Актуальные формы ко-маркетинга: примеры российского и зарубежного опыта

Дрёмова М.С.,
маркетолог Ассоциации Ко-Маркетинга России

В статье рассматриваются наиболее популярные формы совместного маркетинга: кросс-промоушн, кобрендинг, копакинг, выпуск кобрендинговых карт и коалиционная программа лояльности.

Многие компании все большее внимание уделяют альтернативным видам воздействия на потребителей для стимулирования сбыта и повышения лояльности к брендам. Ко-маркетинг, или совместный маркетинг, – одно из направлений, которое уже несколько десятилетий эффективно работает на всех европейских рынках и на территории США.

В России рынок ко-маркетинга начал складываться в 2000-х годах, но имеет широкие перспективы, поэтому его технология нуждается в более глубоком изучении и в то же время в популяризации направления среди предпринимателей и круга специалистов. Несмотря на то что совместный маркетинг кажется простой формой взаимодействия бренда, существует ряд ловушек, попав в которые компании могут получить негативный опыт и сделать неправильные выводы о ко-маркетинге.

Что же нужно сделать компаниям, чтобы получить выгоду от кросс-маркетинга, сколько стоит акция с партнером и какие механизмы являются наиболее эффективными?

Ряд исследователей пришли к выводу, что традиционный маркетинг может в ближайшем будущем полностью уступить место отношенческой парадигме.

С.П. Кущ отмечает, что появление концепции маркетинга взаимоотношений можно рассматривать в качестве нового этапа эволюции маркетинга в меняющихся условиях бизнес-среды [1]. Межфирменные связи уже сейчас оказывают серьезное влияние на конкуренцию; границы компаний и рынков становятся все более размытыми. Одна из причин, способствующих установлению и развитию новых связей, заключается в том, что формирование устойчивых взаимовыгодных отношений между производителями, поставщиками ресурсов и потребителями благ положительно сказывается на менеджменте компании, становясь основой надежной экономики предприятия.

Л. Баклин и С. Сенджапт [2], А. Вудсайд и К. Феррис-Кост [3] сравнивают такой тип взаимоотношений с симбиозом, который можно наблюдать в живой природе. Считается, что именно симбиотические связи являются более выгодными в условиях противодействия негативным факторам внешней среды. Симбиоз является более эволюционной формой взаимодействия для живых организмов. В бизнесе, как и в природе, при соблюдении необходимых условий выигрывают обе стороны, что позволяет им становиться более жизнестойкими и перспективными.

Товары ко-маркетинговой экосистемы также состоят в симбиотической связи, что и является основой успеха.

Понятие «симбиотический маркетинг» ввел в 1960-х годах Л. Адлер [4], посвятивший свои исследования анализу альтернативных форм взаимодействия между компаниями, которые возникают помимо традиционных посреднических торговых отношений. Его идея о том, что объединение ресурсов или программ двух независимых организаций позволяет улучшить маркетинговый потенциал каждой из компаний, стала ключом к пониманию того факта, что разделение ресурсов и объединение с партнером являются более выигрышной стратегией, чем
самостоятельная маркетинговая деятельность.

Различные подходы к исследованию термина дают понять, что ко-маркетинг зародился задолго до введения в науку соответствующего термина. По мнению Ж.Н. Капферера, ко-маркетинговые союзы между производителями моющих средств и бытовой техники или автоконцернами и брендами автомасел являются распространенными вариантами взаимодействия компаний начиная еще с середины XX в. [5].

В целом в научной литературе на сегодняшний день не сложилось единого определения ко-маркетинга. Также отсутствует единая точка зрения на природу совместного маркетинга. В зависимости от сферы бизнеса и конкретных участников в качестве примеров ко-маркетинга рассматриваются самые разные кооперации брендов:
- традиционное партнерство производителей, потребителей и посредников;
- альянсы компаний, дополняющих продукты или услуги друг друга;
- объединение конкурентов и т.д.

Подводя итог, стоит отметить то, что объединяет многие исследовательские работы: данная концепция рассматривается отдельно от традиционного маркетинга, а также не смешивается с отношенческим и сетевым подходами, на базе которых зародился и вырос ко-маркетинг в самостоятельное направление.

В связи с тем что ко-маркетинг носит самоорганизационный характер, исследователи выделяют многие формы его реализации. Наиболее распространенными формами являются: кросс-промоушн, кобрендинг, копакинг, совместная реклама, выпуск кобрендинговых карт и коалиционная программа лояльности.

Кросс-промоушн
Термин «кросс-промоушн» произошел от англ. cross-promotion, что в переводе означает перекрестное продвижение. Этот популярный маркетинговый инструмент используется для расширения охвата и стимулирования сбыта товаров и услуг. Классическим примером кросс-промоушна является проведение совместной промоакции двумя организациями, представляющими сопутствующие товары или услуги. Можно легко вспомнить примеры такого взаимодействия: производители стиральных машин рекомендуют пользоваться средством от накипи конкретного производителя; автопроизводитель советует использовать масло определенного бренда, а сетевые отели предлагают специальные условия для пассажиров партнерской авиакомпании.

Таким образом, под термином «кросс-промоушн» можно объединить самые разные пересечения брендов. При этом компании не создают новый продукт, а расширяют свое влияние на рынке: повышают осведомленность потенциальных потребителей о возможностях и преимуществах партнера, предлагают дополнительные выгоды, вводят новые стандарты качества продукции, совершенствуют культуру потребления и клиентский сервис. Для компаний, не обладающих весомостью на рынке, кросс-промоушн помогает обеспечить трафик положительных ассоциаций от более успешного бренда.

Кросс-промоушн отлично зарекомендовал себя в формате акции с раздачей купонов или подарочных сертификатов. Механика таких промомероприятий сводится к тому, что партнеры осуществляют взаимную раздачу рекламных материалов, которые позволяют потребителям получать дополнительные выгоды – подарки или скидки.

Например, вместе со счетом в кафе посетителям предлагается купон на скидку, который можно использовать в салоне красоты, расположенном неподалеку. Покупателю одежды предлагается купон на скидку в магазине обуви и т.д. Таким образом, происходит некий обмен покупателями, и клиент, который ранее не видел и не замечал фирму, вспоминает о ней, когда у него возникает соответствующая потребность.

Принято считать, что для успеха акции кросс-промоушна необходимо, чтобы компании имели ряд схожих показателей:
1) сопутствующие товары;
2) отсутствие конкуренции между компаниями-производителями;
3) наличие пересекающейся потребительской аудитории.

Кобрендинг
Кобрендинг является наиболее интегрированной формой совместной маркетинговой деятельности. В рамках такого сотрудничества компании объединяют маркетинговые комплексы и имеющиеся ресурсы с целью создания общего продукта или услуги под единым брендом. В процессе сотрудничества компании используют имеющиеся каналы сбыта, проводят совместную рекламу и кросс-PR.

В понимании ряда исследователей (Т. Блэккет, Б. Боуд [6], Ж.Н. Капферер [5], А. Шрикан, С. Гош [7] и др.) термин «кобрендинг» применим к широкому спектру маркетинговых активностей. Как подчеркивает А. Шерман [8], в результате кобрендинга создается новый продукт или услуга с более высокой добавленной стоимостью.

За последние 100–120 лет в мире родилось огромное количество совместных продуктов, созданных в рамках партнерства двух или большего числа компаний.

Это, например, телефоны SonyEricsson, BenqSiemens, SamsungF110Adidas.

Выпуск кобрендингового продукта зачастую используется в качестве способа отметить какое-либо событие или круглую дату. Например, в июле 2017 г. компания Huawei и международная сеть ресторанов общественного питания KFC в честь 30-летия своего присутствия в Китае выпустили кобрендинговый смартфон. Лимитированная коллекция состоит из 5000 экземпляров. Новую модель смартфона выделяют не только яркий дизайн с изображением логотипа партнерской сети ресторанов, но и особый функционал, а также расширенные возможности. Так, на счету каждого обладателя кобрендинговой модели – 100 тысяч виртуальных «K dollars», которые можно потратить в ресторанах KFC [9].

Компания Nestle совместно с мировым лидером в области косметологии L’Oreal создали не просто новое предприятие, а целое направление на рынке. В рамках стратегического партнерства было открыто совместное предприятие «Галдерма», основное направление которого – выпуск дерматологических препаратов, помогающих бороться с различными проблемами кожи [10].

Совместно с другим своим партнером – компанией Danone – Nestle развивает совместный проект NatureALL [11]. На этот раз цель предприятия – сократить использование вредного для экологии пластика в процессе производства. Инвестиции в проект уже превысили 70 млн долл. В планах компаний – уже начиная с 2018 г. выпускать 5000 тонн пластиковых бутылок, которые будут на 60% состоять из безвредных материалов. В будущем этот показатель будет увеличен до 95%.

Помимо того что совместными усилиями компании могут более эффективно решить финансовые и организационные вопросы, кобрендинг позволяет использовать репутацию и авторитет партнера. Включение в продукт упоминания партнерской торговой марки в качестве одного из компонентов увеличивает ценность продукта и помогает компаниям распространить информацию о функциональности продукции.

В 2013 г. известный американский шоколадный бренд Hershey’s и производитель широкой линейки продуктов питания Betty Crocker представили совместную линейку из 12 продуктов [12]. Покупателям предложили готовые смеси для кексов и печенья с глазурью и кремами Hershey’s. Впоследствии шоколад Hershey’s стал ингредиентом, обладающим особой ценностью для потребителей. Таким образом, был стимулирован объем потребительского спроса, бренд Hershey’s закрепился в новой категории и обе компании получили дополнительную прибыль.

Копакинг (copacking)
Многие маркетологи не понаслышке знают о такой разновидности рекламы, как использование промоупаковки и проведение промоакций. Сотрудничество с другой компанией позволяет как минимум удвоить эффект от каждого инструментария и существенно увеличить количество выгод.

Примером такой акции можно назвать сотрудничество сети фитнес-клубов и известного бренда «Ясно Солнышко» (производитель – Петербургский мельничный комбинат) [13]. В рамках совместного промо были выпущены промоупаковки, на которых был изображен купон, дающий скидку на бесплатное посещение спортивного зала. Несмотря на разные сферы деятельности, такой союз построен по классическим правилам ко-маркетинга – товары партнеров дополняют друг друга.

Ведь спорт и правильное питание – неразделимые вещи для приверженцев здорового образа жизни.

Совместная реклама
Традиционные виды рекламы, такие как ролики на ТВ, по радио, полиграфическая, наружная реклама и реклама в СМИ, могут также быть использованы в качестве базы для ко-маркетингового сотрудничества.

Несмотря на то что реклама на телевидении за счет широкого охвата обеспечивает низкую стоимость контакта, она является дорогостоящей и далеко не каждая компания может себе это позволить. В рамках ко-маркетингового сотрудничества компании получают возможность разделить затраты с партнером, но при этом не стоит забывать о художественной стороне вопроса. Появление на экране персонажей, которых зрители привыкли видеть по отдельности, всегда является неожиданным поворотом и вызывает интерес потребителей.

В 2014 г. на экраны вышел рекламный ролик, в котором миссис Браун – одна из шоколадных драже M&M – пришла за страховкой к ящерице геккону из страховой фирмы Geico [14]. По словам Роя Бенина [15], представляющего Mars Chocolate North America, первоначальная концепция заключалась в том, что госпожа Браун настолько вкусная, что каждый хочет ее съесть, поэтому ей очень сложно получить страховку.

Идея закрутилась и привела маркетологов к мысли о предложении сотрудничества ведущей американской страховой фирме. Визуальные образы в виде геккона и шоколадного драже транслируют ценности бренда, усиливая эмоциональное восприятие рекламы. Яркая индивидуальность повышает бренд-капитал, компания получает признание, известность и расположение потребителей, что способствует ее успеху.

Кроме совместной рекламы на ТВ есть немало примеров творческого взаимодействия на уличных билбордах. Красивыми девушками сейчас мало кого удивишь, поэтому для привлечения внимания маркетологи готовы использовать нестандартные решения. Так, модель из журнала Sports Illustrated стала частью рекламной конструкции с помощью огромной соломки, которая была протянута к рекламному щиту питьевой воды марки Dasani [16]. Подобный трюк использовала Coca-Cola совместно с брендом солнечных очков. Объединение брендов позволяет достичь синергетического эффекта.

Выпуск кобрендинговых карт
С начала 2000-х годов российские банки активно включились в борьбу за розничного потребителя, и даже крупные государственные корпорации ставят клиентоориентированность превыше всего. Успешная реализация кобрендинговых проектов является одним из способов увеличить клиентскую базу и улучшить финансовые показатели в розничном сегменте.

Кобрендинговые карты расширяют возможности привычной банковской карты, привлекая клиентов дополнительными выгодами. Такие карты часто выделяются особенным дизайном, который подчеркивает связь банка с другой компанией. Рынок кобрендинговых карт зародился среди западных банков. В России первые совместные проекты банков с другими компаниями появились приблизительно 15 лет назад. Первыми такими проектами считаются Miles&More Citibank и авиакомпании Lufthansa [17], а также Аэрофлот Бонус [18].

Кобрендинговые карты имеют стандартный набор функций, как обычная дебетовая или кредитная карта, но помимо этого дают держателям особенные преимущества, среди которых возможность обменять накопленные бонусы на мили, скидка на билет, возможность повысить класс билета в самолете или получить доступ к VIP-залам ожидания. Стоимость ежегодного обслуживания кобрендинговой карты, как правило, выше, но если совершать частые операции по карте, то это с лихвой компенсируется выгодными бонусами. Зачастую кобрендинговые карты позволяют своим владельцам получать более высокий cashback за операции.

В настоящее время многие банки по-прежнему используют выпуск кобрендинговых карт в качестве способа привлечения новых клиентов и повышения лояльности тех, кто уже является держателями карт. Одним из лидеров по количеству кобрендинговых проектов является онлайн-банк Тинькофф. В его копилке проекты с крупнейшими интернет-ритейлерами: OZON [19], AliExpress [20], LaModa [21], Юлмарт [22] и многими другими компаниями. Сбербанк также участвует в подобных проектах. Например, в поддержку новой части кинобоевика «Трансформеры» банк предложил клиентам карты Visa с необычным дизайном, на котором изображены десептиконы и автоботы [23].

Программа лояльности
Коалиционная программа лояльности считается следующим шагом после создания внутрикорпоративной бонусной программы, которая есть практически у всех крупных компаний. В отличие от монобрендовых программ ценность коалиционной программы лояльности не всегда понятна потенциальным клиентам.

Но если до потребителя донести все преимущества – то, что можно использовать множество каналов для накопления бонусов, а также большое количество точек и вариантов, где можно их реализовать, – то мотивация участвовать в такой программе будет гораздо выше.

Для компаний существенными преимуществами вступления в коалиционную программу лояльности являются:
- возможность получить доступ к обширной совместной клиентской базе;
- более простой механизм присоединения к чужой программе по сравнению с запуском собственной;
- низкие затраты по сравнению с организацией собственной программы;
- большее количество продаж за счет бонусов, которые быстрее и легче накапливать при взаимодействии с большим количеством партнеров.

Подводя итог, стоит отметить: ко-маркетинг представляет собой форму стратегического сотрудничества нескольких компаний. Объединение ресурсов, как правило, подчинено общим целям и направлено на создание условий для получения синергетического эффекта. Маркетинговые альянсы имеют больше шансов стать более заметными для потребителей, поэтому все большее количество компаний признают тот факт, что их успех частично зависит от деятельности других фирм.

Используемые источники
1. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: [монография]. – 2-е изд. – СПб.: Высш. шк. менеджмента, 2008.
2. Bucklin L.P., Sengupta S. Balancing Co-Marketing Alliances for Effectiveness // MSI Working Paper. 1992. Report № 92-120 (August).
3. Woodside A.G., Ferres-Costa K.R. Business-to-Business Marketing Organization Buying Behavior and Interfirm Relationship and Network Behavior // Baker M.J., Hart S. The Marketing Booke. Business&Economics, 2005.
4. Adler L. Symbiotic Marketing // Harvard Business Review. 1966. № 44 (November–December). P. 59–71.
5. КапферерЖ.Н. Бренд навсегда. – М.: Вершина, 2007.
6. Blackett T., Russlell N. What is Co-Branding // Co-Branding: The Science of Alliance / T. Blackett, B. Boad (eds.). Wales: Creative Print & Design, 1999.
7. Srikant A., Ghosh S. Co-branding in the FMCG Sector // Brand Alliances: New Models of Networking / P. Gopalakrishnan (ed.). ICFAI University Press, 2007. P. 116–122.
8. Sherman A. Franchising & Licensing – Two Ways to Build Your Business. 2nd ed. N.Y.: AMACOM, 1999.
9. cnbc.com/2017/07/12/kfc-celebrates-30-years-in-china-with-limited-editionhuaweismartphone.html
10. galderma.ru/About-Galderma/about_us
11. nestleusa.com/media/pressreleases/nestle-waters-launch-alliance-naturallbiobased-bottles
12. bettycrocker.com/products/hersheys
13. yasnosolnyshko.ru/blog/nedelya-fitnesa-besplatno-v-kazhdoj-pachke-ovsyanyxxlopev1-i-2-yasno-solnyshko
14. youtube.com/watch?v=1Xci-wswLB8
15. adage.com/article/news/m-m-s-geico-s-characters-star-tv-ad/291971
16. cargocollective.com/kimhaxton/Dasani-Sports-Illustrated
17. citibank.ru/russia/cards/rus/mm_main.htm
18. aeroflot.ru/ru-ru/afl_bonus
19. ozon.ru/context/detail/id/28640669/
20. tinkoff.ru/credit/cards/aliexpress/
21. tinkoff.ru/cards/debit-cards/lamoda/
22. ulmart.ru/dynamic/page/ulmart_card
23. sberbank.ru/ru/person/bank_cards/debet/debetcardonline?ctype=11000004
24. Капустина Л.М., Хмелькова Н.В. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010.
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998.
26. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.
27. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продукты питания // Маркетинг в России: материалы III Междунар. конф. – М.: РАМ, 2005.