Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2016
Заворохина Н.В.,
доктор технических наук,
профессор кафедры технологии питания
Уральского государственного экономического университета,
эксперт-дегустатор
Чугунова О.В.,
доктор технических наук,
заведующая кафедрой технологии питания
Уральского государственного экономического университета,
эксперт-дегустатор
Статья посвящена исследованию влияния звучания слова на ассоциативные сенсорные подсознательные реакции потребителя. Авторы приводят результаты собственных исследований по определению механизма возникновения визуальных, слуховых, обонятельных ассоциаций для слов, имеющих ментальный образ, и незнакомых слов.
Выявлено, что механизм восприятия слова (названия) и, соответственно, сенсорные ассоциации, с ним связанные, зависят от того, является ли язык, на котором данное слово произнесено, родным. Рассмотрена гипотеза о прямой связи между фоносемантическим звучанием названия товара и его ассоциативным сенсорным восприятием, что позволяет использовать данный факт в маркетинге и при продвижении товаров.
Введение. Непростая ситуация в экономике РФ, возникшая в связи с экономическими санкциями, падением цен на нефть, введением Российской Федерацией продовольственного эмбарго на импорт продовольствия, значительно повлияла на российскую рыночную среду и покупательскую способность граждан [1; 2].
Однако данный факт имеет и положительный эффект для России, так как стимулирует развитие и диверсификацию собственной экономики. Сегодня происходит мобилизация внутренних ресурсов страны, находятся поистине необычные решения, в том числе и в маркетинге [3].
Современные тенденции в мире маркетинга, частые фиаско рекламодателей в завоевании внимания потребителей, выстраивание стратегии конкуренции неценовыми методами диктуют поиск все новых способов воздействия на покупателя с целью привлечения его внимания к объектам торговли, формирования новых методов продвижения товара.
Разработка маркетингового инструментария, позволяющего повысить привлекательность российских товаров в условиях импортозамещения, является, на наш взгляд, важной и своевременной задачей. Правильный выбор названия отечественного продукта имеет при этом огромное значение.
Имеется много научных исследований, посвященных психологии нейминга (от англ. name – имя) как таковой, его основным этапам и закономерностям, и крайне мало информации о специфике сенсорного восприятия потребителем названия, настолько нового, что оно не вызывает ментальных ассоциаций [4].
Еще М.В. Ломоносов утверждал, что каждый звук имеет свою содержательную энергию. Но эта энергия «сама по себе не рациональна, а эмоциональна» [9].
Исследование фоносемантики как научного направления в России принадлежит советскому филологу А.П. Журавлёву, который в своей докторской диссертации предположил, что каждому звуку человеческой речи соответствует определенное подсознательное значение. При этом в качестве метода для выяснения данных значений Журавлёв использовал технику «семантических дифференциалов» Ч. Осгуда, предложив список качественных характеристик каждого звука русской речи [5; 6]. Поскольку, по мнению многих ученых, фоносемантическое восприятие слова человеком имеет эмоциональную окраску, то должны присутствовать и подсознательные реакции, в том числе сенсорные [7].
Механизмы слуха, зрения и цветовосприятия сегодня достаточно хорошо изучены. Механизм обоняния изучен значительно меньше и хранит много тайн.
Только в 2004 г. Нобелевская премия в области медицины и физиологии была присуждена американским ученым Линде Бак и Ричарду Акселю, осуществившим переворот в области исследования механизма обоняния. Ричард Аксель и Линда Бак доказали, что имеется несколько сот генов, каждый из которых связан с обонятельным рецептором. Причем количество обонятельных генов может составлять до 5 до 10% всех генов животного [8]. Таким образом, они раскрыли секрет феноменального обоняния животных и вплотную приблизились к механизму распознавания запахов человеком. Взаимосвязь механизма обоняния с лимбической системой головного мозга, ответственной за эмоции человека, давно доказана [8; 10].
Но научных данных о закономерностях возникновения эмоций при прослушивании слова на сегодня получено недостаточно.
Целью исследований явилось изучение сенсорных реакций и подсознательных ассоциаций человека на фоносемантическое восприятие слова.
В ходе своих исследований мы ставили следующие задачи:
1) выяснить, есть ли ассоциативная взаимосвязь между звучанием слова и сенсорным восприятием человека (зрением, слухом, обонянием) и, если есть, какова она;
2) возможно ли спрогнозировать влияние звуковосприятия названия товара на сенсорные ассоциации потребителя.
Методы исследований. В ходе исследований применяли маркетинговые качественные методы: анкетирование и личностный опрос. В исследовании приняли участие 102 респондента в возрасте от 18 до 30 лет с распределением по полу – 55 (54%) женщин и 47 (46%) мужчин, что, согласно данным Росстата, соответствует распределению по полу для данной возрастной группы, проживающей в городе Екатеринбурге [11]. Все респонденты – носители русского языка, который является для них родным.
Полученные результаты были статистически обработаны c применением программы Statistika 6.0.
При проведении исследований респондентам было предложено ответить на пять вопросов, текст которых максимально упростили для понимания:
1. С каким цветом у Вас ассоциируется данное слово?
2. С каким звуком ассоциируется данное слово (без уточнения типа звука: музыка, мелодия, стук, визг и т.п.)?
3. С каким запахом/ароматом ассоциируется данное слово?
4. Что может иметь такое название (без уточнения товара, услуги)?
5. Какое из предложенных слов вам понравилось больше всего?
Нами были составлены несколько слов, имеющих согласно теории Журавлёва А.П. различное фоносемантическое звучание. Для предполагаемой эмоциональной оценки использовали компьютерную программу «ВААЛ», которая позволяет прогнозировать эффект воздействия звука на аудиторию, но анализирует не звуки, а буквы в составе слов, не учитывая их взаимное расположение.
Поскольку очевидным фактом является то, что при прослушивании слов первичным является осознание их смысла, а потом ассоциативная реакция на них, мы постарались создать слова, которые могут иметь различную смысловую и ассоциативную нагрузку у потребителей. Так минимум ассоциаций имеют слова «Шухо» и «Лемори», ассоциации возможны с высокой степенью вероятности при прослушивании слов «Нэро» и «Жозе».
Предложенные слова не имеют какого-либо смысла в традиционном понимании, но вызывают ассоциативную реакцию на подсознательном уровне. Предполагалось, что смысловые ассоциации респондентов могут быть аналогичны приведенным в табл. 1.
Чтобы понять восприятие собственно звучания слова и порядка звуков, мы также для дополнительной группы (62 человека) намеренно поменяли порядок звуков и предложили данной группе оценить слово «Зоже» вместо «Жозе», слово «Норэ» вместо «Нэро».
Результаты исследований. После статистической обработки полученных результатов, устранения повторяемых ассоциаций был получен набор сенсорных ассоциаций, приведенных в табл. 2 и на рис. 1. Курсивом выделены ассоциации – абсолютные лидеры в упоминании (более 50% упоминаний), остальные ассоциации встречались реже (от 5 до 49 %) и расположены в табл. 2 по убыванию упоминания респондентами.
Из табл. 2 и рис. 1 видно, что изменение порядка звуков в слове изменило и ассоциативный сенсорный ряд.
При ответе на вопрос «Какой товар может иметь такое название?» были получены варианты, которые после статистической обработки и устранения многократно встречающихся терминов структурированы в табл. 3.
Предпочтения при ответе на вопрос «Какое из предложенных слов вам понравилось больше всего?» распределились так, как показано на рис. 2.
Дискуссия. Советский психофизиолог С.В. Кравков характеризовал синестезию как группу особых разновидностей координации органов чувств, которые в резкой форме «выражены у сравнительно ограниченного круга субъектов». Распространенность синестезии составляет 4,4%, а самый распространенный вид – это ощущение дней недели в цвете [12].
Проведенные исследования позволили выдвинуть гипотезу о механизме возникновения комплексной непроизвольной сенсорной синестезии, проявляющейся при раздражении органа слуха и вызывающей обонятельные, цветовые, слуховые ассоциации в зависимости от фоносемантического восприятия звукоряда. Степень проявления сенсорной синестезии зависит от эмоциональной составляющей слова и выраженности подсознательных ассоциативных реакций индивидуума.
Результаты исследований позволяют также сделать несколько выводов:
1. Имеются четкие различия в характере возникновения сенсорных ассоциаций при звуковосприятии: возможность появления смысловой ассоциации зависит от степени знакомости слова и объема подсознательных воспоминаний и ассоциаций.
2. При звуковосприятии человек анализирует также и написание слова. Если слово незнакомо и ассоциации отсутствуют, то происходит автоматический подбор подсознательных ассоциаций к слову, состоящему из похожих букв. Например «Лемори» (средний уровень ассоциаций) – желтый, как лимон; цитрусовый как лимон; мелодия. Незнакомое слово «Зоже» – жужжание, джаз (сочетание звуков «ж» и «з», в то время как знакомое слово «Жозе» имеет четкую ассоциацию – Испания, опера, Жозефина, т.е. смысловая ассоциация в данном случае является первичной и превалирует над сенсорной.
Если слово потребителю знакомо и имеет для него смысл, то оно сразу вызывает подсознательную ассоциацию (воспоминание, образ). Если же слово потребителю незнакомо и не имеет смысловой нагрузки, то происходит сначала поиск словесной аналогии, воспоминание созвучного слова («шухо» – щорох, «лемори» – мемори, лимон, лиман), затем поиск смысловой ассоциации со знакомыми словами или ментальными образами («лемори» – может быть желтый, кислый, как лимон) и только в последнюю очередь формируется итоговая ассоциация с данным незнакомым словом, которая в дальнейшем станет подсознательным воспоминанием о данном слове при повторном упоминании.
Если слово (название) незнакомо, а ассоциации отсутствуют или их мало, при этом фоносемантический звукоряд слова подсознательно неприятен, то сенсорные ассоциации чаще всего будут соотноситься с серым или черным цветом, неприятным звуком и неприятным запахом.
Когда респонденты затруднялись с описанием своих сенсорных обонятельных ассоциаций, они чаще всего использовали вкусовые термины – сладкий, кислый, горький, причем слово с неприятным звукорядом («шухо») вызывало неприятные вкусовые ассоциации – горький вкус, металлическое послевкусие и т.п.
В ходе исследований выявлено, что механизм восприятия слова (названия) и, соответственно, сенсорные ассоциации, с ним связанные, зависят от того, является ли язык, на котором данное слово произнесено, родным.
Таким образом, можно утверждать, что имеется прямая связь между фоносемантическим звучанием названия товара и его ассоциативным сенсорным восприятием, что позволяет использовать данный факт в маркетинге и при продвижении товаров.
Очевидно, что названия, вызывающие приятные сенсорные образы, будут более запоминаемы потребителем и потребуют меньших финансовых затрат на продвижение товара и создание лояльности к нему. Использование инструментария сенсорного нейминга в сочетании с пониманием менталитета российского потребителя могут способствовать повышению конкурентоспособности и популяризации отечественных товаров на российском рынке.
Используемые источники
1. Нурбаева Д.Б. Санкции: влияние на поведение потребителей // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – 2015. – № 10 [Электронный ресурс]. URL: ekonomika.snauka.ru/2015/10/9948 (дата обращения: 12.11.2015).
2. Кувалин Д.Б., Моисеев А.К. Российские предприятия в конце 2014 г.: адаптация к кризисным явлениям в национальной экономике и взгляды на последствия экономических санкций // Проблемы прогнозирования. – 2015. – № 3.
3. Зельдер А.Г. Конструктивные возможности преодоления кризисных тенденций в экономике России: потребительский аспект // Экономические науки. – 2013. – № 8(105).
4. Куминская Я.А. Особенности нейминга в формировании бренда компании / Я.А. Куминская, Е.О. Криворотько // Молодой ученый. – 2014. – № 21. – С. 360–363.
5. Osgood C.E. The nature and measurement of meaning // Psychological Bulletin, 49 (1952), 197–237.
6. Kelly G. The psychology of personal constructs. Vol. I, II. Norton, New York. 1955 (Republished by Routledge, London-New York, 1991).
7. Архипова О.Н. Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно-количественного метода семантического дифференциала // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 1. – С. 7–12.
8. Заворохина Н.В. Использование специфики механизма обоняния человека и ольфакторных тенденций в качестве инструмента сенсорного маркетинга // Практический маркетинг. – 2009. – № 09 (151). – С. 3–9.
9. Ломоносов М.В. Краткое руководство к красноречию. Книга первая, в которой содержится риторика, показующая общие правила обоего красноречия, то есть оратории и поэзии, сочиненная в пользу любящих словесные науки // Полное собрание сочинений в 11 томах. – Т. 7: Труды по филологии 1739–1758 гг. – М.; Л.: Изд-во АН СССР, 1952. – С. 89–378.
10. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2006. – С. 470.
11. Федеральный орган государственной статистики по Свердловской области. Офиц. сайт [Электронный ресурс]. URL: sverdl.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/sverdl/ru/ census_and_researching/census/microcensus_2015
12. Кравков С.В. (ред.) Опыт выработки сенсорных условных рефлексов у человека // Физиологический журнал СССР. 20. – 1936. – Вып. 6 [Электронный ресурс]. URL: synaesthesia.ru/Kravkov.pdf
