Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2018
Ларичева Е.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента
Брянского государственного технического университета (БГТУ)
Рассмотрены пути продвижения продукции издательства детской и подростковой литературы «Росмэн» в социальной сети «ВКонтакте», обобщены основные действия по взаимодействию с подростковой аудиторией, выделены эффекты от маркетинговых мероприятий.
Интернет-технологии с каждым днем играют все большую роль в жизни современных компаний. Они дают возможность продвижения продукции, позволяют устанавливать долговременные контакты с клиентами, исследовать рынок, формировать общественное мнение и т.д. Одним из мощнейших инструментов продвижения становятся социальные сети. Самой популярной социальной сетью в России на сегодняшний день является «ВКонтакте». Она привлекает более 40% всей аудитории [6]. Из них около 23% – молодежь в возрасте до 18 лет. Это достаточно требовательная категория потребителей. И компаниям, работающим на данную аудиторию, необходимо постоянно искать пути привлечения ее внимания. Рассмотрим направления работы с указанной аудиторией на примере издательства «Росмэн».
Издательство «Росмэн» является крупнейшим детским издательством России.
На сегодняшний день его аудиторию составляют родители детей дошкольного возраста и школьники, а также более взрослая аудитория, читающая фантастику с возрастной маркировкой 12+ и 16+ [2].
Здесь следует отметить, что подростковая аудитория – наиболее требовательный и сложный в работе сегмент, поскольку возраст от 10 до 16–18 лет является периодом становления личности, временем поиска ценностных ориентиров. Заработать лояльность и преданность данной аудитории достаточно сложно.
Для завоевания лояльности издательство «Росмэн» использовало концепцию маркетинга взаимодействия применительно к формированию интернет-фансообщества. Официальный сайт содержит обширную информацию о компании, товарах. У издательства имеются страницы практически во всех социальных сетях.
Однако основное внимание сосредоточено на продвижении в социальной сети «ВКонтакте» (рис. 1). При этом издательство активно развивает блок 1, присматривает за блоком 2 и регулярно мониторит блок 3. Таким образом, многообразие страничек в данной социальной сети фактически стало выполнять роль официального представительства компании для целевой аудитории.
Рассмотрим основные интернет-страницы блока 1 как поддающиеся непосредственному управлению.
1. Официальная страница компании создана по адресу: vk.com/rosman_izd.
На момент написания статьи у страницы насчитывалось свыше 21 тыс. подписчиков. Страница ориентирована в большей степени на родителей. На странице размещаются сообщения о выходе книг для читательской аудитории до 10–12 лет, т.е. тех детей, которые сами еще не распоряжаются карманными деньгами, не совершают покупки сами. Работники издательства находятся в постоянном диалоге с подписчиками, оперативно отвечают на их вопросы и комментарии.
2. Страница конкурса «Новая детская книга». Конкурс проводится с 2009 г. и помогает издательству отбирать произведения для возможной публикации. В тематической группе «ВКонтакте» происходит общение потенциальных авторов и читателей, собираются отзывы на произведения, что помогает издательству принять решение об издании конкретных книг, экономить на их тестировании.
3. Тематические страницы, посвященные творчеству топовых авторов или конкретных серий. С момента, когда издательство «Росмэн» решило переориентироваться на подростковую литературу, прошло более 9 лет (с момента объявления первого конкурса «Новая детская книга»). Первоначально были созданы сообщества в социальной сети «ВКонтакте», посвященные стартовым проектам «Часодеи» Натальи Щербы (апрель 2011 г.) и «Зерцалия» Евгения Гаглоева (февраль 2013 г.).
Когда число авторов разрослось, было принято решение создать страницу, объединяющую творчество всех фэнтези-авторов издательства. На сегодняшний день группа подростковой фантастической литературы «Terra Incognita. Фэнтези-книги от "Росмэн"» [9] (создана 4 апреля 2014 г.) является наиболее популярной среди подписчиков. На момент написания статьи в ней состояло более 68 тыс. человек.
Данная группа является площадкой контакта между читателями, авторами книг и работниками издательства. Именно такое трехстороннее взаимодействие позволяет совершенствовать товарную политику компании. Все проводимые маркетинговые мероприятия сопровождаются немедленным ответом целевой аудитории – подростков. Издательство играет с ними, провоцирует на немедленную реакцию. Рассмотрим более подробно шаги по развитию группы «Terra Incognita. Фэнтезикниги от "Росмэн"» и проводимые в ее рамках мероприятия. Их необходимо связать с общей политикой продвижения издательства.
Этап 1. Становление
Издательство начинает вовлекать имеющуюся и потенциальную аудиторию подростков в группу через интригующие сообщения (например, привлекающие внимание картинка, музыкальный трек и надписи: «Скоро…»). Для оценки реакции аудитории на ту или иную книгу выпускается так называемый черный тираж книги (черная обложка, газетная бумага, маркировка «не для продажи»), который распространяется среди книготорговцев, критиков, групп влияния среди читателей.
Лидеры мнений в разных городах России и русскоязычного ближнего зарубежья являются своеобразными рекламными агентами. Их мнение пользуется авторитетом среди других читателей, они по своей инициативе размещают информацию о книге на своих страничках в социальных сетях.
Поскольку «черный тираж» невозможно купить, он становится своеобразным артефактом и широко используется издательством в продвижении книжной продукции. Например, в интернет-магазинах при приобретении целой книжной серии можно получить «черный экземпляр» в подарок. Также на различных сходках читателей-фанатов возможно этот «черный экземпляр» разыграть. Книга, полученная в результате игры, соревнования, становится для читателя ценней и интересней.
Издательство изучает реакцию общественности на книгу и уже после этого переходит к печати книги в красочной обложке.
Для поддержания и увеличения читательского интереса, пиара книжной серии в группе запускается серия конкурсов для читателей. Конкурсы стимулируют активность посетителей группы, информация о них разлетается по личным страничкам и группам в социальных сетях, что, в свою очередь, привлекает дополнительную аудиторию. Как правило, это конкурсы рисунка или фотографии. Концепция конкурсов разрабатывается совместно с авторами. С ними также согласуется перечень призов.
Все это способствует усилению вирусного маркетинга. Подростки сами рисуют героев книг, делают на них косплеи(1), создают фанатские группы.
(1) Сокращение от англ. costume play – костюмированная игра – переодевание в костюмы известных персонажей и изготовление таких костюмов. – Примеч. гл. ред.
Этап 2. Создание системы взаимодействия «автор–читатель»
С ростом числа новых авторов возникает потребность их продвижения. Поэтому издательство запускает интернет-конференции, в которых возможно задавать авторам интересующие вопросы об изданных книгах либо о творчестве в целом. Встречи с читателями способствуют укреплению психологической привязанности читателей к книгам серии, подстегивают интерес к личностям писателей.
Сами писатели все активнее присутствуют в поле общения группы, оставляют комментарии, взаимодействуют с читателями, делятся информацией о своих любимых книгах, фильмах, привычках. Авторы расширяют взаимодействие аудитории через личные страницы и группы «ВКонтакте», страницы в Instagram, делятся информацией с использованием хештегов издательства (#росмэн #фэнтезиотросмэн и др.) Одновременно углубляется фэнтези-мифологизация миров, увеличивается число книжных артефактов, которые можно выиграть в конкурсах, выпускаются карты «миров», календари.
Относительно ряда книг издательство выкладывает подробные фотоотчеты о процессе создания книги – с момента подписания контракта с автором до выхода изданного произведения в массовую продажу.
В 2015 г. на церемонии награждения лауреатов и победителей конкурса «Новая детская книга» введена специальная номинация «Выбор Terra Incognita». Победитель этой номинации определяется по итогам обсуждения и голосования читателей, состоящих в группе. Также членов подросткового экспертного совета приглашают на саму церемонию вручения. Таким образом достигается максимальная вовлеченность целевой аудитории в процесс выбора книг: подростки сами определяют, что им будет интересно читать, за какие книги они готовы платить деньги.
Этап 3. Выход группы в «реальный мир»
Организуются офлайн-сходки читателей вначале в г. Москве, потом и в других городах, создаются региональные фан-клубы. В региональных фан-клубах «Терры» на сегодняшний день в 35 городах состоят около 1500 человек. Одну сходку посещают в среднем 700 человек (по всей стране). Издательство следит за развитием региональных клубов, высылает призы руководителям сообществ для проведения конкурсов и соревнований во время офлайн-встреч. Все это способствует дополнительному вовлечению аудитории.
Одно из крупнейших недавних мероприятий издательства – это презентация второго тома саги «Лунастры» на Нон-фикшн в 2016 г. На встречу с автором Н. Щербой пришли более 300 человек, очередь за автографом была около 150 метров в длину и больше 3 часов по времени.
Обобщим в табл. 1 основные мероприятия группы «Terra Incognita. Фэнтезикниги от "Росмэн"» и эффект от них.
Согласно статистике группы, предоставляемой социальной сетью «ВКонтакте», география посетителей достаточно обширна. 87,73% приходится на посетителей из России; 4,44% – из Украины; 3,01% – из Беларуси. При этом 28,15% посетителей проживают в г. Москва (рис. 2). Основная доля просмотров приходится на просмотр с мобильных устройств (79,12%) – рис. 3.
Как видно из рис. 4, группа посещается основной целевой аудиторией – в большей степени девочками до 18 лет (и юношами в меньшей степени). В числе посетителей ощутима доля девушек в возрасте от 18 лет до 21 года.
Если смотреть на соотношение «прибыль–затраты», то эффективность огромна, поскольку все затраты на поддержание страницы оцениваются в заработную плату работников (которые выполняют и иные функции, работа с группой не является для них основной). Также следует выделить затраты на конкретные мероприятия, инициируемые или освещаемые в группе. Затраты приходятся на:
– артефакты;
– отправку призов (чаще всего книг издательства) победителям конкурсов Почтой России;
– рекламные материалы;
– прямую рекламу группы в других группах;
– атрибутику клуба.
Помимо всего перечисленного, возможно выделить социальные эффекты от деятельности издательства «Росмэн» в социальной сети «ВКонтакте».
1. Воспитательные: удовлетворение потребности подростков в общении, сомечтании, сотворчестве. Взаимодействуя с подростками, издательство «Росмэн» влияет на их досуг, взгляды, жизненную позицию, моральные ценности. Читатели ассоциируют себя с книжными героями, перенимают их лексикон, нормы поведения; прочитанное в книгах находит отражение в хобби.
2. Коммуникативные: каждый активный подписчик – рекламный агент, создающий дружеские тематические группы, рисующий героев книг и распространяющий информацию о фэнтези-мирах от «Росмэн» в подростковом сообществе.
На этой почве завязываются новые контакты, дружба между читателями.
Подобный подход к продвижению в социальной сети «ВКонтакте» помогает в поддержке и развитии бренда издательства, расширяет круг приверженцев, формирует их культурные ценности, взгляды, символику, сленг, вырабатывает систему опознавательных знаков членов фан-сообщества.
В дальнейшем возможно расширение взаимодействия с аудиторией не только через группы и тематические страницы, но и через набор интернет-приложений, возможно, игр по тематике изданных книг.
Используемые источники
1. Бушуева Л.И., Печорин И.Э. Возможности развития маркетинга предприятий за счет современных интернет-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 3. – С. 84–94.
2. Издательство «Росмэн» [Электронный ресурс]. URL: rosman.ru (дата обращения: 26.10.2017).
3. Кокорева Н.В. Культура бренда // Маркетинг. – 2017. – № 2. – С. 32–45.
4. Ларичева Е.А. Методы инновационного маркетинга в стратегии развития издательства // Инновационные методы и модели в экономической психологии, эргономике, производственном менеджменте: материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (25–26.10.2015) / под ред. Д.В. Ерохина, О.Н. Федонина. – Брянск: БГТУ, 2015. – С. 93–97.
5. Макашев М. Формирование имиджа бренда // Маркетинг. – 2017. – № 2. – С. 46–57.
6. Рейтинг социальных сетей на 2017 год [Электронный ресурс]. URL: gs.seoauditor.com.ru/socials/2017 (дата обращения: 26.10.2017).
7. Социальные сети в России, зима 2014–2015. Цифры, тренды, прогнозы [Электронный ресурс]. URL: br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2014-2015-cifry (дата обращения: 26.10.2017).
8. Фуколова Ю. Иду на Х // Секрет фирмы. – 2014. – № 6. – С. 46–49.
9. Terra Incognita. Фэнтези-книги от «Росмэн» [Электронный ресурс]. URL: vk.com/club69347777
