Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2018
Платонов Н.А.,
магистрант ФГБУ ВО «Национальный исследовательский Мордовский
государственный университет имени Н.П. Огарева»
Учитывая недостаточность проработанности методологических основ продвижения нового товара на рынок, в данной статье сформирован авторский подход к определению понятия «новый товар», проведен анализ взглядов отечественных и зарубежных авторов на специфику формирования стратегии продвижения инновационной продукции. Предложен собственный алгоритм продвижения нового товара на рынок, что исключает наиболее типичные ошибки, допускаемые при реализации данного процесса в практике российских предприятий. Цель написания данной статьи заключается в формировании рекомендаций для эффективного вывода на рынок нового товара.
На современном этапе все большее внимание грамотные менеджеры уделяют управлению товарным портфелем на предприятии. Производимые компанией товары должны находиться на разных стадиях своего жизненного цикла, для того чтобы прибыль от продажи одних товаров могла перекрывать недостачи от спада или недостаток денежных средств на стадии внедрения новых продуктов. Новые товары, жизненный цикл которых находится на стадии внедрения, в успешных фирмах в зависимости от сферы деятельности должны занимать в среднем от 5 до 15% продуктового портфеля компании.
В условиях современной рыночной ситуации – повышенной конкуренции практически на всех рынках – популяризация нового товара и формирование благоприятного отношения к этому товару его потенциальной аудитории являются не менее значимым фактором успешной деятельности производственного предприятия, чем четкая, грамотно разработанная маркетинговая коммуникационная стратегия, направленная на продвижение существующей продукции.
Актуальность проблематики исследования обусловлена тем, что эффективное продвижение нового товара на рынок требует использования более продуманного сочетания маркетингового коммуникационного инструментария. В практике большинства отечественных предприятий используется универсальная стратегия и тактика продвижения, не зависящая от жизненного цикла продукта.
Главной целью написания статьи являются рекомендации, которые смогут использовать в практической деятельности предприятия при предложении нового товара потребителям. Для достижения поставленной цели необходимо: рассмотреть понятие «новый товар»; изучить специфику коммуникаций при продвижении нового товара на рынок; разработать собственный алгоритм продвижения нового товара.
Проведя анализ наиболее распространенных трактовок нового товара, выделим три основных подхода:
– под новым товаром следует понимать любое вновь выпускаемое изделие.
В данном случае учитывается не качественное своеобразие изделия, а период его освоения и запуска в производство [1];
– товар, который отличается от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения ранее неизвестной потребности покупателя, а также любых изменений в товаре – сырья, материалов, упаковки, конструкции, технологии, внешнего оформления и т.д. [2];
– учет целой совокупности критериев, которые характеризуют те или другие стороны новизны продукта [3].
Проведя анализ основных авторских подходов, сформулируем следующее определение нового товара: «Новый товар – это продукт, являющийся новым для данного рынка или конкретного покупателя, обладающий новым набором ценных потребительских характеристик». С позиции маркетинга новым можно считать любой существующий модифицированный товар, обладающий новыми свойствами для потребителя.
При продвижении нового товара на рынок должен использоваться комплексный системный подход в формировании коммуникационной стратегии. Планирование и разработка маркетинговых коммуникаций должны основываться на результатах маркетингового исследования рынка, четкого определения целевой аудитории, что обеспечит лучшее воздействие на потребителя и стимулирование его к действию, т.е. к совершению покупки новинки.
При формировании и моделировании стратегии продвижения нового товара на рынок М. Портер выдвигал следующую позицию: «Управление продвижением нового продукта должно осуществляться по «принципу налаживания обратной связи» [4]. Автор предлагает поменять очередность планирования отдельных составных элементов модели коммуникации, при этом он отмечает, что большое значение имеет смещение акцента на эффективность будущего процесса, причем еще на первичной стадии формирования проекта нового товара. Применение на практике обратной связи позволит сформировать наиболее оптимальную систему продвижения для новшества. Используя ее, можно будет получить комплексные данные о реакции выделенной целевой аудитории на поступление коммуникационного сигнала с учетом полной совокупности факторов.
Другой подход, который был предложен А.Э. Уткиным, заключается в использовании самого эффекта новизны как основной идеи при формировании системы продвижения для нового товара. Именно передача эффекта новизны продукта в коммуникационных обращениях позволит привлечь потребителей [2].
Несмотря на то что политика продвижения, или коммуникационная программа для нового товара, относится, скорее, не к стратегическому (анализ потребностей, привлекательности и конкурентоспособности), а к тактическому маркетингу, А.Э. Уткин признает острой необходимостью постановку ряда стратегических целей при планировании коммуникаций [Там же].
Планирование потока коммуникационных сообщений при выводе нового продукта на рынок, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, должно начинаться не с постановки цели продвижения, как однозначно рекомендует автор, а с изучения рынка, выбора конкретной целевой аудитории [5]. Данное положение получает дальнейшее подтверждение в работах ряда известных маркетологов и экономистов. Так, Д. Сондерс и В. Вонг предложили начинать рассматривать элементы коммуникативной модели нового товара с подробного изучения целевой аудитории [6]. Ф. Котлер рекомендует начинать формирование системы продвижения не в порядке движения сообщения (от источника сообщения к аудитории), а с точки зрения цепочки планирования потока сообщений, т.е. двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к коммуникатору [1]. Ф.Г. Панкратова представляет аналогичную идею: в рекламной практике начинать необходимо с определения круга потенциальных покупателей [9]. Далее данную идею активно продвигает Г.А. Васильев, задаваясь таким вопросом: «С кого начинать маркетинговый анализ – с отправителя или получателя коммуникационного сообщения?» В результате исследований автор приходит к выводу: «Начинать нужно с целевых групп и в течение всего анализа руководствоваться их интересами» [3]. Г.Л. Багиев, рассматривая планирование коммуникационной программы для нового товара, констатирует: чтобы достичь эффективной коммуникации с покупателем, коммуникатор сферы маркетинга должен обязательно выявить свою целевую аудиторию [7].
К наиболее типичным ошибкам, допускаемым при выводе нового товара на рынок, в практике российских предприятий относятся:
– недооценка полезности данных, собранных в результате маркетинговых исследований, для эффективного формирования стратегии продвижения инновации (или полное их отсутствие);
– использование шаблонной стратегии продвижения для новых товаров, как и для имеющихся;
– игнорирование инновационных коммуникационных инструментов, не используемых в практике предприятия ранее;
– слабая вовлеченность целевого сегмента.
Учитывая несогласованность авторских взглядов и недостаточность проработанности методологических и практических основ относительно продвижения нового товара, в данной статье представим собственный алгоритм разработки стратегии продвижения нового товара на рынок (рис. 1).
Исследовательский этап для разработки и реализации стратегии продвижения нового товара включает в себя научное, аналитическое, консультационное, экспертное обеспечение решений в области продвижения нового товара. На данной стадии должны проводиться маркетинговые исследования в областях: состояние рынка, конкурентной среды, потенциальных потребителей, общеэкономической ситуации и т.д.
Для качественной реализации исследовательского этапа необходимо применять специализированные методики (табл. 1), которые позволят адекватно оценить новый продукт относительно перспектив его успешного существования на рынке, а также выработать конкретные маркетинговые обоснования вывода товара на рынок и поставить конкретные цели его продвижения.
Следующим этапом предлагаемого алгоритма является выделение целевой аудитории. Правильное и четкое определение целевой аудитории – важнейшее условие разработки оптимальной стратегии продвижения нового товара, нахождения и реализации устойчивого конкурентного преимущества и формирования действенного уникального торгового предложения.
Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления при формировании коммуникационной стратегии в продвижении нового продукта. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования новых товаров и их дифференциации. Основа успешного позиционирования новинки – это отличительные особенности продукта по сравнению с существующими. В процессе позиционирования необходимо отталкиваться прежде всего от преимуществ продукта и слабых сторон конкурентов, с тем чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их в преимущества, достигнуть сильного позиционирования.
На третьем этапе необходимо провести коммерциализацию нового товара, т.е. на основе данных о целевой аудитории выявить наиболее важные потребительские характеристики и использовать их в дальнейшем при продвижении товара для получения положительного коммерческого эффекта.
После того как принято решение о том, как новый товар должен позиционироваться потребителю и на каких преимуществах продукта будет делаться основной акцент при продвижении, разработка системы продвижения переходит на следующую стадию – формирование непосредственной стратегии коммуникационных действий.
Упорядочить выбор стратегии продвижения позволит практическое использование следующего инструментария: SWOT-анализ, GAP-анализ, матрицы И. Ансоффа, БКГ, МакКинзи, анализ пяти сил М. Портера, TAME, бизнес-планирование, карта позиционирования, радар конкурентоспособности, пробный маркетинг [4].
Специалисту по продвижению необходимо учитывать, что при выводе нового товара на рынок возникает ряд барьеров, которые препятствуют его коммерческому успеху:
– недостаток у покупателя необходимой информации о новом товаре;
– непонимание преимуществ нового товара относительно существующих, недоверие к рекламе товаров-новинок;
– консерватизм: большинство потребителей предпочитают покупать уже опробованные ими ранее товары.
Вышесказанное обусловливает необходимость разработки рекомендаций по преодолению вышеперечисленных барьеров:
– во-первых, при формировании коммуникационного сообщения специалист должен максимально продемонстрировать новую продукцию в ее действии.
Данное действие необходимо для того, чтобы потенциальный потребитель смог сразу понять все выгоды приобретения именно данного товара;
– во-вторых, в программе продвижения нового товара маркетологу необходимо отобразить все возможные преимущества от использования новинки, отличные от других существующих на рынке аналогичных товаров. При этом покупательские выгоды должны быть представлены в наиболее легко воспринимаемом виде для целевой аудитории;
– в-третьих, в коммуникационное сообщение должна включаться подробная и понятная информация для потенциального покупателя о сущности предлагаемого новшества, так как без доступного объяснения, за счет чего именно достигается максимальное удовлетворение потребностей покупателя, приобретать новый товар затруднительно. Рекламное обращение должно содержать косвенное сравнение с существующими на рынке товарами-аналогами.
Разработка комплекса коммуникационных мероприятий должна проводиться одновременно по двум векторам воздействия. Первый связан с пассивным воздействием на потребителя, которое может оказываться еще до появления товара на рынке, а именно размещение рекламной информации (щитовая реклама, магазинная, реклама в прессе, интернет-реклама, телемаркетинг и т.д.). Второй комплекс мероприятий – это мероприятия активного воздействия на потребителя:
непосредственно прямые продажи, демонстрации, выставки и т.д.
Еще одним важным условием эффективного процесса маркетинговых коммуникаций инновационной продукции является очень активное использование относительно нового для России маркетингового инструментария, к которому относятся брендинг, мультимедиальные технологии, product placement (скрытая реклама в художественной литературе, кинофильмах) и событийный маркетинг.
Таким образом, перед выводом на рынок нового продукта необходимо проводить его адекватную оценку относительно перспектив на его успешное существование.
Должна быть совершена выработка маркетингового обоснования вывода данного товара. Коммуникационная стратегия и тактика должны демонстрировать инновационную продукцию в действии, рекламное обращение – отражать преимущества от использования новинки, показывать отличительные свойства в сравнении с товарами-конкурентами и реальную покупательскую выгоду. Качественно подобранный алгоритм разработки стратегии продвижения нового товара с использованием современного коммуникационного инструментария позволит определить потребности и нужды покупателей, выявить рыночные перспективы новшества, выбрать правильный вектор стратегических действий относительно нового продукта и сделать его конкурентоспособным на рынке. Использование представленных в данной статье рекомендаций позволит компаниям более эффективно продвигать новые товары на рынок с учетом специфики отношения потребителей к инновациям.
Используемые источники
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2015. – 488 с.
2. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; Изд-во ЭКМОС, 2015. – 340 с.
3. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник; НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 276 c.
4. Портер М. Классика маркетинга / М. Портер. – М.: Дашков и К°, 2015. – 671 с.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен / пер. с англ. А. Яковенко. – М.: ГИППО, 2016. – 403 c.
6. Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Д. Сондерс, В. Вонг. – М.: КноРус, 2016. – 648 с.
7. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. – СПб.: Экономика, 2014. – 576 с.
8. Гвоздецкая И., Майкова С., Окунев Д. Алгоритм применения маркетинговых инструментов коммерциализации объектов интеллектуальной собственности вуза // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. – М.: Изд. дом «Интеллектуальная собственность», 2016. – С. 29–36.
9. Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратова. – М.: Дашков и К°, 2013. – 310 с.
