Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2016
Анохин Е.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга
Нижегородского филиала Московского государственного университета экономики,
статистики и информатики (НФ МЭСИ)
АнохинВ.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов и кредита
Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского
В статье дана характеристика сущности рынка, изложены точки зрения отечественных и зарубежных ученых на классификацию видов рынка. Рассмотрены особенности процедуры маркетингового исследования (методы, принципы, заказчики и исполнители исследований). Проанализированы методология исследования конъюнктуры рынка, место конъюнктуры рынка среди других направлений маркетинговых исследований.
Введение
Маркетинговые исследования направлены на изучение внешней и внутренней маркетинговой среды организаций, территорий. Полученная в результате проведенных исследований информация позволяет согласовывать стратегии их развития с факторами маркетинговой среды и потребностями заинтересованных групп.
Одним из направлений маркетинговых исследований является изучение конъюнктуры рынка с целью определения парадигмы, отражающей стечение неких обстоятельств, множество событий, наступающих в экономической сфере человеческой деятельности (на какой-либо территории).
Конъюнктура рынка определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и целесообразность купли-продажи, выбор стран-экспортеров (импортеров) и организаций, благоприятный момент и способы выхода на рынок.
Актуальность исследования конъюнктуры рынка на современном этапе развития обусловлена изменившимися внутренними и внешними условиями воздействия экономических факторов на социально-экономическую и политическую жизнь России – изменение геополитических факторов, введение финансовых санкций зарубежными партнерами, ограничения в кредитовании, обмене научно-технической и культурной информацией и др.
Целью данной статьи является определение роли и места конъюнктуры рынка в системе маркетинговых исследований. Для этого охарактеризованы сущность рынка и основные подходы к его классификации, рассмотрены особенности маркетинговых исследований, проанализированы методология исследования конъюнктуры рынка и место конъюнктуры рынка среди других направлений маркетинговых исследований.
Общая характеристика рынка и рыночных исследований
Первые элементы рыночных отношений появились в глубокой древности.
Они формировались по мере развития производительных сил общества и перехода от натурального хозяйства к товарно-денежным отношениям. Со временем они преобразовались в систему, объединяющую процессы обмена, купли-продажи товаров и услуг.
Рынок – это одновременно место, пространство, где осуществляются товарные сделки, формируются спрос, предложение и цена товаров. Если не принимать во внимание мировой рынок, национальный, региональный и местный рынки соотносятся между собой как общее, особенное и единичное. В философском понимании общее, особенное и единичное друг без друга не существуют. В нашем случае признаками общего наделен национальный, особенного – региональный, единичного – местные рынки. Каждый из этих трех видов рынка может быть назван территориальным, поскольку экономические законы, по которым развивается рынок, одинаковы для всех рынков. Существуют и другие классификации, авторы которых берут за основу различные варианты деления рынков (табл. 1).
Любая классификация рынков показывает, что основным объектом маркетинговых исследований выступают приобретающие товары (услуги) юридические и физические лица. Различные способы классификации свидетельствуют и о том, что перед началом проведения маркетингового исследования, как правило, необходимо четко определить вид рынка, его товарные и географические границы.
Маркетинговые исследования – это определение круга информационно-аналитических данных с целью их сбора, анализа и представления в виде отчета заинтересованным субъектам рынка при соблюдении следующих принципов (рис. 1).
Для того чтобы маркетинговое исследование было признано научным, в его основе должны быть заложены объективность, точность и тщательность. Объективность означает формулировку окончательных выводов только после того, как учтены все возможные факторы, собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. В основном используются такие методы и источники получения маркетинговой информации, как отчеты организаций, вторичная информация, результаты опроса потребителей, качественные исследования, полевые эксперименты.
Комплексные маркетинговые исследования подразумевают изучение как внешней маркетинговой среды рынка, так и внутренней маркетинговой среды организаций, территорий. Их специфика показана на рис. 2.
Как видно на рис. 2, процесс управления маркетингом включает принятие решений по ряду направлений, которые усложняются взаимодействием между контролируемыми и неконтролируемыми факторами маркетинговой среды. В то же время следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе организации: потребителей, поставщиков, сотрудников. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и потребностями заинтересованных групп.
Полученная информация позволяет устранить неопределенность в развитии управленческих процессов, а значит, повысить обоснованность и эффективность принимаемых управленческих решений.
Далее охарактеризуем методологию исследования конъюнктуры рынка.
Методология исследования конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся совокупностью признаков, отражающих текущее и перспективное положения на рынке продуктов государства, края, республики, области, города. Это – предложение, спрос, рыночная активность, цены, объемы продаж, движение процентных ставок, валютный курс, заработная плата, дивидендная политика, динамика производства и потребления, а также условия, определяющие их развитие во взаимосвязи в определенный период. На каждом из этих уровней конъюнктура рынка имеет свои особые, эксклюзивные черты, связанные с размером рынка, территорией, на которой он расположен.
Целью изучения конъюнктуры рынка являются сбор, анализ и подготовка информации об изменениях в соотношении между спросом и предложением товаров, работ, услуг – продукта, определение вероятного объема продаж в краткосрочном периоде (прогноз осуществляется не более чем на 1,5 года). Для этого используется ряд показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на рынке изменения, которые группируются следующим образом [7]:
– основные производители, динамика производства и издержек производства, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в конкретный вид экономической деятельности, движение портфеля заказов, численность занятых и безработных, изменение уровня оплаты труда, движение курса ценных бумаг и т. д.;
– динамика и структура торговли, спроса и предложения, емкость рынка, ассортимент товаров, движение товарных запасов, влияние научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, размеры продаж в кредит, индексы стоимости жизни и т.д.;
– динамика международной торговли, основные страны – экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т.д.;
– динамика оптовых цен в ведущих странах – производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; динамика изменения цен на сырье и энергоносители, воздействие инфляции на цены, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т.д.
Исследование конъюнктуры рынка включает в себя изучение общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.
Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды организаций, территорий через значения следующих показателей:
– объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в разных сферах деятельности;
– объем инвестиций;
– величина заработной платы;
– численность работающих в экономике страны по отдельным сферам жизнедеятельности;
– показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);
– динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;
– динамика внешнеэкономической деятельности;
– индексы фондовых рынков;
– уровень безработицы.
В случае когда объектом исследования выбран рынок конкретного продукта, можно использовать структуру исследования, изображенную на рис. 3.
Изучение конъюнктуры конкретного рынка включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующих развитие рынка в данный период. Выбор системы показателей определяется целями проводимого исследования. При изучении конъюнктуры рынка необходимо решать следующие задачи:
1) в определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования и другие показатели;
2) систематизировать эти показатели;
3) установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь, взаимообусловленность и направленность действия;
4) выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.
В процессе конъюнктурных исследований определяется степень воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определенный момент. Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на постоянные, временные, циклические, нециклические.
К постоянно действующим факторам относятся государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении продуктов.
Временные факторы, воздействующие на конъюнктуру: стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка и т.д.
В развитии рынков могут появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами продуктов (выведение продуктов на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвигами в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.
Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных продуктов. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого продукта позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения продукта отражается в движении конъюнктуры рынков.
Цены товаров, работ, услуг являются важнейшим показателем конъюнктуры.
Их можно разделить на две группы: 2) абсолютные, характеризующие уровень и изменения цен в денежном выражении на конкретные изделия, и 2) относительные, характеризующие изменения цен во времени (индексы). В динамике цен отражается движение всех других показателей и влияющих на них факторов.
Показатели уровня и движения цен:
– цены по отдельным видам продуктов в городе, области, отдельно – по близлежащим регионам;
– диапазон колебаний цен;
– динамика за ряд лет индексов цен на продукты, производимые на территории, в сравнении с индексами по стране и мировыми по экспортируемым продуктам;
– факторы, влияющие на формирование цен.
Собранная и проанализированная информация в зависимости от стоящих перед руководством задач может быть представлена в форме справки, сводки или обзора.
Конъюнктурная справка представляется в особо срочных случаях, по мере надобности всем заинтересованным организациям и лицам. Ее содержание – краткое и точное описание наблюдаемых изменений, их количественные и качественные характеристики, причины и рекомендации, необходимые для нормализации положения.
Конъюнктурная сводка – краткая ежемесячная (ежеквартальная) информация о положении на рынках продуктов, по тем или иным причинам представляющих особый интерес в данное время.
Обзоры конъюнктуры рынков продуктов – сводный итог конъюнктурных наблюдений. Обзор содержит характеристику общеэкономического, общехозяйственного положения территории, состояния предложения, спроса, цен, развития торговли в прошлом и текущем кварталах (полугодиях, годах). В обзоре дается оценка конъюнктуры на предстоящий квартал (полугодие, год).
Исследование рынка, изучение конъюнктуры товарного рынка завершаются анализом удовлетворения потребностей покупателей в товарах, возможностей удовлетворения потребности с помощью товара-заменителя.
Другие направления маркетинговых исследований
Помимо изучения конъюнктуры рынка существует много других направлений маркетинговых исследований. Они нашли свое отражение в специализированной литературе, к примеру в трудах Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, Г.А. Черчилля. Каждый из этих ученых рассматривает в своей работе отчет о степени востребованности тех или иных маркетинговых исследований в деятельности американских компаний [10, с. 118; 8, с. 85; 12, с. 24]. При сопоставлении результатов этих трех отчетов можно в совокупности выделить 45 направлений исследований, из которых самыми популярными являются следующие [11]: изучение тенденций развития отрасли; анализ распределения долей рынка между фирмами; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ сбыта; изучение реакции на новый продукт и потенциала продукта; изучение товаров конкурентов; тестирование товаров; исследования в области СМИ; анализ эффективности рекламы; изучение политики цен; изучение стимулирования сбыта (более подробно эти вопросы рассмотрены в [1]).
Как видно из приведенного перечня, большинство направлений непосредственно связаны с исследованием конъюнктуры рынка.
Востребованность отдельных направлений исследований на российском рынке маркетинговых исследований (на примере рынка одного из российских городов – Нижнего Новгорода) отражена в табл. 2.
Результаты сравнения данных табл. 2 и списка наиболее востребованных направлений маркетинговых исследований в деятельности американских компаний показывают, что исследование конъюнктуры рынка является одним из приоритетных направлений маркетинговых исследований.
Заключение
В современной рыночной экономике взаимодействуют три ее основных субъекта: производитель, потребитель и государство. Каждый из них имеет конкретные цели, в соответствии с которыми строит свою деятельность. Для успешной работы особое значение приобретают глубокие знания о рынке.
Рыночные исследования в рамках своей маркетинговой деятельности осуществляют транснациональные и федеральные организации, организации регионального и городского уровней. В их результатах заинтересованы в первую очередь производители товаров народного потребления краткосрочного использования, органы государственного и муниципального управления, представители средств массовой информации и рекламы.
Результаты проведенного анализа показали, что исследование конъюнктуры рынка должно быть одним из приоритетных направлений в деятельности товаропроизводителей в целях развития производства, повышения конкурентоспособности и качества продукции. Отчеты по проведенным маркетинговым исследованиям в соответствии с заключенными договорами необходимо относить к научно-исследовательским работам и в полном объеме относить на себестоимость продукции или на прибыль организации до налогообложения.
Определение тенденций развития конъюнктуры рынка позволяет разрабатывать, реализовывать, а также в случае необходимости корректировать концепции, программы, стратегии развития муниципального образования, региона, территории.
Используемые источники
1. Анохин Е.В., Анохин В.А. Эволюция маркетинговых исследований за рубежом и в России // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия «Экономика». – 2015. – № 3. – С. 33–42.
2. Анохин Е.В. История и организация рынка маркетинговых исследований (на примере рынка г. Н. Новгорода) // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 1. – С. 930–935.
3. Анохин В.А., Анохин Е.В. Исследование конъюнктуры рынка // Управление коммуникациями в бизнесе и политике: Материалы Х региональной научно-практической конференции, Н. Новгород, 28–29 ноября 2012 г. – Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2013. – С. 16–21.
4. Арженовский И.В. Введение в экономику региона. Ч. 1. Теоретические основы экономики региона: учеб. пособие. – Н. Новгород: ВВАГС, 1999. – 63 с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
6. Беляевский И. Статистика товарного рынка: оценка рыночной конъюнктуры // Вопросы статистики. – 1997. – № 4.
7. Большой коммерческий словарь / под ред. Т.Ф. Рябовой. – М.: Институт новой экономики, 1996.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.
9. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 439 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ.; под общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
11. Ноздрева Р., Цыгичко Л. Маркетинг. Как победить на рынке. – М: Финансы и статистика, 1991.
12. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с.
