Исследование удовлетворенности услугами московского городского пассажирского транспорта

Сидорчук Р.Р.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова»

Ефимова Д.М.,
доцент кафедры маркетинга
ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В. Плеханова»

Важным направлением маркетинговой деятельности в секторе общественного транспорта является повышение удовлетворенности пассажира. Эта статья нацелена на улучшение понимания возможностей и ограничений атрибутов, определяющих аспекты качества общественного транспорта. Авторами разработана методика мультиатрибутивной модели, построенной на моделях «точек контакта». Итоговая интегральная оценка удовлетворенности рассчитывается путем усреднения оценок по каждому атрибуту (по методу Фишбейна). Методика предполагает определение удовлетворенности пассажира в виде некоторого интегрального показателя, сравнивая значения которого в разных волнах исследования, можно сделать вывод об изменении качества транспортного обслуживания.

Введение
Задачи и роль маркетинга неоднозначно воспринимаются в научной литературе и в практике бизнеса. Особенно сложно определить место маркетинга в сфере государственных услуг и в сфере общественных услуг, подлежащих государственному регулированию. Одной из таких сфер является сфера общественного транспорта (ОТ). Процесс дерегулирования пока не затронул эту сферу. В частности, в Москве одним из важных аспектов, препятствующих дерегулированию ОТ, является проблема «пробок». Одним из путей решения данной проблемы служит развитие альтернативы использования личных автомобилей. Создание такой альтернативы требует разработки и передачи владельцам личного автотранспорта ценностных предложений, которые будут для них значимы и приведут к их переходу на использование общественного транспорта [19]. Ключевым моментом здесь является воспринимаемое качество услуг ОТ. Качество является лучшим и наиболее полным показателем, который измеряет эффективность транспортной системы [23; 15]. В свою очередь, удовлетворенность тесно связана с качеством. Под удовлетворенностью в маркетинге обычно понимается ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта [11].

Следует отметить, что качество часто зависит от конкуренции. В некоторых исследованиях показывается, что возможность выбора между различными видами транспорта при передвижении пассажиров создает конкуренцию между ними, что делает маркетинговую деятельность более востребованной в сфере ОТ [12]. В этой связи необходимо отметить, что ценностные ожидания потребителей услуги ОТ в первую очередь связаны с обеспечением дешевой и надежной транспортной услуги [7].

Важный вопрос, который определяет предполагаемую результативность нашего исследования, связан с вопросом влияния различных атрибутов транспортного обслуживания ОТ. С одной стороны, можно привести позицию, согласно которой позитивное восприятие общественного транспорта может способствовать переходу жителей городов от личного автомобиля к ОТ [21]. Можно предположить, что такое позитивное восприятие будет обеспечено качеством услуг ОТ. Тогда при управлении качеством услуг ОТ можно использовать интегральный эффект по аналогии с программами лояльности [18]. Но в литературе приводятся результаты исследования, демонстрирующие, что качество услуг не всегда релевантно удовлетворенности потребителей [10]. Это может создать ситуацию, когда повышение качества услуги ОТ не приведет к искомому результату – повышению удовлетворенности услугами ОТ. С другой стороны, проведенные исследования показывают, что качество обслуживания и удовлетворенность клиентов влияют на степень лояльности к общественному транспорту [24]. Но за рамками остается вопрос: обеспечит ли повышение лояльности к ОТ частоту его использования владельцами личных автомобилей? Учитывая, что восприятие качества субъективно и основано на образе жизни пользователей и транспортном поведении [8; 13; 16], повышение качества услуг ОТ может не отразиться на поведении владельцев личных автомобилей, так как у них отсутствует или существует минимальный опыт его использования. Это косвенно подтверждается исследованиями удовлетворенности работой операторов ОТ, которая, по мнению [6], определяется качеством предоставляемых услуг на основе ее оценки пассажирами. Если владельцы личных автомобилей не являются пассажирами ОТ, то и оценить качество предоставляемых ОТ услуг они не могут.

Еще одним важным для нашего исследования аспектом оценки услуг ОТ является выбор атрибутов. В литературе нет единодушия относительно оценки влияния тех или иных атрибутов на восприятие пассажирами услуг ОТ. В некоторых исследованиях [22] отмечается, что качество транспортной услуги включает не только качество обслуживания в транспортных терминалах и в транспортных средствах, но и комфорт пассажиров во время движения транспорта. Другие исследователи выделяют пунктуальность/надежность услуг [14]. В некоторых исследованиях [9] авторы обращают внимание на дополнительные атрибуты, расширяющие базовую услугу: качество информации, предоставляемой как на остановках, так и с помощью интерактивных инструментов (Интернет, почта); поведение персонала и т.п. Кроме того, необходимо отметить, что значимость дополнительных атрибутов для потребителей услуг ОТ может меняться и часть атрибутов может стать «обязательной» частью базовой услуги [4].

Обзор литературы позволил нам сформулировать рабочую гипотезу исследования, которая основывается на следующем: на основе модели «точек контакта» мультиатрибутивной модели и итоговой интегральной оценки удовлетворенности можно выделить индексы удовлетворенности транспортным обслуживанием для различных групп пассажиров.

Методология исследования
Для количественной оценки уровня удовлетворенности обычно используются специальные индексы, такие как: SQI (методики SERVQUAL), модель Фишбейна, Customer Satisfaction Index – CSI, американский (ACSI) и общеевропейский (EPSI) индексы.

В качестве основного нами был выбран подход к исследованию удовлетворенности, определяющий модель услуги как совокупность свойств, называемый также концепцией мультиатрибутивного представления (предложенной Ф. Котлером), в которой заявляется, что каждый продукт (товар и/или услуга) представляет собой набор характеристик (атрибутов) [1]. Ж.-Ж. Ламбен показал, что термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель, и именно атрибут создает услугу и удовлетворение и, как таковой, используется в качестве критерия выбора [2].

Для определения списка атрибутов товара (услуги) обычно используются качественные методы исследования (фокус-группы, глубинные интервью), во время которых представители целевой аудитории могут дать набор важных атрибутов продукта при его покупке. После выяснения списка атрибутов проводится количественное исследование-опрос, в ходе которого респондентам задаются вопросы о важности каждого свойства и о степени воспринимаемого уровня конкретного свойства в оцениваемом продукте [3].

Традиционным признается вариант, когда итоговая интегральная оценка удовлетворенности рассчитывается путем усреднения оценок по каждому атрибуту [5] по модели Фишбейна:

где S – индекс удовлетворенности;
 – оценка по атрибуту i;
 – относительная важность атрибута i, i = 1, …, k.

В свою очередь, с учетом особенности услуги транспортного обслуживания, которая состоит из нескольких этапов, на восприятие ее качества и удовлетворенность влияют определенные характеристики в так называемых «точках контакта» с поставщиком услуги.

В нашей модели мы разделяем «точки контакта» для подземного и наземного транспорта, поскольку для него различны технология и инфраструктура для оказания услуги, вследствие чего и действия пассажира при использовании этих видов транспорта несколько различны. В связи с этим ниже мы приводим две модели «точек контакта» пассажира и поставщика услуги.

Модель «точек контакта» при перевозке пассажира наземным общественным транспортом
Мы выделяем следующие «точки контакта» при пользовании услугой перевозки наземным транспортом (рис. 1). Первой из них является киоск по продаже билетов, затем пассажир проходит на остановку и ожидает прибытия транспорта.

После прибытия наземного ОТ нужного маршрута пассажир заходит в транспортное средство и в случае необходимости покупает билет у водителя, затем проходит через турникет, тем самым оплачивая свой проезд, и следует в точку прибытия в конкретной обстановке комфорта.

Модель «точек контакта» при перевозке пассажира подземным общественным транспортом
В отличие от наземного транспорта первой «контактной точкой» с услугой является вестибюль станции метрополитена, в котором располагаются кассы, турникеты, котроллер. Данный вид транспорта устроен таким образом, что пассажиру необходимо обычно пройти лестничные марши, которые могут быть в виде эскалатора, прежде чем оказаться на платформе, где он ожидает прибытия поезда.

Следует особо отметить, что пространство между платформами используется не только для прохода, но и для перехода между различными направлениями движения поездов. Поэтому наша модель на рис. 2 имеет двойное представление.

Для подтверждения выдвинутой гипотезы мы провели исследование удовлетворенности пассажиров городским ОТ. Исследование проводилось в два этапа.

Этап 1. Качественное исследование, которое проводилось с помощью метода глубинного интервью. В качестве экспертов выступали пассажиры, являющиеся регулярными и нерегулярными пользователями пассажирского транспорта.

Требования и ограничения для качественного исследования: жители г. Москвы; число респондентов, использующих регулярно (нерегулярно) метрополитен, – 16; и число респондентов, использующих регулярно (нерегулярно) наземный ОТ, – 6.

Возраст респондентов – от 21 года до 62 лет. Авторы не ставили перед собой задачу статистической репрезентативности выборки, и выбранный метод глубинного интервью обусловлен возможностями проведения исследования.

Основная цель данного этапа исследования – определение атрибутов воспринимаемого качества услуги обслуживания городским общественным транспортом в каждой «точке контакта». Полученные атрибуты были использованы в структурированной анкете.

Этап 2. Количественное исследование, которое проводилось методом личного интервью с помощью структурированной анкеты. Выборка составила 100 респондентов. Опрос проводился в ОТ на остановках, в вестибюлях и транспортных средствах. Метод формирования выборки не предполагал статистической репрезентативности. Анкета состояла из двух частей: классификационной части – для определения статуса занятости и частоты использования общественного транспорта респондентом, а также основной части, использующей перечень атрибутов качества и вопросы о значимости и количественной оценке каждого из них по пятибалльной шкале.

Результаты количественного исследования
В рамках выбранной методики респондентам предлагалось оценить значимость (важность) выявленных ранее исследователями атрибутов по каждой «точке контакта». По результатам этой оценки были составлены подробные рейтинги атрибутов по подземному и наземному пассажирскому транспорту. Данные сформированы в виде таблиц, в которых были представлены наиболее значимые атрибуты для двух видов транспорта.

В табл. 1 представлены значения индекса удовлетворенности в «точках контакта» для метрополитена по наиболее значимым атрибутам, рассчитанным по формуле модели Фишбейна (1).

Таким образом, из данных, представленных в табл. 1, можно сделать вывод, что по наиболее важным характеристикам, как и в целом по «точкам контакта», по модели Фишбейна уровень удовлетворенности равен 3. Исходя из этого можно предположить, что уровень удовлетворенности по всем параметрам находится примерно на одном уровне и ни одна из «точек контакта» не удовлетворяет пользователей полностью, т.е. индекс меньше 5. Общий средний уровень удовлетворенности по данному виду транспорта равен 3.

В табл. 2 представлены значения индекса удовлетворенности по наиболее важным характеристикам каждой «точки контакта» для наземного городского ОТ.

Значения уровня удовлетворенности снова колеблются в пределах 3, однако можно сделать вывод о том, что для наиболее значимых характеристик (отсутствие очереди в кассе и защита от дождя на остановке) уровень удовлетворенности ниже среднего. Это говорит нам о том, что для повышения уровня удовлетворенности в первую очередь необходимо решить проблему именно с этими характеристиками «точек контакта».

Для определения индекса удовлетворенности для различных групп пассажиров нами был выбран критерий «статус занятости респондентов».

Оценить разницу в восприятии подземной транспортной системы, в частности удовлетворенности в каждой «точке контакта», можно, рассмотрев табл. 3. Так, самый высокий уровень удовлетворенности практически по всем «точкам контакта» – у опрошенных пенсионеров. Группа «специалисты», в которую были включены менеджеры среднего и высшего звеньев, руководители предприятий, наименее удовлетворена уровнем качества практически во всех «точках контакта».

Можно сделать вывод о том, что восприятие транспортной услуги во многом зависит от статуса занятости опрошенных. В целом, конечно, разница менее чем в единицу и средний индекс по «точкам контакта» колеблются в пределах от 2,7 до 3,4. Это говорит о том, что респонденты не удовлетворены полностью качеством во всех «точках контакта», но в целом удовлетворенность выше среднего. В табл. 3 можно наглядно проследить четкую закономерность изменения восприятия транспорта пассажирами в зависимости от их статуса занятости.

В отличие от четкой разницы в индексе удовлетворенности метрополитеном, индекс удовлетворенности наземным транспортом для респондентов с разным статусом занятости схож в большинстве «точек контакта» (табл. 4). Не представляется возможным выделить какую-либо группу, которая была бы в большей степени в целом удовлетворена всеми «точками контакта».

Таким образом, были выявлены параметры, на основе анализа разницы их значений через определенные периоды можно проводить оценку удовлетворенности городским ОТ.

Выводы
Полученные результаты продемонстрировали, что выбранная в целях снижения неопределенности пятибалльная шкала не позволила получить полное представление о различиях в восприятии атрибутов, так как индекс для большинства атрибутов оказался равным 3. Предполагается в последующих исследованиях вводить десятибалльную шкалу оценки.

Тем не менее авторы считают, что предложенный подход позволяет выявить наиболее значимые атрибуты, изменение которых необходимо для повышения уровня удовлетворенности. Поэтому рекомендуем разработать форму, которая позволит руководству транспорта в лице Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы наглядно представлять «сильные» и «слабые» стороны оказываемой услуги. Соответственно, представится возможность выделять те направления, в которых нужно усилить работу, и те, которые не требуют дополнительных затрат ресурсов.

Проведенный анализ по различному восприятию транспорта у людей с разным статусом занятости позволяет решить одну из основных глобальных задач – повышение привлекательности пассажирского транспорта перед личным. Тем не менее в последующих количественных исследованиях необходимо квотировать респондентов, пользующихся на регулярной основе личным транспортом.

Используемые источники
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – 14-е изд. – СПб.: Питер. – 2014. 2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – XV.
3. Ефимова Д.М., Сидорчук Р.Р., Лопатинская И.В., Кадерова В.А. Разработка методики мониторинга удовлетворенности пассажиров московского городского пассажирского транспорта // Научный бюллетень Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. – 2015. – № 1 (7). – С. 264–288.
4. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 3 (29). – С. 20–32.
5. Сидорчук Р.Р. Маркетинговый аспект формирования оптимального промышленного ассортимента товара для малого бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1. – С. 23–30.
6. Anastasie D. (2012). Proiectul ENERQI. – Monitorizarea şi îmbunătăţirea calităţii serviciilor de transport public, Transurb, № 61, pp. 4–6.
7. Costa Al., Fernandes R. (2012). Urban public transport in Europe: Technology diffusion and market organisation. Journal of Transportation Research Part A: Policy and Practice, Volume: 46, Number: 2, 2012, pp. 269–284.
8. Dragu V. (2004). Aspecte specifice ale calităţii în transporturi, Buletinul AGIR, № 3, pp. 104–107.
9. Eboli L., Mazzulla G. (2009). A New Customer Satisfaction Index for Evaluating Transit Service Quality, Journal of Public Transportation, 12(3), pp. 21–37.
10. Friman M., Felleson M. (2009). Service Supply and Customer Satisfaction in Public transportation: the Quality Paradox, Journal of Public Transportation, 12(4), pp. 57–69.
11. Evans M., Jamal A., Foxall G. (2006). Consumer behaviour. John Wiley&Sons Ltd, Chchester, England. 404 p.
12. Iancu A. (2010). Marketing for the public transport apas.admpubl.snspa.ro/handle/2010/141> Дата просмотра 16.11.2015.
13. James S. (2001). Put the Passenger First in Integrated Transport, International Railway Journal, no. 9, pp. 15–19.
14. König A. (2002). The Reliability of the Transportation System and its Influence on the Choice Behaviour – Paper presented at the 2nd Swiss Transport Research Conference, March 20–22, Monte Verita/Ascona.
15. Nevrela J. (2008). Quality in passenger railway services. In: Transportation and Land Use Interaction Conference Proceedings, Ed. Polytechnic Press, pp. 449–463.
16. Raicu Ş., Dragu V. (2012). Pentru un transport public mai atractiv, Transurb, № 61, pp. 34–40.
17. Sidorchuk R., Efimova D., Lopatinskaya I., Kaderova V. (2015). Parametric Approach to the Assessment of Service Quality Attributes of Municipal Passenger Transport in Moscow // Modern Applied Science, Vol. 9, № 4.
18. Sidorchuk R. (2014). Integral Effect Estimation Methods for a Partner Company of the Participation in the Coalition Loyalty Program, Research Journal of Applied Sciences, V. 9, pp. 947–951.
19. Sidorchuk R., Skorobogatykh I. (2015). Marketing evaluation of public transport quality attributes: Review of two waves of research, Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol. 6. – No. 3. – S3, pp. 275–282.
20. Sidorchuk R., Grineva O. (2014). Research for the marketing state in Russian Museums, Review of European Studies, Vol. 6, No. 4, pp. 283–289.
21. Steg L. (2003). Can Public Transport Compete with the Private Car? IATSS Res (Int Assoc Traffic Saf Sci), 27(2), pp. 27–35.
22. Stopher P., Jones P. (2003). Transport Survey Quality and Innovation, Amsterdam:Pergamon Steg, L. (2003). Can Public Transport Compete with the Private Car?, IATSS Res (Int Assoc Traffic Saf Sci), 27(2), pp. 27–35.
23. Tobias M., Waisman J., de Paiva H., Jr. (2009). Service quality attributes in urban bus services: the experience of Belem – Para/Brasil, In: Urban Transport XV Conference Proceedings, Ed. WIT Press, pp. 405–417.
24. Webb V. (2010). Customer Loyalty in the Public Transportation Context, Thesis (S.M. in Transportation), Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, MA.