Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2016
Ивашкова Н.И.,
кандидат экономических наук, профессор РЭУ им. Г.В. Плеханова
Чигашева А.А.,
магистр менеджмента РЭУ им. Г.В. Плеханова,
ассистент бренд-менеджера NESCAFE Dolce Gusto
В статье описываются результаты исследований, посвященных вопросам восприятия потребителями корпоративной социальной ответственности. Авторы обосновывают наличие взаимосвязи между социальной ответственностью компаний, доверием потребителей и повторными покупками.
Концепция корпоративной социальной ответственности и маркетинг
Необходимым условием развития современной компании является достижение долгосрочных взаимоотношений с потребителями. В условиях нестабильной внешней среды, ужесточения конкуренции традиционные подходы к ведению бизнеса и коммуникационной активности становятся менее успешными. Ценности компании, ее деятельность в области социальной ответственности имеют все более важное значение для потребителей при принятии решения о выборе товара и покупке. Лидирующие мировые бренды выстраивают доверительную коммуникацию с потребителем, основываясь на общественных социальных ценностях. В этой связи перед маркетологами-аналитиками и маркетологами-практиками стоит задача: определить зависимость восприятия потребителями социально ответственной деятельности компании и покупательского поведения и с учетом этого разработать соответствующие маркетинговые программы действий.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) представляет собой концепцию, в соответствии с которой компании учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние собственной деятельности на все заинтересованные стороны общественной сферы – стейкхолдеров (заказчиков, поставщиков, работников, местные сообщества). Практика КСО в основном развивалась как часть PR-стратегии и постепенно переходила от разовых благотворительных целей к пониманию ответственности как компонента стратегического управления компанией [1].
Проблемы социальной ответственности бизнеса во взаимосвязи с маркетинговой политикой привлекают внимание многих ученых и практиков. Известные ученые в области маркетинга Ф. Котлер и Н. Ли говорят о том, что концепция корпоративной социальной ответственности будет иметь больший эффект для бизнеса, если действия компании в области социальной ответственности соотносятся с общей стратегией поведения компании на рынке, не противореча ее миссии и ценностям [4].
Многие исследования подтверждают, что потребители предпочитают товары и услуги социально ответственных компаний и готовы бойкотировать компании, которые ведут бизнес социально безответственно, и эти тенденции усиливаются с каждым годом [7]. Корпоративная социальная ответственность стала активно применяться в американских и европейских компаниях, которые видели в ней возможности повысить конкурентоспособность; в течение последних десятилетий во многих компаниях появились должности вице-президентов по корпоративной социальной
ответственности.
Взаимосвязь современной концепции корпоративной социальной ответственности и маркетинга базируется на следующих гипотезах:
– потребители отдают предпочтение компаниям, которые ведут себя ответственно по отношению к обществу, стараются повысить его благосостояние, а также строят свою корпоративную политику в соответствии с социально значимыми ценностями;
– важной задачей компаний является не только адаптация к целевым рынкам с целью удовлетворения желаний потребителей, но также индивидуальное и общественное благосостояние.
Сформулированные гипотезы находят доказательство в ряде исследований зарубежных и российских потребителей, результаты которых подтверждают склонность потребителей отдавать предпочтение товарам и услугам социально ответственных компаний.
Восприятие потребителями КСО: зарубежный и российский опыт
Результаты исследования центра Ipsos MORI подтверждают существование положительной зависимости между потребительскими предпочтениями товаров и социально ответственными действиями компаний. В частности, исследовательский центр обнародовал данные опросов потребителей по указанной проблеме: 28% опрошенных бойкотировали покупку продукции социально безответственных компаний; большое количество покупателей готово сменить торговую марку на социально ответственную, причем в Великобритании эта доля составляет порядка 86%, в Италии – 75%, в Австралии – 73%, а в Бельгии – 65% [7].
Подтверждение значимости социальных действий компаний для потребителей получено в результате онлайн-опроса более 10 тыс. человек, проведенного компанией Cone Communications/Echo Global CSR в 2013 г. [3]. Результаты исследования свидетельствуют, что позиция компании по концепции КСО является значимой для большинства потребителей в процессе принятия решений: где работать (81%); что купить или где купить (87%); какие товары и услуги рекомендовать другим (85%).
Вторым важным результатом исследования потребителей является подтверждение влияния деятельности компании в области КСО на восприятие бренда: 96% опрошенных ответили, что социально ответственные действия компании создают более позитивный имидж компании; 94% будут более склонны доверять этой компании; 93% будут более лояльны к компании (т.е. повторно покупать товары или услуги).
Более того, потребители склонны приобретать товары и услуги компаний, которые демонстрируют социальную ответственность: 91% опрошенных готовы переключиться на социально ответственные бренды при равных цене и качестве; 92% купили бы продукт социально ответственной компании, если бы представилась возможность; более чем две трети (67%) уже сделали это в течение последних 12 месяцев.
По результатам глобального онлайн-исследования в области социальной корпоративной ответственности, проведенного компанией Nielsen в 2014 г., более половины потребителей готовы переплачивать за товары социально ответственных компаний, и с каждым годом этот показатель растет [5].
Российские потребители в меньшей степени доверяют компаниям. По данным компании Nielsen, в 2014 г. значение индекса потребительского доверия в России оставался на низком уровне. Индекс потребительского доверия в России был равен 79 при среднемировом – 96 [6]. В то же время у российских потребителей растут требования к социально ответственному поведению компаний.
Исследование компании Nielsen (2014 г.) показало, что российские потребители все чаще делают выбор в пользу товаров и услуг социально ответственных компаний. Данные аудита розничной торговли подтверждают этот факт [5]. Так, 38% респондентов в России заявили, что готовы переплачивать за товары компаний, следующих принципам ответственного отношения к обществу и окружающей среде; 43% упомянули, что за последние полгода хотя бы один раз сделали выбор в пользу определенного товара или услуги, потому что знали о причастности компаний к решению социальных и экологических проблем.
Налицо сдвиги в потребительском поведении россиян: в 2013 г. о готовности переплачивать заявили лишь 29% опрошенных, а о покупке товаров, причастных к социально значимым программам, упомянуло всего 26% респондентов (рис. 1).
Подводя итог анализа результатов многочисленных исследований, можно сделать вывод о том, КСО может превратиться в конкурентное преимущество и повод для потребителей сделать выбор в пользу покупки товара именно этой компании не только при выборе из одинаковых товаров, но и при более высокой цене за социально ответственный бренд.
Исследование потребительского восприятия КСО компаний – производителей растворимого кофе
Влияние КСО на восприятие покупателями бренда как социально ответственного вызывает интерес у производителей различных товаров и услуг. Авторы статьи поставили цель изучить подобное влияние на поведение потребителей растворимого кофе. Это доказывает, что важен не только сам факт осуществления социально ответственных действий компаниями, но и восприятие данных действий потребителями.
В ходе маркетингового исследования были выдвинуты следующие гипотезы:
1) социально ответственная деятельность компании положительно влияет на восприятие компании потребителями;
2) воспринимаемая социальная ответственность компании оказывает положительное влияние на уровень доверия потребителей к ней;
3) доверие потребителей положительно влияет на намерение совершать повторные покупки.
С целью эмпирического подтверждения данных утверждений для потребителей растворимого кофе в июне 2015 г. было проведено полевое маркетинговое исследование в форме опроса о восприятии компаний, описанных в кейсах, и интервью с сотрудником компании–производителя кофе.
Участникам исследования были предложены кейсы – краткое описание деятельности компании в области КСО. Было разработано два кейса о деятельности компаний–производителей растворимого кофе: в первом кейсе была описана компания с высоким уровнем социальной ответственности (Компания А), второй кейс был про компанию с низкими уровнем социальной ответственности (Компания Б). Оба кейса содержали описание реальных компаний–производителей растворимого кофе и их деятельности в области КСО. Описание компаний в кейсе не содержали информации о названии компании, для того чтобы участники исследования оценивали только аспект КСО и сила бренда не могла повлиять на их восприятие компании [2].
После прочтения кейса о компании респондентам предлагалось ответить на ряд вопросов:
– вопросы о восприятии социальной ответственности компании согласно ее описанию;
– вопросы на определение уровня доверия к компании;
– социально-демографический блок, включающий в себя вопросы о поле, возрасте и уровне образования.
Вопросы в анкете построены на основе 5-балльной шкалы Лайкерта.
В целом было опрошено 106 респондентов. Из общего числа опрошенных потребителями кофе 68 человек покупают растворимый кофе (38 не покупают растворимый кофе). Таким образом, для основного анализа послужили данные по 68 респондентам–потребителям растворимого кофе. По признаку половой принадлежности среди респондентов преобладали женщины (55%), значительное количество респондентов имели высшее образование (82%).
Оценки респондентов по компании А были выше, чем по компании Б. Это говорит о том, что потребители лучше восприняли кейс–сценарий А про компанию с высоким уровнем социальной ответственности, чем компанию Б (рис. 2).
Из рис. 2 видно, что респонденты оценили компанию А как более социально ответственную (оценки компании А по фактору социальной ответственности выше на 1,34 балла, т.е. на 34%, чем компании Б), т.е. социально ответственные действия компании А, описанные в кейсе, были правильно восприняты респондентами и сама компания была воспринята потребителями как социально ответственная организация.
По итогам опроса был проведен корреляционный анализ результатов в целях проверки наличия связей между факторами воспринимаемой социальной ответственности компании (ВСО), доверия и намерения совершать повторные покупки (табл. 1).
Коэффициент корреляции между уровнем ВСО и уровнем доверия составил 0,65, что в соответствии с стандартами статистики означает наличие средней силы связи между фактором воспринимаемой социальной ответственности и доверием, так как данное значение принадлежит интервалу от 0,5 до 0,69.
В свою очередь, коэффициент корреляции между уровнем доверия потребителей и их намерением совершать повторные покупки составил 0,62, что также принадлежит интервалу от 0,5 до 0,69 и означает среднюю связь между факторами.
В то же время корреляционный анализ показал среднюю связь (r = 0,55) между фактором воспринимаемой социальной ответственности и намерением потребителей совершать повторные покупки. Однако коэффициент частной корреляции показал незначительную связь между факторами воспринимаемой социальной ответственности и намерением совершать повторные покупки при исключении влияния фактора доверия и составил 0,28 (рис. 3).
Таким образом, в ходе исследования было доказано, что социально ответственная деятельность положительно влияет на восприятие компании потребителями, была выявлена связь между факторами социальной ответственности и доверием, а также между уровнем доверия и намерением совершать повторные покупки. Важно отметить, что исследование показало, что социальная ответственность связана не напрямую с намерением совершать повторные покупки, а через фактор доверия.
Анализ восприятия по сегментам потребителей показал, что более восприимчивы к социально ответственной деятельности компаний женщины в возрасте до 25 лет и от 41 до 55 лет, с высшим образованием или ученой степенью. Выводы данного исследования можно распространить на всех потребителей в целом, а не только на потребителей растворимого кофе, ввиду того что результаты опроса потребителей растворимого кофе и людей, не потребляющих данный продукт, отличались незначительно.
Комментарии респондентов показали, что социальная ответственность не может стимулировать пробные покупки, а также подтвердили низкий уровень доверия к компаниям в России и готовность потребителей бойкотировать социально безответственные компании.
В заключение необходимо отметить, что важен не только сам факт осуществления социально ответственных действий компаниями, но и восприятие данных действий потребителями. В этой связи возрастает роль маркетинга, в частности коммуникативной активности компаний.
Российские потребители плохо информированы о деятельности компаний в области КСО.
Необходимо правильно информировать потребителей о социально ответственной деятельности, при этом важна роль взаимодействия с потребителями через социальные медиа. Необходимо развивать сообщества, посвященные брендам, и публиковать там информацию об активности компании в области КСО, это будет не только способствовать распространению информации об использовании концепции КСО, но и прививать ценности компании ее потребителям, давать им возможность разделить эти ценности.
У потребителей бренда будет возможность поделиться с друзьями записью о социальной активности компании или прокомментировать, это увеличит вовлеченность, количество сторонников бренда, улучшит имидж-бренд. Важно подчеркнуть, что социально ответственные действия будут хорошо восприняты потребителями, если будут соответствовать специфике деятельности компании.
Используемые источники
1. Костин А.Е. Корпоративная ответственность и устойчивое развитие / Институт устойчивого развития Общественной палаты Российской Федерации. – М.: Центр экологической политики России, 2013. – 80 с.
2. Потепкин М.С. Формирование лояльности потребителей в маркетинговой деятельности социально ответственной компании: дис. ... канд. экон. наук. СПб.: СПбГЭУ, 2014. – 174 с.
3. Cone Communications: Echo Global CSR Study- 2013 [Электронный ресурс]. URL: conecomm.com/global-csr-study
4. Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать больше добра для вашей компании и общества. – Киев: Стандарт, 2005. – 302 с.
5. Nielsen: Социально Ориентированные Акции – Новая Возможность Для Брендов Завоевать Сердца Потребителей. – 2014 [Электронный ресурс]. URL: nielsen.com/ru/ru/press-room/2014/nielsen-social-programs-open-a-new-opportunity-for-brands-toconquerconsumers-hearts.html
6. Nielsen Global Consumer Confidence Index / The Nielsen Company, 2014 [Электронный ресурс]. URL: nielsen.com/consumerconfidence
7. Ipsos MORI Corporate Social Responsibility Research 2003 [Электронный ресурс]. URL: ipsos-mori.com/researchpublications/researcharchive.aspx
