Организационно-правовые вопросы формирования брендов на рынке продуктов питания

Тян Е.Г.,
кандидат экономических наук

Статья посвящена проблеме недоиспользования маркетингового потенциала при формировании брендов на продовольственном рынке. Анализируются существующие организационно-правовые вопросы брендирования продуктов питания.

Формирование брендов продуктов является одной из важнейших задач для любого предприятия, в том числе для пищевой промышленности. Продукция российской пищевой промышленности может быть достаточно конкурентоспособна на рынке, но зависит это от множества факторов: роста инвестиций, ускорения обновления технической базы, внедрения инновационных технологий, темпов экологизации и биологизации производства. Важнейшее место в этом ряду занимает и маркетинговая составляющая. Продукт нужно не только произвести, но и грамотно его «подать» потребителю.

Важным моментом при подачи потребителю продукта в виде маркетингового предложения выступает грамотный подход к формированию его (продукта) бренда. Обратимся к мировой практике формирования брендов на рынке продуктов
питания.

Маркировка, упаковка, реклама полезных, экологически чистых и здоровье сберегающих продуктов выступают в качестве эффективных маркетинговых инструментов. Таким образом, часть маркетинговых функций в отношении полезных продуктов берет на себя государство, вербализуя и акцентируя те ценностные эффекты, которые имеют наибольшую значимость для потребителя.

В ряде стран – Канаде, США, государствах ЕС, Китае – приняты законы, касающиеся маркировки таких продуктов. Например, в Китае продукты функционального питания маркируются специальным логотипом небесно-голубого цвета, при этом указывается их назначение:
– для регуляции иммунитета;
– улучшения липидного и углеводного обменов;
– предупреждения развития сенильного синдрома;
– улучшения сна, памяти, роста;
– похудения;
– улучшения обеспечения организма кислородом;
– предотвращения и улучшения анемических состояний, связанных с недостатком нутриентов;
– защиты от радиации, мутагенного воздействия, с целью повышения противоопухолевой защиты, усиления выведения свинца, кальцификации костной ткани и т.д.

В развитых странах разработаны определенные «знаки отличия» для таких продуктов, при этом процедура сертификации не бюрократизирована и не затратна для производителя: все расходы берет на себя государство. Например, в США проверку нового пищевого продукта и его сертификацию, как и последующий контроль за качеством, осуществляет Министерство сельского хозяйства. Соответственно и логотип органического продукта представляет собой круг белозеленого цвета с аббревиатурой Минсельхоза США и обозначением organic. В ЕС органическая продукция маркируется знаком – лист на зеленом фоне, в Японии – три зеленых круга, соединяясь, образуют лист.

Разработаны и стандарты сертификации:
– нормативы «ЕС 834/2007», «ЕС 889/2008»; постановление (ЕЭС) № 2092/91 «Об экологическом земледелии и соответствующей маркировке сельскохозяйственной продукции и продуктов питания» – для стран Евросоюза;
– NOP «Национальная программа по биопродуктам» – для рынка биопродукции США;
– стандарты JAS – для рынка биопродукции Японии;
– Швейцария, Израиль, Аргентина, Чехия, Болгария, Австралия – экологические регламенты, эквивалентные постановлению (ЕЭС) № 2092/91.

Развиваются и другие формы поддержки. Например, в США правительство финансирует все исследования, связанные с производством и продвижением органической продукции, создаются специальные фонды, научные центры по разработке пищевых продуктов. Эта же практика распространена и в других странах: Центр функционального питания при университете Манитоба в США (Richardson Centre for Functional Foodsand Nutraceuticals), Новозеландский институт питания (New Zealand Institute for Plantand Food Research), Центр функционального питания при

Оксфордском университете в Великобритании, японская Ассоциация продуктов питания и др.

Огромный потенциал как производства сырья, так и разработки новых продуктов для здорового питания несут фермерские хозяйства и сравнительно небольшие фирмы. Для облегчения выработки маркетинговых стратегий продвижения этих продуктов в ЕС, США и ряде других государств отработаны механизмы кооперации в области маркетинга. По данным Минсельхоза США, если для одного небольшого производителя затраты на маркетинг составляют около 50% себестоимости, то при объединении нескольких малых фирм в единый кооператив они сокращаются до 15–20% [1, c. 6].

Еще более яркие примеры демонстрируют страны Евросоюза. Так, всемирно известная финская продовольственная компания Valio Ltd., владеющая 15 заводами в ЕС, принадлежит 22 кооперативам фермеров – производителей молока, объединяющим, в свою очередь, свыше 1000 фермерских хозяйств, расположенных в Скандинавских странах (компания не имеет единого владельца контрольного пакета акций, они распределены между всеми членами кооперативов). Именно на уровне управления компанией сконцентрирована вся работа по разработке, рекламе, продвижению продукции Valio. Подобные инструменты используются французскими, итальянскими, испанскими производителями и во многих других странах.

В России маркетинг пищевых продуктов пока не имеет ни соответствующего методологического обеспечения, ни нормативной базы, ни консалтинговой и финансовой поддержки со стороны государства. Существующие стандарты маркировки практически не несут маркетинговых функций: если покупатель в Китае, США, Японии или ЕС сразу может определить характеристики продукта по яркой, информативно емкой маркировке (выступающей своего рода «знаком качества» пищевого продукта или несущей другую информацию, например небесно-голубой знак – продукт
полезен для здоровья, зеленый лист – продукт изготовлен исключительно из экологически чистого сырья и т.д.), то российскому потребителю до сих пор приходится самостоятельно разбираться в напечатанных мелком шрифте составе, калорийности и других, часто понятных только специалистам данных. Исключение составляет разве что знак «не содержит ГМО», но эта маркировка носит добровольный характер, а также неоднократно оспаривалась ФАС России как якобы нарушающая конкуренцию.

Главным носителем информации о товаре выступает его маркировка. В соответствии с Федеральным законом «О качестве и безопасности пищевых продуктов» «индивидуальные предприниматели и юридические лица, осуществляющие деятельность по изготовлению и обороту пищевых продуктов, материалов и изделий, оказанию услуг в сфере розничной торговли пищевыми продуктами, материалами и изделиями и сфере общественного питания, обязаны предоставлять покупателям или потребителям, а также органам государственного надзора полную и достоверную информацию о качестве и безопасности пищевых продуктов, материалов и изделий, соблюдении требований нормативных документов при изготовлении и обороте пищевых продуктов, материалов и изделий и оказании таких услуг» (ст. 5) [3, c. 4].

Маркировка продуктов питания регулируется рядом законодательных актов.

Так, в соответствии с Федеральным законом «О защите прав потребителей» [2, c. 3] информация о товаре в обязательном порядке должна содержать:
– наименование технического регламента или иное установленное законодательством Российской Федерации о техническом регулировании и свидетельствующее об обязательном подтверждении соответствия товара обозначению;
– сведения об основных потребительских свойствах, в отношении продуктов питания – сведения о составе (в том числе наименование использованных в процессе изготовления продуктов питания пищевых добавок, биологически активных добавок; информацию о наличии в продуктах питания компонентов, полученных с применением генно-инженерно-модифицированных организмов и др.), а также сведения о противопоказаниях для их применения при отдельных заболеваниях, цену в рублях;
– правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг);
– срок службы или срок годности товаров (работ), установленный в соответствии с настоящим Законом, а также сведения о необходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков;
– адрес (место нахождения), фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера;
– информацию об обязательном подтверждении соответствия товаров требованиям  законодательства;
– информацию о правилах продажи товаров.

Информация доводится до сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам (работам, услугам), на этикетках, маркировкой или иным способом, принятым для отдельных видов товаров (работ, услуг).

Помимо этого Федеральный закон «О качестве и безопасности продуктов питания» гласит: на этикетках или ярлыках либо листках-вкладышах упакованных пищевых продуктов кроме информации, состав которой определяется законодательством Российской Федерации о защите прав потребителей [2, c. 3], с учетом видов пищевых продуктов должна быть указана следующая информация на русском языке: о пищевой ценности; о назначении и об условиях применения; о способах и об условиях изготовления готовых блюд; об условиях хранения; о дате изготовления и дате упаковки пищевых продуктов (ст. 18).

В итоге российский покупатель имеет информацию хоть и достаточно полную, но весьма специфического свойства: длинный перечень стандартов, химического состава, пищевой ценности и т.д.

Деятельность в области маркетинга обеспечивает сегодня растущую долю добавленной стоимости предприятий в большинстве отраслей промышленности, в том числе и в пищевой.

Анализ структуры маркетинговых затрат на предприятиях пищевой промышленности на примере показывает, что в их общей структуре затраты на информирование потребителя о качестве продукции, ее составе, отсутствии опасных для здоровья или нежелательных добавок, например генно-модифицированного сырья и иных добавок, позиционирование экологической чистоты продукта и других, составляют около 25% затрат на брендирование и рекламу (рис. 1) [4, c. 2].

Более того, ценность такого информирования в значительной степени нивелируется отсутствием четких регуляторов и контроллеров предоставляемой потребителю информации. По-прежнему неурегулированной остается ситуация с ГМО. Рекомендательный характер постановления Главного государственного-санитарного врача РФ от 08.12.2006 № 32 «О надзоре за пищевыми продуктами, содержащими ГМО» оставляет в значительной степени открытым вопрос об информировании потребителя о составе и качестве продукта.

В настоящий момент на российском рынке практически отсутствуют удобные для восприятия покупателем формы маркировки продуктов питания, отражающие те или иные ценностные эффекты. Естественно, что каждый производитель стремится к повышению репутации своего бренда, но отсутствие государственной поддержки, систем общенациональной маркировки существенно снижает «скорость их раскрутки».

В чрезвычайно сложной ситуации оказываются малые и средние предприятия-изготовители, часто выпускающие продукцию достаточно высокого качества, изготовленную из экологически чистого сырья, обладающую органической и функциональной ценностью, но проигрывающую в конкурентной борьбе более крупным компаниям, тем более иностранным производителям. Дополнительные затраты на маркетинг способствуют удорожанию и без того более дорогостоящих продуктов в силу качества сырья и отсутствия дешевых синтетических добавок.

Маркетинг продуктов питания рассматривается в нашей стране как исключительно частная проблема производителя, таким образом, его развитие, в том числе и в части модуляции ценностных эффектов, находится приблизительно на уровне «сбытового маркетинга». Иначе говоря, в сфере маркетинга продуктов питания наша страна отстает от лидеров рынка на 50–70 лет.

Формирование системы государственной поддержки пищевой промышленности, модели национального брендирования существенно повысит «прозрачность» рынка пищевой промышленности, требования, предъявляемые к продуктам питания, и «степень соответствия» того или иного продукта станет более понятной для покупателей. Расширятся возможности развития рынка за счет малого и среднего секторов, потенциал которых остается во многом недоиспользованным. Механизм формирования системы национального брендирования пищевых продуктов является отправной точкой для дальнейших исследований.

Используемые источники
1. Драганчук М.А. Органическая продукция в США [Электронный ресурс]. URL: farmer-business.info/view_post.php?id=6
2. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 (ред. от 28.07.2012) «О защите прав потребителей» [Электронный ресурс]. URL: Consultant.ru›document/cons_doc_LAW_305/
3. Закон РФ от 02.01.2000 № 29-ФЗ «О качестве и безопасности продуктов питания» [Электронный ресурс]. URL: Consultant.ru›document/cons_doc_LAW_25584/
4. Reseach Intesco Marketing Group.