Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сфере киноиндустрии

Голубева М.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга
ФГБОУ ВО «Костромской государственный университет имени Н.А. Некрасова»

Голубев Р.А.,
студент кафедры менеджмента и маркетинга
ФГБОУ ВО «Костромской государственный университет имени Н.А. Некрасова»

В статье представлены ключевые результаты маркетингового исследования потребительских предпочтений в сфере киноиндустрии на основе методов когнитивного моделирования. Проведен мультиатрибутивный анализ факторов, влияющих на потребительский выбор, с учетом регионального компонента. Построена обобщенная матрица удовлетворенности целевого сегмента и обоснованы перспективные маркетинговые инструменты по нивелированию когнитивных разрывов в системе идеальных потребительских ожиданий.

Кино – это искусство создания метафоры жизни.

Митта Александр Наумович, советский
и российский кинорежиссер, сценарист, актер

В соответствии с Указом Президента Российской Федерации № 503 2016 г. объявлен Годом российского кино [1]. Это обстоятельство существенно усиливает внимание к киноиндустрии в целом, характеризующейся, по данным различных исследований, тенденцией интенсивного роста и качественного совершенствования, сопровождающегося процессом адаптации к потребительскому рынку. Тесная взаимосвязь сферы киноуслуг с потребительским рынком служит побудительным стимулом к организации процесса удовлетворения возрастающих потребностей населения посредством проведения маркетинговых исследований как основы стратегии продвижения сервисных организаций, функционирующих в указанной сфере. Отметим, что научную разработку отдельных проблем управления деятельностью хозяйствующих субъектов сферы услуг с позиции потребностей индивида и его поведения осуществляли многие зарубежные исследователи, среди которых такие как: Ф. Котлер, Г. Черчилль, М. Бейкер, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Дж. Энджел, М. Вебер, Дж. Гибсон, А. Маслоу, Дж.В. Ньюстром, Л. Росс, Р. Нисбетт, Т. Эггертссон и др. Применительно к отечественной практике исследование отдельных аспектов поведения потребителей и его мотивации проводилось такими учеными, как: В.С. Автономов, Г.Л. Азоев, Д.А. Афанасьев, Г.Л. Багиев, И.К. Беляевский, Р.М. Биканов, Н.В. Брюханова, Е.П. Голубков, М.А. Голубева, Л.А. Данченок, Н.В. Заворохина, Т.Д. Маслова, Н.В. Кириллина. Существенное внимание изучению киноиндустрии как объекта управления было уделено в трудах Ч.Б. Вейнберга, А.А. Голутвы, Р.Е. Крайдера, Д.Р. Леманна, А.Д. Евменовой.

Но в то же время в области организации и управления предприятиями сферы услуг в целом и киноиндустрии в частности существует ряд нерешенных проблем.

Прежде всего к ним относится отсутствие полноценных аналитических систем управленческих воздействий на поведение потребителей, позволяющих комплексно оценивать факторы, определяющие лояльность целевой аудитории. Так, отсутствие аналитической базы потребительских предпочтений клиентов кинотеатров является барьером для обеспечения дальнейшего поступательного развития хозяйствующих субъектов указанной сферы с учетом регионального компонента. Актуальность, теоретическая и практическая значимость данного вопроса определили выбор направления маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сфере киноиндустрии нами проводилось в соответствии с заранее разработанной программой, состоящей из двух взаимосвязанных частей: методологической и методической.

В рамках методологической части обосновывается проблема исследования, формулируются цель, задачи, гипотезы, объект, предмет, представляется характеристика базовых терминов, используемых при описании полученных результатов.

В рамках методической части указывается вид используемой выборочной совокупности, описываются методы сбора и обработки репрезентативных данных, проводится логический анализ специально разработанного инструментария и составляется рабочий план исследования.

Подчеркнем, что целью маркетингового исследования является изучение потребительских предпочтений в сфере киноиндустрии с учетом регионального компонента. В числе основных задач выделяются:
1) определение целевого сегмента потребителей в сфере киноиндустрии;
2) выявление первостепенных и второстепенных факторов, влияющих на выбор кинотеатра и кинопродукта;
3) комплексная оценка степени удовлетворенности потребителей различными параметрами кинотеатра;
4) формирование перечня перспективных направлений привлечения внимания потребителей к кинотеатру и кинопродукту;
5) обоснование основных средств управленческого воздействия на стимулирование потребительского выбора в сфере киноиндустрии.

Объектом исследования являются жители г. Костромы в возрасте от 12 до 75 лет с учетом половозрастных характеристик генеральной совокупности на основе официальной информации, представленной Росстатом и Костромастатом.

В данном маркетинговом исследовании мы используем квотную выборку. Квотная выборка строится как модель, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде пропорций, распределения изучаемых признаков. Анкетирование выборочной совокупности проводится на основе разработанного инструментария.

Каждый блок вопросов анкеты решает определенную задачу, подтверждает или опровергает ранее сформулированную гипотезу. Форма анкетирования – раздаточная, анкета структурированная, анкетер лично в руки отдает анкету и забирает ее после заполнения. Рабочий план маркетингового исследования по выбранной проблематике включает несколько взаимосвязанных этапов:
1) подготовительный этап – разработка программы маркетингового исследования, в том числе составление инструментария (анкеты);
2) сбор первичной информации – опрос респондентов по вопросам инструментария;
3) обработка собранной репрезентативной информации;
4) анализ полученной информации и формулировка итоговых выводов.

В г. Костроме услуги кинопроката оказывают 3 коммерческих кинотеатра: «Пять Звёзд», «Волга» и «Синема Стар» [4–6]. Указанные хозяйствующие субъекты делят между собой рынок.

Наибольшая доля рынка принадлежит кинотеатру «Пять Звёзд», она составляет 48,9%, рыночная доля кинотеатра «Синема Стар» – 29,3%, кинотеатра «Волга» – 21,8%. Отмеченное распределение кинотеатров по рыночной доле во многом обусловлено особенностями функционирования хозяйствующих субъектов и лояльностью целевого сегмента потребителей. По результатам маркетингового исследования целевым сегментом потребителей услуг киноиндустрии в г. Костроме являются мужчины и женщины в возрасте от 17 до 35 лет; учащиеся, студенты и специалисты со средним уровнем дохода на одного члена семьи от 11 тыс. до 20 тыс. руб., не женатые (не замужние), посещающие кинотеатры 2–3 раза в месяц по билетам ценой 151–200 руб. (рис. 1–5).

Основными факторами, влияющими на потребительский выбор в сфере киноиндустрии, выступают: наличие скидок и бонусных программ (24%), расположение кинотеатра (22%), четкость изображения (17%), уровень громкости и уровень посторонних шумов (16%). Второстепенными факторами – удобство приобретения билетов (11%), доброжелательность обслуживающего персонала (6%), комфортабельность фойе (2%), комфортабельность и эстетичность зрительного зала (2%).

Основные и второстепенные факторы, влияющие на потребительские предпочтения в сфере киноиндустрии, представлены на рис. 6. При этом отметим, что степень удовлетворенности параметрами анализируемых кинотеатров в г. Костроме у целевой аудитории во многом совпадает.

В качестве перспективных направлений привлечения внимания к кинотеатрам и кинопродуктам, по мнению большинства респондентов, выступают показ на широком киноэкране шедевров мировой культуры: цирковых представлений (26%), балета (20%), театральных постановок (19%), мюзиклов (15%), оперы (12%) (рис. 7).

При этом основными средствами информирования целевой аудитории об услугах кинотеатра являются интернет-реклама (29%) и наружная реклама (25%), второстепенными средствами – сайт кинотеатра (19%); газеты, печатные СМИ, периодические издания (15%); «из уст в уста»: от друзей, знакомых, родственников (12%) (рис. 8).

Исходя из отмеченного подчеркнем, что формирование системы управленческих воздействий на стимулирование потребительского выбора кинотеатра и кинопродукта рекомендуется осуществлять с помощью интернет-продвижения и наружной рекламы [2, с. 24, 25]. В общем виде для обоснования системы маркетинговых стимулов кинотеатров далее представим основные результаты мультиатрибутивного анализа, являющегося неотъемлемой частью оценки результатов маркетингового исследования потребительских предпочтений в сфере киноиндустрии с учетом регионального компонента.

На основе изучения научной литературы в области экономической теории, менеджмента, маркетинга, коммерции, социологии и психологии подчеркнем следующее: мультиатрибутивная модель – это модель, которая предполагает изучение удовлетворенности/неудовлетворенности клиентов с учетом важности параметров оценки. Мультиатрибутивный анализ нами проводится в три этапа: 1) оценивается степень интегральной удовлетворенности услугой или продуктом; 2) определяется удовлетворенность по каждому атрибуту и его важность. Для этих мер используется одна и та же 10-балльная шкала, к которой добавляется возможность ответа «не знаю»; 3) рассчитываются среднее значение и среднеквадратичное отклонение по каждому атрибуту. Полученные оценки нами сравниваются со средними по изучаемому сегменту. Такое сравнение позволяет охарактеризовать особенности восприятия рынком качества услуги или продукта. Ответы на различные вопросы по атрибутам нами распределяют по двум осям, одна из которых соответствует отношению средних оценок удовлетворенности и важности, а вторая – среднеквадратичным отклонениям оценок удовлетворенности. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов.

Отметим, что по результатам маркетингового исследования в общем виде потребители частично удовлетворены качеством оказываемых услуг кинотеатров г. Костромы. При этом клиенты наиболее удовлетворены исходя из выставленных оценок такими параметрами обслуживания, как доброжелательность обслуживающего персонала, удобство приобретения билетов, эстетичность и комфортабельность зрительного зала. А наименее удовлетворены расположением кинотеатра и наличием скидок. Высокую оценку по степени важности получили такие параметры, как расположение кинотеатра, наличие скидок, четкость изображения, уровень громкости и уровень посторонних шумов. Для более детального анализа далее представим средние значения удовлетворенности и важности атрибутов, а также среднеквадратичные отклонения оценок удовлетворенности по каждому выделенному критерию в табл. 1.

Обобщенное отображение удовлетворенности и важности критериев оценки качества обслуживания кинотеатров г. Костромы для целевой аудитории представлено на рис. 9.

Ответы респондентов нами были распределены по двум осям. Первая соответствует отношению средних значений оценки удовлетворенности/важности, а вторая – значениям оценки среднеквадратических отклонений удовлетворенности. Исходя из расчетов каждый оцениваемый параметр попал в определенную зону. Параметры 2, 3 и 5 – в зону 1 (отношение УВ превышает 100%), в которой удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеют место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности организаций. По результатам углубленного анализа отметим, что большее значение этих показателей выражено у кинотеатра «Синема Стар», меньшее – у кинотеатра «Волга».

Параметр 6 попал в зону 3 (отношение УВ – между 80 и 90%). Это свидетельствует о том, что удовлетворенность по важным для потребителя критериям частичная. Параметры 1, 4, 7, 8 попали в зону 4 (отношение УВ меньше 80%), что свидетельствует об удовлетворенности существенно ниже степени важности. По результатам углубленного анализа отметим, что большее значение этих показателей выражено у кинотеатра «Пять Звёзд», меньшее – у кинотеатра «Волга». В зону 2 (отношение УВ – между 90 и 100%) не попал ни один из оцениваемых параметров, а в этой зоне потребители удовлетворены по важным показателям оценки, следовательно, при работе по повышению качества обслуживания необходимо стремиться, чтобы в перспективе большинство параметров попали именно в зону 2. В целом отметим, что ожидания потребителей не совпадают с реальным восприятием качества услуг кинотеатров г. Костромы, удовлетворенность по важным атрибутам требует существенного увеличения, что актуализирует необходимость формирования системы управленческих воздействий на целевую аудиторию. Для этого далее представим когнитивные карты факторов, влияющих на потребительские предпочтения в сфере киноиндустрии посредством использования методов когнитивного моделирования.

Методика когнитивного моделирования была предложена Робертом Аксельродом в 1976 г. и предназначалась для анализа и принятия решений в трудно определенных ситуациях. Преимущественно этот анализ используется в социологии и психологии, мы его экстраполировали в маркетинг, дополнив мультиатрибутивной оценкой. В рамках когнитивной модели информация о системе «предпочтения– мотивация к покупке» представляется в виде набора понятий (факторов или концептов) и связывающей их причинно-следственной сети, называемой когнитивной картой. «Когнитивная карта строится в виде графа, где вершинами графа являются параметры, а стрелки между ними – причинно-следственными связями» [3, с. 28].

Несомненным плюсом построения когнитивной модели «предпочтения потребителей–мотивация к покупке» является визуализация причинно-следственной связи между концептами и возможность выявления неочевидных связей и влияний.

На рис. 10 отражены причинно-следственные связи между оцениваемыми параметрами, влияющими на потребительские предпочтения в сфере киноиндустрии.

Степень влияния параметров различна, что отображено в процентах над линиями-связями. В построенных нами когнитивных картах приведены наиболее очевидные корреляции исходя из результатов ранее проведенного маркетингового исследования. Например, на рис. 10 наглядно видно, что параметр 2 (доброжелательность обслуживающего персонала) положительно влияет на параметры 1 (расположение кинотеатра) и 3 (удобство приобретения билетов), кроме кинотеатра «Волга».

На основе вышесказанного следует подчеркнуть, что доброжелательность обслуживающего персонала имеет причинно-следственные связи с расположением кинотеатра и удобством приобретения билетов, а именно высокий процент положительного влияния параметра 2, как правило, сглаживает низкий процент отрицательного влияния параметров 1 и 3. В кинотеатре «Пять Звёзд» параметры 1, 7 и 8 обладают отрицательным влиянием, но это не критично из-за высокого влияния на них параметров 4 и 5. В целом, используя влияние корреляций, можно с разной долей вероятности управлять системой потребительских предпочтений в целом. Карты факторов, влияющих на потребительские предпочтения, обеспечивают возможность выявить имеющиеся когнитивные разрывы между ожиданием и восприятием целевой аудитории в сфере киноиндустрии (табл. 2).

Таким образом, акцентируем внимание на том, что маркетинговое исследование, проводимое с помощью методов когнитивного моделирования, является важнейшим аналитическим инструментарием, позволяющим установить причинно-следственные связи между различными факторами, влияющими на процесс потребительского выбора. В статье в качестве основных инструментов комплекса маркетинговых стимулов региональных кинотеатров нами обосновывается использование интернет-продвижения, наружной рекламы, показа на широком экране шедевров мировой культуры: цирковых и театральных постановок, балета, мюзиклов и оперы. На базе сформированной системы когнитивных разрывов между ожиданием и восприятием целевого сегмента в сфере киноиндустрии с учетом регионального компонента важное внимание уделяется необходимости обеспечения систематического контроля за качеством аудиовизуальной аппаратуры и звукотехнического оборудования, разработке коалиционных бонусных программ лояльности, включая системы скидок; организации всестороннего учета потребительских предпочтений и требований посредством систематического проведения маркетинговых исследований.

Используемые источники
1. Указ Президента Российской Федерации от 7 октября 2015 г. № 503 [Электронный ресурс]. URL: kremlin.ru/acts/bank/40098 (дата обращения: 10.01.2016).
2. Голубева М.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе продвижения российской кинопродукции [Текст] // М.А. Голубева, Р.А. Голубев // Научная перспектива. – 2015. – № 1. – С. 23–25.
3. Заворохина Н.В. Использование методов когнитивного моделирования при оценке потребительских предпочтений в отношении безалкогольных напитков [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1 (93). – С. 27–36.
4. Официальный сайт ООО «Волга» [Электронный ресурс]. URL: kvolga.ru/volga/ (дата обращения: 12.01.2016).
5. Официальный сайт ООО «Пять Звёзд» [Электронный ресурс]. URL: 5zvezd.ru/cinemas/kostroma/ (дата обращения: 12.01.2016).
6. Официальный сайт ООО «Синема Стар» [Электронный ресурс]. URL: cinemastar.ru/cinemas/5/542/ (дата обращения: 12.01.2016).