Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2018
Панова Е.А.,
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга
РЭУ имени Г.В. Плеханова
Статья рассказывает о виртуальной реальности как о новом инструменте для привлечения потребителей. Даны конкретные примеры применения данной технологии в маркетинге и описаны достоинства привлечения с помощью данного инструмента потребителей. Кроме того, показано как использование виртуальной реальности в маркетинге повышает спрос на очки виртуальной реальности как товара.
2016 и 2017 гг. привнесли большой вклад в развитие инноваций и маркетинга, на рынке появилось множество абсолютно новых товаров. Одним из таких товаров стали очки виртуальной реальности. Причем в сентябре 2017 г. компания Apple презентовала свои новые смартфоны, которые поддерживают возможности виртуальной реальности.
Виртуальная реальность (Virtual Reality, VR) – это созданный техническими средствами мир (объекты и субъекты), передаваемый человеку через его ощущения: зрение, слух, обоняние, осязание и др. [5].
Виртуальная реальность особенно популярна у поколения Z, которое практически для всех товаров и услуг формирует отдельный сегмент потребителей.
Generation Z (Net Generation, Internet Generation) – это своеобразное переходное поколение из XX в. в век XXI, на которое еще оказывает влияние поколение Миллениум (1984–2000 г.р.), но в то же время у него формируются собственные черты [4]. Стоит отметить, что потребители данной возрастной группы становятся важнейшей целевой аудиторией для многих крупных компаний. Основной отличительной характеристикой данной аудитории можно считать абсолютное доверие социальным сетям и советам в Интернете. Однако отметим, что указанное поколение практически не смотрит телевизор и совершенно не доверяет телевизионной рекламе. В связи с этим требуются появления новых инструментов маркетинга, которые будут обеспечивать быструю ответную реакцию потребителей на рекламные предложения.
Одной из тенденций маркетинга является переход в виртуальную реальность главным образом в маркетинговых коммуникациях. Компании стараются привлечь потенциальных потребителей с помощью использования дополненной и виртуальной реальности, а также 3D-визуализации. Виртуальная реальность используется в современном маркетинге не просто как 3D-изображение, а как способ погружения наблюдателя в виртуальный мир для более эффективного восприятия, чтобы человек смог почувствовать себя частью исследуемого мира, абстрагируясь от реального мира. Получаемый в итоге эффект погружения отличается от обычной трехмерной графики. Недолгое пребывание в новой и красочной виртуальной реальности оказывает неизгладимое впечатление на пользователя.
Однако виртуальная реальность в маркетинге получила свое распространение после развития нового сегмента рынка, такого как очки виртуальной реальности, различного рода аппаратуры, позволяющей окунуться в реальность, и даже специальные телевизоры. Для развития спроса производители обратились к маркетологам, что впоследствии привело к распространению виртуальной реальности уже в качестве инструмента маркетинга.
Маркетологи перешли в работе от создания коммуникации с целью продажи специальных приборов, позволяющих окунуться в реальность, к использованию виртуальной реальности как особого инструмента для продвижения иного рода продукции.
Использование виртуальной реальности в России можно отметить даже в музейной сфере. К примеру, Музей истории России активно использует очки виртуальной реальности в части истории покорения космоса. Стоит отметить, что в данному «аттракциону» всегда выстраивается очередь и многие родители, услышавшие об этом через «сарафанное радио», используют этот факт как аргумент в пользу похода в данный музей для детей.
У данного вида маркетинговых коммуникаций есть некоторые преимущества по сравнению с традиционными медиаканалами.
Во-первых, экономия на единице товара. Безусловно, конструктивное создание VR – очень дорогое удовольствие для компании, но в дальнейшем оно позволяет экономить расходы на образцы товара. К тому же сейчас наметился тренд снижения себестоимости передовых технологий.
Во-вторых, огромная гибкость. VR значительно облегчают работу логистов, ритейлеров, а мерчандайзерам это позволяет чаще и быстрее менять оформление торгового зала.
В-третьих, виртуальная реальность не только привлекает и захватывает внимание потребителей, но и позволяет проводить эффективное маркетинговое исследование в области поведения потребителей. В будущем возможно отслеживание всех эмоциональных и физических реакций человека.
Четвертая важная особенность: продолжение эмпирического маркетинга, что позволяет сделать взаимоотношения между потребителями и торговыми марками крепкими вследствие уникального опыта. В результате получения удовольствия от покупки повышается спрос на продукцию определенного бренда, а также разрабатывается лояльность клиента.
Многие компании уже используют приемы виртуального маркетинга на своих потребителях, что позволяет компаниям оперативно проводить маркетинговые исследования при небольших издержках.
Первой компанией, которая применила виртуальную реальность в своем производстве еще в середине 1990-х годов, является General Motors [6]. С помощью VR они упростили процесс разработки новой модели автомобиля, что позволило им сэкономить до 80 млн долл.
Позже в британском городке Уэйбриджа появилась новая достопримечательность – виртуальный мир Procter & Gamble [7]. Компания Procter & Gamble начала использовать комнату виртуальной реальности CAVE, для того чтобы оптимизировать свою работу при выкладке товаров в магазинах. Компания создала фокус-группу, участники которой находились внутри виртуального супермаркета и совершали там покупки. Камеры отслеживали движение глаз посетителей, чтобы определить, какие товары в первую очередь интересовали клиентов, какая упаковка привлекала их, и многие другие факторы. Таким образом, компания выбирала способы выкладки товара с минимальными издержками. Данный пример свидетельствует также о том, что новые технологии применяются и в торговом маркетинге, который представляет собой способ работы, соответствующий таким задачам, как структурирование маркетинговой стратегии каналов сбыта и увеличение объема бизнеса путем удовлетворения потребности потребителей [3].
Также использование виртуальной реальности позволяет не только проводить маркетинговые исследования, но и создавать лояльность своих клиентов.
В Польше в 2015 г. компания Coca-Cola запустила проект виртуальной реальности с помощью специальных очков, используя которые посетители могли прокатиться в волшебных санях Санта Клауса на Рождество. Каждый мог полетать в санях по небу среди звезд [8].
Такое оригинальное мероприятие позволило людям поверить в сказку, а главной ассоциацией с волшебством стал бренд Coca-Cola.
Одно из самых интересных использований виртуальных очков было у компании Topshop при сотрудничестве с 3D-агентством Inition [9]. Каждый посетитель мог воспользоваться очками, которые располагались на внешней витрине магазина, и погрузиться в 360-градусное видео с Лондонской недели моды. Очень смелая и свежая маркетинговая идея для розничного магазина.
Из этих ярких примеров хорошо видно, что потребители положительно реагируют на современный механизм влияния, а компании активно хватаются за новые модные течения.
В России технология виртуальной реальности находится только на начальном этапе развития, что дает основание предполагать, что ее использование в маркетинге будет привлекательно для потребителей еще как минимум два-три года. Но использовать виртуальную реальность необходимо осторожно, в определенных пределах, в силу того что данный метод может вытеснить все традиционные методы привлечения потребителей.
Виртуальная реальность выступает и как товар (продажа очков виртуальной реальности, техники с поддержкой виртуальной реальности), и как необычный, захватывающий инструмент маркетинга. Причем использование виртуальной реальности в целях маркетинга порождает повышение спроса на товар, так как потребитель, познакомившись с данной новинкой, заинтересовавшись, скорее всего, рассмотрит приобретение в собственное пользование очков виртуальной реальности или иного технологического товара.
Использование виртуальной реальности в маркетинге привело к формированию интерактивного маркетинга, который можно отчасти считать инновационным.
К интерактивному маркетингу следует отнести способы рекламы с помощью дронов и других беспилотных аппаратов, магазины с интерактивными полками, на которых потребитель выбирает товары «кликом» и получает готовый пакет на кассе.
Использование новых технологий в маркетинге приводит к повышению спроса, интересует потребителей, однако является затратным способом продвижения, доступным мировым компаниям.
В этой связи в перспективе многие мировые бренды перейдут не только на использование виртуальной реальности для своей коммуникации с потребителем, но и на другие новые инновационные технологии.
Используемые источники
1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М.: Изд-во «Финпресс», 2003. – 256 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг 3.0 – от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.
3. Панова Е.А. Торговый менеджмент и торговый маркетинг: сходства и различия / Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 5.
4. Сапа А.В. Поколение Z – Поколение эпохи ФГОС // Инновационные проекты и программы в образовании. – 2014. – С. 24.
5. Интернет-ресурс для IT-специалистов Geektimes [Электронный ресурс]. URL: geektimes.ru/company/dronk/blog/271594/
6. Интернет-ресурс про виртуальную реальность [Электронный ресурс].URL: virtualreality24.ru/promyshlennost-i-virtualnaya-realnost/
7. Сообщество менеджеров, объединенных идеей профессионального роста Executive.ru [Электронный ресурс]. URL: old.e-xecutive.ru/news/piece_18489/
8. Интернет-издание Startup.Today [Электронный ресурс]. URL: startup.today/article-7-realnyx-kejsov-primeneniya-virtualnoj-realnosti-v-marketinge-ot-coca-cola-mcdonaldstopshopi-ostalnyx
9. Look At Me. Интернет-сайт о креативных индустриях [Электронный ресурс]. URL: lookatme.ru/mag/live/experience-news/200683-topshop
