Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2018
Шкляр Т.Л.,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры рекламы,
связей с общественностью и дизайна ФГБОУ ВО «Российский экономический
университет имени Г.В. Плеханова»
Современное общество живет по своим законам, требуя принципиально новые инструменты и методы продвижения. С каждым днем увеличивается рекламный шум, возрастает количество предлагаемой продукции. Как пробиться среди этого многообразия, обратить внимание покупателя на новый товар/услугу, напомнить о себе?
Нейромаркетинг предлагает новый подход в продвижении товаров и услуг. В данной статье автор предлагает разобраться в механизме работы этого научного направления. Рассматривает инструментарий для импульсивных и запланированных покупок. Описывает особенности воздействия. Рассматривает дофаминовую зависимость от стимулирования нейромаркетинговыми мероприятиями.
Современный мир настолько стремителен, что каждый день привносит изменения в нашу жизнь, создавая новые потребности, предпочтения. Сегодняшнему маркетологу необходимо держать руку на пульсе и следить за постоянно изменяющимися тенденциями, появлением новых инструментов, стратегий.
На помощь специалистам по рекламе пришло актуальное научное направление продвижения товаров/услуг – нейромаркетинг, который позволяет обойти конкурентов, не превышая бюджет.
Нейромаркетинг – это комплекс методов изучения поведения покупателей, основанных на синергетическом эффекте следующих дисциплин: маркетинг, когнитивная психология и нейрофизиология, – воздействующих на эмоциональные и поведенческие реакции [1].
Основное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга – это использование манипуляционных техник (табл. 1), которые не подразумевают осознанного выбора у потребителя, а воздействуют напрямую на его бессознательную часть (рис. 1).
Супер-Эго – моральные и религиозные установки, влияние социума на индивидуума [2].
Эго – это элемент психики, отвечающий за осознанное принятие решений.
Эго стремится удовлетворить бессознательное, но с учетом влияния Супер-Эго.
Бессознательное – совокупность психических процессов, не входящих в сферу сознания человека, в отношении которых отсутствует субъективный контроль, в него входят: психологические травмы, страхи, сновидения, паттерны, сексуальные перверсии, субсенсорные реакции, наследственные аспекты и т.д.
Манипуляция воздействует непосредственно на бессознательное, привлекая Супер-Эго для внесения дополнительных условий, упрощения процесса принятия решения и снижая уровень осознанности.
Большую часть жизни человек проводит в «трансе», когда уровень осмысленности минимален, а воздействие бессознательного доминирует. Приобретая/выбирая тот или иной товар в момент измененного сознания, человек не подвергает свое решение критике или анализу. Влияя таким образом на потребителя, маркетолог гарантирует руководству своей организации определенный уровень продаж и высокую лояльность.
Необходимо отметить, что стоимость такого воздействия будет ниже, чем в классическом маркетинге. Основные затраты приходятся на анализ потребительских предпочтений. Данное исследование не подразумевает опросов или анкетирования, проводимых в классическом маркетинге; воздействие направлено на кожно-гальванические реакции, айтрекинг, измерение ЧСС и др.
Из вышесказанного возникает логический вопрос: насколько этично использовать данный инструмент? В Европе существует конвенция, запрещающая использовать инструменты нейромаркетинга, однако в России данный документ отсутствует.
Далее рассмотрим, как работает механизм нейромаркетинга (рис. 2).
Человек воспринимает информацию через пять органов чувств: осязание, обоняние, зрение, вкус, слух. Далее информация поступает в мозг и вызывает определенные ощущения, которые, в свою очередь, запускают эмоции и, если воздействие длительное и постоянное, перерастают в чувства.
Эмоции – кратковременные процессы внутренней регуляции деятельности человека или животного, отражающие смысл, который имеют существующие или возможные в его жизни ситуации [3].
Чувства – особые психические состояния, проявляющиеся социально обусловленными переживаниями, которые выражают длительные и устойчивые эмоциональные отношения человека к вещам, обстоятельствам, людям [4].
Для понимания разницы между эмоциями и чувствами обратимся к табл. 2.
Влияя непосредственно на эмоциональную сферу потребителя, можно получить запланированный результат.
Для каждого товара или услуги будет соответствовать определенная стратегия.
В табл. 3 предложены различные инструменты, которые можно использовать в зависимости от выбранных целей и задач компании.
Импульсивные покупки. Если товар недорогой и подпадает под импульсивные покупки (чипсы, жвачка, хлеб, шоколад, медикаменты и т.д.), то целесообразнее воздействовать на эмоции, используя цвет упаковки, эмоциональную рекламу (воздействие на зеркальные нейроны потребителя), сопровождая товар привлекающим запахом и т.д.
Автор рекомендует использовать как позитивные (радость, удивление, восторг, интерес и т.д.), так и негативные (страх, вина, злость, грусть, скука, отвращение, презрение и т.д.) эмоции (табл. 4).
Основная задача: выделиться и запомниться покупателю, занять соответствующую ячейку в его голове. Однако необходимо помнить, что во всем должна быть гармония и, задумываясь об эмоциональной составляющей рекламного послания, нельзя забывать о товаре. Все чаще встречается реклама, где за эмоциональным антуражем теряется сам продукт. Для примера предлагаем рассмотреть рекламный ролик компании МТС «Samsung A8» [5]. В данном маркетинговом послании используется эмоция страха, прекрасно реализованная актерами. Опрос покупателей показал, что рекламу помнят 92% опрошенных, рекламируемый товар вспомнили 4% (опрос проведен автором; в опросе участвовали 132 человека).
Запланированные покупки. Если же товар дорогой и является запланированным, взвешенным решением (машина, квартира, бытовая техника и т.д.), стоит воздействовать на чувства, для этого подойдет скрытая реклама в фильмах, подкрепленная яркими/длительными эмоциями (продакт-плейсмент, при этом автор делает акцент на том, что не следует рекламировать таким образом недорогую продукцию, очень часто тем самым вызывая раздражение у покупателя), изменяя стереотипы общества (модные тенденции), вводя определенные ритуалы потребления (обучающие передачи) и т.д.
Используя данный подход, можно говорить об увеличении стабильности в продажах, конкурентоспособности продвигаемой продукции. Результат может достигать увеличения продаж от 18,4 до 54% [6]. Такие достижения легко объясняются дофаминовой (гормонной) зависимостью от нейромаркетинговых мероприятий (рис. 3).
Как это работает? Потребитель чувствует внутренний дискомфорт, сопровождающийся снижением настроения. На него воздействует мотивационный стимул (цвет упаковки, источаемый запах, эмоция на рекламном плакате и т.д.), запускающий механизм «действия», т.е. у человека появляется желание приобрести тот или иной товар. Он совершает покупку, в этот момент выделяется дофамин (гормон/нейромедиатор удовольствия [7]), настроение повышается. Срабатывает механизм вознаграждения, стимулируя «центр удовольствия» головного мозга. Действие данного гормона в данном случае кратковременно. Через небольшой промежуток времени у покупателя проявляются симптомы абстиненции. Это связано с истощением дофаминовых нейронов. Человек испытывает непреодолимое желание приобрести новый товар. Особенно если в этот момент включается следующий мотивационный стимул (например, счетчик времени, счетчик товаров). Тем самым индивидуум попадает в зависимость от постоянной покупки какой-либо продукции (шопоголизм).
Необходимо помнить, что усилить действие дофамина возможно за счет повторяющейся деятельности, постепенно усложняющейся.
В заключение хочется отметить, что современный мир, живущий по своим законам, направляет общество в область консюмеризма, где без нейромаркетинга, видимо, не обойтись. Однако необходимо понимать, что особенности его влияния на психику индивидуума до конца не изучены и последствия непредсказуемы.
По мнению автора, это вопрос непростой и требующий более детального изучения.
Нейромаркетинг является действующим и работающим направлением в продвижении продукции, влияет на потребителя, не позволяя ему осознанно и взвешенно принимать решение. Стимулируя покупателя таким образом, можно получить очень высокий результат, а впоследствии – прибыль.
Каждая коммерческая организация сама выбирает, какой путь избрать, и вопрос этичности остается на их совести.
Используемые источники
1. Нейромаркетинг [Электронный ресурс]. URL: ru.wikipedia.org/wiki/Нейромаркетинг (дата обращения: 04.04.2018).
2. Фрейд З. Толкование сновидений. – М.: Изд-во «Эксмо», 2018. – 560 с.
3. Эмоция [Электронный ресурс]. URL: ru.wikipedia.org/wiki/Эмоция (дата обращения: 28.03.2018).
4. Таблица чувств, которая поможет разобраться в себе [Электронный ресурс]. URL: econet.ru/articles/140823-tablitsa-chuvstv-kotoraya-pomozhet-razobratsya-v-sebe (дата обращения: 28.03.2018).
5. Рекламный ролик компании МТС «Samsung A8» [Электронный ресурс]. URL: m.youtube.com/watch?v=07bwlMunJlE (дата обращения: 09.05.2018).
6. Исследование импульсивных покупателей: статистика, тренды и способы привлечения [Электронный ресурс]. URL: adview.ru/cat_marketing-ru/issledovanie-impulsivnyxpokupatelejstatistika-trendy-i-sposoby-privlecheniya/ (дата обращения: 01.05.2018).
7. Дофамин [Электронный ресурс]. URL: ru.wikipedia.org/wiki/Дофамин (дата обращения: 28.05.2018).
