Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2017
Рамазанов И.А.,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры торговой политики
Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова
ПарамоноваТ.Н.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы
Российского государственного гуманитарного университета
В статье предложена система классификации товаров в контексте перемен, происходящих в поведении потребителей в глобальной маркетинговой среде. Раскрывается значение каждой классификационной группы товара в формировании и управлении поведением посетителей торгового зала. Определяются функции каждой товарной группы как средства поведенческой концепции мерчандайзинга. Предлагаются механизмы реализации инновационного потенциала, заложенного в товарную группу, при разработке и внедрении прогрессивных технологий мерчандайзинга.
Традиционно в маркетинге товар определяют как «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [7]. Кроме того, многоуровневая модель товара Ф. Котлера и мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж. Ламбена [8] предполагают наличие инструментов для продвижения и стимулирования продаж.
В них товар рассматривается как пассивный элемент. В мерчандайзинге, особенно в поведенческой концепции мерчандайзинга, авторы рассматривают товар не только как средство удовлетворения потребностей и предмет купли-продажи, но и как эффективный инструмент в технологиях мерчандайзинга.
Однако существует проблема эффективного применения мерчандайзинга, обусловленная неоднозначностью понимания его сущности как системы интеллектуально насыщенных технологий продвижения и продажи товаров и определением места товара в этой системе. Многие авторы, признавая значение психологии в развитии мерчандайзинга, упрощают его понимание.
Часто мерчандайзинг рассматривают как деятельность в розничной торговой точке по размещению товара и рекламных материалов [14], комплекс мероприятий, производимых в торговом зале с целью продвижения товара [5], инструмент комплекса маркетинга [9], элемент маркетинга, представленный современными схемами организации продаж и продвижения продукции, предназначенными для совокупного выражения методов и форм продажи [4].
Не учитывается тот факт, что актуальность внедрения мерчандайзинга обусловлена в первую очередь переменами в маркетинговой среде в эпоху глобальных рынков и новых информационных технологий, которая сопровождается переменами в поведении потребителей, формированием ситуации «постоянной неразберихи» [2] и падением эффективности продвижения и продажи товаров на основе классических подходов. Это обусловливает необходимость не только принятия мерчандайзинга, но и пересмотра его сущности с учетом перемен, происходящих в поведении потребителей, и их подходов к принятию решения о покупке товара.
Согласно поведенческой концепции, выдвинутой И.А. Рамазановым [11], мерчандайзинг – деятельность по повышению эффективности продвижения и продажи товаров на основе избирательного направления познавательных и временных ресурсов и покупательской активности посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров посредством организации управляемого взаимодействия факторов естественной среды и природной системы человека.
К естественной среде торгового зала можно отнести товары, конфигурацию торгового пространства, торгово-технологическое оборудование, информационные и рекламные материалы, музыку и запахи, посетителей и персонал торгового зала и другие факторы, которые можно использовать в качестве средств мерчандайзинга.
В понятие «природная система человека» авторы вкладывают такие составляющие человека, как физиология, антропология и антропометрия, когнитивно-психологические процессы, познавательные ресурсы и познавательные процессы и т.п., используя которые можно характеризовать поведение потребителей, посетителей торгового зала и покупателей. При этом необходимо отметить, что в технологиях мерчандайзинга, наравне с понятиями «поведение потребителей» и «поведение покупателей», значение приобретает понимание поведения посетителей торгового зала.
Поведение посетителя торгового зала – это поведение человека, формирующееся под воздействием факторов естественной среды торгового зала, определенное сочетание которых может целенаправленно повлиять на покупательскую активность в момент принятия решения о выборе марки и осуществлении покупки в местах продажи товаров [12].
Товар в этой среде выступает в качестве главного фактора и универсального средства технологий мерчандайзинга. Однако для использования потенциала товара как средства мерчандайзинга необходимо пересмотреть подходы к определению места товара в маркетинге и мерчандайзинге. Для решения этой проблемы авторы предлагают использовать поведенческий подход к классификации товаров, чтобы понять его сущность как предмета купли-продажи и удовлетворения потребностей потребителей, с одной стороны, и эффективного средства в технологиях мерчандайзинга – с другой.
Для описания товара используют различные системы классификации, которые трудно адаптировать и приспосабливать к целям мерчандайзинга, где товар выполняет специфические функции. Наиболее полезным для целей современных концепций мерчандайзинга является поведенческий подход к классификации товаров.
В частности, исследователи доказали целесообразность классификации товаров по уровню вовлеченности потребителя в покупку и влияние этого показателя на сложность процесса принятия решения о покупке, выбор марки и место осуществления покупки [6]. Значительную ясность в понимание товара и поведения потребителя относительно отдельных групп товаров внесла классификация товаров по признаку потребительского мотива, предложенная М. Клоуплендом и Л. Баклином, согласно которой все товары делят на три группы: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары, покупаемые под влиянием импульсов [см.: 1].
Однако существующие системы классификации товаров нуждаются в доработке и адаптации к целям мерчандайзинга, а также в разработке новых подходов к классификации товаров в соответствии с потребностями мерчандайзинга. Первые работы, посвященные данной проблеме, были представлены в статье «Поведенческие аспекты классификации товаров в технологиях мерчандайзинга» [см.: 13], где предложена для адаптации к целям мерчандайзинга классификация товаров по двум признакам: источнику поиска товара потребителем; когнитивно-психологической нагрузке, связанной с покупкой товара.
Развивая решение данной проблемы, авторы предлагают систему классификации товаров, адаптированную к поведенческой концепции мерчандайзинга (табл. 1).
(1) Ку/о – степень узнаваемости товара рассчитывается как отношение доли посетителей торгового зала, узнающих марку, к доле посетителей, осведомленных о присутствии на рынке подобной марки.
Целесообразность применения данного коэффициента обусловлена тем, что узнаваемость марки в реальных условиях торгового зала существенно ниже показателя осведомленности.
Каждая товарная группа, представленная в системе классификации, предложенной авторами, при определенных сочетаниях с другими факторами среды и отношением потребителей (посетителей торгового зала, покупателей) может выступать в качестве эффективного средства в технологиях мерчандайзинга, т.е. выполнять определенные функции, решать конкретные задачи, способствовать повышению коммуникационной и экономической эффективности деятельности предприятия.
Следовательно, важно понимать место каждой товарной группы в технологиях мерчандайзинга.
Учитывая значение поведения потребителей и посетителей в местах продажи товаров, на основе анализа деятельности торговых компаний по применению технологий мерчандайзинга авторы дают характеристику каждой товарной группе в контексте поведения потребителей и посетителей торгового зала, определяют место в технологиях мерчандайзинга, уточняют задачи специалистов по мерчандайзингу по отношению к каждой товарной группе.
В данной статье авторы ограничиваются описанием товаров (табл. 2), классифицируемых по функциям, выполняемым в мерчандайзинговом процессе. Кроме того, предлагаются механизмы реализации мерчандайзингового потенциала, заложенного в товары по данной системе классификации.
Каждая из товарных групп, характеристики которых приведены в табл. 2, обладает определенным потенциалом для реализации концепции мерчандайзинга.
Подобный потенциал определяется тем, что значение и отношение потребителей к каждой товарной группе и их восприятие посетителями торгового зала позволяют понимать не только механизмы формирования покупательских потоков, маршрутов их движения в поисках нужного товара, но и распределение познавательных ресурсов.
Как известно, познавательные ресурсы посетителей торгового зала являются направляющими покупательской активности. Следовательно, используя значимость, отношение и восприятие каждой товарной группы для посетителей, можно избирательно направлять покупательскую активность посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров.
В табл. 3 представлены функции, выполняемые товарами при их объединении в группы по функциям, которые они могут выполнять в мерчандайзинговом процессе предприятия розничной торговли, а также определены действия специалистов для использования мерчандайзингового потенциала, заложенного в каждую товарную группу.
Выполнение товарными группами своих функций в мерчандайзинговом процессе предполагает соблюдение определенных правил и осуществление конкретных действий, наиболее значимые из которых представлены ниже.
«Товары-продавцы». Действия специалистов по оптимизации ассортимента на основе концепций мерчандайзинга предполагают сбалансированное решение следующих задач:
1) формирование структуры ассортимента по широте и глубине, способной обеспечить формирование желаемого потока посетителей;
2) создание товарно-групповой структуры, позволяющей управлять маршрутами движения посетителей торгового зала;
3) формирование структуры ассортимента, способной привлекать потребительские сегменты, которые являются потенциальными потребителями товаров, нуждающихся в поддержке со стороны «товаров-продавцов» и иных средств мерчандайзинга.
Организацию торгово-технологических процессов по данной группе товаров необходимо осуществлять таким образом, чтобы:
1) покупатели прилагали как можно меньше усилий для их поиска и отбора, обеспечивая тем самым экономию временно.го ресурса;
2) создавать конфигурацию торгового зала, предупреждающую образование лабиринтов и тупиков, которые вынуждают посетителей торгового зала затрачивать много времени, физических и когнитивных усилий для поиска нужного товара, вызывают утомляемость и физическую усталость;
3) формировать маршруты потоков посетителей торгового зала, способствующие экономии временны.х ресурсов, сохранению активного состояния познавательных процессов и предупреждающие утомляемость посетителей торгового зала.
При формировании отделов с товарами данной группы и размещении однотипных марок на прилавках, витринах, полках и т.п. необходимо добиваться того, чтобы:
1) товары находились там, где их ожидают увидеть посетители торгового зала;
2) за каждой группой, видом и маркой товара было закреплено постоянное место их размещения;
3) было обеспечено избирательное привлечение внимания, следовательно, и познавательных ресурсов посетителей к конкретным группам, видам и маркам товаров, нуждающихся в поддержке для продвижения и продажи, и т.п.
«Холодные товары». При формировании ассортимента «холодных товаров» действия специалистов должны быть направлены на то, чтобы:
1) формировать ассортимент в соответствии с требованиями целевого сегмента;
2) обеспечивать размещение их в торговом зале таким образом, чтобы посетители, осознавшие потребность в подобных товарах, обнаруживали их присутствие в торговом зале и включали в список возможных мест покупки;
3) ориентировать ценовую политику и иные условия продажи и послепродажного (сервисного) обслуживания покупателей на обеспечение предприятию конкурентных преимуществ на соответствующем рынке;
4) отделы с подобными товарами размещать таким образом, чтобы они оказывались на маршруте движения основных посетительских потоков, находились рядом с «товаром-продавцом» и/или под влиянием других средств мерчандайзинга, которые помогут привлекать внимание, получать познавательные ресурсы посетителей и, как следствие, покупательскую активность;
5) использовать высокую степень вовлеченности самих потребителей в покупку отдельных товаров данной группы; для повышения эффективности использования пространства торгового зала размещать их в «зоне адаптации» [10].
«Нейтральные товары». Действия специалистов по работе с данной группой товаров в основном идентична работе с «товарами-продавцами». Отличительной особенностью является то, что данная группа товаров не требовательна к месту их размещения в пространстве торгового зала. Это свойство целесообразно использовать для повышения эффективности эксплуатации пространства торгового зала, размещая их в местах, не занятых другими группами товаров.
Таким образом, используя классификацию товаров по признаку «Классификация товаров по функциям, выполняемым в мерчандайзинговом процессе» в контексте поведения потребителей, посетителей торгового зала и покупателей, можно добиваться:
– гармоничного взаимодействия факторов естественной среды торгового зала и природной системы человека;
– более полной реализации потенциала когнитивно-психологической модели распределения пространства торгового зала при организации торгово-технологических процессов в местах обслуживания покупателей;
– повышения эффективности торгово-технологических процессов, коммуникационной деятельности и рентабельности работы предприятия в целом.
Подходы, заложенные в основу системы классификации товаров по функциям, выполняемым в мерчандайзинговом процессе, позволяют теоретикам расширять границы поведенческой концепции мерчандайзинга, а практическим работникам – разрабатывать и реализовывать более прогрессивные технологии продвижения и продажи товаров, не требующих дополнительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
Используемые источники
1. Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и клас сификация потребительских товаров // Классика маркетин га / cост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001.
2. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2004. – 784 с.
3. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – C. 157–158.
4. Громик А.В. Значение мерчандайзинга в организациях розничной торговли // Сборник конференций НИЦ «Социосфера». – 2011. – № 28 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/znachenie-merchandayzinga-v-organizatsiyah-roznichnoy-torgovli (дата
обращения: 29.01.2017).
5. Дацык А.В. Роль мерчандайзинга в розничном бизнесе // Вестник Международного института экономики и права. – 2012. – № 2 (7) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/rol-merchendayzinga-v-roznichnom-biznese (дата обращения: 29.01.2017).
6. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие: пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. – 688 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2007. – 656 с. 8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – XV+589 с.
9. Миргородская О.Н. Сущность мерчандайзинга и его место в системе торгового маркетинга // Пространство экономики. – 2007. – № 1–2 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/suschnost-merchandayzinga-i-ego-mesto-v-sisteme-torgovogo-marketinga (дата обращения: 29.01.2017).
10. Парамонова Т.Н. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: учеб. пособие. – 5-е изд. – М.: КНОРУС, 2016. – 144 с.
11. Рамазанов И.А. Концепция поведенческого мерчандайзинга предприятия розничной торговли: дис. ... д-ра экон. наук / Российский государственный торгово-экономический университет. – М., 2007.
12. Рамазанов И.А. Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчандайзинга // Развитие личности. – 2004. – № 1. – С. 205–215.
13. Рамазанов И.А. Современная экономика: концепции и модели инновационного развития: материалы VІ Международной научно-практической конференции. 21–22 февраля 2014 г.: в 2 кн. – Кн. 2. – М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова». – С. 99–104.
14. Скопина И.В., Новикова Е.В. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и прав. – Киров: ООО «Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. – № 2 (10) [Электронный ресурс]. URL: uecs.mcnip.ru
15. Энджел Дж.Ф., Блекуел Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 2007. – 944 с.
