Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2015
Волков С.К.,
кандидат экономических наук, декан факультета экономики и управления
Волгоградского государственного технического университета
В статье анализируются основные направления маркетинговых исследований в сфере туризма. Раскрывается сущность наиболее распространенных методов маркетинговых исследований в туризме. Предлагается авторская последовательность этапов проведения маркетинговых исследований на рынке туристических услуг, главной особенностью которой является наличие этапа форсайт.
Исследование, в том числе и маркетинговое, является неотъемлемой частью процесса управления любой системой. Сложная и динамичная природа туристического рынка не только актуализирует проведение маркетинговых исследований для повышения конкурентоспособности экономических агентов, функционирующих на данном рынке, но и способствует формированию адекватной природы взаимоотношений между потребителями и продавцами туруслуг.
Маркетинговые исследования способствуют снижению уровня неопределенности и риска, связанных с результатами маркетинговых решений, и акцентируют внимание на возможных последствиях альтернативных действий. Таким образом, маркетинговые исследования обеспечивают туристическим компаниям возможность принимать обоснованные управленческие решения.
Принятие обоснованных управленческих решений возможно лишь при наличии достоверной, своевременной и полной информации об интересующем объекте, что обеспечивается проведением маркетинговых исследований, которые проводятся для выявления широкого круга проблем и возможностей для развития экономических агентов в сфере туризма, для выявления нужд и потребностей туристов. Они могут проводиться как для выявления факторов развития макросреды (на уровне стран, регионов, городов и местностей), так и для выявления факторов микросреды (факторы развития туристического предприятия). Западные исследователи выделяют шесть основных направлений маркетинговых исследований в сфере туризма и вариантов их использования (табл. 1).
Как справедливо отмечает Т.П. Розанова, «цель маркетинговых исследований – выявление и анализ всех условий, влияющих на успех реализации туристического продукта на целевом рынке» [4, c. 80]. Исследования помогают осознать природу рынка, выявить тренды его развития, аккумулировать как можно больше данных о стейкхолдерах. Для обеспечения эффективного маркетингового исследования используются все формы анализа, включая исследование продукта, цены, сбыта, рекламы и потребителя. Наиболее распространенными методами маркетинговых исследований в сфере туризма являются [6, c. 163–168]:
– текущие (постоянные) и единовременные (специальные);
– количественные и качественные;
– первичные и вторичные;
– комплексные и многоцелевые (синдицированные).
Для оценки и мониторинга конъюнктуры рынка экономические агенты, функционирующие на туристическом рынке, вынуждены постоянно отслеживать различного рода информацию (фиксировать объемы продаж, уровень спроса на определенные туры и направления, уровень удовлетворенности туристов и т.д.).
Данные маркетинговые исследования называются текущими или постоянными и могут осуществляться ежедневно, еженедельно или ежемесячно в зависимости от целей и задач, стоящих перед экономическими субъектами туристического рынка. В этом случае широко используется компьютерная база данных, которую нужно регулярно обновлять и пополнять на общенациональном и региональном уровнях. Единовременные маркетинговые исследования в отличие от текущих носят разовый характер и направлены на решение конкретной проблемы и проводятся обычно в виде опросов, в ходе которых респондентам задают определенный вопрос (вопросы). К примеру, лицам, ответственным за развитие туризма, нужно выяснить, на что именно лучше расходовать имеющиеся ресурсы – на расширение и модернизацию существующей инфраструктуры или на повышение качества обслуживания.
Количественные методы основаны на сборе и последующем анализе числовых данных и применении статистических приемов подсчета. Обычно эта технология предполагает проведение опросов с использованием анкет, хотя иногда встречаются и отдельные виды экспериментирования с участием двух групп потребителей: экспериментальной группы с целью изучения ее реакции на различные условия и обстоятельства и контрольной группы, максимально схожей с первой, за исключением отсутствия в ней изучаемой независимой переменной. Все результаты, полученные в ходе количественного исследования, можно уточнить с помощью
тестов, основанных на методе статистической вероятности. Как правило, подобные технологии используются, когда требуется установить общее число лиц в той или иной группе или какие-то другие количественные показатели. К примеру, необходимо выяснить, сколько людей посещает конкретную достопримечательность, сколько тратят потребители в магазинах и ресторанах и сколько туристов предпочитают индивидуальные путешествия, а не пакетные туры. В большинстве случаев количественные методы по своему характеру являются описательными, а не
аналитическими.
В свою очередь, качественные методы используются для интерпретации полученных данных. Между количественными и качественными методами существует множество различий, но хотелось бы выделить два ключевых момента: во втором случае речь идет о сборе и анализе текстовой информации, а не чисел, а исследователь не отстраняется от источника информации, а вступает в личный контакт с респондентами. Подобная вовлеченность предполагает использование соответствующих технологий, в частности глубинных интервью, и включенных наблюдений вместо анкетирования и структурированных опросов. Цель подобных исследований обычно состоит в изучении индивидуальных поведенческих моделей, впечатлений, реакций и отношения туристов к тем или иным явлениям. Аккумуляция и интерпретация данных тесно взаимосвязаны и поэтому осуществляются параллельно, а, учитывая природу собранных сведений, оценить их точность с точки зрения статистической вероятности невозможно. Более того, на основе результатов углубленных исследований можно выстраивать различные гипотезы, которые проверяются с помощью количественных методов.
И в завершение хотелось бы остановиться на комплексном (omnibus research) и многоцелевом (syndicated research) исследованиях. Комплексное исследование проводится по заказу сразу нескольких организаций, каждую из которых интересует только какая-то его часть. К примеру, компания, заинтересованная в регулярном мониторинге продаж или реакции потребителя на ее продукты, предоставляет собственный перечень тем, причем оплата зависит от количества вопросов. Очевидно, что подобные исследования обходятся гораздо дешевле, чем самостоятельные масштабные анкетирования. Обычно доступ к опубликованным результатам могут иметь по подписке и другие заинтересованные структуры, благодаря чему у малого и среднего бизнеса появляется шанс получить информацию о том или ином секторе индустрии либо потенциальных конкурентах без причинного исследования. К примеру, в Великобритании, периодические комплексные исследования в сфере туризма на основе индекса целевых групп проводит ББМИ (Британское бюро маркетинговых исследований). Многоцелевые (универсальные) исследования проводятся по заказу нескольких компаний, которые совместно несут бремя расходов, а полученные данные, как правило, не публикуются.
Наиболее часто применяемым методом исследования в теории туристического маркетинга является метод изучения деловых ситуаций (case study). По мнению Б. Флайвберга, данный метод позволяет «пролить свет на контекстуальные факторы изучаемого явления, которые являются драйверами человеческих действий и принимаемых ими решений» [7, c. 51].
Согласно Роберту К. Иню [10, c. 11], метод деловых ситуаций является эмпирическим исследованием, в котором изучаются текущие явления в режиме реального времени. Естественно, что метод деловых ситуаций тесно связан с другими качественными методами маркетинговых исследований, однако целью данного метода является интерпретация изучаемого явления, а не описание реального положения дел. Р.К. Инь также утверждает, что метод деловых ситуаций является более достоверным, т.е. можно более объективно презентовать эмпирические данные различных явлений (политических, социальных или институциональных) [Там же, c. 23]. Данный метод способствует более глубокому пониманию сложных процессов и явлений.
В зависимости от целей, которые хотят достичь исследователи, существуют различные виды метода деловых ситуаций. Для научно-исследовательских целей выделяют следующие его виды [8, c. 25]:
– пояснительные или причинно-следственные: объясняют, как объект Х связан с объектом Y и как они взаимодействуют;
– описательные: показывают, как объект Х функционирует на практике;
– исследовательские: показывают, как изучаемый объект Х развивался и эволюционировал во времени.
Одним из наиболее продуктивных, но редко используемых в индустрии туризма методов является метод экспертного оценивания Дельфи. Суть его заключается в проведении ряда независимых последовательных действий – экспертных опросов, интервью, мозговых штурмов и пр. – для получения системного представления об исследуемом объекте и выработке стратегического плана. Среди объективных факторов сдерживания для массового применения данного метода в сфере туризма является ресурсозатратность (материально-техническая, временная, кадровая и т.д.) и узкая специализация для применения. Однако, как представляется автору, данный метод анализа должен активно использоваться государственными органами, ответственными за развитие индустрии туризма, при разработке долгосрочных стратегических документов.
Обобщая теоретический обзор и практические наработки автора при организации и проведении маркетинговых исследований, предлагаем унифицированную последовательность этапов маркетинговых исследований на рынке туристических услуг (рис. 1).
Предлагаемая последовательность состоит из четырех этапов: 1 – подготовительный этап; 2 – этап проведения исследования; 3 – результативный этап; 4 – этап форсайта. Подготовительный этап предполагает корректную и точную формулировку целей и задач исследования, вытекающих из специфики проблемы, которую необходимо решить. Определение и выбор критериев исследования также зависят от стоящей проблемы. Тут мы должны не только выбрать критерии для инструментария исследования, но и определить критериальные параметры исследуемого объекта. После чего происходит выбор методов и инструментов исследования. 2-й этап – непосредственный сбор информации и проведение самого исследования. Главным условием реализации данного этапа маркетингового исследования является объективность. Необходимо получить достоверные данные о реальном положении дел. Выявление действительного состояния рассматриваемой проблемы позволит разработать и принять эффективный набор мероприятий для преодоления сложившейся ситуации.
Результативный этап маркетинговых исследований на рынке туристических услуг предполагает изучение собранной информации с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. Для наглядности предполагается визуализация полученных данных (построение графиков, диаграмм, таблиц и т.д.). На основе полученных результатов исследования разрабатываются выводы и рекомендации.
Заключительным этапом должен стать этап форсайта, т.е. создание сценария развития исследуемой проблемы. На данном этапе создаются дорожные карты для каждого возможного сценария развития ситуации. «Суть метода заключается в организации стратегического планирования, к которому привлекаются эксперты, представляющие основные составляющие бизнеса – маркетинг, финансы, производственную инфраструктуру, технологии, исследования и разработки. «Дорожная карта» иллюстрирует этапы перехода от текущего состояния к фазам развития в долгосрочной перспективе за счет синхронного развития технологий, продуктов, услуг, бизнеса и рынка. Основным преимуществом метода является выработка согласованного видения долгосрочных целей развития отрасли или компании» [5, c. 11]. Результатом четвертого этапа должно стать формирование новых или корректировка существующих проектов (туристических продуктов), которые будут пользоваться потребительским спросом.
Главное отличие предлагаемого подхода к проведению маркетинговых исследований на рынке туристических услуг от уже существующих – наличие этапа форсайта. Форсайт является эффективным инструментом формирования приоритетов и мобилизации ресурсов для достижения качественно новых результатов и формирования трендов развития. Результатом проведения маркетинговых исследований должна стать не реакция на сложившуюся ситуацию, а выработка конкретных мероприятий по формированию желаемого и управляемого тренда в будущем.
Используемые источники
1. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. – СПб.: Питер, 2013.
2. Квартальнов В.А. Туризм. – М.: Финансы и статистика, 2002.
3. Роздольская И.В. Маркетинговые исследования в туризме: учеб. пособие для магистров / И.В. Роздольская, Н.М. Тягунова, Ю.А. Мозговая. – Белгород: Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2012.
4. Розанова Т.П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха. – М.: Изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова, 1998.
5. Соколов А.В. Форсайт: взгляд в будущее // Форсайт. – 2007. – № 1. – С. 8–15.
6. Холловей Дж.К. Туристический маркетинг / Дж.К. Холловей. – Киев: Знания, 2008.
7. Flyvbjerg B. Rationalitet og magt. – Akademisk Forlag: Copenhagen, 1991.
8. Hartl A. Developing Marketing Strategies for Tourism Destinations in Peripheral Areas of Europe: the Case of Bornholm. – Centre for Regional and Tourism Research: Bornholm, 2004.
9. Marketing in travel and tourism / Victor T.C. Middleton, Alan Fyall, Michael Morgan, Ashok Ranchhod. – Routledge, 2009.
10. Yin Robert K. Case study research: design and methods. – Sage Publications, 1994.
