Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2018
Березовская Г.П.,
аспирант Ростовского государственного экономического университета,
менеджер по рекламе ООО «ГЭС розница»
В статье описывается проблема создания идентичности бренда города. Это задача, которая сегодня выдвинута на повестку дня динамично развивающейся рыночной средой и ускоренной урбанизацией.
В условиях развития рыночных отношений на территориях формируются предприятия, эффективно распоряжающиеся своими ресурсами для повышения конкурентоспособности в политической, экономической и социальной сферах. Новое направление «маркетинг территорий» определяет бренд территории как товар, совершенствование и продвижение которого направлены на получение экономических выгод, необходимых городу в условиях дефицита бюджета и демографической ямы.
Традиция создавать символы и знаки, обозначающие территории, восходит к древним временам. Символизм исторически свойствен человеку, и его привычка обозначать принадлежащие ему предметы и созданные им вещи в дальнейшем получила развитие в многообразном мире гербов, а впоследствии – брендов.
В основе геральдики лежит формальный символизм, соотнесение конкретных цветов или символов с вполне определенными качествами, с которыми тот или иной феодал хотел бы ассоциироваться. Например, золото – знатность, могущество и богатство, а также христианские добродетели: вера, справедливость, милосердие и смирение; серебро – благородство, откровенность, а также чистота, невинность и правдивость; зелень – надежда, изобилие, свобода и радость. Точно так же и символы, включая фантастических животных (двуглавый орел, львиный леопард, дракон и др.), имели свое значение, которое многое рассказывало зрителям рыцарских турниров о том или ином знатном бойце.
Возникнув прежде всего как военные символы, гербы феодалов стали постепенно проникать в хозяйственную жизнь Средневековой Европы. Основным инструментом этого проникновения стали печати, использовавшиеся для скрепления юридических, хозяйственных документов, а также для важной переписки.
Постепенно эти печати с гербом стали использоваться не только для личных документов самого феодала, но и для бумаг его замка, а затем – и всего поселения, формировавшегося вокруг замка и становившегося однажды полноценным городом.
Точно так же у более знатных феодалов – королей, герцогов, графов и князей – их гербы стали все более и более ассоциироваться со всеми их владениями.
Территории во все времена выстраивали свою политику интуитивно на основе маркетинговых технологий. Еще в Средневековье правители стремились обрести те или иные атрибуты, которые позволили бы создать благоприятные условия для расширения возможностей совершения различных сделок на территории и между городами, компаниями. Так появились города «со специализацией»: университетские – Оксфорд, Кембридж; торговые – Гамбург; церковные – Реймс, Кёльн и др.
Уже тогда прослеживалась ориентация на четыре основные целевые аудитории:
– инвесторы, вкладывающие деньги в местные проекты;
– путешественники (в древние времена – паломники);
– покупатели местных товаров и услуг;
– сами жители, свободные выбирать место жительства и труда.
Кроме того, правители понимали значимость различных инфраструктурных проектов для репутации территории. Визитной карточкой городов становились водопровод, особая организация жилых кварталов, особо надежные крепостные сооружения. Важную роль играли культурные сооружения: подобно тому как сегодня в историю входят мэры городов, построившие стадионы или изменившие дорожную сеть, в средние века больше других запомнились феодалы и бургомистры, оставившие после себя соборы и церкви [1, с. 13].
Структурированный подход к продвижению территорий – детище постиндустриальной эпохи. Первые прецеденты систематических программ маркетинга территорий относятся к 60-м годам XX в. В 1990-х гг. практика маркетинга территорий стала общепринятой. Во многих странах и городах стали создаваться правительственные и общественные агентства по продвижению имиджа территорий.
Таким образом, была создана почва для переноса в практику развития государств, регионов и городов самого мощного коммуникационного инструмента бизнеса – бренда [2, с. 14].
Города всегда были центрами активности и подвергались постоянным изменениям. Сегодня урбанизация – поистине глобальный процесс: в 1925 г. только 25% мирового населения проживало в городах, но к 2025 г. ожидается, что эта цифра вырастет до 75%.
Определений бренда территорий бесспорно много, но их объединяет нечто общее, что позволяет утверждать, что бренд рождается в недрах организации и умах сотрудников, но развивается и продолжает жить только потому и до тех пор, пока этого хочет его потребитель.
Бренд территории наряду с материальными активами и человеческим капиталом становится инструментом экономического развития территории. Мнение о территории, формируемое в сознании инвесторов, жителей и туристов, оказывает значительное влияние на доходы муниципального бюджета, объем экспорта и динамику валового городского продукта.
В современном мире любая территория конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей в виде населения, инвесторов, туристов. В условиях глобализации и постоянного роста конкуренции маркетинг территорий, имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием собственного имиджа, которые обусловливают инвестиционную и туристическую привлекательность территории.
В целом бренд территорий – это новая деловая философия, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и возможностей их реализации [3, с. 34]. Возникновение территориального брендинга как инструмента развития государства, региона или города стало прямым следствием процесса размывания культурных и экономических границ между странами, формирования подлинного глобального рынка. Бренд территорий включил в себя ранее существовавшие способы продвижения места: репутацию, предложение места происхождения и общественную дипломатию [4, с. 42].
Свойства, которые позволяют выступать бренду как буферу обмена между потребителем и организацией:
– эмоциональная надстройка над функциональными свойствами продукта – бренд вызывает чувства, в то время как продукт удовлетворяет одну из базовых потребностей;
– эволюция бренда вместе с потребителем, его адаптивность, лежащая в основе эффективного управления жизненным циклом бренда;
– возможность построения устойчивых взаимоотношений между потребителем и брендом на основе выполнения наиболее значимых пожеланий самого потребителя и адаптация бренда к бытовой культуре целевой группы.
Саймон Анхольт, ведущий специалист в области брендинга территорий, отмечает, что процесс создания территориального бренда значительно сложнее, чем создание бренда продукта или услуги. Брендинг территорий «связан с самыми сложными философскими вопросами, какие только возникли у человека: с природой восприятия и реальности, с отношениями между объектами и представлениями о них, с феноменом психологии толпы, с загадками национального самосознания, лидерства, культуры и социальных связей, а также с многими другими аспектами философии» [1]. Бренд территории – это уникальное многомерие элементов, которые обеспечивают территории дифференциацию и соответствие для потенциального населения. Бренд территории должен отражать все элементы его уникальной идентичности, как это показано на рис. 1 [5, с. 28].
Наиболее сложный аспект создания бренда города – это налаживание коммуникаций между целевыми аудиториями и стейкхолдерами. Для того чтобы начать разрабатывать бренд территории и начать налаживать коммуникации, необходимо решить, как позиционировать бренд города и как обеспечить ему поддержку среди населения. Жители воплощают местную культуру, ведут свой бизнес, с ними ассоциируется неповторимость города. Как объясняет Д. Хайден, «аборигены и колонизаторы, разнорабочие и архитекторы – все они играют активную роль при формировании городской среды» [7, с. 15]. Важными факторами, которые создают индивидуальный образ города, являются: масштаб, история, образ, ценности, население и инвестиции.
Каждый город – это сложная система. Ее части переплетаются друг с другом, отражаясь на имидже в целом [6, с. 276].
Бренд определенной территории имеет сложную архитектуру, так как включает в себя бренд туристических достопримечательностей, отраслей, конкурентных товаров и услуг, трудовых ресурсов, инвестиционной привлекательности, а также бренды, относящиеся к формированию в сознании человека, проживающего в определенной местности, чувства привязанности к ней, ассоциирования перспектив личного развития с возможностями развития территории.
Создание территориального бренда – это дорогой и длительный процесс.
Многие территориальные власти, которые уже начали процесс создания бренда, не осознают до конца важности грамотного проектирования, поиска идентичности, роли визуальной политики, а также значимости того факта, что территориальный брендинг направлен не только на внешних, но и на внутренних потребителей, т.е. местных жителей.
Местоположение, природно-ресурсный потенциал и национально-культурные особенности являются базовыми факторами привлекательности, однако лишь уникальная оригинальная концепция развития позволит территории получить конкурентное преимущество перед другими в условиях схожих географических характеристик.
Для того чтобы сохранить свою уникальность, территории должны четко обозначить свои особенности и взаимодействие этих систем. Очень важно вовлекать городское население в процесс создания бренда города, потому что только так бренд города сможет стать убедительным для инвесторов и стейкхолдеров.
В мире, где идет постоянная конкуренция городов, территорий друг с другом за инвестиции, создание и укрепление репутации очень важны. Через бренд рассматривается информация и оценивается степень значимости территории. При создании бренда территории необходимо учитывать его направления и сферы применения. Рассмотрим наиболее важные из них.
1. Социокультурное направление – представляет собой нематериальный капитал территории, который используется в первую очередь при формировании бренда.
2. Географическое положение территории, рекреационные ресурсы, ландшафт, экологическое состояние окружающей среды – все это способствует развитию туризма внутри территории.
3. Историко-символический капитал – наполняет территорию уникальными смыслами и образами. Территория, обладающая богатым прошлым, значительно быстрее поддается брендированию благодаря актуализации этого исторического наследия в настоящем. Особое значение приобретают не только исторические события, но и мифы, легенды, исторические личности, имеющие отношение к данной территории.
4. Экономическое направление – представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория. В этом направлении также можно выделить два основных компонента. Во-первых, это могут быть благоприятные экономические условия – конкурентные преимущества и производственные ресурсы территории, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности, создаваемые именно на этой территории. Во-вторых, это те выгоды, которые предприниматель может получить в результате использования бренда данной территории. К ним можно отнести не только уникальность, которую приобретают товары и услуги, но и дополнительные инвестиции в развитие нематериальных активов, получаемые за счет бренда территории.
5. Политическое направление – те преимущества в сфере политики, которые могли бы способствовать формированию бренда. Одним из важнейших является имидж политического лидера данной территории. Персональный имидж политического лидера состоит из двух частей. Первая связана с его внутренней политикой в законодательной и административной сферах, что представляет наименьший интерес в создании бренда. Ко второму относятся внешняя политика, компетентность и позиция лидера в проблемах территориального уровня, взаимодействие со значимыми политическими фигурами. Эти события помогают актуализировать территорию в информационном пространстве, что способствует созданию бренда.
Великие бренды – как великие люди. Их особые качества, как правило, последовательны и непротиворечивы. Например, Уинстон Черчилль был необычайно красноречив. Джон Кеннеди обладал юношеской энергией и задором. Мудрость, мужество и толерантность отличают Нельсона Манделу, а упрямая решимость – Маргарет Тэтчер. Конечно, эти свойства не определяют личности в целом, но мало кто станет оспаривать наличие выдающихся черт [7, с. 32].
То же самое можно сказать о выдающихся коммерческих брендах, таких как IBM, Sony, Louis Vuitton; о мировых территориальных брендах среди городов, таких как Нью-Йорк и Лондон. Эффект от брендинга территории можно описать как рассказ города всему миру. И это должна быть неповторимая история.
Таким образом, в современном мире любая территория конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей в виде населения, инвесторов, туристов, стейкхолдеров. В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнения условий хозяйствования на различных территориях маркетинг территорий, имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристическую привлекательность местности. Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брендинг территорий являются важнейшими государственными задачами, которые необходимо решать наравне с решением традиционных задач по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.
Используемые источники
1. Анхольт С., Хильдрет Дж. Бренд Америка. Мать всех брендов. – М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010.
2. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / пер. с англ. Веры Сечиной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
3. Веселов А., Лейбин В., Рыжкова А., Ахмедова Ю. Рейтинг городов России // Русский репортер. – 2017. – № 7 [Электронный ресурс]. URL: expert.ru/russian_reporter/2017/07/rejting-gorodov---2017/
4. Калуцков В.Н. Ландшафт в культурной географии. – М.: Новый хронограф, 2008.
5. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. – М.: Группа ИДТ, 2009.
6. Florek M., Insch A. and Gnoth J. City Council websites as a means of place brand identity communication, Place Branding. – 2006. – Vol. 2. – No. 4. – P. 276.
7. Hayaden D. The Power of place Urban Landscape as Public History, MIT Press, Cambridge, Massachusetts, US. – 1997. – P. 32.
