Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2018
Иванова В.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента
и предпринимательства факультета экономических и социальных наук
Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
В статье рассмотрено использование креативного подхода к рекламе в качестве способа преодоления проблемы клаттеризации. Описаны особенности взаимодействия рекламного сообщения и адресата рекламы. Рассмотрены способы повышения эффективности подобного взаимодействия. Рассмотрены вопросы психологии внимания, особенно подробно рассмотрены способы привлечения пассивного (непроизвольного) внимания к рекламному сообщению, а также способы удержания внимания. Описано исследование, проведенное автором с помощью модифицированной и адаптированной к современным реалиям методики InTeleTest.
Трудно представить себе жизнь современного человека без рекламы. По результатам исследования, проведенного компанией Marylin, занимающейся системами автоматизации интернет-рекламы, в 2015 г. [2] за одни сутки пользователь сети Интернет видел в среднем 430 рекламных объявлений. Львиная доля приходилась на баннеры различного типа (57%), 31% занимали объявления контекстной рекламы, 12% – различная видеореклама.
И это лишь один канал распространения рекламной информации. Так, телезритель, проживающий в России, видит около 470 телевизионных рекламных роликов в неделю (более 65 в день).
В целом же, по мнению некоторых исследователей, современный житель мегаполиса в день может контактировать с несколькими тысячами объявлений [1].
В такой обстановке адресат рекламы перестает воспринимать отдельные рекламные сообщения, а начинает воспринимать их единой массой, происходит явление клаттеризации, или рекламной зашумленности. Рекламный клаттер (от англ. clatter – шум, грохот, топот) представляет собой скопление однотипных рекламных единиц, собранных в одном пространстве, или демонстрируемых в один краткий период, и воспринимаемых адресатом рекламы в качестве малопонятного единого сообщения.
Рекламный шум резко снижает эффективность отдельных рекламных сообщений, так как при этом явлении среднее количество уделяемого потенциального потребителем внимания на каждое отдельное рекламное объявление перестает быть достаточным для понимания данного сообщения, что, в свою очередь, делает всю рекламную коммуникацию неэффективной. «Реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, потом его соблазнить и в конечном счете побудить совершить покупку» [10, с. 47]. Если внимание привлечь не удается, то и психологическая, и экономическая эффективность рекламы будут крайне низки. Для более глубокого понимания данной проблемы следует подробнее рассмотреть рекламную коммуникацию. Схематично рекламную коммуникацию (взаимодействие рекламного сообщения и потенциального покупателя и/или потребителя) можно изобразить, как показано на рис. 1. Данная схема представляет собой наглядное представление рекламной формулы AIDMA.
AIDMA – модель, или формула, рекламного обращения, созданная в результате оптимизации известной ранее модели AIDA. Данная формула выделяет пять основных этапов работы с целевой аудиторией, включающих:
A – attention – этап привлечения внимания;
I – interest – этап, на котором надо удержать внимание адресата, вызвать у него интерес;
D – desire – желание. На этом этапе реклама может (и стремится) вызвать желание приобрести рекламируемый объект;
M – motivation – этап дополнительной мотивации адресата. Происходят осмысление и переработка полученной информации из рекламного сообщения;
A – action – финальный этап, на котором происходит (или, увы, не происходит) действие (например, покупка).
Первым этапом взаимодействия рекламного сообщения и потенциального покупателя/потребителя является привлечение внимания. (Рекламное сообщение привлекает внимание, а человек обращает свое внимание на рекламное сообщение.)
Внимание – это психический процесс. Это сосредоточенность и направленность психической деятельности на определенный объект [6]. Под направленностью психической деятельности следует понимать ее «избирательный характер, т.е. выделение из окружения значимых для субъекта конкретных предметов, явлений или выбор определенного рода психической деятельности» [9, с. 355].
Удерживая внимание на каком-либо объекте, человек тратит психические ресурсы, которые ограниченны. Объем внимания, т.е. количество объектов внутреннего или внешнего мира, которые одномоментно находятся в фокусе сознания человека (рис. 2), обычно приравнивается к объему кратковременной памяти человека, что нечасто превышает 7 объектов. Как правило, объем внимания взрослого человека колеблется между 4 и 7 объектами [7].
На рис. 2 представлена схема зон сознания. Она представляет сознание графически, рисуя два круга разного диаметра, один из которых расположен в другом [9, с. 355]. Большой круг – это зона неясного сознания, а маленький – зона отчетливого (ясного) сознания, или внимания.
Из-за ограниченного объема внимания важнейшим его свойством является распределение. Распределение внимания – это сосредоточенность на нескольких разных объектах одновременно. Например, водитель автомобиля одновременно сосредоточен на управлении транспортным средством, на отслеживании действий других участников транспортного потока, на выборе оптимального маршрута и т.д.
Главным фактором такого распределения, определяющим, что именно окажется в зоне внимания человека, является важность выполняемой задачи. Так, водитель будет куда более сосредоточен на самом вождении, чем, например, на прослушивании радиопередачи (а вместе с ней и рекламного блока). Однако это вовсе не означает, что реклама (наружная, транзитная, радиореклама или любая другая) не может привлечь внимание адресата. Тут важно учесть, что внимание подразделяется на произвольное, или активное, и непроизвольное, или пассивное. Пассивное внимание, которое также часто называют вынужденным вниманием, получило свое название в силу того, что оно возникает и поддерживается независимо от воли человека. Какой-либо объект или некая деятельность как бы захватывают человека сами по себе. Рекламодатель рассчитывает именно на этот вид внимания, и именно о непроизвольном внимании речь идет на первом этапе взаимодействия рекламы и потребителя. Реклама должна именно привлечь внимание, а не ждать, чтобы человек сам волевым усилием заставил себя воспринимать рекламную информацию.
Для этого следует учесть, какие причины могут вызвать возникновение непроизвольного внимания.
Данные причины можно условно разделить на три группы.
1. Особенности и характеристики внешнего раздражителя.
2. Особенности и взаимосвязь внешнего раздражителя и внутреннего состояния человека, существующего в момент контакта с раздражителем.
3. Особенности личности человека.
Причины первой группы в первую очередь связаны с интенсивностью раздражителя. Например, в рекламном сообщении это может быть громкий звук музыки, шум выставочной рекламы, раздающийся из выставочного павильона, или очень крупный размер наружной рекламы и т.п. Такой раздражитель привлечет внимание человека в том случае, если его (раздражителя) интенсивность будет ощутимо превосходить интенсивность других раздражителей, которые являются обычными и привычными для нашей повседневной жизни и окружающей действительности. Данный подход имеет существенные ограничения. Так, российское законодательство создало ряд требований к уровню громкости звука рекламы или анонсов в телепрограммах или телепередачах либо радиопрограммах или радиопередачах. Кроме того, в некоторых случаях усиление какого-либо раздражителя может и не дать должного эффекта. В данном контексте стоит учитывать психофизический закон Фехнера. По данному закону сила ощущения p пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя S:
p = k × log{S}/{S_0},
где S_0 – граничное значение интенсивности раздражителя: если S < S_0, раздражитель совсем не ощущается [4].
То есть, для того чтобы раздражитель ощущался более интенсивно и можно было бы рассчитывать на непроизвольное внимание адресата рекламы, интенсивность раздражителя пришлось бы увеличить весьма существенно, что часто является нецелесообразным в рекламной деятельности.
Однако стоит заметить, что к этой же группе причин следует также отнести такие качества раздражителя, как новизна и необычность. Это как раз и связано с креативностью, которую следует применять в рекламной деятельности. Люди в большинстве случаев реагируют на все новое и необычное. Это связано с так называемым ориентировочным рефлексом.
Ориентировочный рефлекс – «комплекс реакций организма в ответ на новизну раздражителя, в который входят: движение головы и глаз в направлении источника раздражения, расширение сосудов мозга при одновременном сужении периферических сосудов, изменение дыхания и электрического сопротивления кожи, возрастание тонуса мышц, повышение физиологической активности коры больших полушарий головного мозга... повышение чувствительности анализаторов и возрастание критической частоты слияния ощущений» [7]. Ориентировочный рефлекс возникает при появлении нового раздражителя и угасает после 15–20 раз демонстрации этого же раздражителя.
Необычная, креативная реклама имеет куда больше шансов привлечь внимание адресата. Креативность, новизну рекламы можно, в свою очередь, разделить на два типа:
– абсолютная новизна;
– относительная новизна.
Абсолютная новизна предполагает, что ту или иную идею, концепцию, мысль и т.п. еще не использовали в рекламе. Относительную новизну можно разделить на разные виды: географическую новизну (создается нечто новое для демонстрации в каком-то определенном регионе), новизну в определенной сфере (использование новых приемов в рекламе, которые ранее не использовались в сфере B2B, например), новизну для рекламного канала и т.д. В качестве примеров можно привести появление видеороликов как нового типа размещения рекламы в Интернете. К моменту появления прероллов, баннеров с видео и т.п. телевизионные ролики существовали уже десятилетия, однако для Интернета такой тип размещения рекламной информации был новым и привлекал внимание пользователей. Такими же удачными примерами могут стать необычные объемные рекламные конструкции на улицах города, нестандартные рекламные акции и т.п. Сегодня особенно креативная и интересная реклама не только эффективно привлекает внимание там, где она размещена.
Но и благодаря широкому распространению Интернета она охватывает куда большую аудиторию, чем изначально предполагалось. Речь идет о фотографировании интересных объектов и выкладывании пользователями в социальные сети, о перепостах и т.д.
Например, реклама средства от блох и клещей Frontline (рис. 3), размещенная в трех торговых центрах Индонезии, вышла далеко за пределы этих торговых центров [5]. Креативность, новизна привлекают внимание к рекламному сообщению, помогая ему преодолеть рекламный шум. Такое рекламное сообщение воспринимается адресатом не как часть рекламного клаттера, а как отдельный элемент, что повышает эффективность рекламной коммуникации.
Что касается двух других категорий причин, которые могут вызвать непроизвольное внимание, то работа с ними не столь однозначна. Эти причины больше учитывают особенности самого адресата рекламы. В данном контексте стоит уделить особое внимание изучению целевой аудитории, понимать адресатов рекламного воздействия. В данной статье нет смысла останавливаться подробнее на этих вопросах, так как они достаточно широко освещены в российских и зарубежных источниках.
Следующим важным шагом коммуникации с адресатом рекламы является удержание его внимания, поддержание интереса к рекламному сообщению. Креативность, нестандартность рекламного сообщения и в этом случае играют огромную роль. Особенно это касается таких рекламных сообщений, как видео- или аудиоролики, адверториалы (advertorial – от англ. advertising – реклама и editorial – издательский. Это – рекламное сообщение, выполненное в форме журнальной статьи; размещается, как правило, в печатных СМИ (аркируется словами «реклама» или «на правах рекламы»), а также другие виды и формы рекламы, предполагающие относительно длительный контакт со зрителем, слушателем или читателем. Для рекламных сообщений, которые не предполагают длительного контакта (например, некоторые виды наружной рекламы, короткие объявления Яндекс-директ и т.п.), проблема удержания внимания не является актуальной, так как сообщение воспринимается адресатом быстрее, чем его внимание успело бы переключиться на иной объект. Для видео- и аудиорекламы креативный подход показал высокие результаты.
Автором статьи было проведено исследование 10 различных видеороликов, объектами рекламирования которых были товары одной товарной категории. В качестве методики тестирования был выбран адаптированный к современным условиям InTeleTest (тест в телепередаче) [8, с. 694]. Суть тестирования заключается в том, что респондентам отправляется ссылка на видео с записью передачи. В передачу также «вмонтированы» рекламные ролики. Передача занимает полтора часа и содержит 10 рекламных пауз, размещенных в виде mid-roll. Midroll (от англ. middle – середина и roll – рекламный ролик). Ролики были условно разделены на две группы: традиционные и креативные. К креативным роликам были отнесены те, чей сюжет строился нетипичным для данной товарной категории способом. Например, сюжет мог быть построен так, что до финала рекламного сообщения зритель не мог понять, что именно рекламируется. Примерами таких рекламных роликов могут послужить ролики Dog-Fish (Собака-рыба) – автомобиль Volkswagen spacefox (Фольксваген спейсфокс), реклама сыра: Never say no to Panda (Никогда не отказывай панде) и др.
Респонденты могли пропустить ролик, кликнув на соответствующую кнопку, или досмотреть до конца. Возможность пропустить видео появлялась после пяти секунд демонстрации рекламы. Истинная цель исследования от респондентов была скрыта для получения более достоверных результатов. Респондентам было объявлено, что они будут оценивать качество и интересность передачи. Также было объявлено, что на следующий день респондентам надо будет заполнить онлайнанкету с вопросами о просмотренном видео. Вопросы анкеты, разумеется, касались не видео, которое послужило лишь предлогом для проведения исследования, а рекламные ролики, размещенные в паузах. Опрос по методике InTeleTest позволил получить необходимую диагностическую информацию, показал способность ролика привлечь и удержать внимание, а также его запоминаемость и понятность.
Респондентам были заданы такие вопросы, как:
– Видели ли Вы во время передачи рекламные ролики?
– Были ли ролики, которые Вы не пропустили и досмотрели до конца?
– Какие объекты рекламировались в этих видео? И т.п.
Ролики, отнесенные к категории креативных, просматривались до конца на 27,6% чаще, чем стандартная реклама, т.е. почти на треть. Важно заметить, что такой эксперимент носит теоретический характер и не полностью соответствует реальному просмотру видео адресатами рекламы. Например, реклама на Youtube всегда четко таргетирована (направлена на конкретные группы респондентов) и рассчитана на получение высокой конверсии. В эксперименте респонденты отбирались не случайным образом, однако и не являлись основным сегментом целевой аудитории, на который в реальной действительности было бы нацелено то или иное рекламное сообщение из подборки. Не были изучены поисковые запросы респондентов и т.п. При этом можно утверждать, что даже при отсутствии таргетинга креативные сценарии успешно показали себя в сравнении с традиционными. Можно предположить, что если бы зрители являлись целевой аудиторией данных рекламных видео, то результат был бы еще выше.
С помощью тестирования такого же типа были оценены плюсы креативных роликов и на предпоследнем этапе коммуникации рекламного сообщения и адресата рекламы, а именно на этапе понимания и запоминания рекламы.
Была оценена проникающая способность рекламных сообщений. «Проникающая способность – это способность рекламного ролика пробиться сквозь информационный поток и донести сведения о рекламисте или торговой марке» [8, с. 695]. При исследовании InTeleTest выделяют четыре уровня проникающей способности ролика.
Уровень первый. Высшая проникающая способность. Самостоятельное припоминание. Это верно названные респондентами торговая марка или объект рекламирования. Вычисляется процент зрителей, которые самостоятельно, без подсказок модератора (исследователя) правильно называют рекламируемый объект, а также могут достаточно точно описать содержание рекламного ролика.
Уровень второй. Высокая проникающая способность. Респонденты могут самостоятельно вспомнить рекламируемый объект (хотя бы товарную категорию) или отдельные детали сюжета.
Уровень третий. Средняя проникающая способность. Респонденты могут припомнить все, указанное выше, только с помощью подсказки исследователя.
Уровень четвертый. Низкая проникающая способность. Респонденты не могут без повторного просмотра припомнить даже отдельные детали ролика.
Данные для каждого из 10 роликов собираются отдельно. Считается процент зрителей, которые демонстрируют тот или иной уровень припоминания. Потом результаты отдельных роликов сравниваются.
Проникающая способность оценивается после однократной демонстрации видео. В данном эксперименте, в отличие от первого, у респондентов не было возможности пропустить рекламное видео. Все ролики были просмотрены до конца, так как целью исследования была оценка проникающей способности, а не способности привлечь и удержать внимание зрителя.
Рекламные видео, отнесенные к категории креативных, продемонстрировали более высокие результаты, чем стандартные ролики. Так, у креативных роликов средний процент респондентов, которые могли припомнить и сюжет, и товар без подсказки исследователя, в среднем был в 1,9 раза выше, чем у стандартных. Здесь также стоит упомянуть о том, что в случае грамотного таргетинга результат может быть выше.
Оценить последний этап коммуникации рекламного сообщения и адресата рекламы – побуждение к действию или бездействию со стороны рекламного сообщения и действию или бездействию со стороны адресата – в данном исследовании не представлялось возможным, так как такие исследования предполагают оценку лишь намерения совершить действие или отказаться от него.
В целом можно утверждать, что креативный подход показал лучшие результаты, чем традиционный. Однако нельзя утверждать, что креативность не имеет негативных сторон. Одной из самых существенных проблем, с которой может столкнуться рекламодатель при разработке нестандартной рекламы, является непонимание со стороны целевой аудитории. Можно столкнуться с такими явлениями, как «реклама-вампир» и «реклама-Сусанин». «Реклама-вампир», или «образ-вампир,» – это рекламные сообщения (или отдельные их элементы), которые оттягивают внимание адресата рекламы на себя. Адресат видит (слышит) рекламное сообщение, но обращает внимание и запоминает не то, что надо рекламодателю. Например, потенциальный покупатель может подробно запомнить сюжет рекламного видео, но не помнить, что именно рекламировалось. Особенно это касается таких сюжетов, где объект рекламирования предъявляется лишь в финале ролика. «Образ-Сусанин», названный в честь Ивана Сусанина, не зря носит такое название. Он путает, уводит зрителя в другом направлении. Зритель запоминает сюжет рекламы или отдельные элементы, но ассоциирует их не с тем объектом, который рекламировался.
В целях избежания подобных проблем в случае создания креативной, нестандартной рекламы рекомендуется проводить претесты (предварительные тестирования рекламы) до этапа размещения рекламного сообщения. В некоторых случаях претесты проводят на этапе создания чернового варианта рекламы, если создание чистового варианта является весьма дорогостоящим. Чаще всего это касается рекламных видеороликов. В таком случае тестируется не готовый рекламный продукт, а черновой вариант – сториборды (своеобразные комиксы, в которых отрисованы сюжет и персонажи будущей рекламы), аниматики (нарисованные анимационные фильмы, точно передающие будущий сюжет рекламы, героев и другие детали), фотоматики (аниматики, использующие вместо картинок фотографии). На рис. 4 представлен кадр из аниматика «Чудо». Агентство – Leo Burnett. Клиент – Pepsi Co. Бренд – Чудо [3].
При проведении претестов оцениваются не только способность рекламы привлечь и удержать внимание адресата, но и понятность будущей рекламы, эмоции, которые она вызывает у респондентов, ассоциации и т.д.
Подводя итоги, можно сказать, что креативный подход сегодня является способом борьбы с рекламным шумом, способом преодоления рекламного клаттеринга и повышения эффективности рекламной коммуникации. Одн ако данный подход требует аккуратности, точного знания целевой аудитории и может потребовать более подробных предварительных исследований.
Используемые источники
1. Веб-портал Маркетинг СПБ [Электронный ресурс]. URL: marketing.spb.ru (дата обращения: 15.10.2017).
2. Веб-ресурс B2B блоггер [Электронный ресурс]. URL: b2blogger.com/pressroom/195998.html (дата обращения: 21.10.2017).
3. Веб-ресурс Propravda [Электронный ресурс]. URL: propravda.com/ (дата обращения: 21.10.2017).
4. Веб-ресурс Psychologos [Электронный ресурс]. URL: psychologos.ru/articles/view/zakon-vebera--fehnera (дата обращения 15.10.2017).
5. Веб-сайт Ads of the World [Электронный ресурс]. URL: adsoftheworld.com/(дата обращения: 28.10.2017).
6. Виртуальный психологический словарь [Электронный ресурс]. URL: magazine.mospsy.ru/dictionary/ (дата обращения: 11.10.2017).
7. Виртуальнaый психологический словарь [Электронный ресурс]. URL: psi.webzone.ru/st/072000.htm (дата обращения: 14.10.2017).
8. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. – СПБ.: Вильямс, 2003.
9. Маклаков А.Г. Общая психология. – СПБ.: Питер, 2007 – С. 355.
10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2007.
