Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2017
Еременко Ю.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга,
торгового и таможенного дела Института экономики и управления
Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского
В статье предложена модель управления опытом клиента гостиничных услуг в интернет-среде. Рассмотрены основные точки взаимодействия отеля с гостем и предложены пути их оптимизации для получения положительного клиентского опыта. Раскрыто значение клиентских баз данных в управлении клиентской политикой предприятия.
Взаимодействие клиента с компанией ведет к получению определенного опыта, который в дальнейшем оказывает влияние на потребительское поведение и на все стадии принятия решения о покупке. Положительный опыт, как правило, ведет к повышению лояльности к компании, продлению жизненного цикла клиента, увеличению среднего чека, появлению «адвокатов» бренда и т.д. С достаточной уверенностью можем утверждать, что клиентский опыт является ключом долгосрочного и экономически эффективного существования предприятия на рынке.
В 2009 г. компания Strativity Group выпустила отчет по итогам опроса 869 руководителей компаний в Европе, Азии, Африке и во всей Америке. В результате исследования выяснилось, что компании, инвестирующие 10% и более от их выручки в управление опытом клиента (CE – customer experience), могут похвастаться меньшим уровнем оттока кадров, меньшими затратами на привлечение клиентов и высокими показателями их удовлетворенности [1].
Концепцию «управление клиентским опытом» (customer experience management – CEM) впервые ввел Берндт Шмитт в 2003 г., который понимал ее как процесс стратегического управления опытом взаимодействия клиента и компании, связанным с продуктом или компанией [2]. На сегодняшний день данная концепция продуктивно используется крупными брендами на отечественном и зарубежном рынках.
Исследование существующих определений понятия «клиентский опыт» такими учеными и практиками, как: С. Рагимова [1], Е. Рудская [2], Х. Мэннинг, Д. Бэр, М. Энджелоу, К. Бодин, Р. Рубин, К. Бодин, Т. Рубин, М. Янг, Л. Мерфи, Дж. Пайн, П. Лая, М. Витенштайн, Ш. Эллис, Ш. Хайкен, А. Тернбул, Б. Томсон, Б. Айзенберг, А. Франц, Б. Уокер, Р. Дули, К. Шоу, К. Хафман, Ж. Блисс [3], дало возможность выявить следующие ключевые аспекты исследуемой дефиниции:
во-первых, опыт состоит из совокупности всех взаимодействий клиента с компанией через любые возможные каналы коммуникации (Х. Мэннинг, П. Лая, Ш. Эллис, Б. Айзенберг, А. Франц). Общение клиента с колл-центром, посещение интернет-магазина, полученная реклама на электронную почту или процесс возврата товара – все это является точками взаимодействия;
во-вторых, опыт приносит эмоциональное, физическое, духовное ощущение, а также может соответствовать или не соответствовать ожиданиям клиента (Д. Бэр, М. Энджелоу, К. Бодин, Е. Рудская, М. Виттенштайн, Ш. Эллис, Б. Томпсон, К. Шоу).
В каждой точке взаимодействия клиент получает либо положительный, либо отрицательный опыт, который впоследствии влияет на принятое им решение.
Таким образом, под клиентским опытом можем понимать совокупность впечатлений и ощущений, которые клиент испытывает в каждой точке взаимодействия с компанией на протяжении всего его жизненного цикла. Тогда концепцию управления клиентским опытом следует определить как совокупность методов, приемов и показателей, позволяющих управлять опытом клиента.
В компаниях, ориентированных на управление опытом, клиент и его потребности стоят в центре внимания и являются отправной точкой принятия любого управленческого решения, т.е. вся стратегия деятельности компании ориентирована на помощь клиенту в достижении его жизненных целей. Предприятия, учитывающие данный принцип, называют клиентоориентированными или клиентоцентричными.
Специфика гостиничного бизнеса заключается в том, что гость приезжает за получением положительных эмоций, любая точка взаимодействия с клиентом, начиная с бронирования отеля через сайт и заканчивая выбытием из отеля, должна приносить удовольствие. Кроме того, такая специфическая особенность услуги, как неразрывность с предприятием-исполнителем, дает возможность постоянного наблюдения за клиентом в реальном времени и сбора актуальной и объективной информации о нем, появляется возможность живого общения, что является преимуществом применения рассматриваемой концепции на практике.
Интересной представляется разработка целостной модели управления опытом клиента для сферы гостиничных услуг, которая позволила бы через определение всех точек взаимодействия гостя с отелем и управление качеством этого взаимодействия, благодаря системе специальных показателей, технических средств и каналов коммуникации, добиться большей доли постоянных клиентов, уменьшить отток гостей, улучшить показатели лояльности и удовлетворенности услугой, а также снизить затраты на привлечение и обслуживание новых клиентов.
В рамках оговоренной темы статьи предложим модель управления опытом клиента гостиничных услуг через цифровые каналы коммуникации (рис. 1).
В центре внимания модели находится клиент. Он является первопричиной принятия любого управленческого решения. Все подразделения предприятия на любом уровне управления должны быть доступны для клиента и работать на удовлетворение его потребностей. Клиентская база данных, программное обеспечение или существующие каналы коммуникации являются лишь инструментами эффективного и взаимовыгодного взаимодействия с клиентом.
Рассмотрим подробнее такие элементы модели, как клиентская база данных отеля и точки взаимодействия в интернет-среде.
Расшифровка сокращений в клиентской базе данных методов анализа и показателей оценки будет дана ниже.
В клиентской базе данных отеля консолидируется и структурируется информация о гостях, которую впоследствии удобно анализировать и представлять в удобном для принятия решений виде. В гостиничном бизнесе актуальна информация о гостях, представленная в табл. 1.
В гостиничном бизнесе любая информация о клиенте является важной, а внимательность к деталям и есть критерий высокого уровня сервиса. Когда гость чувствует, что его понимают, обращаются к нему по имени и помнят, какой кофе он любит, – можно говорить о получении им положительного опыта.
Существуют различные источники сбора информации о гостях. В последнее время большую популярность получили CRM-системы (Customer Relationship Management), PMS-системы (Property Management System), системы веб-аналитики, системы распознавания речи и эмоций, скоринговые модели. Также ценную информацию можно получить, анализируя отзывы гостей или в ходе проведения целевых маркетинговых исследований.
Полученные данные анализируются и используются в принятии управленческих решений. На сегодняшний день эксперты в области маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами говорят об эффективности использования следующих методик и показателей анализа и оценки информации о клиентах: RFMанализа, анализа Big Data, показателей жизненного цикла клиента (CLF) и его ценности (CLV), индекса лояльности клиента (NPS –Net Promoter Score), удовлетворенности клиента (CS – Customer Satisfaction), социальной ценности гостя.
Поясним некоторые методы и показатели, приведенные выше.
Под Big Data (большие данные) понимают совокупность подходов, инструментов и методов обработки структурированных и неструктурированных данных огромных объемов и значительного многообразия для получения воспринимаемых человеком результатов [вики].
Например, компания МТС активно использует методы анализа Big Data для формирования индивидуального предложения клиентам. Решения Social Network Analysis и Real Time Marketing анализируют потребление услуг связи, позволяя формировать индивидуальные маркетинговые предложения и давать обратившемуся в МТС абоненту персональные онлайн-рекомендации по выбору тарифа, подключению услуг и участию в специальных акциях [1].
Широкое практическое применение получил метод RFM-анализа, который анализирует основные факторы поведенческой лояльности (Recency – давность последней покупки, Frequency – частота или количество покупок, заказов за всю историю наблюдения за клиентом, Monetary – количество потраченных денег).
Анализ истории поведения потребителей дает возможность прогнозирования будущего его поведения, что важно учитывать для планирования инвестиций в управление взаимоотношениями с клиентами, для разработки стратегии коммуникации или применения концепции индивидуализированного маркетинга на практике.
Многочисленные возможности эффективного использования клиентской базы данных в управлении опытом клиента открывает применение показателей жизненного цикла клиента (CLF), а также его ценности (CLV) для компании. Данный показатель характеризует этапы взаимодействия клиента с компанией и экономическую ценность такого взаимодействия на разных стадиях жизненного цикла клиента. Понимание, на какой стадии взаимодействия с компанией находится гость, и его настоящей и будущей ценности, дает возможность оптимизировать маркетинговые усилия. Сравнивая ценность клиента по различным каналам коммуникации, сегментам или маркетинговым усилиям, можно понять, на чем следует концентрировать интеллектуальные усилия сотрудников и финансовые ресурсы предприятия, а на чем – нет.
В последнее время приобретает весомость показатель социальной ценности гостя.
Этот показатель указывает на активность и полезность потребителя для предприятия в социальных медиа.
Далее полученную и обработанную информацию используют для моделирования настоящего и будущего поведения потребителей, разработки индивидуальной стратегии маркетинг-микса или продления жизненного цикла гостя. Полезными могут быть понимание на ранних стадиях, какой гость наиболее перспективен для отеля, и разработка программы по его удержанию. Изучение и знание потребителей дают возможность предложить программу по переводу обычного или случайного гостя в лояльного к бренду, а также понять, на какие сегменты не следует тратить усилия.
В предложенной модели результатом эффективной работы с клиентской базой данных является предложение индивидуализированного маркетинг-микса. Рассмотрим применение базовой модели индивидуализации комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе (рис. 2).
Рассмотренная базовая модель комплекса индивидуального маркетинга 4Р может найти практическое применение в гостиничном бизнесе. Индивидуализированным продуктом может быть набор выбранных гостем основных и дополнительных услуг отеля, возможность бронирования конкретного номера или заказ особого меню, а наличие современных средств коммуникации дает возможность сделать общение с гостем личным и персонализированным.
Ценовая политика может быть тоже адаптирована к пожеланиям и возможностям конкретного потребителя. Система индивидуальных накопительных бонусов или скидок за количество прожитых в отеле дней может положительно повлиять на принятие решения о бронировании отеля.
Подключение отеля к современным системам онлайн-бронирования, активная работа с посредническими организациями, доступность разнообразных сервисов оплаты услуг или расширение возможностей собственного сайта как канала активных продаж делают элемент «место» одним из эффективных инструментов влияния на опыт клиента.
Таким образом, активная работа с клиентской базой данных может стать мощным инструментом управления взаимоотношениями с клиентами или опытом клиента, в частности, в руках профессионала, а улучшение показателей лояльности и удовлетворенности оказывает прямое влияние на рост финансовых показателей деятельности компании.
Важно отметить, что результаты анализа клиентской базы данных должны быть доступны любому сотруднику компании, который может использовать их в рамках своей компетенции.
В модели рассмотрены возможные точки взаимодействия клиента с отелем через цифровые каналы коммуникации. Наиболее популярными каналами цифровых коммуникаций можно назвать Интернет, мобильные технологии; меньше применяются цифровые терминалы и цифровое телевидение. К основным точкам взаимодействия в Сети можно отнести: поисковые системы, ресурсы отзывов и обсуждений мест отдыха, веб-сайт отеля, мобильные приложения для смартфонов, планшетов и других носителей, интернет-посредников, электронную почту, контекстную и баннерную рекламу, социальные сети.
Рассмотрим подробнее точки контакта и драйверы удовлетворенности в каждой из них (табл. 2).
Предложенная модель показывает двустороннее взаимодействие гостя с отелем через доступные каналы интернет-коммуникаций. Благодаря грамотному управлению клиентской базой данных общение отеля с гостем становится ожидаемым и приятным. Итогом такого отношения является предложение индивидуализированного продукта и получение положительного опыта.
Используемые источники
1. Рагимова С. Customer Experience (CX) – клиентский опыт [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/2604351 (дата обращения: 10.08.2017).
2. Рудская Е.Н., Полтавская Ю.Ю. Клиентский опыт (Customer Experience) как инструмент обратной связи в системе интеллектуального анализа данных // Молодой ученый. – 2015. – № 8. – С. 631–639.
3. 19 определений клиентского опыта: мнения экспертов [Электронный ресурс]. URL: lpgenerator.ru/blog/2016/04/05/19-opredelenij-klientskogo-opyta-mneniya-ekspertov/ (дата обращения: 15.08.2017).
4. Решетникова И.Л. Использование интернет-технологий в маркетинге сферы услуг
