Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2017
Иванов М.В.,
студент 3-го курса кафедры стратегического менеджмента
Института промышленного менеджмента, экономики и торговли
Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого
Статья посвящена малоизученной теме – антирекламе. Исследовано влияние антирекламы на популярность и узнаваемость компании, а также на ее финансовые показатели. Освещены все аспекты и факторы, которые помогли превратить провал с выпуском нового смартфона Samsung Galaxy Note 7 в одну из самых больших рекламных кампаний, не вложив в нее ни цента. В заключение приведены все доводы, почему компания Samsung справится с нелегкой работой по восстановлению доброго имени и извлечет из этого и урок, и прибыль.
Понятие антирекламы
Термин «антиреклама» является полной семантической противоположностью понятию «реклама». Существует не так много определений антирекламы, вот некоторые из них: «Антиреклама является особым видом рекламного сообщения, направленным на привлечение внимания потребителя к некачественной продукции какого-либо предприятия» – Т.Ф. Ефремова [1]; Епишкина Н.И. под антирекламой понимает процесс привлечения внимания потребителя к продукции низкого качества (с целью побуждения производителя к улучшению, усовершенствованию) [2].
Если брать английский термин adverse publicity, то он переводится как «антиреклама» (неблагоприятное освещение фирмы, должностного лица и т.п. в средствах массовой информации) [3].
Однако в российском законодательстве существует значительный пробел в этой области: не существует как такового определения понятия «антиреклама» ни в Федеральном законе «О рекламе», ни в каких-либо других нормативных правовых актах. Без четких формулировок и определений на сегодняшний день под понятием «антиреклама» часто ошибочно принято понимать только рекламные кампании против алкоголя, табака и др., но не деятельность, которой посвящена данная статья. При написании статьи я столкнулся с тем, что авторитетные деятели рекламной области относят случай компании Samsung к «информации негативного содержания», отрицая, что это является антирекламой. Хотя из определения, представленного выше, мы видим обратное.
На основании этого я утверждаю, что ситуация с Samsung является разновидностью антирекламы (в недавнем прошлом аналогичные прецеденты случались с Nokia и Sony). СМИ много пишут про технические провалы компаний, но их целью является не дискредитация производителя, а банальные рейтинги – востребованность и актуальность скандалов и провалов всегда выше, чем сухие цифры прироста рынка или капитализации.
Предыстория
2 августа 2016 г. корейский гигант Samsung представил свой обновленный флагман – Galaxy Note 7. Тогда еще никто не представлял, что этот телефон произведет такой фурор. Все шло гладко, и 19 августа 2016 г. стартовали продажи смартфона в Южной Корее. Поначалу мир удивлялся его техническим аспектам, но затем все круто изменилось, и весь мир начал удивляться совсем другим его особенностям.
Спустя всего несколько дней начали поступать новости о самопроизвольных возгораниях и взрывах телефонов. Изначально это не придавалось огласке. Однако в современном информационном обществе очень сложно что-то скрыть, особенно когда дело касается ошибок такого крупного игрока. Поэтому уже в сентябре стартовала официальная кампания по замене и отзывам смартфонов по всему миру. Из 2,5 млн произведенных устройств продать успели 1,59 млн экземпляров, из них 1,47 млн были заменены в рамках отзывной кампании.
Смартфоны, выдаваемые на замену и отмеченные специальным знаком, оказались не многим лучше и имели аналогичные конструктивные дефекты. Корейский производитель подтвердил 140 случаев самопроизвольного возгорания аккумуляторных батарей в смартфоне Galaxy Note 7, из них 85 телефонов из первой волны продаж и 55 – замененных устройств [4]. В итоге Samsung объявили об остановке производства, отзыве и дальнейшей утилизации всех произведенных и проданных смартфонов данной модели.
Причины
Очевидно, верхушка айсберга – это проблема возгорания и взрыва телефона, вызванная перегревом аккумулятора. По итогам расследования причин произошедшего Samsung сообщил, что проблемы были связаны с одним из поставщиков батарей, с которым компания перестала сотрудничать [5].
Но сам корень проблемы кроется куда глубже. Это конкуренция. Когда в начале 2016 г. топ-менеджеры Samsung узнали, что новая модель главного конкурента не порадует покупателей ничем экстраординарным, то решили быстро пересмотреть стратегию и сыграть на опережение, выпустив свой флагман раньше конкурента и таким образом отняв часть рынка у Apple.
Среди конкурентных преимуществ южнокорейской разработки – улучшенная влагозащита, изогнутый экран, сканер сетчатки глаза и другие примочки; но главным отличием от американского конкурента стала емкость батареи. В Galaxy Note 7 емкость аккумулятора составляет 3500 мА·ч, тогда как в новом iPhone 7 plus – 2900.
Компания предупредила поставщиков комплектующих, что аппарат должен выйти на 10 дней раньше запланированного. Спешка привела к тому, что поставщики не знали точно, какие комплектующие понадобятся Samsung.
Крупнейшая рекламная кампания без вложений
Ситуация со взрывающимися смартфонами заполонила информационное пространство: читаешь газету или журнал – обязательно наткнешься на упоминание Samsung Galaxy Note 7, листаешь ленту в социальных сетях – непременно встретишь мем на эту тему, смотришь КВН – однозначно услышишь актуальную шутку про замену в армии гранат на новенькие смартфоны, и даже если захочется улететь куда подальше от всей этой шумихи, – это не так-то просто. В аэропорте, даже провинциальном, точно встретятся десятки объявлений-предупреждений о Galaxy Note 7, а сев в самолет, еще разок прослушаешь объявление с просьбой выключить взрывоопасный смартфон и сообщить о его наличии бортпроводникам.
Невозможно посчитать, сколько стоило бы разместить такое количество рекламы в рамках спланированной рекламной кампании. И если места в аэропортах и СМИ еще можно купить, то спрогнозировать аналогичный уровень ажиотажа и внимания к себе – нет. Даже Барак Обама в очередной своей президентской речи не упустил возможность подколоть корейского производителя. Шутка удалась и вновь активизировала журналистов. Удавалось ли какой-нибудь компании купить слова президента США? Нет. Такой рекламой сможет впредь хвастаться только Samsung.
Разумеется, нельзя говорить, что такая мощная рекламная кампания обошлась дешево или бесплатно. Произошедшее нанесло болезненный удар по южнокорейскому производителю, чьи финансовые показатели начали улучшаться после двух не самых благоприятных лет благодаря успешным продажам Galaxy S7. Во втором квартале 2016 г. Samsung зафиксировали самую высокую прибыль с начала 2014 г., и компания планировала закрепить успех во втором полугодии благодаря выпуску Note 7. И, скорее всего, им бы это удалось – спрос на модель оказался таким высоким, что производителю пришлось отложить старт продаж в некоторых странах.
Аналитики прогнозировали, что к концу года Samsung продаст около 15 млн экземпляров нового флагмана по сравнению с 9 млн Note 5, проданных годом ранее [6].
Теперь же вместо 15 млн проданных смартфонов компания рискует потерять более 10 млрд долл. от непредвиденных неприятностей при годовом доходе около 180 млрд [7]. 11 октября к окончанию торгов на Сеульской фондовой бирже акции Samsung обвалились более чем на 8%, что является максимальным дневным падением за пять лет: за один день капитализация компании сократилась на 20 млрд долл.
Операционная прибыль мобильного подразделения Samsung в III квартале снизилась до 100 млрд вон (примерно 88 млн долл.), что является самым низким показателем с IV квартала 2008 г. [8].
Вся эта шумиха происходит на фоне снижения расходов на рекламу корейского гиганта. В 2014 г. один из лидеров рынка потребительской электроники потратил на рекламу в Южной Корее около 743,8 млрд вон (687 млн долл.), т.е. на 26,1% меньше, чем годом ранее. Правда, важно отметить, что в целом компания Samsung – один из главных клиентов рекламных агентств (так, в 2013 г. производитель электроники по всему миру потратил на рекламу около 13 млрд долл.).
Хотя Samsung и тратит огромные деньги на рекламу, коэффициент эффективности у такой политики сложно назвать однозначно положительным. По данным аналитиков финансового рынка, в 2013 г. на рекламу своей продукции Samsung выделила почти 5,5% годового дохода, в то время как у ее основного конкурента – американской корпорации Apple – аналогичные расходы составили не более 0,6%.
При этом в рейтинге самых дорогих брендов мира Forbes 2016 американская компания в шестой раз подряд возглавила рейтинг (с ценой в 154,1 млрд долл.), а Samsung находится лишь во второй десятке (со стоимостью бренда 36,1 млн долл. – в 4 с лишним раза меньше).
Что касается доли рынка, то тут корейский производитель был и остается лидером. По итогам II квартала 2016 г. он почти в 2 раза опережает ближайшего конкурента – производителя «яблочных» смартфонов (22,3 против 12,9%). Подробнее распределение долей мирового рынка в сегменте устройств мобильной связи можно увидеть на рис. 1.
В качестве подтверждения работоспособности антирекламы обратимся к анализу поисковых запросов за период с 1 августа по 11 ноября (момент написания статьи) 2016 г. (рис. 2). Начнем с главного конкурента – компании Apple и их новинки iPhone 7. На графике показана динамика популярности от Google. Числа обозначают уровень интереса к теме: 100 баллов означают наивысший уровень популярности запроса, 50 – средний уровень популярности (в 2 раза ниже, чем в первом случае), 0 – уровень популярности запроса не выше 1% от уровня в первом случае.
На графике виден всплеск интереса в первой половине сентября. Вызван он презентацией новой модели – iPhone 7. Очевидно, что после спада ажиотажа, вызванного презентацией, популярность находилась на невысоком уровне относительно максимальных значений. Но главное, что нужно увидеть на этом графике, – то, что популярность очень скоротечна: один всплеск – и все.
Теперь перейдем к герою статьи – флагману с «взрывным характером», Samsung Galaxy Note 7. Прослеживаются аналогии с первым рассмотренным графиком, но в целом ситуация сильно отличается от Apple (рис. 3).
Собственно, пересечения с историей американской компании заканчиваются на том, что пик популярности по обоим вопросам пришелся на день презентации новинок. В остальном же ситуации совсем разнятся. На втором графике можно выделить целых три вершины (рис. 3). Кроме вершины презентации, вторые две приходятся на периоды, когда широкую огласку получили случаи со взрывами аппаратов и кампания по их замене, а также новости о безуспешности этой кампании, отзыве и снятии с производства Note 7.
Еще одна вещь, которую нельзя забыть, ведя разговор об антирекламе, – лояльность клиентов. Неутешительные цифры показывает исследование, проведенное компанией IDC. Социологи этой исследовательской компании провели опрос владельцев телефонов, в том числе и неудачливых обладателей нового корейского флагмана. Среди 1082 респондентов оказалось 507 обладателей смартфонов Samsung, 347 человек имели телефон этого корейского производителя в прошлом, 228 человек вообще не пользовались продукцией этого бренда и, самое важное, 24 покупателя новенького Note 7.
Опрос показал, что лишь 17 процентов владельцев Galaxy Note 7 выразили желание стать обладателем другого смартфона компании Samsung, а 50% заявили о намерении приобрести iPhone. Но, несмотря на печальные цифры, в целом опрос показал, что отзыв смартфона не оказал значительного влияния на репутацию корейской компании – большинство опрошенных выразили свою готовность покупать продукцию компании в будущем, а 13% вообще ничего не слышали про
ситуацию вокруг Note 7.
При написании статьи я провел свой собственный социологический блицопрос. Было опрошено 60 человек, среди них оказалось 20 владельцев телефонов марки Samsung (обладателей Note 7 не было). Никто из 20 человек не выразил желания отказываться от корейских телефонов из-за ситуации со взрывами аккумуляторов, хотя все об этом слышали. Мой опрос подтвердил результаты исследования IDC.
И еще один немаловажный фактор, свидетельствующий, что провал Samsung не будет фатальным. В качестве альтернативы Galaxy Note 7 выступают iPhone 7 (Plus), Google Pixel и Xiaomi Mi Note 2. Все они имеют примерно схожие характеристики и цену. Но! Спрос на iPhone 7 Plus оказался значительно выше прогнозов, так что задержка при получении «яблочного» гаджета составляет в среднем 4–5 недель, для модели в цветовом решении JetBlack – 7–8 недель, и тенденция эта не угасает. То есть компания испытывает дифицит поставок, в результате чего Apple нечем привлечь разочаровавшихся в Note 7 покупателей. В Google столкнулись с такой же проблемой, но им нарастить запас продукции будет сложнее, ведь компания HTC, которая занимается производством устройств для IT-гиганта, использует в смартфонах Pixel OLED-дисплеи Sumsung. Получается, последняя в некоторой степени имеет влияние на интенсивность производства Pixel, регулируя поставки компонентов.
Что касается последней альтернативы – Xiaomi Mi Note 2, то тут все намного сложнее. Смартфон наделал много шума, как результат – первая партия Mi Note 2 в Поднебесной в рамках предпродажи была раскуплена всего за 50 секунд. Но есть плохая новость – китайская корпорация приняла решение продавать свой обновленный флагман только на внутреннем рынке, так что до остального мира в целом, и до Европы и Америки в частности, эти модели дойдут не скоро.
Подобные примеры
Samsung не первая и, я уверен, не последняя компания, которая столкнулась с подобной ситуацией. С каждым годом, с каждым обновлением своей линейки клиент требует больше и больше, а компании этому только потакают, выпуская по паре моделей в год, с каждым обновлением все усложняя начинку и сокращая сроки на разработку.
Если вспомнить предыдущие прецеденты, связанные с крупными ошибками компании, и их последующую широкую огласку, то наглядных примеров достаточно. Подобный скандал происходил с другим крупным азиатским производителем компьютерной техники и электронники – компанией Sony – в 2006-м. Тогда японская компания поставляла литий-ионные батареи для таких гигантов, как HP, Toshiba, Fujitsu, Dell, Apple и др. В ряде моделей ноутбуков этих производителей начали взрываться аккумуляторы. В связи с учащением подобных эксцессов авиакомпании одна за одной стали запрещать пассажирам пользоваться лэптопами на борту.
В итоге Sony пришлось заменить около 9,5 млн дефектных батарей и затем отвечать по искам от недовольных производителей, которые требовали компенсаций финансовых и имиджевых потерь. Такой провал с батареями, хотя и повлиял на компанию, но всего лишь замедлив рост на год, а потери по капитализации оказались не такие уж и большие.
На фоне такой массовой замены батарей отзывная компания Samsung уже не кажется такой фатальной, но есть пример еще ярче.
Еще более массовые отзывы совершал некогда лидер на рынке мобильных телефонов – компания Nokia. Их аккумуляторы не взрывались, не наносили травм и не портили иммущество, но имели свойство перегреваться, тем самым вызывая замыкание. В итоге финскому производителю пришлось проводить кампанию по отзыву и замене всех аккумуляторов серии BL-5C, произведенных компанией Matsushita в период с декабря 2005 г. по ноябрь 2006 г., а это в общей сложности 46 млн штук!
Тем не менее, несмотря на удар по репутиции лидера отрасли, больших финансовых потерь Nokia не понесла. Котировки компании продолжали рости. Выручка Nokia в 2006 г. составила 41,12 млрд евро, рост по сравнению с предыдущим годом составил больше 20%, а уже по итогам 2007 г. компания отчиталась о росте чистой прибыли на 67% – до 7,2 млрд евро.
Резюме
Неоспоримо, что Samsung допустили очень серьезную ошибку, отправив в продажу смартфон с такими опасными недочетами, и что в ближайшее время компания будет за это расплачиваться. Но, как показывают опросы и опыт других IT-компаний, совершавших аналогичные ошибки, корейской компании ничего не угрожает, ведь она выполнила два главных правила при вынужденной необходимости отзыва продукции: во-первых, не стала замалчивать ситуацию, во-вторых, начав говорить, говорила только по делу [9].
Изучив все причины и последствия отзыва Note 7, я считаю, что Samsung – достаточно опытная и квалифицированная компания, чтобы не только пережить тяжелые времена, но и извлечь из этого пользу. Неосознанно проведя крупнейшую антирекламную кампанию, корейский производитель надолго оставил в сознании людей свое название. А проведя чистку кадров, анализ произошедшего и улучшив систему тестирования и контроль качества, Samsung сможет выйти на новый уровень и достичь новых высот.
Используемые источники
1. Епишкин Н.И. Исторический словарь галлицизмов русского языка [Электронный ресурс]. URL: gallicismes.academic.ru/3245 (дата обращения: 26.10.2016).
2. Ефремова Т.Ф. Толковый словарь Ефремовой [Электронный ресурс]. URL: dic.academic.ru/dic.nsf/efremova/272343 (дата обращения: 26.10.2016).
3. Апанасенко Т.Е. Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь / лексикографы-сост. Т.Е. Апанасенко [и др.]; общ. ред. М.А. Строчева. – СПб.: Экономическая школа, 2003. – 646 с. – (Серия словарей «Economicus», т. 1).
4. International Business Time [Электронный ресурс]. URL: ibtimes.co.uk/explodingnote7-mystery-numbers-this-how-many-phones-have-gone-smoke-1588560 (дата обращения: 27.10.2016).
5. Ведомости [Электронный ресурс]. URL: vedomosti.ru/technology/news/2016/10/11/660434-samsung-poteryal-17-mlrd (дата обращения: 11.10.2016).
6. Виноградова Е., Кодачигов В., Оверченко М. Зажигательная новинка от Samsung // Ведомости. – 2016. – № 4183.
7. Daisuke Wakabayashi, Choe Sang-Hun, Vindu Goel. Samsung Halts Galaxy Note 7 Production as Battery Issues Linger [text] // The New York Times. – 2016. – 11.10. – P. B1.
8. Reuters [Электронный ресурс]. URL: reuters.com/article/samsung-elec-resultsidUSS6N1BG01P (дата обращения: 26.10.2016).
9. Аржанова Я. Массовый отзыв продукции: как обернуть ситуацию на пользу бренду // Бизнес-журнал. – 2013. – № 2. – С. 82–85.
