Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2016
Долженко Р.А.,
кандидат экономических наук,
доцент кафедры стратегического маркетинга
НИУ «Высшая школа экономики»
В статье рассмотрены особенности маркетинговых исследований в коммерческом банке. Выделены ключевые понятия, связанные с реализацией подобной деятельности.
Описан типовой процесс маркетинговых исследований в кредитной организации, выделены ключевые роли участников процесса, их задачи и сферы ответственности.
Изложено содержание этапов организации и реализации маркетинговых исследований в банке. Рассмотрены ключевые действия, которые должны быть реализованы задействованными в организации маркетинговых исследований подразделениями.
Маркетинг давно уже стал краеугольным основанием для коммерческой деятельности любой организации. От того, насколько эффективно выстроено взаимодействие с потребителями товаров или услуг, зависит успех любого бизнес-начинания.
Но, для того чтобы эти отношения были адекватными, спрос и предложение соответствовали друг другу, ожидания потребителей были удовлетворены в полной мере, нужно «слушать» и «слышать» клиента, т.е. проводить целый комплекс действий по сбору и анализу информации о потребителе, рынке, конкурентах. Данная деятельность реализуется в рамках маркетинговых исследований. Особенно актуальны подобные исследования для коммерческих банков, в силу того что они оказывают финансовые услуги на крайне конкурентном рынке, возможности потребителей зачастую изменчивы и подвержены воздействию ситуации в экономике, в данной отрасли постоянно появляются инновации и др. В этих условиях любой коммерческий банк должен на постоянной основе проводить различные маркетинговые исследования. Они позволяют обеспечить связь кредитной организации с потребителями через информацию, которая используется для выявления возможностей развития и проблемных зон; генерирования, корректировки и оценки мероприятий; мониторинга деятельности банка; продвижения продуктов и услуг. Именно это и обусловливает актуальность данной темы, поэтому можно встретить достаточно большое количество работ, в которых описывается опыт различных банков в организации и реализации маркетинговых исследований, однако системная консолидация наработок в этой области так и не была проведена [1–3].
В данной статье мы опишем системный подход к организации и реализации маркетинговых исследований в коммерческом банке и к обеспечению согласованного взаимодействия всех участников данного процесса в финансовой организации.
Но прежде определим базовые понятия, на которые мы будем опираться при описании подходов к организации и реализации маркетинговых исследований в банке.
Общие понятия, связанные с проведением маркетинговых исследований в банке
Под маркетинговыми исследованиями в контексте нашей работы применительно к кредитной организации мы будем понимать систематический сбор, обработку информации с использованием статистических и аналитических методов по следующим направлениям (включая, но не ограничиваясь): поведение физических лиц как потребителей финансовых услуг; поведение организации (корпоративных клиентов) как потребителей финансовых услуг; поведение банков-конкурентов в розничном и корпоративном сегментах рынка финансовых услуг, в частности проведение маркетинговых активностей и продуктовой политики банков-конкурентов.
Получаемая по итогам реализации маркетинговых исследований информация может быть использована банком для формирования и доработки своей стратегии, для контроля и повышения эффективности актуальной стратегии, для принятия оперативных решений по изменению своей деятельности с учетом объективных факторов.
Фокусируются маркетинговые исследования в банке на понимании потребителей: кто они, как себя ведут и почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем. В кредитной организации маркетинговая информация должна собираться для того, чтобы с ее помощью понимать и развивать «отношения» между потребителями финансовых услуг и банком – от момента, когда клиент впервые что-либо узнает о финансовой организации (низкая лояльность), ее услуге, до стадии высокой лояльности («буду пользоваться услугами снова») (рис. 1) и понимания факторов, мотивирующих клиентов перейти на более высокие уровни взаимоотношений с банком (по пирамиде лояльности).
Можно сформулировать следующую цель проведения маркетинговых исследований: она заключается в получении глубинных данных по всем ключевым направлениям деятельности банка с учетом подробной информации о конкурентах и в содействии в процессе принятия обоснованных бизнес-решений при планировании и реализации стратегических и тактических бизнес-задач.
Достижение данной цели предполагает решение следующих задач маркетинговых исследований в банке:
• формирование стратегии банка в области маркетинговых исследований; планирование, проведение исследований, анализ данных, подготовка отчетов и рекомендаций для внедрения в процессы принятия решений;
• формирование эффективной системы мониторинга и анализа рынка, а также конкурентной среды для последующего использования данных в процессах принятия решений;
• формирование эффективной системы мониторинга и анализа удовлетворенности различных групп клиентов уровнем сервиса и продуктами, предоставляемыми банком, для последующего использования в процессах принятия решений.
Таким образом, конечной целью использования различных видов маркетинговых исследований является построение единой эффективной системы исследований, обеспечивающей бизнес-подразделения данными для обоснованного принятия стратегических и тактических решений.
В достижении данной цели будут принимать участие не только маркетинговое подразделение (хотя его роль ключевая), но и другие субъекты, поэтому выделим основных участников процесса реализации маркетинговых исследований в банке и определим их функции.
В данной работе мы будем рассматривать условный крупный коммерческий банк, обладающий разветвленной филиальной сетью, деятельность которой регламентируется из центрального офиса. И в этом случае участниками процесса маркетинговых исследований в подобном банке являются:
• маркетинговое подразделение центрального офиса;
• подразделения маркетинга в филиалах;
• подразделения-заказчики из числа подразделений банка как на уровне центрального офиса, так и на уровне филиалов;
• подразделения, работающие напрямую с клиентами банка.
Выделим основные функции этих участников процесса маркетинговых исследований.
Маркетинговое подразделение центрального офиса:
• организовывает и осуществляет исследовательскую деятельность по центральному офису, для этого ежегодно формирует план федеральных маркетинговых исследований в рамках процедуры годового планирования сметы расходов маркетингового подразделения центрального офиса, реализует план федеральных маркетинговых исследований с привлечением профессиональных исследовательских агентств, своевременно представляет результаты проведенных исследований заинтересованным подразделениям в центральном офисе и филиалах;
• развивает и поддерживает единую систему хранения результатов исследований и доступа к ним, оказывает консультационную поддержку подразделениям центрального офиса по любым вопросам в области теории и практики проведения маркетинговых исследований – по запросам и инициативно;
• оказывает методологическую поддержку и консультирует маркетинговые подразделения филиалов по вопросам маркетинговых исследований, по их запросам организует обучающие мероприятия для маркетологов, ответственных за маркетинговые исследования в филиалах банка; кроме того, участвует в проведении семинаров, видео-конференц-связи и прочих мероприятий по доведению и анализу результатов маркетинговых исследований для бизнес-подразделений банка по их запросу;
• осуществляет выбор подрядчиков для проведения маркетинговых исследований, если выбор осуществляется не в рамках открытых конкурсов, либо инициирует проведение открытых конкурсов по выбору подрядчика для проведения маркетинговых исследований и готовит всю необходимую документацию, в том числе проекты договоров с подрядчиками для проведения маркетинговых исследований; в дальнейшем отслеживает выполнение условий договора на проведение маркетингового исследования подрядчиком;
• является распорядителем сметы расходов маркетингового подразделения центрального офиса, тем самым контролируя смету расходов по статье «Маркетинговые исследования» в целом по банку и в филиалах; отчитывается за эффективность расходования средств на оплату услуг за маркетинговые исследования в центральном офисе, а также курирует деятельность по маркетинговым исследованиям в филиалах.
Подразделения маркетинга в филиалах:
• осуществляют исследовательскую деятельность по филиалу, для чего ежегодно формируют план локальных маркетинговых исследований в рамках процедуры годового планирования сметы маркетинговых расходов филиала, реализуют план локальных маркетинговых исследований с привлечением профессиональных исследовательских агентств;
• своевременно представляют результаты проведенных исследований – как федеральных, так и локальных – подразделениям-заказчикам в филиале и по запросу – в центральный офис;
• осуществляют выбор подрядчиков для проведения локальных маркетинговых исследований, если выбор осуществляется не в рамках открытых конкурсов, либо инициируют проведение открытых конкурсов по выбору подрядчика для проведения локальных маркетинговых исследований и готовят всю необходимую документацию в соответствии с существующими процедурами, в том числе готовят проекты договоров с подрядчиками для проведения локальных маркетинговых исследований и согласовывают их в установленном порядке с профильными подразделениями филиалов; в дальнейшем отслеживают выполнение условий договора подрядчиком;
• курируют деятельность по маркетинговым исследованиям в подразделениях филиала;
• контролируют смету расходов по направлению расходования средств на маркетинговые услуги по филиалу;
• формируют отчетность по реализованным локальным маркетинговым исследованиям перед маркетинговым подразделением центрального офиса и перед внутренней службой аудита – по запросу.
Подразделения-заказчики центрального офиса/филиалов:
• могут выступать единоличным заказчиком маркетингового исследования либо действовать совместно с другими подразделениями центрального офиса/филиалов, заинтересованными в решении аналогичных исследовательских проблем;
• в рамках годового планирования сметы расходов своевременно формируют перечень задач для проведения маркетинговых исследований, для чего оформляют типовые заявки на маркетинговые исследования по утвержденным процедурам.
Подразделения, работающие напрямую с клиентами банка:
• выступают поставщиками данных о предложениях конкурентов для маркетингового подразделения центрального офиса при проведении мониторингов маркетинговых активностей и продуктовых предложений банков-конкурентов, регулярно либо по запросу в соответствии с принятыми в банке процедурами.
Этапы и взаимодействия участников в рамках процесса проведения маркетинговых исследований в банке
Рассмотрим процедуру проведения маркетингового исследования в банке.
Классик маркетинга Ф. Котлер выделяет в таковой четыре этапа: 1) определение проблемы и постановка цели исследования; 2) разработка плана исследования;
3) его реализация, сбор и анализ данных; 4) интерпретация и представление результатов [4]. В случае с коммерческим банком мы предлагаем выделить пять этапов данного процесса:
1) постановка исследовательских задач;
2) выбор подрядчика и методологии;
3) сбор данных;
4) анализ данных;
5) подготовка отчета и рекомендаций.
Порядок взаимодействия участников данного процесса приведен на рис. 2.
Рассмотрим содержание каждого из этапов подробнее.
Э т а п 1. Постановка исследовательских задач
Для подтверждения целесообразности проведения запланированных исследований в течение года подразделению-заказчику необходимо направить в маркетинговое подразделение центрального офиса техническое задание – документ с описанием управленческой проблемы, для решения которой необходимо провести исследования, и детальным перечнем вопросов, ответы на которые необходимо найти для взвешенного принятия решения. В данном документе должны быть отражены моменты, перечисленные в табл. 1. На базе данного документа маркетинговое подразделение разрабатывает исследовательский бриф, в котором изложены проблематика исследования, существующие гипотезы, возможные ограничения.
Маркетинговое подразделение центрального офиса на периодической основе должно высылать в подразделения-заказчики информацию о планах исследований для уточнения целесообразности их проведения. Сразу следует отметить, что, несмотря на условную «силу» волеизъявления заказчика, особенно если речь идет о бизнес-подразделении, маркетинговое подразделение может аргументированно отказать в проведении исследования. Маркетинговые исследования не проводятся:
• если проблемы и цели неясны;
• если и без исследования известно то, что требуется узнать;
• если информация уже существует;
• если решения приняты и их невозможно изменить;
• если информация, которую планируется получить в результате исследования, некритична при принятии решений (из разряда «было бы неплохо это знать»);
• если результаты исследования невозможно получить вовремя и учесть при принятии решений;
• если имеющихся ресурсов недостаточно для проведения исследования на профессиональном уровне;
• если ценность информации, которую планируется получить в результате исследования, меньше, чем стоимость проведения исследования.
Дополнительным обоснованием при отказе в проведении исследования может быть непредставление плана действий по результатам предыдущего исследования данным подразделением-заказчиком.
В качестве альтернативы проведению исследования может быть предложено:
• использование результатов имеющихся исследований, проведенных ранее для решения других, но аналогичных задач;
• экспертная оценка ситуации;
• использование открытых источников данных.
Э т а п 2. Выбор подрядчика и методологии
Данный этап осуществляется в соответствии с внутренними нормативными документами банка по закупке товаров, выполнению работ, оказанию услуг и с действующим законодательством Российской Федерации.
В случае проведения открытого конкурса предыдущий этап исследования (этап 1 «Постановка исследовательских задач») должен быть осуществлен заранее, минимум за несколько месяцев до планируемого запуска маркетингового исследования.
Выбор агентства осуществляется маркетинговым подразделением на основании полученных коммерческих предложений по совокупности следующих критериев:
• предложенная методология проведения исследования (понимание целей и задач, поставленных в исследовательском брифе);
• соответствие методологии целям и задачам (понятность и продуманность методологии);
• стоимость проведения исследования;
• профессионализм команды исследовательского агентства;
• наличие достаточных ресурсов (человеческих, технических и др.) для решения исследовательских задач на высоком профессиональном уровне и в требуемые сроки.
Маркетинговое подразделение может привлекать подразделение-заказчика для выбора подрядчика (целесообразность привлечения подразделения-заказчика для выбора подрядчика может оцениваться индивидуально для каждого исследовательского проекта и будет зависеть от сложности поставленных задач). Если подразделение-заказчик инициативно считает необходимым участвовать в выборе подрядчика, маркетинговое подразделение обязано предоставить ему такую возможность. Однако окончательное решение о выборе подрядчика остается за маркетинговым подразделением (если выбор подрядчика осуществляется не через процедуру открытого конкурса). Подразделение-заказчик может предлагать привлечение определенного исследовательского агентства для проведения исследования, но маркетинговое подразделение может как принять данное предложение, так и аргументированно отклонить его.
Разработку методологии исследования должно осуществлять маркетинговое подразделение совместно с выбранным подрядчиком на основе представленного подразделением-заказчиком технического задания.
На данном этапе также финализируются сроки представления отчета по результатам маркетингового исследования. В зависимости от сложности и количества исследовательских задач разработка дизайна и методологии проведения маркетингового исследования осуществляется, как правило, в течение одного календарного месяца. Отдельно следует отметить, что по завершении данного этапа внесение каких-либо корректировок в перечень исследовательских задач со стороны подразделений – инициаторов исследования недопустимо.
Э т а п 3. Сбор данных
Сбор данных осуществляет выбранный контрагент. Контроль качества работы подрядчика по сбору данных, как уже было отмечено ранее, осуществляет маркетинговое подразделение. Сроки проведения данного этапа зависят от метода исследования, сложности целевой аудитории, других ограничений и могут варьироваться. Например, можно предложить следующие лимиты времени на реализацию данного этапа в зависимости от вида исследования:
– для качественных исследований – от 14 до 20 календарных дней;
– для количественных исследований – от 20 до 40 календарных дней.
Для отдельных видов исследований в зависимости от сложности целевой аудитории, размера выборки и т.п. могут потребоваться более продолжительные сроки.
Э т а п 4. Анализ данных
Анализ полученных в результате маркетингового исследования данных осуществляет выбранный подрядчик. Контроль качества работы подрядчика на этапе анализа данных должно осуществлять маркетинговое подразделение. При необходимости для оценки промежуточных результатов исследования может привлекаться также подразделение-заказчик. Сроки проведения данного этапа также зависит от метода исследования, сложности поставленных задач, применяемых методов анализа, а также от других ограничений и могут варьироваться, например:
– для качественных исследований – от 10 до 15 календарных дней;
– для количественных исследований – от 20 до 30 календарных дней.
Для отдельных видов исследований в зависимости от их сложности могут потребоваться более продолжительные сроки.
Э т а п 5. Подготовка отчета по результатам маркетингового исследования
По итогам проделанной работы подрядчик должен представить в маркетинговое подразделение отчет о проведенном исследовании на бумажном носителе и/или в электронном виде. Ответственность за качество отчета по результатам исследования должно нести маркетинговое подразделение банка.
Можно предложить следующие правила составления отчета об исследовании:
• должен отвечать поставленным в исследовательском брифе целям и задачам;
• должен быть структурированным (иметь понятную и удобную структуру и логику изложения, четко выделенные смысловые части);
• для отчета должны быть характерны полнота и выразительность, ясность и убедительность, полезность и практическая применимость, а также объективность выводов, которые делаются по итогам исследования.
Результаты исследования могут быть представлены маркетинговым подразделением:
• в формате электронной презентации с кратким резюме по итогам – обязательно;
• по запросу подразделения-заказчика либо по инициативе маркетингового подразделения результаты исследования могут быть представлены устно как с участием исследовательского агентства, так и без его участия.
Можно предложить следующие сроки подготовки отчета по результатам маркетингового исследования:
• по результатам качественного исследования – до двух недель;
• по результатам количественного исследования при условии, что необходим один общий отчет, – 2–3 недели;
• по результатам количественного исследования при условии, что для каждого филиала необходим отдельный отчет, – не более одного месяца.
Информация, представленная в отчете, должна храниться в маркетинговом подразделении, по запросу подразделений-заказчиков оно должно оказывать консультационную поддержку без ограничений сроков. Однако при необходимости результаты отдельных исследований могут считаться конфиденциальными, т.е. доступ к результатам данных исследований внутри банка может быть ограничен.
По итогам исследования подразделение-заказчик должно составить план действий и представить его в маркетинговое подразделение центрального офиса (если исследование проводилось централизованно) или маркетинговое подразделение филиала (если исследование проводилось на локальном уровне). Планом действий могут считаться:
• план мероприятий по итогам проведения исследования;
• ключевые показатели эффективности, рассчитанные на основе данных, полученных в ходе исследования;
• фактическое использование результатов исследования при принятии бизнес-решений;
• план использования результатов исследования при разработке продуктов, услуг, корректировке процедур и процессов, подходов к обслуживанию клиентов и т.п.;
• другие варианты, показывающие практическое применение результатов проведенных исследований в банке.
Если план действий не был представлен, это может стать основанием для отказа при получении маркетинговым подразделением следующего запроса на проведение исследования от данного подразделения.
Таков общий системный подход к организации и реализации маркетинговых исследований в коммерческом банке. С учетом адаптации к специфике подобной деятельности в организациях других отраслей данный подход может быть использован на практике и в прочих компаниях при условии, что речь идет о крупном бизнесе и задействовании в процессе различных сторон, а не только маркетингового подразделения и/или сторонней фирмы, которая оказывает подобные услуги.
Заключение
Исследования являются одним из источников данных для принятия бизнес-решений любой коммерческой организацией, реализующей свои товары/услуги на рынке. Применительно к кредитной организации, деятельность которой, с одной стороны, строго регламентирована Центральным банком, а с другой стороны, подвержена изменениям из-за специфики отрасли и ее восприимчивости к экономической ситуации, результаты маркетинговых исследований должны в обязательном порядке приниматься во внимание при создании или доработке стратегии банка относительно построения клиентоориентированной бизнес-модели.
Для этого маркетинговая деятельность в банке должна быть правильно организована. Именно этим аспектам и была посвящена данная работа. Другое дело, что без должного багажа знаний, тонкой интуиции вряд ли руководство банка или ответственные подразделения смогут распорядиться правильно информацией, полученной в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому ключевой посыл статьи – дать понять, что исследования должны проводиться не просто потому, что так нужно, но они должны быть комплексно встроены в систему банковского бизнеса любой кредитной организации.
Используемые источники
1. Рузанов А. Роль исследований в развитии маркетинговых коммуникаций банков // Маркетинговые коммуникации. – 2001. – № 2. – С. 28–33.
2. Головко Ю.В. Маркетинговые исследования: как это делают в российских банках // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 1. – С. 28–33.
3. Ливенская Е.А., Фёдоров А.В. Исследование внешней среды и постановка задачи маркетингового исследования Банка «ВТБ 24» (ЗАО) // Российский академический журнал. – 2011. – Т. 16. – № 2. – С. 21–27.
4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити-Дана, 2007.
