Коммуникационные стратегии для развития программ взаимодействия с клиентами

Исаева Е.В.,
доктор экономических наук, профессор кафедры инновационного и проектного
управления Омского государственного университета имени Ф.М. Достоевского

Слуцких Т.Ю.,
аспирант кафедры инновационного и проектного управления
Омского государственного университета имени Ф.М. Достоевского

Нами изучены существующие подходы к определению стратегий в сфере развития отношений с потребителями и обоснован новый подход к выбору стратегии в зависимости от ценности клиента и его уровня поддержки. Уточнен алгоритм определения ценности клиента, предложена матрица коммуникационных стратегий для развития программ взаимодействия с потребителями. Для каждой из стратегий определены инструменты первого выбора в точках управления отношениями. Уточнены показатели оценки эффективности предложенных инструментов.

Осознавая актуальность управления взаимодействием с потребителем, мы приходим к необходимости управления коммуникациями. Процесс коммуникации сопутствует процессу взаимодействия с клиентом: ведь все взаимодействие построено на постоянных коммуникациях, которые в значительной степени и определяют эффективность этого взаимодействия. Степень согласованности коммуникаций с процессом взаимодействия и «настройки» на клиента является ключевым фактором успешности отношений.

Как отмечает [1], маркетинговые коммуникации в рамках концепции маркетинга отношений выполняют новые функции, среди которых: «участие в формировании доверия, развитии координации и укреплении обязательств партнеров»; «участие в процессе разработки, внедрения и развития новых культурных ценностей, в формировании и актуализации новых потребностей, нового потребительского восприятия и новой культуры потребления»; и воздействуют «на эмоции потребителя в процессе взаимодействия с брендом». Учитывая изменение функций и роли коммуникаций, управление ими будет менять всю систему взаимоотношений компании. По мнению [2], «центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение, участвуют в общении с клиентами». Мы считаем, что такой подход позволяет целенаправленно планировать и управлять передачей сообщений участникам процесса взаимодействия через все элементы расширенного комплекса маркетинга и все взаимодействие с клиентами приводит в единую систему. Ведь, согласно современным исследованиям, на поведение потребителей влияет не только прямое рекламное сообщение, но и, к примеру, температура, цвет, тактильные и другие условия [3]. Это, в свою очередь, позволит увеличить количество точек соприкосновения компании и потребителей, усилить их эмоциональную и когнитивную вовлеченность, а значит, увеличить длительность отношений с компанией.

Изучая маркетинговые стратегии в сфере развития отношений с потребителями, обратим внимание на принцип выделения стратегий. Ф. Котлер [4, c. 11] предлагает отталкиваться от этапа жизненного цикла и рыночной позиции компании. Г.Л. Багиев [5] систематизирует инструментарий комплекса маркетинга 4p в соответствии с фазой делового общения (модель 3 Rs). В.Н. Наумов [6] выделяет стратегии удержания клиентов на основе элементов маркетинг-микс. Е.В. Тюнюкова [7] в качестве основы стратегии выбирает тип рынка и в соответствии с ним выбирает стратегию, цели и типы используемых коммуникаций. Е.Е. Тихонова [8] идентифицирует стратегии сначала по доле рынка, а затем по модели покупательского поведения. Е.А. Боброва [9] изучает вид вовлеченности и ключевой инструмент вовлечения. П.П. Матвеев [10] изучает наиболее часто встречающиеся стратегии продвижения компаний в социальных сетях в зависимости от стадии жизненного цикла и целей компании. Однако чаще всего авторы пользуются стратегиями вталкивания и втягивания, описанными во многих работах, в том числе [4; 11 и др.].

Отметим, что по умолчанию в большинстве научных работ, например [5; 9], адресатом коммуникации является потребитель, хотя, к примеру, В.Н. Наумов [6], говоря о стратегическом взаимодействии, концентрируется на отношениях с партнерами и контрагентами, не уделяя внимание потребителям. Однако, учитывая рыночную перегруженность современного общества, снижение доверия потребителей к компаниям в пользу горизонтальных коммуникаций, изменения в психологии, коммуникационная стратегия должна быть направлена не только на потребителей, но и как минимум на собственных сотрудников и лидеров мнений во внешнем окружении.

Принимая во внимание рост значимости впечатлений [12], отражающийся в росте рынка игрофикации, и усиление познавательной активности потребителей, выражающейся в росте индустрии обучения [13], эффективной базой для коммуникационной стратегии становится эмпирический маркетинг (ЭМ). Использование эмпирического маркетинга как минимум на уровне маркетинг-микс дает компании возможность собирать информацию об истории взаимодействия компании и клиента, клиентских откликах на действия компании и переводить отношения с ключевыми клиентами на новый уровень, оперируя ощущениями, чувствами, размышлениями, действиями и соотнесением (по терминологии [14]).

Для разработки коммуникационной стратегии необходимо оценить уровень маркетинговой ориентации предприятия и его готовность использовать эмпирические способы воздействия (табл. 1). Основываясь на классификации уровней развития маркетинговой деятельности, разработанной О.А. Третьяк [15], предложим четыре уровня эмпирического развития компании – внедрения эмпирического маркетинга.

Анализ предложенных индикаторов позволит определить уровень эмпирического маркетинга и доступные на данном уровне стратегии (см. табл. 2).

При низком уровне развития маркетинга, когда организация лишь реагирует на некоторые сигналы рынка, встречается использование простейших эмпирических приемов, к примеру использование побудительных конструкций или чувственных образов в рекламных сообщениях либо формирование благоприятного отношения к компании в процессе переговоров. Использование эмпирических приемов на данном уровне интуитивно и носит несистемный характер. При маркетинговой ориентации компании использование эмпирического маркетинга также может остаться на низком уровне (использование отдельных чувств – как правило, в рекламе) или перейти на уровень II: использование стратегических эмпирических модулей (по терминологии [14]): ощущений, чувств, размышлений, действий, соотнесения. Даже при традиционном подходе к маркетингу на этом этапе названные приемы эмпирического маркетинга уже способствуют развитию отношений с потребителями, увеличивая вовлеченность и приверженность компании.

При отсутствии информации о клиентах, уровнях их вовлеченности и прибыльности, компания может отталкиваться от типа вовлеченности товара/услуги.

Для услуг с низкой вовлеченностью и низкими рисками при покупке целесообразно использовать эмоциональную коммуникационную стратегию, предполагающую апелляцию к ощущениям, чувствам и действиям. Для товаров/услуг с высокой вовлеченностью и высоким риском покупки в большей степени подойдет когнитивная коммуникационная стратегия. В рамках данной стратегии компания использует апелляцию к размышлению или соотнесению.

Использование сразу нескольких приемов воздействия на потребителя («эмпирических гибридов» [Там же]) целесообразно при внедрении маркетинга как минимум на уровне комплекса маркетинга (уровень III). В данном случае, помимо использования эмпирических приемов на уровне коммуникаций, добавляется планирование других элементов маркетинг-микс: продукта, цены, мест продаж с использованием эмпирических методов: адаптация товара под клиента (маркетинг совместного творчества), приведение в равновесие цены и ценности услуги, организация мест продаж с учетом сенсорных и кинестетических возможностей.

Цельный холистический опыт, в котором сочетаются элементы ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения, являясь «идеалом» использования эмпирического маркетинга, возможен лишь при маркетинговой ориентации всей компании (уровень IV) и осознанном создании ценности для потребителя и общества. В этом случае эмпирический маркетинг позволяет компании перевести отношения с ключевыми клиентами или партнерами на новый уровень. Таким образом, в зависимости от уровня эмпирического развития компания получает доступ к разным наборам стратегий эмпирического маркетинга, базирующихся на основе:
• использования отдельных чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания, вкуса);
• проектирования стратегических эмпирических модулей: ощущений, чувств/эмоций, размышлений, действий, соотнесения;
• создания эмпирических гибридов, предполагающих соединение вышеперечисленных СЭМов для достижения синергетического эффекта;
• формирования цельного холистического опыта, в котором сочетаются элементы ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения.

Согласно табл. 2 при первом уровне развития компании возможности применения эмпирического маркетинга практически отсутствуют, на втором уровне появляются возможности по отдельным элементам комплекса маркетинга, на третьем уровне использование предложенных стратегий возможно уже комплексно.

Следование принципам эмпирического маркетинга на уровне комплекса маркетинга предполагает согласованность и продуманность стратегий по каждому элементу комплекса маркетинга. Кроме того, наличие более детализированной информации о клиентах (в том числе уровень чистой поддержки клиента, ценность клиента, тип вовлеченности, уровень текущей и будущей прибыльности клиентов) позволяет компании спланировать свои действия в соответствии с одной из эмпирических коммуникативных стратегий, корректируя стратегии элементов комплекса маркетинга в соответствии с ней.

Рассмотрим возможные стратегии третьего уровня развития в зависимости от следующих характеристик потребителей: ценность клиента и его уровень чистой поддержки (рис. 1).

Уровень чистой поддержки определим по методике Ф. Райхельда [16], предложившего индекс чистой поддержки. Для целей данной работы, а именно разработки узконаправленных коммуникационных стратегий, представляется более привлекательным использовать данный подход по смыслу, а не итоговую формулу.

Ответ на вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете нас другу?» – позволит нам разделить клиентов по шкале от 0 до 10 баллов [Там же] на три группы:
1) промоутеры: удовлетворенные работой компании и готовые рекомендовать ее;
2) пассивные, или нейтралы: удовлетворенные работой компании, но не готовые рекомендовать;
3) детракторы: получившие негативный опыт и дающие контррекомендации на рынке.

Согласие потребителя дать личную рекомендацию означает, что он, во-первых, предполагает наличие ценности в услугах компании (компания завоевала разум клиента), а во-вторых, испытывает приятные эмоции в отношениях с компанией (компания завладела сердцем клиента) [Там же].

Основываясь на исследованиях [17], ценность клиента о пределим как сумму поведенческих, отношенческих и финансовых факторов. Для оценки веса каждого фактора мы предлагаем использовать метод критериальной экспертной оценки (табл. 3). Безусловно, в зависимости от отрасли конкретный состав факторов внутри каждой группы будет отличаться. Однако, по нашему мнению, в качестве ориентира могут использоваться данные проведенного исследования: серия глубинных интервью среди руководителей и маркетологов омских компаний (20 респондентов), в рамках которых респондентам предлагалось оценить вес предложенных критериев.

Мы предполагаем, что эмпирически ориентированная организация (от второго уровня развития и выше) использует CRM-систему, позволяющую присваивать каждому клиенту оценку по каждому из выбранных факторов ценности. Оценка будет зависеть от того, выше или ниже среднего по фирме находится каждый из показателей. Сумма баллов по всем критериям с учетом значимости параметра позволит определить ценность клиента или группы клиентов.

Рассмотрим последовательно варианты стратегий в каждом квадрате матрицы на рис. 1.

1. Развитие отношений с клиентами, входящими в первую группу, – детракторами, имеющими низкую ценность, не является выигрышным, однако, чтобы уменьшить распространение негативной информации о компании, следует применить стратегию внимания (стратегию доброжелательности, минимальных компенсаций). По данным [16], детракторы несут ответственность за 80–90% негативных рекомендаций. Поэтому компании следует организовать систему сбора отзывов и поощрения обратной связи для выявления «действительно обиженных» клиентов и «шантажистов» (по терминологии [18]). Для второй груп пы решение вопроса зависит от прямых затрат и потерь для имиджа. Оптимальным решением, по нашему мнению, является предложение минимальных бонусов или скидок на последующие покупки (так как ценность клиентов компании невысока) при безупречной подготовке персонала, контактирующего с клиентом-детрактором. «Действительно обиженные» клиенты должны получить больше внимания, так как потенциально способны перейти в категорию промоутеров при решении возникшей проблемы.

Стратегия внимания для них предполагает разработку схем поиска отзывов клиентов, выявления причин, работу с каждым обращением и компенсацию неудобств недовольному клиенту с учетом важности личных контактов с потребителем и максимального эмоционального вовлечения потребителя во взаимодействие.

2. Клиенты второго сегмента являются ценными, и в силу присутствующих негативных эмоций необходимо использовать стратегию сверхкомпенсации: помимо изучения причин негативного отношения, компании необходимо искать возможности увеличить ценность отношений с подобными клиентами за счет предложения дополнительных услуг, участия и социального взаимодействия. Целью стратегий, ориентированных на детракторов, является уменьшение их количества за счет перевода клиентов-провокаторов в категорию нейтралов, а клиентов с обоснованными претензиями – в категорию промоутеров.

Основной целью работы с клиентами с нейтральным отношением к компании является когнитивное и эмоциональное вовлечение потребителей во взаимодействие, а именно повышение интереса, доверия и позитивной эмоциональности в отношении предлагаемых услуг и компании в целом.

Для всех стратегий, ориентированных на нейтралов, необходим анализ точек соприкосновения с клиентом, в которых возможно стимулирование эмоциональных и когнитивных реакций (к примеру, через улучшение пространственного окружения или коммуникационных материалов либо вовлечение в процесс оказания услуги, предложение дополнительных сервисов).

3. Стратегия информирования применима для клиентов с нейтральным отношением с низкой или средней ценностью, а также для клиентов-промоутеров с низкой ценностью. В связи с многочисленностью клиентов данных сегментов существует необходимость поддержки отношений с ними, целесообразно предложение платных дополнительных услуг для оптимизации затрат на поддержание отношений. Однако предложение дополнительных сервисов или эмпирических программ не является целесообразным в силу высокой стоимости развития и обслуживания данных клиентов.

4. Стратегия поощрения направлена на стимулирование перехода ценного клиента с нейтральным отношением в категорию промоутеров. Поэтому стратегия предполагает увеличение точек соприкосновения и запланированного эмпирического воздействия на клиентов компании через включение всех эмпирических модулей, перечисленных выше, и использование подходящих проводников переживаний. Сотрудничество с клиентом необходимо расширять, основываясь на общих ценностях участия, развлечения, обучения, взаимодействия, самосовершенствования.

5. Стратегия обучения направлена на увеличение ценности клиентов в поведенческом и отношенческом аспектах, т.е. стимулирование сопутствующих и повторных покупок, использование дополнительных сервисов, цифровых инструментов, активизация рекомендаций и неформального общения и т.п. Для данной стратегии в полной мере подходят такие инструменты эмпирического маркетинга, как событийный маркетинг, маркетинг совместного творчества, цифровые инструменты.

6. Стратегия переживаний, ориентированная на клиентов-промоутеров, ценных для компании, должна быть «флагманом» программы взаимодействия с клиентами. В силу высокой ценности клиентов данной группы следует обращать внимание на подготовку контактирующего с ними персонала и предложение сервисов, соответствующих их потребностям.

Необходимо планировать и реализовывать эмпирическую программу развития отношений в зависимости от общих с клиентом ценностей, предлагая дополнительные услуги, развлечения, участие, взаимодействие. Для этой группы клиентов в полной мере подходят такие инструменты эмпирического маркетинга, как событийный маркетинг, маркетинг совместного творчества, развитие дополнительных сервисов и цифровых инструментов. Следует отметить, что для сегмента (6) перспективными являются мероприятия, направленные на преобразование эмоциональной вовлеченности в когнитивную, так как это упрочит позиции компании.

В идеале попадание в эту группу клиентов должно быть чрезвычайно привлекательным для клиентов.

Инструментарий и каналы коммуникаций будут различаться в зависимости от выбранной стратегии развития отношений. На рис. 2 представлены инструменты первого выбора для каждой из предложенных стратегий. Отметим, что событийный маркетинг является ключевым инструментом в большинстве стратегий развития отношений.

Учитывая предложенные инструменты для оценки эффективности предложенных стратегий, можно использовать следующие показатели:
прибыльность маркетинговых инвестиций;
индекс чистой поддержки (net promoter score);
уровень вовлеченности;
уровень эмоций;
ценность отзывов;
ценность обратной связи;
стоимость обслуживания клиента;
стоимость удержания клиента;
стоимость развития клиента;
ценность клиента;
коэффициент отклика;
коэффициент оттока;
количество упоминаний бренда на чужих площадках и т.д.

При маркетинговой ориентации высшего уровня инструменты эмпирического маркетинга используются для формирования цельного холистического опыта потребителя.

Маркетинговая информационная система такой компании должна содержать максимум информации о ценностях потребителей, их стиле жизни, жизненных стратегиях, что особенно важно на высококонкурентных рынках сферы услуг. Поэтому стратегии, описанные выше, могут конкретизироваться с учетом психографических характеристик клиентов, к примеру типа вовлеченности, ведущей силы мотивации и др., для индивидуализации отношений с клиентами и предложения уникального комплекса маркетинга для приоритетных направлений отношений. Кроме того, при высшем уровне эмпирического развития в коммуникационных стратегиях также должны быть учтены и другие участники взаимодействия, перечисленные ранее: сотрудники, широкая публика, партнеры и т.д.

Предложенная матрица стратегий может быть использована для выбора стратегии развития отношений с клиентами на любом рынке. В дальнейшем предполагается конкретизация внедрения предложенных стратегий через разработку программы взаимодействия с потребителями с использованием эмпирического маркетинга.

Используемые источники
1. Третьякова Т.С. Новый диапазон развития маркетинговых коммуникаций // Вестник Таганрогского института управления и экономики. – 2011. – № 1. – С. 67–71.
2. Голубкова Е.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело и сервис, 2011. – С. 6.
3. Лобель Т. Теплая чашка в холодный день. Как физические ощущения влияют на наши решения. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 504 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2002. – С. 11.
5. Багиев Г.Л. Методические рекомендации по изучению актуальных проблем маркетинга. Концепция маркетинга взаимодействия. Маркетинг-менеджмент на виртуальных рынках. Экономическая оценка маркетинговых решений: учеб.-метод. пособие. – СПб.: СПбГУЭФ, 2006. – С. 26.
6. Наумов В.Н. Маркетинговые стратегии удержания клиентов в условиях экономического кризиса // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 1 (53). – С. 158.
7. Тюнюкова Е.В. Управление коммуникационными стратегиями в сфере обращения: дис. ... д-ра экон. наук. – Нов осибирск: Сибирский ун-т РФ, 2002. – 280 с.
8. Тихонова Е.Е. Инновационный подход моделирования маркетинговых коммуникаций на рынке товаров производственного назначения // Маркетинговые коммуникации. – 2014. – № 1 (79). – С. 8–16.
9. Боброва Е.А. Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом: автореф. дис. … канд. экон. наук. – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 2008. – С. 10–11.
10. Матвеев П.П. Разработка коммуникативной стратегии продвижения услуг фирмы в социальных медиа: дис. ... канд. экон. наук. – СПб.: С.-Петерб. гос. экон. ун-т, 2016. – 132 с.
11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2005. – С. 568.
12. Тренды в медиа и рекламе от PwC [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/publication/trendy-v-media-i-reklame-ot-pwc-16971.html (дата обращения: 23.11.2017).
13. Курчатов М. Рынок образовательных стартапов – настоящее или будущее? [Электронный ресурс]. URL: rusbase.com/analytics/educational-technology/ (дата обращения: 23.11.2017).
14. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с.
15. Третьяк О.А., Рожков А.Г. Новые технологии формирования и оценки отношений с клиентами // XI Международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества: В 3 кн. Кн. 2. – М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2011. – С. 316–325.
16. Райхельд Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 352 с.
17. Дворяшина М.М., Петрушенко А.В., Рыштейн И.А. Методология оценки эффективности маркетинга на основе клиентских метрик // Известия Санкт-Петербургского государственного технологического института. – 2015. – № 30 (56). – С. 101–105.
18. Канаян К., Канаян Р. Работа с недовольными клиентами [Электронный ресурс]. URL: usconsult.ru/b_088-assisting-unsatisfied-customers.php (дата обращения: 23.11.2017).