Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2018
Козлова О.А.,
доктор экономических наук,
профессор кафедры коммерции и менеджмента
Нижневартовского государственного университета
Сухостав Е.В.,
соискатель Омского государственного университета
имени Ф.М. Достоевского
Актуальность исследования феномена омниканального потребителя(1) обусловлена развитием новой усложненной рыночной среды, которая, в свою очередь, оказывает влияние на действия потенциального покупателя и заставляет модернизировать деятельность компаний. Целью данной статьи является рассмотрение теоретических подходов к изучению характеристик, привычек, предпокупочного и послепокупочного поведения, а также предпочтений и ожиданий омниканального потребителя. В статье рассматривается содержание понятий «омниканальный потребитель» и «гейты потребителя», последнее из которых авторами выделено как актуальное направление для совершенствования маркетинговой деятельности организаций.
Развитие современных технологий с каждым годом оказывает все более сильное влияние на повседневную жизнь. Как следствие, трансформируется и бизнес-среда: происходит фундаментальная модификация потребительского поведения, что заставляет компании приспосабливаться к новым реалиям рынка.
Изменение поведения потребителей многими авторами рассматривается в разных аспектах: изучение особенностей индивидуального потребления [1], трансформация подходов к системе исследований [10], отдельные отраслевые особенности покупателей [17; 6], поведение в интернет-среде [5] и т.д.
Тем не менее изучение феномена поведения потребителя с точки зрения взаимодействия и онлайн- и офлайн-покупок находится на начальном уровне и требует серьезных как теоретических, так и практических наработок.
Развитие интернет-инфраструктуры, новые возможности для обработки, хранения и передачи данных свидетельствуют о перманентном изменении цифровой бизнес-среды. По данным исследования Boston Consulting Group, предыдущий этап характеризовался быстрым проникновением Интернета в жизнь потребителей.
Текущий период отличает быстрое и взаимозависимое проникновение гораздо более широкого спектра цифровых сервисов, продуктов и систем. В качестве ключевых факторов, благодаря которым стало возможным развитие новой ступени цифровой революции, стоит отметить всеобщую подключенность к сети Интернет, развитие и распространение сенсорных устройств и цифровых данных [2].
(1) Омниканальность: omni – это собирательная форма со значением «все». Говоря об омниканальности, подразумевается интегрированное восприятие потребителем товара или услуги посредством использования как всех, так и отдельных каналов (электронной почты, контактного центра, веб-сайта, социальной сети. – Примеч. гл. ред.
Применительно к развитию на данной платформе феномена омниканальности приведем теорию компании Deloitte, где переход от многоканальной системы распределения к омниканальной демонстрируется как переход от цифровой эпохи 1.0 к цифровой эпохе 2.0, в то время как традиционная система распределения представляет собой аналоговую эпоху [14]. Основные различия выделяемых эпох касаются дефиниций «покупатель» и «канал продаж». Покупатель проходит эволюцию от наивного (аналоговая эпоха) к информированному (цифровая эпоха 1.0) и «постоянно на связи» (цифровая эпоха 2.0) соответственно. Каналы распределения, в свою очередь, – от единственного канала до использования многих каналов в изолированном виде, что в последующем должно привести к равноценному подходу при работе на всех каналах.
Таким образом, система потребления товаров и услуг теперь включает в себя как минимум три сценария: покупки в физических магазинах (офлайн-продаж), интернетпокупки и мобильные покупки [16]. Boston Consulting Group предлагает другой вариант наименования действий потребителя, который стал возможен благодаря также развитию интернет-инфраструктуры: офлайн-в-онлайн, онлайн-в-офлайн и онлайнв-онлайн [2]. Сценарии могут пересекаться и дополнять друг друга, а отсутствие одного из них – снижать совокупную эффективность деятельности организации.
Мировые розничные сети прикладывают серьезные усилия, чтобы повысить уровень осведомленности о деятельности своих клиентов в период выбора и покупки товара. Они измеряют влияние всех точек соприкосновения на пути клиента к покупке – онлайн, офлайн и через устройства – с помощью сложных измерительных систем. Эти платформы присвоения отслеживают путешествие клиента через каждый канал – телевизор, дисплей, поиск, электронную почту и прямую почту, – обеспечивая целостное представление о том, как клиент осуществляет покупку.
По данным исследования Harvard Business Review, на начало 2017 г. 7% потребителей приобретают товары только онлайн, 20% – только офлайн, а остальные 73% используют несколько каналов при осуществлении покупки товара. Последнее большинство – это омниканальные потребители, представляющие собой портрет современного покупателя [16]. В контексте омниканального потребителя стоит остановиться на формировании и развитии ROPO-сегмента, появление которого неразрывно связано с явлением omnichannel. В терминологии ROPO от английского research online, purchase offline – «ищи онлайн, покупай офлайн». Другими словами, ROPO-эффект в большей степени отражает поведение потребителя с высокими исследовательскими качествами, направленными на изучение информации в онлайн-среде, но к покупке в данной среде потребитель не готов.
Развитие концепции ROPO специалисты связывают с возрастающей степенью использования мобильных устройств и их возможностей: выход в Интернет в любое время, в любом месте, на любом устройстве. В России эффект ROPO имеет наибольшее проникновение в туристическом секторе, при покупке финансовых услуг и электроники. Значение показателя ROPO для России выше, чем для других стран, – более 70% товаров, найденных в Интернете, покупается офлайн. Согласно отчету Boston Consulting Group, сегмент ROPO в России существенно вырос – с 6 до 23% – и сохраняет потенциал для роста. Так, специалисты говорят о прогнозах дальнейшего увеличения этого сегмента еще как минимум в 1,5 раза [2].
Исходя из этого, остановимся на рассмотрении качественных характеристик омниканального потребителя, который и выступает частью концепции ROPO.
По словам П. Миносалва, А. Судника, Ю. Лищука, обязательными характеристиками омниклиента являются активное использование Интернета и наличие свободных денег после удовлетворения базовых потребностей. Ю. Лищук отдельно отмечает отслеживание омниканальными потребителями передовых трендов в потреблении [13]. Омниканальные потребители в большинстве случаев молоды, живут в городах, активно используют технологии во всех сферах жизни и отличаются более высокой уверенностью в своем будущем.
Основным устройством для омниканального потребителя является смартфон, который и позволяет иметь постоянный доступ к Интернету и мобильным сервисам.
Согласно данным Zenith Optimedia, такие потребители проводят в среднем 30% интернет-времени в десктопе (стационарном устройстве), а остальное время – в мобильных устройствах, и последний показатель из года в год растет. По данным исследования компании Nielsen, смартфон по сравнению с другими устройствами с доступом к Интернету отличает высокая частота ежедневного использования, особенно много времени потребители проводят с ним в выходные. Таким образом, исследователи делают вывод о влиянии смартфона на процесс шопинга [11]. Так, в своем предпокупочном поведении рассматриваемый сегмент современных потребителей отличается множеством действий, которые при этом не являются затратными по параметру времени в связи с постоянным использованием мобильного устройства. Такие потребители сравнивают цены онлайн, устанавливают мобильные приложения с каталогами, пользуются персональными картами лояльности, заказывают онлайн и забирают в магазинах, выбирают в магазинах и заказывают доставку онлайн, активно используют социальные сети, мессенджеры для обращения к компаниям и написания отзывов [16].
В целом речь идет о минимизации проблемных этапов шопинга и максимизации удобства и удовольствия от нахождения в магазине. Омниканальные потребители хотят иметь возможность общаться с семьей и друзьями во время покупок, получать информацию об ассортименте, о ценах и об интересных продуктовых предложениях.
Они не любят тратить время в очередях и потому активно используют новые технологии оплаты [11]. Главное требование потребителей можно сформулировать как «хочу сейчас». Отсюда логичное объяснение стремления современного потребителя к мобильным поиску, покупкам, платежам: возможность сделать предварительный заказ, проверить наличие товара, получить персональные предложения, купить без очередей, централизовать все вознаграждения от программ лояльности [8]. Тренд моментальной доступности применительно к омниканальному поведению более широко распространен за пределами России. В нашей стране эксперты говорят о существующих препятствиях, в частности о вопросах безопасности мобильных платежей. Только 19% потребителей готовы доверять мобильным платежным системам [Там же].
Далее обратимся к вопросу о процессе совершения покупки омниканальным клиентом. Омниканальные покупатели, проходя при совершении покупки от поиска информации о товаре, изучения предложений до выбора товара (в онлайн- или офлайн-точке продаж), его оплаты и доставки, «путешествуют» минимум между пятью-шестью различными каналами продвижения и продаж товара. Исследование Delloite демонстрирует данные, согласно которым 78% покупателей используют три канала и более для поиска и приобретения товара; 67% покупателей ищут информацию о товаре в смартфоне перед тем, как приобрести его в розничном магазине.
Напротив, 23% онлайн-покупателей ищут информацию о товаре в смартфоне, используя магазин как «шоурум», а затем совершают покупку в режиме онлайн.
Исследовательская компания GfK опубликовала данные, согласно которым 81% потребителей смотрят товар в Интернете перед совершением покупки офлайн [7].
В результате использования онлайн-каналов для поиска осуществляют дальнейшие покупки онлайн в основном в секторе одежды (53%) и мелкой бытовой техники (42%) [7]. Далее следуют товары для детей, мобильные телефоны, компьютеры.
Сегодня для потребителя становится особенно важным наличие нескольких каналов распространения товара у одного производителя [15]. То есть в настоящее время предлагаемые рынком маркетинговые инструменты побуждают потребителя к предварительному поиску информации о продукции посредством Сети. Данные, опубликованные в Harvard Business Review, говорят о том, что, чем больше каналов использует клиент, тем более он заинтересован в покупке. Омниканальный покупатель тратит на 4% больше тех, кто покупает только онлайн, и на 10% больше тех, кто покупает только офлайн. Проходя более длинный путь к покупке, омниканальные покупатели проявляют бо.льшую лояльность и делают на 23% больше повторных покупок, а также чаще делятся своим опытом с друзьями и близкими [9]. Исследования, проведенные компанией Teleperformance, показывают следующее: около 70% опрошенных делятся мнением о бренде на собственных страницах социальных сетей и только 30% используют для этого сайт продавца [3]. Происходит смена предпочтений, названная в исследовании «социально-сетевая экономика». Потребители стремятся получить впечатления и приобрести товары, которые вписываются в концепцию их «личного бренда», представленного ими в социальных сетях [12].
Таким образом, предварительное допокупочное «соприкосновение» с брендом может достигать до десяти точек контакта: каталоги, сайты компаний, социальные медиа, мобильные приложения, мобильные мессенджеры, интернет-магазины, офлайн-магазины. Изучение данных точек контакта является основополагающим для компаний, которые осознают важность понимания поведения своего потенциального клиента и планируют работать в системе омниканального маркетинга.
На основании проведенного анализа авторами статьи выделены базовые характеристики омниканального потребителя (табл. 1).
В рамках формирования дефиниции так называемых точек контакта с потребителем целесообразным представляется рассмотреть понятия «путешествие клиента» (сustomer journey) и «гейты потребителя».
Понятие «путешествие потребителя» берет свое начало из офлайн-среды.
Первоначальная идея карты потребителя (Customer Journey Map) достаточно проста – это путь, который проходит потенциальный покупатель в магазине независимо от того, что данный магазин предлагает. Карта потребителя состоит из нескольких этапов: от полного незнания продукта до желания купить его. Задача компании – удовлетворить покупателя за счет знания его потребностей, ожиданий и желаний на каждом этапе его пути к покупке.
Сегодня реалии рынка свидетельствуют о том, что Customer Journey Map должна формироваться задолго до непосредственного входа клиента на территорию офлайн-торговли, так как основное соприкосновение с брендом происходит до непосредственной покупки и может включать в себя множество каналов коммуникации и возможной покупки. В этой новой среде актуальным становится понятие «гейты потребителя», впервые введенное и изучаемое представителями компании Deloitte [4]. В другой проанализированной литературе данная терминология не используется, что, на наш взгляд, является необоснованным упущением.
Отметим, что, несмотря на введение дефиниции «гейты», данное понятие требует дополнения, так как в трудах Deloitte раскрыто не полностью. Так, гейты потребителя стоит понимать как пошаговый процесс выбора товара потребителем, учитывающий усложнившуюся среду, к которой будем относить синтез онлайни офлайн-каналов распределения и коммуникаций. При этом к гейту приравнивается каждое соприкосновение с брендом, а не отдельное действие по покупке товара. Таким образом, при выборе товара омниканальный потребитель проходит минимум три гейта. При выборе менее известного товара, не имея ранее потребительского опыта, данный процесс может быть равен десяти гейтам и более.
В дополнение к вышесказанному целесообразным представляется привести подход J. Yu (Д. Юй), где демонстрируется переход потребителя при выборе товаров и услуг с линейного пути на так называемый фрагментированный путь [18]. Именно изучение фрагментов пути, или, другими словами, анализ отдельных гейтов на стадии предпокупочного поведения, становится залогом успеха современной компании.
Авторами статьи предлагается разработка карты гейтов потребителя с учетом пяти основных элементов процесса принятия решения потребителями: получение информации о возможном решении проблемы (узнать); поиск информации о товаре (найти); принятие решения о покупке и оплате товара (купить); возможность получения товара в наиболее удобных для потребителя точках (получить) и где можно оставить отзыв о товаре (поделиться). При этом должно учитываться и разнообразие информационных и распределительных каналов (табл. 2).
В качестве базовых методик изучения гейтов приведем опросы, онлайн-опросы, глубинные интервью. Более детально изучить данный аспект поможет качественная техническая платформа, где основной может выступать CRM-система. Составными инструментами изучения потребителя могут выступать анализ реакции, обратной связи на e-mail-сообщения, сообщения в мобильных мессенджерах, действия в социальных сетях и на сайте компании, анализ использования хэштегов, обработка кассовой информации. Исследование «шагов» на пути к покупке должно происходить комплексно и перманентно; сложность и в то же время актуальность исследования гейтов особенно возрастают при использовании компанией разноуровневых каналов продаж. Отдельно отметим, что гейты потребителя стоит изучать по отраслевой принадлежности, как так специфика выбираемого товара напрямую влияет и на процесс выбора.
В целом отметим, что явление омниканального потребителя имеет под собой многоступенчатую основу. Усложнившаяся среда, трансформированная под влиянием развития мобильных технологий и интернет-инфраструктуры, привела к появлению нового типа потребителя, действия которого можно описать словосочетаниями «всегда на связи» и «здесь и сейчас». Разнообразие возможных каналов связи и продаж свидетельствует о том, что омни-потребитель постоянно находится в среде многослойной коммуникации. Задача компаний при изучении потребителя – понимать, где и какие действия он совершает, что приводит его к следующему этапу и покупке, а что, наоборот, является отталкивающим фактором в канале сбыта. Для выявления последнего представителям компаний рекомендуем анализировать действия потребителей путем исследований гейтов, исходя из чего пересматривать привычные способы коммуникации и сбыт; а также внедрять диджитал-технологии и воспринимать мобильную коммуникацию как эффективный способ связи. Выделенные в ходе анализа предпочтения омниканального потребителя свидетельствуют об ожидании удовлетворения его «цифровых потребностей», дальнейшего повышения удобства при поиске и приобретении товаров.
Используемые источники
1. Астратова Г.В. Особенности индивидуального потребления в России // Журнал экономической теории. – 2005. – № 2. – С. 47–66.
2. Банке Б. Россия онлайн? Догнать нельзя отстать [Электронный ресурс]. URL: russian.bcg.ru/documents/file220967.pdf (дата обращения: 20.06.2017).
3. Винченко К. Клиентский опыт коммуникаций с брендом в России [Электронный ресурс]. URL: stekspb.ru/blog/it/klientskiy-opyt-kommunikacii/ (дата обращения: 12.09.2017).
4. Гаспарян В. Омниканальный ритейл в России: мифы или реальность? [Электронный ресурс]. URL: deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/about-deloitte/ru/ru_omni_ispr_article.pdf (дата обращения: 12.09.2017).
5. Зеркалий Н.Г. Трансформация взаимоотношений с потребителем в условиях развития интернет-бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 2. – С. 118–125.
6. Изакова Н.Б. Как измерить эффективность маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке / Н.Б. Изакова, Л.М. Капустина, Т.Л. Сысоева // Практический маркетинг. – 2017. – № 5 (243). – С. 28–34.
7. Исследование аудитории онлайн-покупателей в России [Электронный ресурс]. URL: roem.ru/wp-сontent/uploads/upload/storage /2013/11/13909772985295c7a772abc7.11863824.pdf (дата обращения: 12.09.2017).
8. Итоги конференции «Технотренды 2017» [Электронный ресурс]. URL: gfk.com/ru/insaity/news/itogi-konferencii-tekhnotrendy-2017 (дата обращения: 15.08.2017).
9. К 2025-му число омниканальных потребителей в мире удвоится [Электронный ресурс]. URL: mresearcher.com/2017/04/nielsen-k-2025-mu-chislo-omnikanalnyepotrebiteliv-mire-udvoitsya.html (дата обращения: 20.06.2017).
10. Козлова О.А. Модификация подходов к анализу потребительского поведения // Проблемы современной экономики. – 2010. – № 4 (36). – С. 220–224.
11. Минослава П. Явление омниканального потребителя [Электронный ресурс]. URL: nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2017/connected-spender.html (дата обращения: 20.06.2017).
12. Мировой сектор розничной торговли в 2017 году: наука и искусство работы с потребителем [Электронный ресурс]. URL: deloitte.com/ru/ru/pages/consumerbusiness/articles/2017/global-powers-of-retailing.html (дата обращения: 15.08.2017).
13. На смену среднему классу омниканальный [Электронный ресурс]. URL: -na-smenu-srednemu-klassu-v-ukrayne-pryshelomnykanalnyi (дата обращения: 20.06.2017).
14. Новые возможности для онлайн ритейл. Deloitte. ECR Форум [Электронный ресурс]. URL: deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/consumer-business/russian/ECR_Forum_presentation.pdf (дата обращения: 20.06.2017).
15. Продукты с доставкой на дом заказывает каждый четвертый потребитель в мире и каждый десятый в России [Электронный ресурс]. URL: nielsen.com/ru/ru/press-room/2015/Nielsen-retail-format.html (дата обращения: 15.08.2017).
16. Судник А. Интегрируй это: как российские ритейлеры на практике становятся омниканальными [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/tehnologii/338781integriruy-eto-kak-rossiyskie-riteylery-na-praktike-stanovyatsya-omnikanalnymi (дата обращения: 14.07.2017).
17. Тимохина Г.С. Маркетинговое управление поведением потребителей на рынке легковых автомобилей: монография. – Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2013. – 165 с.
18. Jim Yu. The evolution of the customer journey in 2017: Optimizing moments that matter [Электронный ресурс]. URL: marketingland.com/evolution-customer-journey-2017optimizing-moments-matter-202426 (дата обращения: 12.09.2017).
