Глория Джинс» и 47% – на поиск новых сотрудников.
Динамика затрат на рекламную и PR-деятельность ЗАО «Глория Джинс», г. Новошахтинск, за 2015 г. представлена и на рис. 1.
Наибольшее значение затрат приходится на январь и составляет 211,6 тыс. руб., а также на февраль – 204,7. Далее затраты в течение года составляют сумму около 60 тыс. руб.
Печать листовок осуществляется собственными силами предприятия «Глория Джинс» – ОП «Новошахтинск» на участке печати офсетной бумаги. Анализ оборудования, предназначенного для печати листовок, показал, что оно присутствует на предприятии в достаточной степени как с количественной точки зрения, так и с качественной.
В табл. 1 автором представлен анализ рекламных материалов (наружная реклама) ЗАО «Глория Джинс» по критерию «гармоничность».
Рекламные материалы предприятия «Глория Джинс» рассматривались по критерию «гармоничность» методом балльной оценки с позиции качественных показателей. Экспертом в данной оценке выступал специалист по рекламе рекламного агентства «Артмис». Проведенный анализ показал, что рекламные материалы компании «Глория Джинс» по критерию «гармоничность» имеют наивысший балл и соответствуют максимальному возможному итоговому значению, которое свидетельствует о профессиональном подходе при разработке рекламных материалов.
В табл. 2 проведен анализ рекламных материалов ЗАО «Глория Джинс» (наружная реклама) по показателю «структура текста».
Проведенный анализ методом балльной оценки наружной рекламы по показателю «структура текста» позволил выявить недостаток – отсутствие справочных сведений. Итоговое значение балльной оценки составило 17 баллов из 20 максимально возможных.
Далее в табл. 3 представлен анализ рекламных материалов ЗАО «Глория Джинс» (наружная реклама) по показателю «лексические характеристики».
Анализ лексических характеристик текста оценен экспертом в 14 баллов из 15.
Все рекламные обращения компании «Глория Джинс» выполнены с учетом основных принципов:
– каждое рекламное обращение посвящено только одной теме;
– рекламные объявления направлены на одну целевую аудиторию, которая представляет собой активных молодых людей, предпочитающих удобную, стильную одежду по демократичным ценам;
– не перегружены текстами;
– рекламные обращения содержат яркие иллюстрации, фотографии молодежи и детской аудитории, и в них обязательно присутствует название компании «Глория Джинс».
Анализ рекламной микросреды предприятия предполагает проведение аналитической работы по направлениям: анализ рекламных посредников, анализ поставщиков, конкурентов по видам рекламируемой продукции, анализ контактных аудиторий.
Сравнительную характеристику рекламных посредников ЗАО «Глория Джинс» представим, предварительно разделив их на две группы: непосредственно рекламные агентства и информационные порталы.
Посредником в реализации рекламы по направлению «Наружная реклама» являются рекламные агентства полного цикла: MediaPRO.
Сравнительная оценка рекламных посредников ЗАО «Глория Джинс» представлена в табл. 4.
На основании данных табл. 4 проведен анализ посредников методом балльной оценки, результаты которого представлены в табл. 5.
Примем следующие буквенные обозначения в расчетной таблице: для первого показателя «Спектр рекламных услуг» рекламного агентства MediaPRO – b11, соответственно для второго показателя «Используемый материал для широкоформатной печати» того же рекламного агентства – b21. Другие обозначения составлены подобным образом.
Расчет баллов будем проводить по формуле
где bфакт – фактическое значение показателя;
bмакс – максимальное значение показателя;
5 – постоянное значение (5-балльная система).
Таким образом, расчет баллов (b11) для рекламного агентства MediaPRO представляет собой отношение фактического количества предоставляемых рекламных услуг к максимально возможному. Аналогичным образом произведен расчет остальных показателей.
Наибольшее количество баллов набрало РА «Арт-Сити» за счет таких показателей, как «срок изготовления рекламы», «продолжительность работы на рынке рекламных услуг». Рекламные услуги РА «Солнечный ветер» ориентированы на транспортную рекламу. В этой связи, несмотря на наименьшее количество набранных баллов, данный посредник является важным для реализации основных рекламных мероприятий ЗАО «Глория Джинс». Следует отметить, что рекламные агентства MediaPRO и «Арт-Сити» имеют близкие итоговые балльные значения, которые все же значительно ниже максимально возможных. Отметим, что с учетом точности балльных оценок для первого и второго они практически одинаковы.
Проведем сравнительную характеристику рекламных посредников, посредством которых компания «Глория Джинс» размещает рекламные объявления с предложениями о работе. Таковыми являются информационные порталы «Авито» и Head Hunter.
Приведем балльную интерпретацию к сравнительной характеристике рекламных посредников «Авито» и HeadHunter для предприятия «Глория Джинс», г. Новошахтинск, в табл. 7.
Сравнение рекламных посредников – информационных порталов показало, что значение баллов, рассчитанных для «Авито», составляет 25,98, что на 3,26 балла выше. При этом полученные результаты далеки от максимально возможных.
Данные рекламные посредники взаимно дополняемы, так как при минимальном балле «Авито» портал Head Hunte имеет максимальный балл по рассматриваемым показателям, и наоборот. Компания ЗАО «Глория Джинс» пользуется услугами двух посредников.
ЗАО «Глория Джинс» пользуется услугами следующих поставщиков: «Максис» и ООО «Дубль в Центр». Данные поставщики доставляют дифференцированную продукцию в виде расходных материалов для производства рекламных материалов.
Условия сотрудничества являются одними из самых выгодных из всего спектра предлагаемых на рынке.
Портрет целевой аудитории представляет собой активных молодых людей, предпочитающих удобную, стильную одежду по демократичным ценам.
Анкетный опрос 756 респондентов, проведенный в фирменном магазине ЗАО «Глория Джинс» г. Новошахтинска, показал, что основную долю покупателей в период с 1 марта 2016 г. по 30 апреля 2016 г. составили женщины в возрасте от 13 до 61 года и мужчины от 30 до 45 лет. Учитывая, что совершено 2269 покупок при средней цене 900 руб., приведем статистические данные.
Возраст основных покупателей одежды компании «Глория Джинс» г. Новошахтинска составляет 20–40 лет. Незначительная часть покупателей приходится на людей в возрасте 41–60 лет.
Покупатели-женщины составляют 97%. Остальные 3% приходятся на покупателей-мужчин. По уровню дохода покупатели относятся к среднему классу населения с доходом до 18 000 руб. в месяц на человека.
Состоящими в браке оказались 75% покупателей. Все покупатели проживают в г. Новошахтинске.
Основной целью покупки являлось приобретение одежды для детей различного возраста. Так ответили 627 человек, что составляет 83% покупателей. И всего 129 человек (17%) покупали одежду лично для себя.
Конкурентами компании «Глория Джинс» являются Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Mango, Reserved, INCITY, O’STIN, NewYorker, H&M. Так как в г. Новошахтинске отсутствуют названные магазины одежды, то конкурентный анализ в настоящей работе не проводился.
Далее нами проведен анализ контактных аудиторий компании «Глория Джинс» г. Новошахтинска, среди которых будем рассматривать следующие: финансовые структуры, контактные аудитории средств массовой информации, гражданские группы содействия, местные контактные аудитории, широкая публика и внутренние контактные аудитории.
Финансовые круги представлены следующими организациями: Банк Первомайский, Сбербанк России Дополнительный офис № 5221/0778, «Лето Банк».
Степень воздействия данных компаний на деятельность ЗАО «Глория Джинс» низкая. «Глория Джинс» взаимодействует со средствами массовой информации:
Дорожное радио, газета «Знамя шахтера». Оказываемое влияние данной группы контактных аудиторий положительное, степень воздействия средняя. Также следует отметить гражданские группы содействия в лице юношеских общественных организаций, политических партий города. Влияние контактной группы положительное, степень воздействия средняя. К внутренним контактным аудиториям следует отнести трудовой коллектив компании, который оказывает среднее положительное воздействие.
Анализ контактных аудиторий компании «Глория Джинс» в г. Новошахтинске показал, что их влияние положительное и существуют возможности для расширения деятельности по взаимодействию с данными элементами.
Анализ факторов макросреды показал, что наблюдается сложная ситуация в г. Новошахтинске. Снижение целого ряда значимых показателей характеризует невысокий уровень жизни населения, низкую покупательную способность товаров. Балльная оценка факторов макросреды, представленная с точки зрения авторской позиции, подтвердила вывод, полученный в результате сравнительного анализа.
Результаты анализа рекламной среды приводятся в табл. 8.
Максимальный балл составил 29 из 45 возможных.
Анализ факторов рекламной среды позволил выявить элементы рекламной среды, соответствующие наивысшему баллу. К таковым согласно проведенному анализу следует отнести: качественную разработку рекламных материалов, взаимовыгодные условия с посредниками и поставщиками, активную целевую аудиторию, контактные аудитории. В числе недостатков наблюдаются следующие: отсутствие корпоративной культуры предприятия и неблагоприятное воздействие факторов макросреды. Таким образом, дальнейшие действия предприятия должны быть направлены на устранение выявленных недостатков.
Используемые источники
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2015. – 496 с.
2. Показатели, характеризующие состояние экономики и социальной сферы муниципального образования [Электронный ресурс]. URL: gks.ru/scripts/db_inet2/passport/table.aspx?opt=6073000020142015 (дата обращения: 10.11.2016).
