Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2015
Медведева И.А.,
начальник отдела маркетинга ООО «Деревенское молочко»
Матюгина Э.Г.,
доктор экономических наук, профессор кафедры управления инновациями
Томского государственного университета
Багреев А.М.,
директор ООО «Деревенское молочко»
На основании маркетинговых исследований рынка Томской области определена целесообразность организации производства сыров посредством анализа конкурентной среды, предпочтений потребителей, их лояльности к торговой марке с последующей разработкой плана продвижения продукта. Полученные результаты имеют практическую значимость, поскольку отражают потенциал и готовность региона к участию в процессе импортозамещения. Подход к организации локальных производств может быть спроецирован на деятельность других регионов.
Залогом успеха любой компании вне зависимости от ее отраслевой принадлежности является целенаправленная деятельность по оценке и совершенствованию товарного ассортимента на основе комплексного подхода, объединяющего такие сферы, как маркетинг, собственно производство, логистика и т.д. Реализация мер по расширению ассортимента требует учета и оценки значительной совокупности факторов внешней и внутренней среды бизнеса с последующим их ранжированием, что формирует условия разработки эффективной стратегии, наиболее полно учитывающей характеристики продукта и рынка сбыта, предпочтения потребителей и др. В отношении рынка пищевых продуктов необходимо отметить такие значимые моменты, как неэластичность спроса, ограниченность срока хранения, высокий уровень конкуренции, изменение потребительских предпочтений, территориальная «привязка» производства и т.д.
В представленной статье проведен анализ рынка сыра с целью оценки целесообразности производства и реализации данного продукта на территории Томской области ООО «Деревенское молочко»; предложены мероприятия по продвижению продукции.
Особенностью потребления сыра в нашей стране является восприятие его как «добавочного» продукта – в качестве дополнения к бутерброду, закуски или части десерта, что отчасти объясняет его более низкое среднедушевое потребление по сравнению с зарубежными странами (4,8 кг/чел. в год против 10–20 кг/чел. в год[1]).
Рассматривая структуру собственно рынка молочной продукции, следует отметить, что наибольший удельный вес занимает именно сыр (28,2%), превышающий долю питьевого молока (22,8%), а также кисломолочных продуктов (10,4%), йогурта (5,7%) и сметаны (6,4%) [Там же].
В мире зарегистрировано около 2000 наименований и более 700 различных видов сыра, однако единая классификация отсутствует. Наиболее распространенными являются следующие классификационные признаки [2]:
– по плотности и способу приготовления: мягкие, свежие, полутвердые, твердые (вареные, невареные), терочные, плавленые, рассольные, копченые;
– по виду молока, из которого производится сыр: коровье, овечье, козье, буйволиное, верблюжье;
– по типу молока: сырое, «снятое» обезжиренное, пастеризованное;
– по способу свертывания молока: сычужные, кисломолочные;
– по критерию потребления: традиционные, экзотические;
– по объему продаж: основная группа (базовый ассортимент), элитная группа, дополнительная группа.
Динамика производства в целом по России представлена на рис. 1. Необходимо отметить скачкообразный рост показателя, достигшего максимума в 2012 г., а также то, что эмбарго, введенное в 2014 г., открывает возможности развития отечественного производства сыров. В региональном разрезе основные производители сыров – Алтайский и Краснодарский края (соответственно 15 и 5% от общего объема); Московская и Воронежская области (12 и 9% соответственно) [3].
В Томской области отсутствует собственное производство сыра, что выступает аргументом в пользу принятия решения о его организации, подкрепленным сложившимися экономическими условиями, как-то: запретом на ввоз сельскохозяйственной продукции и продовольствия из стран, которые ввели санкции в отношении России; курсом Правительства РФ на укрепление продуктовой безопасности и поддержку отечественных товаропроизводителей; высоким потенциалом наращивания объемов рынка (потребление сыра на душу населения постоянно увеличивается); отсутствием компаний-производителей на территории Томской области; наличием известного в области бренда «Деревенское молочко». Последний факт указывает на возможность использования стратегии развития продукта, предполагающей реализацию новых товаров на существующих рынках существующим потребителям, которые уже знакомы с брендом/основным товаром компании, т.е. имидж сформирован. Возможны следующие варианты новых товаров: усовершенствованные товары или товары нового поколения; товары в новой упаковке; товары в новом объеме; абсолютные новинки от бренда. При этом важно максимально исключить переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения [5].
Оценивая предпочтения потребителей, следует отметить, что наиболее часто (1–2 раза в неделю) жители России покупают твердые сыры (41%); около трети населения (28%) реже (2–4 раза в месяц) приобретают плавленые сыры. Наиболее популярны традиционные марки: «Российский» (доля потребителей – ок. 48%), «Голландский» (ок. 34%), «Пошехонский» (ок. 29%) и «Костромской» (ок. 23%), далее следуют «Гауда» (ок. 18%) и «Эдамер» (ок. 15%) [6; 7].
Невысокий уровень культуры потребления сыра привел к тому, что покупатели зачастую не разбираются в сортах и видах сыра и покупают «просто сыр», однако наметился рост спроса на мягкие свежие, рассольные сыры и сыры премиум-класса. Это и послужило основой планирования ассортимента ООО «Деревенское молочко», предусматривающего организацию производства таких сыров, как:
• «Моцарелла» (свежий сыр быстрого созревания);
• «Адыгейский» (относится к группе мягких сыров без созревания);
• «Сулугуни» (рассольный грузинский сыр);
• «Брынза» (рассольный сыр);
• «Рикотта» (разновидность свежих сыров).
Разумеется, данные виды сыра представлены на томском рынке. Сводный анализ конкурентов по состоянию на январь 2015 г. приведен в табл. 1.
Мягкие и рассольные сыры позиционируются как дорогие, экзотические сыры, и ежемесячно объем их продаж в городе составляет порядка 5000 кг (на основании данных одной из торговых сетей). Следовательно, новый продукт должен быть массовым, доступным по цене при сохранении высоких стандартов качества торговой марки компании «Деревенское молочко». Данный бренд популярен, он позиционируется как «свой» – томский, что подтверждает следующая статистика:
за последние 5 лет среднемесячный объем продаж вырос с 870 до 2300 т, доля рынка – с 19 до 45%. Был проведен анализ потенциальных потребителей (респонденты – потребители сыров, покупатели ТМ «Деревенское молочко») с целью выявления значимых критериев выбора продукта; содержания информации на упаковке; ожиданий по цене. Первичная информация получена в ходе глубинного интервью, охватившего 40 респондентов в возрасте 25–55 лет, отобранных в случайном порядке; место проведения – г. Томск; дата проведения – декабрь 2014 г. – январь 2015 г.
Потенциальный интерес к сырной линейке «Деревенское молочко» достаточно высок; наиболее часто из конкретных видов сыров респонденты называли сыр «Моцарелла» (рис. 2).
Большинство респондентов (ок. 57%) заранее знают, какой сыр они хотели бы приобрести, остальные делают выбор «на месте». К наиболее важным критериям выбора продукта опрашиваемые отнесли количество (вес), срок годности, внешний вид и цену. При этом для 15% производитель не важен (рис. 3).
60% респондентов хранят сыр в той упаковке, в которой он был куплен; при этом для твердых сыров в качестве наиболее удобной упаковки отмечают пищевую пленку, для рассольных и мягких – контейнер с крышкой. Наиболее важна для респондентов информация о составе и сроках годности (дате производства и сроке хранения).
Равное количество респондентов назвали предпочтительной среднюю цену томского рынка и цену ниже, чем у конкурентов (10 респондентов обосновали это экономией на доставке, 1 респондент упомянул о более легком входе на рынок, 2 – тем, что производитель местный; также 1 респондент отметил, что местная продукция вообще не воспринимается как дорогая). Вместе с тем 6 респондентов высказали опасение, что более низкая цена может расцениваться как свидетельство невысокого качества товара (рис. 4).
15 респондентов допустили возможность приобретения сыра «Деревенское молочко», даже если цена будет выше, чем у конкурентов, но 11 из них отметили, что готовы платить больше только при условии лучшего качества/вкуса.
Проведенный опрос позволил выделить следующие наиболее значимые моменты вывода на рынок новых продуктов:
- Ассортимент (табл. 2):
Причем для моцареллы и брынзы предлагается упаковка в виде пластикового контейнера с крышкой (отмечена как наиболее удобная для сыров в рассоле).
2. Продвижение. Предполагает реализацию следующих направлений:
а) поскольку около половины респондентов делают выбор в магазине, особое внимание будет уделено мерчендайзингу и продвижению непосредственно в местах продаж;
б) поскольку целевая аудитория – покупатели торговой марки «Деревенское молочко», то для информирования их о новом продукте можно использовать уже продаваемые, известные товары посредством размещения информации на этикетке пэт-бутылки и на книжках – вкладышах под платинку сметаны;
в) отказ от прямых рекламных сюжетов в пользу PR-сюжетов новостного характера (о закупке оборудования, первом экспериментальном запуске, торжественном открытии линии и т.д.);
г) оформление торговых точек (окна и стены зданий) баннерами с рекламой продуктов сырной линейки, что обеспечит рекламу непосредственно в месте продаж.
Дополнительно предполагается реализация мер по стимулированию посредников: продавцов торговых точек/категорийщиков (лиц, принимающих решение о закупке) посредством:
– экскурсий (актуально для категорийных менеджеров, управляющих сетей, госконтрактников). Предоставляется возможность убедиться в соблюдении санитарных норм производства, задать вопросы по качеству и т.п. Так, в 2011 г. «Деревенское молочко» провело две экскурсии для заведующих детскими садами (госконтракт) и для категорийных менеджеров торговых сетей.
(1) Платинка – крышка из алюминиевой фольги – используется для запайки пластиковых и картонных стаканчиков при упаковке широкого круга товаров.
Также в рамках экскурсии можно предусмотреть закрытые сравнительные дегустации, что позволит сравнить продукцию компании и конкурентов;
– семплингов – раздачи бесплатных образцов продукции;
– проведения торговых конференций. Например, компания «Эколин» (поставщик упаковки) ежегодно собирает представителей клиентов (директоров и маркетологов) из разных регионов на выездные конференции, где они обмениваются опытом. После пробных выработок сырной продукции, накануне серийного производства, для обеспечения быстрого ввода в сетевую розницу целесообразно также организовать встречу-презентацию для ретейлеров, включив в программу обзор молочной отрасли в целом, информацию о планах предприятия и новинках, дегустацию новой продукции.
Для стимулирования конечного потребителя предполагаются:
– размещение рекламы в местах продаж (вовлеченность в восприятие информации о товаре выше именно в торговой точке);
– желтые ценники, в том числе акции «товар дня». На практике «желтый ценник» увеличивает продажи до 30% в месяц. Основное преимущество – это выделение товара, обозначение его как выгодного для покупателя;
дополнительное – совмещение рекламы продукта и торговой точки;
– мерчендайзинг. В розничных магазинах (гипермаркетах) брендированные и рассольные сыры, как правило, выкладываются отдельно от весовых, расфасованных в магазине. Целесообразно дублирование выкладки по месту:
в открытой баннете и на витрине-горке; с сырами небрендированными (навалом) и брендированными – расставленными на полке;
– промоакции «подарок за покупку + дегустации»; дополнительно возможно предусмотреть прикрепление к продуктам листовок о способах использования сыров;
– реклама в зоне продаж сопутствующих товаров (например, в зоне продаж хлеба можно разместить воблеры с рекламой сырной линии).
Таким образом, проведенное исследование продемонстрировало возможность освоения компанией ООО «Деревенское молочко» регионального рынка, подкрепленную готовностью покупателей к приобретению продукта под маркой именно этой компании. Учет пожеланий потребителей, уход от «слепого» копирования продукции конкурентов (например, замечания, высказанные к упаковке отдельных сыров), детализация сбытовой компании выступают факторами, гарантирующими эффективность реализации представленного проекта.
Используемые источники
1. Козлов А.В. Обзор российского рынка сыров. Тенденции и перспективы развития // Переработка молока. – 2012. – № 11. – С. 10–11.
2. Маркетинговое исследование рынка сыра [Электронный ресурс]. URL: milkbranch.ru/publ/view/320.html (дата обращения: 09.05.2015).
3. Обзор российского рынка сыра [Электронный ресурс]. URL: sanna-group.ru/obzor-rossiyskogo-rynka-syra/ (дата обращения: 07.05.2015).
4. Обзор российского рынка сыра [Электронный ресурс]. URL: sanna-group.ru/obzor-rossiyskogo-rynka-syra/ (дата обращения: 07.05.2015).
5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 1999. – С. 49–55.
6. Экономия против гурманства [Электронный ресурс]. URL: pirpak.ru/ru/o_kompanii/smi_o_nas/?year=2010&id=17676 (дата обращения 11.05.2015).
7. Обзор российского рынка сыра [Электронный ресурс]. URL: marketcenter.ru/content/doc-2-12642.html (дата обращения 10.06.2015).
