Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2017
Горлевская Л.Э.,
кандидат экономических наук, старший научный сотрудник
Института проблем управления РАН
Секерин В.Д.,
доктор экономических наук, профессор, главный научный сотрудник
Института проблем управления РАН
В статье представлен сравнительный анализ предвыборных кампаний кандидатов в президенты США. Определено решающее значение формирования сетей интерактивных связей, консолидации и управления данными в режиме реального времени.
Выборы президента представляют собой показательное выступление применения всех последних достижений маркетинга, в том числе доказавших свою эффективность в продвижении коммерческих продуктов. Команды кандидатов используют разнообразные стратегии и широкий инструментарий для убеждения жителей определенной географической территории в совершении определенных действий или их отсутствии в рамках избирательного процесса и на этапе голосования. Кандидаты исследуют рынок, анализируют целевую аудиторию, принимают решения о позиционировании собственного бренда, определяют релевантные сообщения, выбирают релевантные каналы и постоянно совершенствуют свои действия на базе непрерывных обратных связей.
Предвыборные кампании президентов Америки, проходя один раз в четыре года, демонстрируют самые современные маркетинговые технологии продвижения. Эксперты разных стран признают лидирующую позицию США в организации предвыборных кампаний [1].
Решающий вклад в результаты выборов 2016 г. внесли новые технологии политического маркетинга. Командой Дональда Трампа был создан центр, осуществляющий сбор, обработку и хранение больших данных (big data). Центр основан на объединении имеющихся, постоянно увеличивающихся массивов данных, используемых в дальнейшем для определения штатов, в которых не набирается необходимое количество сторонников кандидата и которые в то же время наиболее выгодны с точки зрения инвестируемых средств за каждый голос. Его суть составляет бизнес-подход на основе отдачи от инвестиций (ROI) – привлечение дополнительных голосов по наименьшей цене.
Кроме подключения к базе избирателей республиканского комитета, данные автоматически собирались из социальных медиа, многочисленных опросов, от волонтеров, отражались данные по сбору средств и продвижению. На основании объединения разрозненной информации в единое целое, мониторинга и моделирования поступающих данных принимались все решения – определялись приоритеты президентской программы, проблемные штаты, необходимый объем и формы продвижения с учетом поведенческой и психографической сегментации избирателей, поднимаемые темы в каждом выступлении кандидата и т.д. Успешно показали себя микротаргетинг; машинное обучение с автоматическим составлением сообщений, подобных сообщениям, составленным человеком, для коммуникации с аудиторией социальных сетей; понимание и регулирование их настроений в режиме реального времени [2].
На предыдущих выборах кампания Барака Обамы первой сделала ставку на молодую аудиторию и признала доминирующую роль Интернета как медиа. Его команда смогла значительно ускорить процесс сбора и обработки данных. Она тонко чувствовала свою аудиторию, ее потребности, сделав культовым слоган «Yes We Can» («Да, мы можем»). Осуществлялась всесторонняя коммуникация – 360°.
Творческий подход со ставкой на диджитал-пространство помог выиграть две политические гонки и стать очевидным лидером Интернета в то время, когда проходили его предвыборные кампании, а также сильным мировым брендом [3].
В настоящее время присутствия в Интернете вкупе с массивным традиционным продвижением стало недостаточно. В условиях ускорения процессов необходим комплексный анализ больших данных, поступающих в реальном времени.
Также необходимы интегрированный подход в социальных медиа с вызывающим доверие стилем общения и применение искусственного интеллекта.
Анализ избирательной кампании Дональда Трампа с целью определения маркетинговых инструментов, способствующих его успеху на выборах 2016 г., показал следующее.
Кандидатура Д. Трампа изначально вызывала много дебатов и противоречивых мнений. Основными аргументами противников выступали: отсутствие опыта в политической сфере, эмоциональная неуравновешенность, нарушение действующих институциональных норм и правил. В то же время Д. Трамп – успешный бизнесмен мирового уровня, человек со свежими идеями и индивидуальным подходом.
Его соперником во втором раунде стала Хиллари Клинтон. В отличие от Д. Трампа она представляла собой идеального кандидата в президенты: огромный политический опыт, уравновешенный темперамент, рациональные обоснованные действия в рамках функционирующей институциональной среды.
Интересен тот факт, что первые упоминания о Д. Трампе на официальном сайте федеральной избирательной комиссии США появились еще в 1997 г. В это время был активен комитет по представлению Дональда Трампа в президенты (committee to draft Donald Trump for president) от штата Нью-Гэмпшир [4]. В 1999 г. он объявил себя потенциальным кандидатом в президенты, но позднее снял свою кандидатуру. 2012 год показал, что избиратели готовы к разрушению стереотипов в этой консервативной сфере и такие недостатки, как, например, раса (афроамериканец) и меньший, чем у соперников, опыт, не являются приговором. Решение Д. Трампа принять участие в выборах 2016 г. было обдуманным и стратегически спланированным.
По данным федеральной избирательной комиссии США, общие расходы официальных комитетов (фондов) Х. Клинтон составили 1155,2 млн долл. за два года.
У Д. Трампа практически вдвое меньше – 674, 9 млн долл. за аналогичный период.
Кроме того, в федеральной избирательной комиссии зарегистрировано множество других комитетов, активных в годы предвыборных кампаний и названия которых напрямую связаны с кандидатами в президенты. Большинство независимых комитетов свою позицию относительно кандидатов демонстрируют прямо в своем названии. Причем этический момент часто игнорируется. Например, «Stop Hillary PAC» («Останови Хиллари»), «Killary Clinton» («Киллари Клинтон»), «Veterans against Hillary PAC» («Ветераны против Хиллари»), «Trump, Don’t vote for» («Не голосуйте за Трампа») или «Trump, the Muslim dictator» («Трамп – мусульманский диктатор»).
В рамках формирования и реализации предвыборной стратегии важное место занимают позиционирование кандидата и слоган предвыборной кампании. Оба кандидата имели высокий уровень знания у населения. Х. Клинтон заняла консервативную позицию, Д. Трамп – провокационную, разрушающую действующие стереотипы, оставляя в решении важных вопросов политкорректность за бортом.
Х. Клинтон в рамках своей предвыборной кампании использовала множество разных слоганов – «Fighting for us» («Бороться за нас»), «I’m with her» («Я с ней») и др., но ни один из них не был достаточно сильным. Говоря обо всем, ей не удалось зафиксировать в головах избирателей определенный вдохновляющий посыл.
В противовес, слоган Д. Трампа «Make America Great Again» («Сделаем Америку снова великой») был един во всей коммуникации, точно соответствовал личности кандидата, принимался и положительно воздействовал на избирателей. Для населения обещание Трампа, являющегося талантливым лидером, сделать Америку снова сильной было более привлекательным. Разочарование избирателей в текущих политических деятелях, уверенность, целеустремленность и прямота Трампа прибавляли ему голоса.
В рамках предвыборных кампаний 2016 г., по данным исследовательской компании Borrell Associates, в политическую рекламу США было вложено 9,8 млрд долл., что на 4,6% превышает рекламный бюджет предыдущих выборов [5]. Распределение затрат на политическую рекламу представлено в табл. 1. Анализируя соотношения бюджета по медиа, следует отметить значительное сокращение доли телевидения в медиамиксе предвыборных кампаний 2016 г. в связи с бурным ростом интернетканала, доля которого увеличилась с 1,7 до 14,4% за четыре года. В то же время можно отметить, что проникновение Интернета в США за четыре года тоже выросло – с 74 до 88% домохозяйств [6].
На телевидении, как и в других традиционных медиа, по данным исследовательских компаний, доминирующие инвестиции были за Х. Клинтон. Соотношение их рекламных бюджетов в телевидение и радио отражено в табл. 2. Опросы зарегистрированных избирателей, опросы общественного мнения, проводимые в первой половине 2016 г., прогнозы аналитиков – все указывало на превосходство Х. Клинтон и предсказывало ее победу.
Тем не менее данные рекламные бюджеты учитывают лишь оплачиваемые сообщения, закупленные у селлеров или зафиксированные в мониторинге размещенной рекламы. Большой пласт PR-активностей, нестандартных размещений в них не включен. Несмотря, например, на низкий рекламный бюджет Д. Трампа на телевидении и радио, его представленность в этих медиа была сравнимой с Х. Клинтон.
Стратегия республиканца основывалась на инвестициях в контент, непрерывную генерацию информационных поводов и новостей для средств массовой информации.
Высокие инвестиции в Интернет коррелировали с активной представленностью кандидатов в цифровой среде. Кампания Д. Трампа в большей степени основывалась на ней в противовес традиционным медиаканалам. Эксперты отмечают его значительное превосходство в интернет-бюджетах относительно Х. Клинтон, особенно в последнем полугодии перед выборами [8].
Д. Трамп стал первым президентом, показавшим экспертное владение социальными медиа и эффективное управление их высоким потенциалом в рамках политического продвижения. Лучшее понимание аудитории, разработка эффективных сообщений, соблюдение баланса между развлечением и донесением информации для вовлечения избирателей и широкого распространения его идей способствовали успеху.
Анализ официальных страниц кандидатов в популярной социальной сети Facebook показал, что общее количество людей, нажавших «Like» («нравится») на странице Д. Трампа, превышает 17,6 млн, в то время как у Х. Клинтон только 10,1 млн. Подписчиков страницы Трампа также больше – 18,4 млн по сравнению с 9,9 млн у Х. Клинтон. Важно отметить, что страница Х. Клинтон в данной социальной сети появилась лишь с началом предвыборной гонки – в апреле 2015 г. в то время как Д. Трамп являлся активным пользователем социальной сети с апреля 2009 г. Помимо самого Д. Трампа в данной социальной сети зарегистрированы и используют ее многие члены его семьи. Коммуникация между ними, простая подача информации делают страницу Д. Трампа более живой и доверительной для пользователей. Страница Х. Клинтон несколько хуже с точки зрения восприятия информации, доверия; посты часто написаны от третьего лица. В целом страница представителя республиканской партии выглядела более естественно и гармонично по сравнению со страницей его соперницы.
Рассмотрим общие показатели активности на страницах кандидатов в период предвыборной кампании (табл. 3).
Можно заключить, что большее количество размещенных публикаций на странице Х. Клинтон не обеспечило ей высокие результаты активности пользователей.
По всем рассмотренным показателям ее страница является менее эффективной.
Максимальное количество действий посетителей наблюдается для публикации Х. Клинтон от 8 ноября 2016 г. (день выборов), в которой размещено видеообращение Челси Клинтон и Билла Клинтона к жителям Филадельфии. Ни одна публикация Х. Клинтон в рамках предвыборной кампании не набрала более миллиона действий пользователей, в то время как у Д. Трампа их было восемь. Наибольшее количество действий пользователей набрала публикация республиканца от 20 октября 2016 г., включающая видео заключительных президентских дебатов.
Анализируя типы публикаций, можно отметить высокую долю размещенных постов с фотографиями у обоих кандидатов, а также крайне низкую долю постов со статусом на странице Х. Клинтон. В то же время подобные публикации помогают сделать страницу более «живой», доверительной, не похожей на коммерческий канал продвижения. Использование постов со статусом, индивидуальный стиль подачи информации позволили Д. Трампу сохранить восприятие его страницы как личной, за которой находится реальный человек, личность, а не компания копирайтеров и программистов. Наибольшую отдачу на странице Х. Клинтон демонстрируют посты с фотографиями и видео, у Д. Трампа – посты с видео и статусом.
Динамика активности пользователей во времени на страницах кандидатов в Facebook показана на рис. 1 и 2.
Отмечается довольно стабильный уровень пользовательской активности на публикации в течение времени с нарастанием ко дню выборов. У Д. Трампа гораздо более сильный фокус на 2016 г. в отличие от Х. Клинтон. После выборов активность на странице Хиллари Клинтон практически прекратилась, что характеризует ее как исключительно предвыборное средство продвижения и не вызывает доверия аудитории.
На основании проведенного анализа можно заключить, что в социальной сети Facebook Дональд Трамп значимо превосходил свою соперницу по количественным и качественным параметрам эффективности.
Другие социальные медиа показывают аналогичную картину. В социальной сети Twitter (Твиттер) у Д. Трампа на 72% больше подписчиков – 21,1 млн чел. по сравнению с 12,3 млн у Х. Клинтон [10]. В количестве публикаций, которыми поделились пользователи, еще более значительная разница в пользу республиканца. Скорее всего, усиление позиций Х. Клинтон в социальных медиа было ответом на растущую популярность Д. Трампа и его доминантное присутствие в социальных медиа. Использование данной социальной сети в предвыборной кампании Х. Клинтон началось лишь в июле 2016 г. Тем не менее даже в период использования Твиттера Хиллари Клинтон количество пользователей, указавших «нравится», у Дональда Трампа на 51% больше. В социальной сети Instagram (Инстаграм) отставание Х. Клинтон было менее значительным – 4,1 млн подписчиков по сравнению с 5,1 млн подписчиков у Д. Трампа [11]. Только на канале видеохостинговой компании YouTube у Хиллари Клинтон было некоторое преимущество как в количестве подписчиков (133,6 тыс. чел. по сравнению со 105,1 тыс. чел. у соперника), так и в количестве просмотров (39,7 млн по сравнению с 27,3 млн просмотров у Д. Трампа), но по количеству комментариев пользователей ее канал был все же менее успешен – 2151 комментарий по сравнению с 2639 комментариями у республиканца [12].
Значение социальных медиа велико – действия пользователей исчисляются десятками миллионов. В то же время ряд пользователей просто смотрят или читают публикации, и их контакты не учтены в приведенной статистике. Эффективная работа Д. Трампа с социальными сетями позволила ему получить доверие, вовлечение пользователей и, как результат, более высокие количественные показатели. Построение его коммуникации осуществлялось не по отдельным социальным медиа, а интегрированно, в единой среде. Например, в публикациях активно
используются кросс-ссылки между его страницами в разных социальных сетях, в то время как у Х. Клинтон активность направлена на продвижение собственного сайта – доминирующее количество сообщений имеет ссылку на hillaryclinton.com, что является традиционным подходом к продвижению коммерческих продуктов, когда со всех медиа ссылки ведут на продуктовый сайт.
Несмотря на высокий уровень обеих проводимых предвыборных кампаний, более успешная работа Д. Трампа с интерактивными сетевыми связями, консолидацией больших данных, в том числе в режиме реального времени; ставка на социальные медиа, микротаргетинг и предпринимательский подход к инвестициям позволили ему стать 45-м президентом США.
Формирование сетей интерактивных связей, консолидация данных и управление ими в режиме реального времени уже стали играть решающую роль как в маркетинге отдельных личностей, так и идей, товаров, услуг.
Используемые источники
1. Reeves P. Political marketing: Voters, political parties, candidates and elections // Journal of customer behavior. – 2016. – No. 3 (Vol. 15).
2. Bertoni S. Exclusive Interview: How Jared Kushner Won Trump The White House [Электронный ресурс]. URL: forbes.com/sites/stevenbertoni/2016/11/22/exclusiveinterviewhow-jared-kushner-won-trump-the-white-house/#7715e69a2f50 (дата обращения: 01.12.2016).
3. Горлевская Л.Э., Нижегородцев Р.М. Управление рекламой. – Новочеркасск: ЮРГПУ (НПИ), 2016. – 193 с.
4. Federal Election Commission. Candidate and Committee campaign finance report [Электронный ресурс]. URL: fec.gov/finance/disclosure/candcmte_info.shtml (дата обращения: 03.01.2017).
5. Borrell Associates, Inc. 2016 Political Advertising Analysis [Электронный ресурс]. URL: borrellassociates.com/industry-papers/papers/the-final-analysis-political-advertisingin2016-detail (дата обращения: 06.01.2017).
6. Internet live stats. United States Internet Users [Электронный ресурс]. URL: internetlivestats.com/internet-users/us/ (дата обращения: 10.12.2016).
7. Emarketer. US Registered Voters Say They See More Marketing in Support of Clinton Than Trump [Электронный ресурс]. URL: emarketer.com/Article/US-Registered-Voters-SayThey-See-More-Marketing-Support-of-Clinton-Than-Trump/1014136 (дата обращения: 01.12.2016).
8. Kaye K. Trump spent far more on online ads than Clinton [Электронный ресурс]. URL: adage.com/article/campaign-trail/trump-spent-online-ads-clinton-june/305184/ (дата обращения: 05.12.2016).
9. Facebook [Электронный ресурс]. URL: facebook.com (дата обращения: 05.12.2016). URL: facebook.com (дата обращения: 06.01.2017).
10. Twitter [Электронный ресурс]. URL: twitter.com (дата обращения: 06.01.2017).
11. Instagram [Электронный ресурс]. URL: instagram.com (дата обращения: 06.01.2017).
12. Youtube [Электронный ресурс]. URL: youtube.com (дата обращения: 05.12.2016).
